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Marketing Editoriale - Come avvicinare le aziende alle persone nel digital publishing - WMF 2021

Marco Micheli
C M O – D E V A C O N N E C T I O N
Francesca Benni
D I G I T A L S T R A T E G I S T – D E V A C O N N E C T I O N
Mi occupo di disegnare, pianificare, eseguire e monitorare
strategie che coinvolgono i differenti canali digitali
armonizzando tutte le attività coerentemente con la mission
e la vision aziendale.
A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection
#wmf2021
Da 15 anni mi occupo di comunicazione e marketing.
Ho realizzato il mio primo sito web nel 2005, da lì in
avanti ho vissuto sulla mia pelle l’evoluzione del digital
sotto tutti i punti di vista.

Deva Connection è una media agency ed editore di un network con oltre 15 portali
verticali all’attivo con oltre 15 mln di pagine viste ogni mese e concessionaria di un
esclusivo circuito D.O.O.H. a Roma, esteso anche su scala nazionale.
Gli asset aziendali permettono di offrire agli investitori piani d’investimento sulle più importanti
piattaforme online/offline con attività a performance e risultati sempre misurabili grazie ad una
integrazione tra competenze e tecnologia innovativa
#wmf2021
SOFTWARE HOUSE
Information Technology e Sviluppo
EDITORIA DIGITALE
Il Network Nanopress
DIGITAL OUT OF HOME
Digital Signage Network
Chi è

#wmf2021
WEB + DOOH

#wmf2021
…e diversi altri

I principali modelli di business
nel digital publishing
#wmf2021
Scenari, sfide e tendenze di un mercato in costante evoluzione

Cosa si intende per editoria digitale
e quali sono le maggiori sfide
#wmf2021
I L C O N T E S T O
Per Editoria Digitale si intende la creazione e la diffusione di contenuti informativi
e d’intrattenimento in formati e canali digitali.1
Il lockdown a cui siamo stati costretti a contribuito a cambiare le abitudini e le esigenze dei
consumatori, generando un forte incremento della domanda di contenuti digitali sotto forma di
nuovi formati e su diversi canali.
Tale cambiamento, insieme alla progressiva eliminazione dei cookie di terze parti, ha influito sui
modelli di business attualmente in uso, chiamando le aziende ad adattare le proprie strategie e
generando una rapida ricerca di revenue stream alternativi, innovativi ed in grado di sostenere
la produzione dei contenuti, sempre più volta alla qualità, alla multimedialità e alla multicanalità.
1. fonte: osservatori.net

Trend spesa totale in digital advertising
#wmf2021
I N S I G H T
fonte: IAB Europe
Incremento annuale più contratto, ma si conferma un canale in costante crescita con un
fatturato di 69 mld € ed un incremento del 6,3% rispetto ai dati del 2019 (pre-pandemia).
7,7
10,7
17,0 18,5
21,9
25,5
28,4
31,8
35,5
40,2
45,1
51,0
58,1
65,3
69,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
+6.3%
Average annual growth rate 2006-2019:
+19.5%
(€bn)

Il mercato dei media in Italia
#wmf2021
I L C O N T E S T O
fonte: osservatori.net
€ 14,5 mld
Ricavi raccolta pubblicitaria e
vendita contenuti
Nel 2020 l’advertising digitale, con una quota di mercato del 43% degli
investimenti totali, ha superato la quota dell’advertising televisivo.
Tuttavia c’è stata una flessione rispetto al 2019, risultato di una crisi che ha interessato l’intero
mercato pubblicitario italiano.
- 6 % S U L 2 0 1 9
64%
Quota del formato
Display Advertising
2 , 2 m l d €
9%
Quota ricavi news
a pagamento
5 8 m l n €

Contenuti digitali:
la spesa degli italiani
#wmf2021
I L C O N T E S T O
Fonte: Report Il Digitale in Italia 2021 – Anitec Assinform
€ 56,8
Digital Ad Spend
per utente
2 , 2 m l d €
€ 3,4 mln
Digital Ad Spend
globale
+ 4 , 9 % s u l 2 0 1 9
Un ecosistema in continua evoluzione,
con consumatori sempre più consapevoli
e contenuti sempre più accessibili
Gaming, musica e video su tutti, crescita a doppia
cifra anche per gli ebook (+14,3%) ma trend
positivo per l’editoria digitale che con una
crescita della spesa pro-capite del 6% ha
confermato l’andamento positivo dei servizi
premium e ad abbonamento che invece nel 2019
ancora stentavano a decollare.

