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Facebook Generation. I "nativi digitali" tra linguaggi del consumo, mondi di marca e nuovi media.

Always connected
Millennials (Howe, Strauss, 2000): quanti sono entrati/stanno per
entrare nel mondo degli adulti in data successiva all’inizio del nuovo
Millennio.
Ottimisti, altruisti, fiduciosi, aperti al cambiamento. Ma soprattutto:
sempre connessi, grazie alla disponibilità di devices digitali, che
consentono di tenere sempre aperti canali di contatto e di relazione
con gli altri.
Identificati anche come Net Generation (Tapscott, 1998; Id, 2009) o
Nativi digitali (Prensky, 2001).

I Millennials: “nativi �徱��ٲ��”?

I Millennials: “nativi �徱��ٲ��”?
Ad uno sguardo più attento, emerge tuttavia un mondo
variegato e complesso, non riducibile a luoghi comuni e a
schematiche definizioni.

Obiettivi dell'indagine
Esplorare il piano dei significati legati alla costruzione di una
specifica identità generazionale.
Più che "fotografare" l'esistente, mettere in luce gli orizzonti di
senso, i profili di consumo, le strategie comunicative e le forme
di partecipazione in rete sviluppate dai giovani “digitali”.

Aree d’indagine
Quattro aree di indagine:
1. processo di "assimilazione" delle nuove
tecnologie comunicative nel vissuto quotidiano;
2. dinamiche relazionali (online/offline) in cui si
inserisce l'uso dei nuovi media;
3. pratiche di consumo digitale
(cellulare/smartphone, web, social network);
4. territori socio-culturali frequentati dagli
intervistati (forme di creatività e di partecipazione
in rete, consumi culturali e preferenze di marca,
valori rilevanti)

Strumenti di rilevazione
Questionario somministrato (maggio-giugno 2011) a un campione di
514 soggetti di età compresa fra 15 e 24 anni residenti a Trieste e
nel territorio del Friuli Venezia Giulia. Elaborazione dei dati raccolti
mediante software SPSS PASW Statistics 18.0.
Interviste semi-strutturate (settembre-ottobre 2012) a un campione
di 25 soggetti appartenenti alla fascia d’età interessata alla rilevazione,
per approfondire i vissuti esperienziali connessi alle attività di
comunicazione mediata dalle tecnologie e valutare elementi
problematici emersi dall’analisi dei questionari precedentemente
raccolti.

Prospettiva
Modello euristico della domestication (Silverstone,
Hirsch e Morley,1992): computer e cellulari non
vengono semplicemente “utilizzati” dai giovani utenti,
ma in una certa misura “incorporati” nella vita
quotidiana, rivestiti di nuovi significati e trasformati in
presenze abituali.

Dotazioni tecnologiche
Frequenza %
Dispositivo di telefonia mobile 512 99,6
Telefono cellulare 508 98,8
iPhone, Blackberry o altro palmare/smartphone 209 40,7
Computer 510 99,2
Portatile (laptop, netbook) 420 81,7
Fisso (desktop) 371 72,2
Modem con accesso ad Internet 473 92,2
Lettore mp3/mp4 434 84,4
Macchina fotografica digitale 427 83,1
Webcam 325 63,2
Consolle per videogiochi (playstation, nintendo, x-box, ecc.) 279 54,3
Gameboy o altri apparecchi simili 182 35,4
Video camera digitale 155 30,2
iPad, Galaxy Tab o altro tablet 36 7,0
Totale casi validi 514 100,0

Dotazioni tecnologiche
 Quasi tutti gli intervistati (99,6%) possiedono un dispositivo di
telefonia mobile: cellulare o smartphone/palmare
 Quasi tutti i rispondenti (98,2%) dispongono di un computer:
portatile (laptop o netbook) nell’81,7% dei casi, desktop nel 72,2%
dei casi.
 La “cassetta degli attrezzi” comprende inoltre lettore mp3/mp4
(84,4%), digital camera (82,9%), modem con accesso ad
internet (92,0%), webcam (63,2%), consolle per videogiochi
(54,3%), videocamera digitale (30,2%), gameboy (35,5%), iPad
o altro tablet (7,0%).

Una generazione "digitale"?
Mettere in luce i significati che gli intervistati attribuiscono alle nuove
tecnologie comunicative nelle pratiche di consumo quotidiane.

