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Own The Media : perchè tutti i retailer diventeranno on-line publisher

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Marco Fontebasso
Marco Fontebasso

PERCHÈ TUTTI I RETAILER DIVENTERANNO ONLINE PUBLISHER? Il mutamento del contesto dei media, e l'esplosione del fenomeno dei social network hanno creato una enorme discontinuità nel rapporto fra consumatori e aziende. Come approfittare di questa discontinuità per anticipare l'inevitabile e creare un nuovo modello di relazione con il mercato?

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OWN THE MEDIA PERCHÈ TUTTI I RETAILER DIVENTERANNO ONLINE PUBLISHER. (E ANCHE TUTTE LE ALTRE AZIENDE…) Marco Fontebasso (Partner, ISN) Marco Marlia (Partner, ISN) Milano, 11 Aprile 2010
ISN is a part of Kerios Group. It has been created by a group of Internet professionals (Academics, Entrepreneurs, Consultant) with minimum 10 years experience. The mission is: Help european companies and institutions to strategically use the Internet Create an international network for best practice and opportunities sharing Presentation by
“ We’re not in the business of keeping the media companies alive, we’re in the business of connecting with consumers”. Nike Global Brand Manager
Come usate oggi Internet? ?
Posizionamento online Informazioni e Contenuti Pubblicità KPI: Pagine viste, Impression, Pagine per utente, Revenue per pagina Prodotti o Servizi Transazioni (on o off) KPI: Vendite, Tasso di conversione (Lead), Costo di acquisizione Publisher (o Gateway) Retailer (e-commerce) VS Prodotti o Servizi Transazioni (on o off) KPI: Vendite, Tasso di conversione (Lead), Costo di acquisizione Info-commerce (brand, lead, database)
Bisogni delle aziende Bisogno Dettaglio Branding / Audience Esigenze di visibilità del brand, di comunicazione o di gestione del rapporto con gli utenti Internet Market Intelligence Necessità di analisi e intelligence del mercato online Lead Generation / Info Commerce Esigenze di generazione di contatti commerciali profilati per la forza vendita, i negozi o gestiti tramite call center Online Sales / E-commerce Vendita diretta online di prodotti o servizi Customer Relationship Gestione della relazione con i clienti acquisiti
Metriche chiave Bisogno Metriche Branding / Audience Unique Visitors = Visitatori al sito (deduplicati) nel mese Pageviews = Numero di pagine viste sul sito Impressions = Numero di volte che un formato di adv viene visualizzato CPM = Costo per mille impression CPC = Costo per click in ingresso CTR = Numero di click su 100 visualizzazioni (Percentuale) Market Intelligence Kwd = Keyword (stringa di ricerca) Queries = Numero di ricerche al mese per una determinata kwd SERP = Pagina dei risultati dei motori di ricerca Lead Generation / Info Commerce Leads = Potenziali clienti che compilano un form di richiesta di informazioni o contatti CPA = Costo di acquisizione di un’anagrafica Conversion rate = Numero di lead su 100 visitatori unici (percentuale) Online Sales / E-commerce Cart value = Valore medio del “carrello” di acquisto CPO = Costo per ordine (costo per acquisto) VPM = Visite per mese Customer Relationship Frequency Recency Monetary value
Marketing e Internet ? Investo e spero di ottenere dei risultati Target sociodemografico Principalmente push Pubblicità Testo N canali, monitoro, ottimizzo Target basato su intenzioni Principalmente pull Traffico Offline Online
Come funziona il traffico su Internet ?
Modelli di acquisizione di traffico Possiamo classificare l’acquisizione di traffico su Internet tramite diverse dimensioni: Formati (testuale o grafico) Luoghi (portali, motori di ricerca, mail) Modalità di pagamento (CPM, CPC, CPA) Target (Sociodemografica VS Intenzioni) Push vs Pull
Marketing to Sales L’acquisizione di traffico online è un fatto matematico, quantitativo, alquanto deterministico, prevedibile (con buona approssimazione) e scalabile (quasi linearmente). La conversione da visitatore a lead o cliente è un fatto matematico, quantitativo, alquanto deterministico, prevedibile (con buona approssimazione) e scalabile (quasi linearmente). Su Internet si possono “comprare le vendite”!