I principali revenue stream
#wmf2021
L E F O N T I D I R E V E N U E
Raccolta Advertising
Display/Video/Editoriale
• Programmatic
• Tradizionale
• Native
• Brandend Content
Acquisto contenuti
Premium
• Hard paywall
• Soft paywall
• Open paywall
• Paywall dinamici
Altri canali di revenue
• Progetti Speciali
• Affiliation
• Social Amplification
• Customer Base
• L_ _ k B_ _ _ _ ing
Il mercato dei contenuti digitali si divide in due principali macro-aree: da un lato la monetizzazione
derivante dalla vendita degli spazi pubblicitari, dall’altro la spesa dell’utente per la fruizione dei
contenuti. A queste si affiancano altre fonti di revenue derivanti da attività correlate.
Alcune tra le principali fonti di monetizzazione

Cos’è il programmatic advertising?
#wmf2021
I L P R O G R A M M A T I C A D V E R T I S I N G
SSP
€ 1,00 Brand A
Brand B
Brand C
Brand D
€ 2,10
€ 1,59
€ 1,61
€ 1,62
DSP
Abbiamo dati sull’utente?
Floor price
NO
SI
Una modalità di compravendita di spazi pubblicitari online attraverso piattaforme automatizzate e con diversi
modelli di acquisto, diretti o tramite aste in real-time. Una forma di advertising dal valore di 588 milioni di euro 2
che coinvolge diversi formati display tra i quali il video che sta acquisendo una quota sempre più rilevante negli
investimenti.
2. fonte: osservatori.net

#wmf2021
I N S I G H T
fonte: IAB Europa
Programmatic, una tecnologia in crescita
€ 588m
Nonostante la lieve flessione degli investimenti sui formati display
tradizionali, il programmatic (50,6% della quota display) si conferma in
costante crescita, guadagnando quota di mercato anche su TV e DOOH.

#wmf2021
Scenario post cookie?
L ’ E R A C O O K I E L E S S
36%
Editori che hanno inziato a
lavorare con soluzioni di
addressablity da più di un anno
Le soluzioni che gli editori stanno perseguendo includono i dati degli indirizzi e-mail, gli ID utente unici dei
dispositivi mobile (Maid), la raccolta di dati deterministici, il contextual advertising. La maggioranza degli
intervistati ha citato i dati degli indirizzi e-mail attraverso CRM come la soluzione di addressability più
utilizzata, ma c’è ancora disorientamento.
88%
Degli intervistati sta lavorando
sulla costruzione di database di
indirizzi mail
Lo scenario cookieless mette in discussione il requisito fondamentale del
programmatic advertising: il dato.

Opportunità e rischi: programmatic
#wmf2021
I L P R O G R A M M A T I C A D V E R T I S I N G
• Gestione dell’inventory adv semplificata;
• Targetizzazione specifica dell’utente;
• Dispendio minimo di tempo per l’advertiser;
• Misurazione delle performance tramite
specifici KPI (es. viewability, VTR, etc.);
• Rapida diffusione dei formati video e native;
• Diffusione anche su altri mezzi digitali (TV,
DOOH, Radio, Digital audio);
• Pricing non regolamentato;
• Rischio di diminuire il valore della propria
inventory adv;
• Rischio di scarsa trasparenza nella filiera;
• Impossibilità di profilazione in epoca
cookieless;
• Mercato non aperto a tutti gli investitori.
O P P O R T U N I T À R I S C H I