Percorsi di senso
Dalla stanzialità alla ��ǲ��à
Cellulare: medium del con-tatto
Web: da collettore di informazioni
a catalizzatore di relazioni
Social Network: "filo d'Arianna"
tra online e offline

Dalla stanzialità alla ��ǲ��à

Valorizzare gli interstizi
"La TV stai fermo così, guardi e non puoi fare niente, mentre Internet
puoi guardare quello che vuoi […] Star lì a non far niente, a guardare e
basta ecco ... mi dà fastidio. Ho sempre bisogno di far qualcosa di
diverso…" (F., 21).
"Ogni volta che mi muovo, ascolto musica [con il cellulare, ndr]: cioè,
stare senza fare niente tipo è una cosa che mi dà fastidio" (M., 15).
"Il cellulare nelle pause ti viene spontaneo tirarlo fuori: non per niente
mi metto a messaggiare o a rispondere ai messaggi arretrati durante il
viaggio in treno, perché magari ho un’ora di tempo da passare, allora,
vabbè, nel frattempo rispondo ai messaggi" (M., 24).

Nuovi nomadi e "bolle comunicative"
Uso "nomade" delle nuove tecnologie comunicative: crescente
rilevanza dei media che si appoggiano a dispositivi mobili, come
cellulare/smartphone e tablet.
Per converso, tutto ciò che fa riferimento a una tecnologia stanziale
(carta stampata, televisione, radio, ecc.) sembra andare in crisi.
Ridefinizione dell’orizzonte spazio-temporale in cui si attuano le
pratiche di consumo digitali: pluralità di "bolle comunicative" , che
ritagliano spazi individuali entro spazi sociali.
Tendenza a integrare al corpo degli utenti i dispositivi mobili.

Cellulare: medium del "con-tatto"

Connettività ubiqua
"Il cellulare? Lo tengo sempre vicino, non vado mai fuori senza" (M.,
18).
"Capita anche questo, alle due di notte suona il telefono: rispondo. Non
viene mai spento" (F., 23).
"Una volta ci si dava appuntamento davanti a un bar alle otto. Adesso
ti scrivi: come stai, come non stai, io sono qua, tu sei là, cioè ci si
scambia messaggi solo per capire dove incontrarsi. Non basta dirsi: ci
troviamo al cinema alle otto. Cioè, in linea di massima sì, però ... sono
davanti al pop-corn, sono davanti alla cassa... Restare senza telefono
è panico! Non siamo più abituati a stare senza..." (F., 24).

Uno strumento di geo-localizzazione
L’85,9% degli intervistati utilizza quotidianamente il cellulare per
inviare/ricevere SMS, “solo” il 70,9% per chiamare/rispondere al telefono.
Il cellulare non è utilizzato principalmente come dispositivo di telefonia
mobile (come sostituto del “fisso” di casa), ma è vissuto come medium del
con-tatto, della comunicazione fàtica: quasi un’estensione del proprio corpo,
una bussola e uno strumento per segnalare costantemente la propria
posizione.
Lungi dal disancorare l’esperienza dai contesti locali, individualizzando e
frammentando le relazioni sociali, la comunicazione mobile «sembra rispondere
al bisogno dei soggetti di radicare le relazioni sociali ad un contesto e alla
necessità di appropriarsi visivamente degli spazi sociali» (Scifo, 2005).

Internet: catalizzatore di relazioni

Un catalizzatore di relazioni
Internet: da collettore di informazioni a catalizzatore di relazioni.
Due pratiche prevalenti:
1. navigazione mediante ausilio di un motore di ricerca (73,2% tutti
i giorni);
2. partecipazione a un social network (64,5% tutti i giorni).

Informazione/Comunicazione
"L’uso che faccio di internet è informativo, cioè lo uso per cercare
notizie e informazioni: questo direi è un 80 per cento, un 20 per cento
invece è per la comunicazione" (M., 23).
"Sono connessa ventiquattro ore al giorno: una volta all’ora guardo
Twitter, Facebook o magari, se sto cercando un’informazione, mi
connetto e guardo su Wikipedia... Su Internet in senso stretto ci sto
due o tre ore al giorno, per il resto non puoi neanche quantificare,
perché sono sempre bocconi, piccoli spazi..." (F., 21).

Social Network: tra online e offline

Consumi digitali: Social Network
Per quali motivi ti sei iscritto? (più di una risposta) Frequenza %
Per mantenere i contatti con i miei amici 357 76,4
Per ritrovare vecchi amici: d’infanzia, compagni di scuola, ex colleghi… 310 66,4
Opportunità di svago 217 46,5
Per allargare la cerchia delle mie relazioni a nuovi amici 161 34,5
Possibilità di visitare le pagine altrui 116 24,8
Per diffondere informazioni e scambiare opinioni su una causa 69 14,8
Per dare visibilità a un’iniziativa (commerciale, aziendale, culturale, ecc.) 49 10,5
Per intrecciare una relazione affettiva 49 10,5
Per offrire un’immagine desiderabile di me stesso/a 44 9,4
Totale casi validi 467 100,0
Non risponde 12
Non iscritto a un social network 35

