Integrare Google Ads e SEO per una strategia di keyword research basata sul reale intento di ricerca degli utenti
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La fase di keyword research è fondamentale per progettare una architettura di navigazione funzionale, ma spesso, specialmente per progetti che partono da zero o in settori più competitivi intercettare per tempo il giusto intento di ricerca da parte degli utenti può rivelarsi fondamentale per ridurre le possibilità di errori e massimizzare i tempi di sviluppo del progetto. Spesso i tool non riescono a fornire in tempo reale i dati che ci servirebbero, per questo motivo esistono delle tecniche che integrano SEO e SEM che consentono di riuscire ad intercettare il reale search intent degli utenti e studiare alberatura e contenuti ad hoc per rispondere alle loro esigenze.
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- 2. Marco Micheli Mi occupo di consulenza aziendale e formazione con approccio data-driven in campo SEM. Search Engine Marketing Specialist https://www.linkedin.com/in/marcomicheli83
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- 13. Basarsi su un approccio mono- canale oggi è troppo rischioso in termini di business. Soprattutto se i canali sono di proprietà privata! Basti pensare che solo nell’ultimo anno sono stati rilasciati almeno 20 update dell’algoritmo di Google, mentre dal 2017 almeno 15 update dell’algoritmo di Facebook.
- 14. Ogni canale deve essere integrato
- 15. Integrare i canali per ridurre i tempi, massimizzare gli investimenti, ottenere più dati su cui basare le strategie future Il mio metodo per integrare PPC + SEO
- 16. Sono molteplici i casi in cui anticipare i tempi di una strategia SEO può diventare fondamentale in termini di ritorno sull’investimento. • PRODOTTI CON TREND RAPIDI • SETTORI CON KEYWORD DI NICCHIA A BASSO VOLUME • E-COMMERCE MULTICATEGORIA • BUSINESS DOVE L’INTENTO DI RICERCA NON È CHIARO FIN DA SUBITO (INFORMAZIONALE O TRANSAZIONALE)
- 17. In casi come questi, se ci si fosse basati su una strategia SEO errata, il risultato sarebbe stato aver buttato i soldi…
- 18. In casi come questi, se ci si fosse basati su una strategia SEO errata, il risultato sarebbe stato aver buttato i soldi…
- 19. In casi come questi, se ci si fosse basati su una strategia SEO errata, il risultato sarebbe stato aver buttato i soldi…
- 20. Una strategia SEO porta risultati in genere a medio-lungo termine, e sappiamo bene che la SEO è un investimento oneroso, che richiede investimenti costanti, non solo economici ma anche di tempo.
- 21. La possibilità di avere dei dati nel breve-termine, utili a valutare i passi futuri, potrebbe rivelarsi un’arma vincente, soprattutto per giovani aziende o startup dove l’attenzione al budget è fondamentale per la sostenibilità dell’Impresa.
- 22. 5 motivi per cui una strategia PPC può portare benefici alla SEO attraverso una campagna integrata …ma ce ne sarebbero anche di più!
- 23. 1. Individuazione dei termini di ricerca esatti degli utenti (in anticipo rispetto a GSC); 2. Individuazione delle keyword con più alto tasso di conversione/impression/CTR/Quality Score; 3. Individuare eventuali nodi di UX sul sito da risolvere; 4. Acquisire dati utili sulla nostra audience (device, provenienza, fasce orarie…); 5. Creare campagne di remarketing/retargeting su contenuti TO-FU.