Opportunità e rischi: paywall
#wmf2021
I L P A Y W A L L
• Ritorno alla qualità del giornalismo;
• Consolidamento della propria identità;
• Generazione di trust e appartenenza;
• Guadagno di trust e autorevolezza;
• Creazione di valore;
• Gestione indipendente delle politiche di
pricing;
• User-experience migliorata sul sito.
• Capacità di un editore di saper identificare i
propri lettori;
• Pianificazione di strategie dedicate;
• Paura di perdere lettori;
• Fetta di pubblico più piccola che è in grado
di arrivare ad informazione di qualità;
• Necessario lo sviluppo di solide community;
• Sviluppo di tecnologie dedicate.
O P P O R T U N I T À R I S C H I

Investimenti in digital adv
divisi per formato
#wmf2021
L A Q U O T A D I S P L A Y
fonte: IAB Europa
Il social supera la display tradizionale

ALESSANDRO GIAGNOLI
Editoreinformato.it
Ma il traffico è un mezzo,
non il fine ’’
Perché il fine di un’azienda online
(e un giornale lo è) è fare fatturato.
‘‘
#wmf2021

Un mercato chiamato ad adattare le proprie strategie di
monetizzazione al nuovo contesto
Nuovi canali di revenue
#wmf2021

Nicola Spiller
Direttore dell’Osservatorio Internet Media
Un fenomeno di rilievo che stiamo osservando a
livello internazionale è quello dell’In-Housing, ovvero
l’internalizzazione e gestione di attività tipicamente
svolte in modo parziale o totale da attori esterni
all’azienda (come strategia, creatività, media planning
e media buying) ’’
In Italia le aziende che hanno adottato (anche solo parzialmente) questo approccio
rappresentano il 57% del totale, e circa 7 su 10 di queste dichiarano di aver beneficiato di
una riduzione generale dei costi delle attività, di reazioni più rapide ai trend di marketing
e di una riappropriazione e un maggior controllo dei dati in possesso.
‘‘
#wmf2021

#wmf2021
Lo sviluppo delle piattaforme self-serv
L E P I A T T A F O R M E S E L F - S E R V
L’evoluzione dei canali di revenue, gli standard dettati dalle piattaforme social e le
nuove necessità da parte sia degli editori che degli advertiser ha favorito lo
sviluppo di nuove piattaforme di self-serv advertising.
Gestione dell’inventory anche su media
diversi (web, tv, ooh etc…)
P E R G L I E D I T O R I
Scelta indipendente delle politiche di prezzo
Riduzione intermediari, maggiori marginalità
Possibilità di aprire i propri spazi ad un
mercato più ampio
P E R G L I A D V E R T I S E R
Gestione precisa dei budget, anche esigui
Analisi e misurazione accurata delle
metriche tramite dashboard dedicate
Possibilità anche per le PMI di ambire a
posizionamenti premium
Semplicità di gestione delle creatività, del
targeting e della geolocalizzazione delle
campagne

#wmf2021

Agire su diversi fronti ed attuare strategie che coinvolgono diversi
stakeholder. Non è diverso dal marketing di qualunque altro settore, serve
visione ed organizzazione
#wmf2021
Marketing editoriale:
gli stakeholder

#wmf2021
I player del mercato
G L I S T A K E H O L D E R
Saper dialogare con i diversi interlocutori diventa una competenza chiave
per attuare un lavoro di squadra in grado di massimizzare la raccolta adv.
Editore
Il ruolo dell’editore con i clienti mediati può essere passivo (A) o attivo (B)
Concessionaria Centro Media Cliente
Editore
Concessionaria Centro Media Cliente
Editore
A
B

#wmf2021
Gli utenti
Analisi Pianificazione Coinvolgimento Nurturing
Fidelizzazione
Misurazionedei risultati mediante il ciclo di Deming: Plan > Do > Check > Act
Saper fare l’editore oggi non è più sufficiente a fare l’editore. Servono
analisi dei dati e strategie editoriali definite e multicanale. Come dicevamo
prima, il traffico non è il fine, ma il mezzo…
Dati socio-demografici
User-Experience
Analisi dei contenuti
Analisi di mercato
Piani editoriali
multicanale, web,
social, video con
obiettivi diversi
Lavoro sulla qualità del
contenuto e ricerca di
formati ingaggianti,
audio/video/social
Lavoro
sull’autorevolezza del
brand, della redazione,
creazione di un legame
Tecnologia e strategie
su canali diversi, email,
notifiche push, social
media