Gioco dei ruoli
Telefonofisso
Cellulare
Mail
Messenger
SocialNetwork
Tot.risposte
valide
Nonrisponde
Musica, film, eventi, concerti 5,0 15,8 4,4 5,6 69,3 501 13
Macchine e moto 4,3 21,1 4,1 5,6 64,9 465 49
Fatti di attualità 8,2 17,6 6,5 5,9 61,8 489 25
Avvenimenti sportivi 3,7 25,9 6,8 5,2 58,4 483 31
Abbigliamento-moda 4,3 25,0 6,0 6,5 58,2 464 50
Opinioni politiche e religiose 12,5 16,6 10,1 6,7 54,2 465 49
Un viaggio, una vacanza 16,4 37,5 12,5 3,5 30,1 488 26
Rapporti tra ragazzi e ragazze 9,6 57,0 2,1 5,6 25,8 481 33
Compiti per casa/esami da preparare 15,0 45,5 8,6 5,1 25,6 488 26
Sesso e argomenti inerenti 10,8 62,3 4,1 5,2 17,6 461 53
Programmi per il fine settimana 5,6 74,7 2,2 2,2 15,3 498 16
Cambiamenti nella vita affettiva 17,7 63,5 2,3 2,7 13,8 479 35
Emozioni e sentimenti personali 21,0 66,3 1,9 2,1 8,7 481 33
Una gravidanza indesiderata 38,0 52,1 2,6 1,8 5,5 453 61
La morte di una persona cara 49,5 44,0 1,7 1,1 3,8 475 39

Gioco dei ruoli
Il Social Network è un luogo deputato ad affrontare contenuti di
carattere pubblico: fatti di attualità (61,8%), opinioni politiche e
religiose (54,2%), avvenimenti sportivi (58,4%), moda e abbigliamento
(58,2%), macchine e moto (64,9%).
Il cellulare è legato alla sfera intima, personale. Utilizzato per
parlare di rapporti tra ragazzi e ragazze (57,0%), cambiamenti nella
vita affettiva (63,5%), sesso e argomenti inerenti (62,3%), emozioni e
sentimenti personali (66,3%), temi delicati come una gravidanza
indesiderata (52,1%) o la morte di una persona cara (44,0%).

Filo di Arianna tra online e offline
"Generalmente, chi ha tanti amici, poi li ritrova su Facebook, non è che gli
amici su Facebook sono persone che non ha mai visto ..... Nel senso: i miei
amici su Facebook io li conosco tutti, li ho visti di persona più di una volta e
anche molto più di una volta" (M., 18).
"Facebook è quasi un luogo di ritrovo. Sai che anche se sei fisicamente da solo
a casa, non sei quasi mai solo, perché puoi comunque comunicare con
qualcuno tramite i social network. Il fatto è che non riesci a star solo: sei
abituato ad essere sempre in compagnia, in un certo senso" (F,, 22).

Social Network
Non mondo immateriale, parallelo e di sogno, indifferente a
quello della vita abituale, ma complemento comunicativo,
atto a rafforzare i legami già esistenti offline.
I dati raccolti ridimensionano la figura dall’adolescente (e
del giovane) isolato e solitario, che si immerge nel mondo
fittizio e virtuale della rete, per compensare l’assenza di
legami concreti nella vita di ogni giorno.

Il contesto relazionale: affetti

Aggregazioni informali
Ricca dotazione di risorse relazionali, ma preferenza per
canali e contesti di tipo informale: luoghi di
aggregazione per “nomadi”, contrassegnati da una
configurazione elastica, non del tutto dissimile da quella dei
social network.
Emerge una socialità senza scopo e senza progetto,
«alimentata dal piacere di stare bene insieme, dove si
riscatta la categoria del banale, si valorizza il concreto, si
amano le piccole cose» (Fabris, 2003).

Pluralità di "modi di abitare"

Quattro profili di consumo
Always on Techno-fans
Isolati Conviviali
Uso ambientale
Uso strumentale
Stabilità Cambiamento

Quattro profili di consumo
- Gli always on (29,6% del campione), sempre in contatto con gli altri e
costantemente raggiungibili: uso estensivo e prolungato dei dispositivi
tecnologici e delle possibilità offerte dai nuovi media;
- I techno-fans (16,9%), pronti ad accendersi per tutto ciò che profuma di
tecnologia, ma anche a sfruttare i nuovi media per incrementare le proprie
conoscenze e migliorare la propria reputazione online;
- Gli isolati (21,6%), toccati marginalmente dalla rivoluzione digitale, e solo
negli aspetti ludici, più effimeri e consumistici: scarsi strumenti culturali e reti
sociali limitate li rendono spettatori passivi della trasformazione sociale;
- I conviviali (31,9%): uso “strumentale” dei nuovi media, intensivo, ma tem-
poralmente ridotto e focalizzato su specifici obiettivi, in connessione con la
varietà di interessi sviluppati offline: musica leggera e rock, mostre d’arte,
spettacoli teatrali,volontariato.

