�ݺ�ߣ

gastlezing web analytics
meten is weten, weten is veranderen

@AvansHogeschool – donderdag 31 januari 2013

Rob de Groot
Online strateeg en marketeer

Mede-eigenaar Artform
internetbureau voor strategie, ontwerp, techniek marketing, beheer
gevestigd in Boekel
16 fte
Google Certified Partner

“Wij helpen bedrijven bij online ondernemen”

“It's not the strongest that survive,
nor the most intelligent,
but the ones most adaptable to change”

Charles Darwin

wie is het meest succesvol?

 Google.nl

 Marktplaats.nl

 Bol.com

 Zalando.nl

 Facebook.com

programma

 wat is web analytics?
 wat kan ik meten?
 hoe weet ik wat ik meet?
 hoe weet ik wat ik kan veranderen?
 hoe gaat dit in de dagelijkse praktijk?
 waar moet ik rekening mee houden?
 wat staat ons nog te wachten?
 afsluiting

wat is web analytics?

 wat is het?
 inzicht in bezoekers- en klantgedrag
 website, webshop, app
 trendlijn waarnemen

 waarvoor dienen ze?
 analyseren gebruik website / portal / applicatie
 systemen, processen of ervaring verbeteren

 doel?
 “conversie” verhogen (soft of hard)

conversie

 soft = actie
 hard = (contact)gegevens

 soft
 klikken op ‘in winkelwagen’
 chat starten
 tell-a-friend, tweet, like

 hard
 bestelling
 offerte aanvraag
 brochuredownload
 proefrit

inzicht in beslissingsproces doelgroep

inzicht in het belang van web analytics

 algemeen
 inzicht in bezoekersgedrag t.b.v. analyse en rapportages
 fundament voor optimalisatie

 markt
 opkomst accountability binnen marketing
 bewustwording en acceptatie van online als kanaal

 interne organisatie
 continue focus op verbetering van rendement
 inspanningen tastbaar en concreet visualiseren
 plan do check act >> lerende organisatie

valkuilen van web analytics

 configuratie
 volledigheid
 intern verkeer
 “non-branded search”

 rapportages
 geen doelen (conversies)
 overvloed aan data
 conclusies enkel gebaseerd op cijfers

 management
 grote stappen, snel thuis
 onvoldoende relatie tussen KPI’s en de ‘business’
 irrelevant dashboard
 kennisborging

stadia van web analytics
aantal organisaties

Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3

Initiatie Inzicht Optimalisatie Strategisch

mate van volwassenheid
Grafiek: stadia van webanalytics binnen organisaties

metrics en kpi’s

 metrics
 bezoeken
 unieke bezoekers
 verkeersbronnen (herkomst)
 bekeken pagina’s
 zoekwoorden
 tijd op website/pagina
 bouncepercentage
 uitstappagina’s

 26 metrics volgens WAA

metrics en kpi’s

 metrics maken KPI’s meetbaar en geven inzicht in de
kwaliteit en rendement van het online kanaal

 key performance indicators (kritische succes factoren)
 definitie = helder
 rapportage = in relatie tot concreet doel
 presentatie = ontwikkeling t.o.v. verleden of periode
 actie = verandering van KPI is aanleiding tot actie

voorbeelden van kpi’s

 omzet en gem. orderbedrag (webshops)

 brand index

 non-branded search

 conversiepercentage per verkeersbron

 roi per verkeersbron en/of campagne

meetsystemen

 methodieken
 logfiles
 page tagging

 software
 motigo
 nedstat
 google analytics
 webtrends
 omniture

 verschillen
 kosten
 schaalbaarheid – gedetailleerde en gecombineerde data

Gastlezing Avans - Web Analytics - januari 2013

meetsystemen

succes hangt niet af van de software,
het gaat erom wat je met de data doet!

wat wil je bereiken in je online strategie?

 merkbekendheid?

 bezoekers?

 omzet?

 loyaliteit?

 mond-tot-mond?

wat wil je bereiken in je online strategie?

 definiëren van strategie

 wat wil je weten/meten?

 wat zijn je doelstellingen? (KPI’s)

 hoe gaan we dit meten om te weten wat te
veranderen?

google analytics

 instellingen
 account, filters, gebruikers

 mijn items
 dashboards
 snelkoppelingen
 informatiegebeurtenissen

 standaardrapporten
 realtime
 doelgroep
 verkeersbronnen
 inhoud
 conversies

google analytics – kliknieuws.nl

 regionaal nieuwsportaal
 Uden
 Veghel
 Oss
 Son en Breugel
 Eindhoven
 Maasdriehoek

 maandelijks 1.200.000 bezoeken

google analytics - verkeersbronnen

google analytics - mobiel (sinds ‘09)

hoe weet ik wat ik kan
veranderen?

hoe weet ik wat ik kan veranderen?