#wmf2021
Employee Advocacy
Fare della cultura del posto di lavoro una priorità: i dipendenti, i collaboratori
sono le persone che conoscono meglio il progetto ed i suoi valori ed i primi
che possono trasmetterle nelle attività quotidiane. Sono una riprova sociale
che arriva da chi contribuisce al successo del progetto stesso e possono avere
un forte impatto sulla reputazione dell’azienda.
Per costruire un brand forte, trasmettere una visione comune all’esterno e ridurre la
distanza con gli utenti è necessario un lavoro anche all’interno dell’azienda.

L’importanza per un editore di trasformarsi in brand
ed evolvere gli utenti in lettori e sostenitori
Da editore a brand
#wmf2021

L’importanza di evolversi in brand
#wmf2021
D A E D I T O R E A B R A N D
Un brand non è solo un logo o un prodotto, ma è un insieme di valori e linguaggio
comunicativo riconducibile in modo inequivocabile ad una azienda e racconta un
legame, una relazione emotiva, con le persone.
Per sopravvivere ad un mercato sempre più competitivo dove la fruizione dei contenuti è
sempre più facile, l’editore (l’azienda) deve passare da una strategia traffic-oriented ad una
strategia user-oriented dove è il lettore a scegliere di tornare sul sito.
CHI SIAMO?
COSA FACCIAMO?
A CHI PARLIAMO?
PERCHÉ SCEGLIERE NOI?
IDENTITY
PROMESSA
TARGET AUDIENCE
REASON WHY
Hai già una risposta
A queste domande?

Il modello di
Kapferer
#wmf2021
D A E D I T O R E A B R A N D
FISICO Come vuoi essere percepito dai tuoi utenti? Elegante? Sportivo?
Anticonformista? Rappresenta il modo in cui vuoi presentarti, gli aspetti
caratterizzanti che rimangono impressi nella mente degli utenti. Risponde alla
domanda: quali emozioni vuoi suscitare?
PERSONALITÀ Identifica e definisce il tuo stile comunicativo e si concretizza
attraverso l’individuazione di un tone-of-voice, una identità visiva chiara e
coerente che si sappia declinare a seconda dei diversi canali e formati.
RELAZIONE Su cosa si base la tua relazione con gli utenti? Cosa si aspettano
da te e cosa fai per soddisfare la loro esigenza informativa (a seconda del
canale)?
CULTURA Quali valori incorpori, quali valori trasmetti, e come lo fai?
RIFLESSO Conosci le esigenze dei tuoi interlocutori? Perché dovrebbe darti
ascolto? Rappresenta l’identificazione delle buyer personas o dei nostri lettori.
MENTALIZZAZIONE Grazie ai nostri consigli, ai nostri contenuti, ai nostri
canali, come si sente il nostro lettore? Scoprire come il nostro sostenitore
vuole apparire e fare in modo che nel nostro brand si riflettano tali aspirazioni.

Da sempre diamo alle nostre utenti ciò che vogliono, e sappiamo ciò che
vogliono perché dal 2005 analizziamo con attenzione, giorno dopo giorno,
una grande quantità di dati.
I dati che abbiamo a disposizione ci permettono di intercettare e comprendere le esigenze e gli
interessi delle utenti. Attraverso l'analisi dei dati siamo in grado di fornire contenuti attuali e
sempreverdi, da assaporare come snack, o utili per approfondire tematiche a loro gradite negli
ambiti più disparati.
Riconoscendosi in quello che diciamo attraverso una linea editoriale studiata ad hoc e in come lo
diciamo, graze ad un’accurata ricerca del giusto tone-of-voice, la nostra utente pian piano si
trasforma in Pour-fan, una lettrice affezionata che si sente parte di una community, di un gruppo
cioè che ha intenti, gusti, obiettivi, logiche comuni.
La sfida di
#wmf2021
I L C O N T E S T O