Always on
29,6% del campione
59,2%: soggetti di genere femminile.
"Connettività ubiqua". Tutti i giorni/qualche volta a settimana:
98,0%: invia/riceve messaggini
97,3%: telefona da un cellulare/smartphone
94,0%: accede a un social network
per consolidare relazioni già sviluppate nella vita offline.
Relazione fra pari basata sulla co-presenza nello spazio "semi-pubblico"
del social network: sembra che perdano tempo, in realtà negoziano norme
sociali.

Techno-fans
16,9% del campione.
63,2%: soggetti di genere maschile
75,9% dispone di uno smartphone
Molto attivi nel web. Tutt i giorni/qualche volta a settimana:
97,6%: accede a social network
85,9%: scarica musica, film, giochi, applicazioni
76,5%: aggiorna il suo profilo su social network
62,4%: carica videoclip, musica, immagini
62,3%: telefona con Skype
Intensa vita di relazioni, sia online, che offline
31,5%: più di 500 "amici" su social network, 26,7%: rapporti costanti con più di 50 contatti
94,2% (tutti i giorni/qualche volta a settimana): tempo libero con amici offline
Complementarietà (e non opposizione) tra old media e new media:
32,2% guarda la TV per più di due ore al giorno

Isolati
21,6% del campione
68,5%: soggetti fascia d'età 15-19 anni
51,4%: residenti in comuni di piccole dimensioni (meno di 10mila ab.)
Sistema di relazioni "a maglie strette".
Tempo libero, tutti i giorni/qualche volta a settimana: 84,8% con amici, 83,5% in famiglia,
57,2% con frequentanti medesime attività associative.
Limitato utilizzo dei nuovi media. Più di due ore al giorno:
42,7%: usa cellulare/smartphone
28,2%: guarda la TV
26,1%: internet (escluso mail)
13,6%: gioca con Nintendo, Playstation
9,0%: accede a social network

Conviviali
31,9% del campione
68,3%: appartiene alla fascia d'età 20-24 anni
22,0%: laurea triennale
37,3%: risiede in contesto "urbano" (più di 200mila ab.)
Limitata predilezione per le nuove tecnologie, uso strumentale:
solo 15,2% possiede uno smartphone, solo 3,0% un tablet
39,3%: invia meno di 10 messaggini al giorno
Numerosi interessi offline: valori post-materialisti (Inglehart).
Almeno una volta al mese:
40,1%: va a concerti musica leggera/rock
29,6%: visita una mostra
22,3%: va a teatro
22,0%: fa attività di volontariato
Intense relazioni offline:
87,7%: incontra amici tutti i giorni/qualche volta a settimana

Finalità relazionale
Più che una generazione di “nativi digitali”, differenti
strategie comunicative, in ciascuna delle quali si esprime
un coerente progetto di senso: è la finalità relazionale - e
non la passione fine a se stessa per la tecnologia - a dare
forma alla spazio digitale.

Marche e consumi culturali
Marche come "vettori di senso", riferimenti simbolici
importanti anche per la formazione del'identità generazionale,
al di là dell'aspetto puramente commerciale.
Identificare i fan: soggetti animati da driver motivazionali nei
confronti di marche percepite come in sintonia con il proprio sé.

Brand connection: due strategie
1. Enfasi sulle opportunità offerte dalle nuove piattaforme
tecnologiche: promuovere online l’immagine del
brand, per guadagnare ulteriore visibilità nel sistema dei
media (es.: Sony);
2. Fine tuning e qualità relazionale del brand, in sintonia
con i progetti di senso elaborati dai consumatori, anche
a prescindere – pur senza escluderla – da una
sistematica presenza sui nuovi media (es.: Apple).

Profili di consumo:

Media utilizzati per più di due ore al giorno:

Incontrarsi "senza appuntamento"
Gli intervistati cercano spazi di convivialità connessa,
tanto fisici quanto virtuali, all’interno dei quali soggiornare
in piena libertà.
L'area di prevalente intervento è sul fronte della
comunicazione, più che su quello della tecnologia:
"frequentare” i giovani consumatori, incontrarli nei
contesti concreti di vita e di consumo, con l’obiettivo di
comprenderne i bisogni e i desideri.

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Facebook Generation. I "nativi digitali" tra linguaggi del consumo, mondi di marca e nuovi media.

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