- 24. I dati sulle «PRESTAZIONI» di Google Search Console sono oro per una costante ottimizzazione delle strategie di content marketing e per la pianificazione degli investimenti lato SEO, tuttavia questi dati hanno bisogno di un po’ di tempo per essere raccolti e valutati
- 25. Il mio metodo prevede una fase iniziale in cui dialogo con il cliente e mi faccio indicare quali sono le aree di business principali. Dopodiché a seguito di una keyword analysis preliminare vado a creare un documento condiviso con le principali keyword e le metriche individuate a cui aggiungo 2 ulteriori colonne: 1. Priorità (rispetto al core business) 2. Distanza (rispetto alla conversione)* *distanza percepita dal cliente in base alla sua esperienza diretta
- 26. A questo punto vado a settare una campagna Google Ads suddivisa per le macro aree che abbiamo individuato e utilizzo le «corrispondenze» per intercettare nel giro di pochi giorni le query degli utenti. Le campagne Ads sono settate in modo molto semplice con una strategia di offerta automatica «massimizza i clic» e le keyword sono settate con dei parametri di corrispondenze più estesi per garantire una migliore apertura agli intenti di ricerca degli utenti, come: +keyword e/o «keyword»
- 27. In questa fase l’obiettivo è fare più «impression» possibili e monitorare CTR ed eventuale tasso di conversione delle parole chiave, oltre al QS. Così andiamo ad individuare quali sono i reali intenti di ricerca degli utenti
- 28. Non sottovalutare il Quality Score (QS) Confrontando la metrica e le sue componenti (CTR previsto, Pertinenza dell’annuncio ed esperienza della pagina di destinazione) posso comprendere meglio in che modo Google sta interpretando i miei contenuti e se «è soddisfatto» dell’esperienza di cui sta fruendo l’utente. Così posso effettuare delle modifiche e vedere i primi benefici già a medio-termine
- 29. Questi dati ci permettono di capire subito se l’intento di ricerca degli utenti è un intento informazionale o ancora distante oppure transazionale o comunque più consapevole Key informazionali Key transazionali Utenti ancora freddi (TO-FU) Utenti consapevoli (BO-FU)
- 30. Questi dati ci permettono di capire subito se l’intento di ricerca degli utenti è un intento informazionale o ancora distante oppure transazionale o comunque più consapevole Key informazionali Key transazionali Utenti ancora freddi (TO-FU) Utenti consapevoli (BO-FU) STRESS DA LAVORO VOGLIO CAMBIARE LAVORO COME CAMBIARE LAVORO CORSO PERSONAL BRANDING
- 31. Redazione Piano Content Mkt Strategico Investimenti su Google Ads Investimenti LB mirati A questo punto cosa posso fare con maggior precisione, riducendo il rischio di errori? Sulle query più informazionali che su Ads non convertono Sulle query più transazionali che su Ads convertono meglio Sulle query più transazionali che su Ads convertono meglio
- 32. Revisione testi, CTA, tone-of-voice Analisi della buyer persona Campagne di remarketing e followup A questo punto cosa posso fare con maggior precisione, riducendo il rischio di errori? Sugli utenti TO-FU intercettati da query Informazionali o ancora freddi Sulla base dei dati Analytics Sulla base del responso degli annunci in termini di CTR e QS
- 33. La pillola dell’Esperto Ecco cosa ho imparato da Emanuele Tolomei, uno dei massimi esperti SEO in Italia
- 34. “Metto su un contenuto e mi lascio servire” Emanuele Tolomei ESPERTOSEO.IT Come stabilisci una corretta alberatura per un progetto che si basi sulla SEO
- 35. Con questa definizione Emanuele Tolomei intende affermare l’importanza dell’analisi degli intenti di ricerca da parte degli utenti PRIMA di effettuare onerose operazioni sul sito, sia a livello strutturale come la definizione di un’alberatura, sia a livello di redazione di contenuti, sia a livello di attività on-site e off-site, rischiose qualora ci si basasse solo su dati stimati o previsti. La sua tecnica prevede la creazione di contenuti verticali one-page molto ben strutturati, che a seguito di una attività off-site preliminare, consentono di entrare nell’indice di Google in tempi molto brevi e da li grazie a GSC intercettare fin da subito gli intenti di ricerca al fine di estendere man mano i contenuti in maniera orizzontale fino a realizzare in modo quasi naturale una architettura di navigazione con un unico obiettivo e KPI: il ROI positivo. Ecco che si fa «servire» da Google e dagli utenti stessi…
- 36. Tra gli altri fattori importanti che ci permettono di massimizzare il ritorno di una strategia SEO è lo studio dei dati Analytics. Posso essere primo con qualsiasi keyword ma se il sito non converte tutto il lavoro sarà stato vano.
- 37. In un mio recente webinar su Semrush a proposito di User Experience spiegavo come avessi utilizzato una campagna Ads per lavorare sulla CRO di un sito che non convertiva, in quanto avendo poco traffico i dati a nostra disposizione erano insufficienti o comunque rsichiavano di essere poco indicativi. Convogliando una notevole quantità di utenti tutti insieme sul sito eravamo stati in grado di evidenziare subito una serie di criticità di usabilità che stavano compromettendo l’efficacia delle altre attività di marketing.
- 38. Analizzando i flussi degli utenti ed i rapporti sulla canalizzazione riesco ad analizzare con anticipo l’esperienza utente sul sito e ottimizzarla in modo che quando la campagna va a regime si parta già da una buona base.
- 39. Ma posso ottenere dati anche su: Device Dati geografici Dati demografici Giorni/Fasce orarie In sintesi…tutte informazioni che mi permettono di pianificare anche campagne su altri canali (es. social, newsletter…) in modo più preciso e funzionale ai miei obiettivi…senza dimenticare di continuare a monitorare e testare nel tempo (PDCA)
- 40. Progettare e creare campagne di remarketing e follow-up sugli utenti ancora freddi, conoscendone gli intenti
- 41. Per il supporto nella realizzazione di queste slide vorrei ringraziare: Il Team Digital di Deva Connection Roma Giovanna Cangemi Francesca Benni Daniele Girolami Francesco Stavolo
- 42. “You can’t control what you can’t measure” Peter Drucker ECONOMISTA