Dare alle utenti l'abitudine di
leggere Pourfemme è la nostra
sfida dal 2005”
SILVIA BALLANTE
Responsabile editoriale Deva Connection
Nel momento in cui trasformiamo freddi dati in calde
informazioni, veicolabili attraverso i formati più opportuni ed i
canali che meglio rispondono alle necessità dell'utente rispetto
al contenuto, l'utente di Pourfemme diventa Pour-fan.
‘‘

Misurabilità delle azioni
#wmf2021
N E W S C O N S U M E R I N S I G H T
Le azione intraprese per raggiungere e fidelizzare i
nostri utenti devono essere misurate costantemente.
Google ha messo a disposizione la piattaforma News
Consumer Insight che, collegando il proprio account Google
Analytics e lasciando analizzare i dati, è in grado di restituire
metriche chiave e consigli pratici per aiutare gli editori ad
acquisire dati migliori sugli utenti e trasformarli in lettori,
aumentandone inoltre il valore in termini economici.

#wmf2021
Tipologia di utente
Dati
socio-demografici
Metriche di
comportamento
Valore dell’utente

#wmf2021
Consigli utili
N E W S C O N S U M E R I N S I G H T

Come avvicinare le aziende agli utenti sfruttando i contenuti:
il progetto di Pourfemme per Universal Picture Italia
Case Study
#wmf2021

Scenario
#wmf2021
C A S E S T U D Y
Come tanti altri settori colpiti dalle conseguenze della
pandemia, anche quello del cinema ha subito danni
senza precedenti nel corso del 2020. Le città deserte,
la chiusura delle sale e i ritardi nelle produzioni causati
dal lockdown e dai numeri ancora alti di contagi nei
mercati chiave hanno fatto sì che i ricavi ai
botteghini di tutto il mondo precipitassero: in media
gli incassi sono diminuiti di oltre il 72%.
In questo scenario è stata identificata un'opportunità
per supportare un settore in enorme difficoltà tramite
l'ideazione e la produzione di un contenuto in un
formato innovativo.

Gli obiettivi
#wmf2021
C A S E S T U D Y
Raggiungere un target di genitori con figli di età compresa
tra 4 e 10 anni, utenti consapevoli, con elevato livello di
istruzione;
Trasmettere i valori di inclusività e multiculturalità
intrinseci nel film;
Incanalare verso un processo di acquisto/noleggio sulle
principali piattaforme di streaming;
Creare un contenuto ingaggiante per le lettrici di Pourfemme
e convincente nei confronti della casa produttrice.

Il podcast: Educare Divertendo
#wmf2021
C A S E S T U D Y
Dopo una fase di analisi e brainstorming si è optato per la creazione di un funnel che, oltre a
toccare diversi portali tematici del network, era mirato alla fruizione di 2 puntate di un podcast
dedicato ai genitori, in particolar modo le mamme, nell’omonima sezione del portale Pourfemme.

Il funnel e la strategia
#wmf2021
C A S E S T U D Y
Una strategia composta da portali diversi con pianificazione
editoriale dedicata, social amplification e display advertising.
Creazione di piani editoriali dedicati per ciascun portale con
inserimento di call-to-action verso il contenuto obiettivo;
Sceneggiatura da parte della redazione e produzione del podcast, con
individuazione del giusto tone-of-voice e della punteggiatura audio;
Analisi della target audience specifica di ogni portale del network ed
individuazione dei canali migliori;
Social amplification sulla target audience del network con campagne
mirate in differenti formati e creatività.

#wmf2021
La raccolta
dei dati
C A S E S T U D Y
Per conoscere ancora meglio
i nostri utenti

Le aziende moleste sono
arrivate al capolinea.
SETH GODIN
Scrittore, Imprenditore, Marketing Guru
Avranno successo quelle realtà che non infastidiscono
perché non c’è più spazio per gli squali’’
‘‘

Principali fonti
#wmf2021
• IAB Europe AdEx Benchmark 2020 Study
• Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano
• Raporto IL DIGITALE IN ITALIA 2021 - Anitec-Assinform
• EditoreInformato.it
• Pubmatic - L'audience addressability senza cookie
• Google News Consumer Insight
• Educare Divertendo – Podcast Pourfemme

GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
#wmf2021
DOMANDE?

�ݺ�ߣ

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