Evaluatie Analyse

Optimalisatie Interpretatie

analyse

meten onze klanten?
ja.
weten ze ook wat ze meten?
ja.
weten ze ook wat ze kunnen veranderen?
ja/nee

wat is goed en wat is slecht?

analyse

voorbeeld 1

Aantallen bezoekers

alle bezoeken 100.000

Gemiddelde tijd op site

alle bezoeken 83 seconden

wat kunnen we concluderen o.b.v. deze data?

analyse

vrijwel niets.
oplossing:
“vriendjes zoeken”
=
context toevoegen.

interpretatie

Aantallen bezoekers

alle bezoeken 104.539

zoekmachines 48.490

productpagina's 6.244

conversiepagina's 3.078

Gemiddelde tijd op site

alle bezoeken 83 seconden

zoekmachines 55 seconden

productpagina's 158 seconden

conversiepagina's 220 seconden

optimalisatie

optimalisatie o.b.v. inzichten voortvloeiende
uit analyse van web analytics

Tijd voor praktijkvoorbeelden!

hoe gaat dit in de
dagelijkse praktijk?

case BAS Trucks

strategie
 focus op kwalitatief bezoek
 verhoging conversie
 herhalingsbezoeken
 efficiënte inzet zoekmachinemarketing
 …

case BAS Trucks

analyse
 funnel X
 home
 aanbod
 object
 actie
 conversie

case BAS Trucks

interpretatie
 funnel X
 home 100 %
 aanbod 56 %
 object 12 %
 actie 9%
 conversie 2,5 %

case BAS Trucks

optimalisatie
 navigatie van categorieën
 paginering en aantal # per pagina
 toevoegen zoekservice
 link “meer info”
 vrij zoekveld
 laadtijden (wereldwijde focus)

case BAS Trucks

evaluatie
 CTR’s volledige funnel
 aantal conversies (KPI)
 aantal bekeken pagina’s
 gedrag na zoeken
 zoekende bezoeker converteert vele malen vaker!

case BAS Trucks

Bezoekers Iraq

Vergeet de ‘offline’ 100,00%

90,00%

wereld niet… 80,00%

70,00%

60,00%

relatief
50,00%

40,00%

30,00%

Reden? 20,00%

10,00%

0,00%
jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10

Logica? maand

Verkopen Iraq

Verklaring? 100,00%

90,00%

80,00%

Oorzaak / gevolg? 70,00%

60,00%
relatief

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
maand

case BAS Trucks

Iraq – medio 2010
Bezoekers Iraq
100,00%

90,00%

80,00%

70,00%

60,00%

 Tijdelijke openstelling markt

relatief
50,00%

gebruikte voertuigen. 40,00%

30,00%

 Bevestiging in juli. 20,00%

10,00%

 Iraq gaat op zoek…. 0,00%
maand

 Verkopen BAS exploderen.
Verkopen Iraq
100,00%

90,00%

80,00%

70,00%

60,00%
relatief

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
maand

case Control

strategie
 naamsbekendheid
 optimalisatie van inzet instrumenten/middelen
 verhogen loyaliteit (gunfactor)

case Control

analyse en interpretatie bestaande campagne
 e-mail
 niet gepersonaliseerde data

 doorklik
 geen ratio inzichtelijk

 activiteit
 wel / geen aanvraag

case Control

optimalisatie van campagne
 e-mail
 gepersonaliseerde data

 doorklik
 track-and-trace van sessies
 Historie

 activiteit
 bezoekduur
 bekeken pagina’s
 funnels gestart / verlaten

waar moet ik rekening
mee houden?

tips en tricks

 integreer Google site-search (intern zoekverkeer)

 filter eigen verkeer o.b.v. IP-adres

 vergelijk trends over verschillende tijdsperioden

 segmenteer je verkeer

 hoog of laag bouncepercentage?
 aanpassen of verwijderen
 veelvuldig monitoren en juist benutten

tips en tricks

maar…
 google analytics is slechts één middel voor optimalisatie
van websites.

 ondervraag je markt, gebruikers en doelgroep(en)
 voer onderzoek uit o.b.v. de content
 doe onderzoek met gebruikers (eye- en clicktracking)
 test, test, test!
 d.m.v. via a/b en multivariate tests

 en gebruik je gezonde verstand…

tips en tricks - campagnes doormeten

meet externe campagnes (links/banners)
 gebruik URL builder van Google

 naam banner, periode, website, variant etc.

 testen, testen, testen

 optimaliseren o.b.v. ervaringen en data

tips en tricks – kanalen doormeten

‘multi channel analytics’ (attributie)

wat staat ons nog te
wachten?

in de nabije toekomst

 personalisatie
 o.b.v. realtime analytics

 mobiel
 cross-device om ‘personen’ te identificeren

 multi channel analytics
 conversie attributie d.m.v. cookie tracking

 integratie met systemen (business intelligence)
 denk bijv. al aan LinkedIn data in CRM (social CRM)

 bedreigingen
 (nog) meer weten regelgeving

modewoord van dit moment: big data

“Analyseren van enorme hoeveelheden
data in hun samenhang”

“80% van alle beschikbare data blijft onbenut”
(sites, social, apps, sensoren,

“Big Data wordt de nieuwe (ruwe) olie”

“Chocola maken van gigantische hoeveelheden data”

afsluiting

 Vragen?

 Opmerkingen?

 Relevante links
 Google URL Builder, t.b.v. doormeten campagnes in
http://goo.gl/9xnoy
 Google Insights (trends, seizoenen, volumes)
http://www.google.com/insights/search/?hl=nl
 Google Analytics Support
http://www.google.com/support/analytics
 Solutions Gallery (standaard dashboards/segmenten)
http://www.google.com/analytics/learn/solutions-gallery.html

Bedankt voor jullie aandacht!

Presentatie op: www.artformatie.nl

ask@artform.nl
twitter.com/artformnl

�ݺ�ߣ

Gastlezing Avans - Web Analytics - januari 2013

More Related Content

Gastlezing Avans - Web Analytics - januari 2013