Problemi nell’essere solo un retailer Un retailer paga il traffico tutte le volte, difficilmente infatti un sito retailer può generare utenza ricorrente spontanea Un retailer (nonostante il targeting sulle intenzioni) non sa se l’utente che è sul proprio sito è pronto a comprare, se non lo è deve sperare di ricomprare quell’utente quando lo sarà Un retailer può acquistare traffico in maniera efficiente su un paniere di keywords molto inferiore (quindi ad un costo più alto), non sfrutta la Lunga Coda
Self Funding Model
Modelli di monetizzazione Guadagno vendendo spazio sul sito Display Adv Adsense Affiliation Guadagno vendendo un’anagrafica (o la comunicazione con un’anagrafica) DEM Lead Guadagno con transazioni economiche Donazioni Infoprodotti Prodotti fisici
Spiegato a parole Pubblico contenuto Acquisto traffico su keyword di lunga coda a costi ridotti (0,01 - 0,08 per click) Ripago gran parte dell’acquisto monetizzando il traffico in ingresso Parte del traffico acquistato ritorna spontaneamente per il contenuto La parte di traffico pagato diventa sempre minore Raggiungo l’equilibrio tra monetizzazione e acquisto
Per chi preferisce i disegni T2 T3 T4 T1 Traffico ricorrente Traffico acquistato mensilmente Traffico che si “affeziona”
Strategia
Le aziende di successo (su Internet, ieri) Utilizzano strumenti contestuali pull (es. campagne sui motori di ricerca) per attrarre traffico sui loro siti. Comprano mese su mese il traffico Ottimizzano il tasso di conversione Ripetono mese su mese
Le aziende di successo (su Internet domani) Creano hub di contenuto Acquistano traffico su una lunga coda di keywords più ampia Fidelizzano e profilano i visitatori con il contenuto Monetizzano tutti gli stadi dell’utente Fanno lead nurturing Intercettano l’utente nel momento in cui è pronto a comprare
Strategia Proponiamo un modello di arricchimento nel tempo della relazione con l’utente nel tempo basato sul permission marketing e sulla costruzione di una relazione consolidata con gli utenti. Attraverso un’attenta valorizzazione dei contenuti e una personalizzazione dei messaggi verso l’utente è possibile aumentare significativamente i tassi di conversione e la monetizzazione del traffico.
Strategia Navigatore anonimo Raggiunge il sito tramite una campagna o i motori di ricerca, naviga i contenuti informativi e viene attratto dai contenuti aggiuntivi disponibili solo sotto registrazione. Utente registrato Grazie alla registrazione è possibile dialogare one-to-one (lavorando su cluster di utenti) con l’utente con news, promozioni, inviti ad eventi, altri contenuti a lui riservati finchè l’utente non dimostra un interesse verso un prodotto o un servizio. Cliente Indipendentemente dal prodotto o dal servizio acquistato il cliente potrà accedere ai servizi di customer care erogati online dal portale e continuerà a ricevere offerte e suggerimenti a lui dedicati per sfruttare i processi di cross-sell e up-sell. Lead Lascia i suoi dati in relazione ad uno specifico prodotto e/o servizio. Si può clusterizzare su un numero maggiore di elementi.
Strategia Cliente Lead Utente registrato Navigatore anonimo Prodotti e servizi. Corsi online, Report ad alto valore aggiunto, Promo, Eventi. Risorse gratuite, Paper, Newsletter, Alert, Sconti. Informazioni generali, contenuti pubblici.
Going Social?
I social network - da Wikipedia “ A social network is a social structure made of nodes (generally individuals) tied by one or more specific types of relations, such as financial exchange, friendship, trade, web links.”
Social network: quanti mondi?
Social network: quanti mondi?
Il mercato oggi Social Network Social Network Social Network Social Network Users Users Users Users
Il mercato domani Social Network Social Network Social Network Social Network Profilo aggregato Open Social Data Portability Users Users Users Users
Social Network Building? Features / Funzioni disponibili Quali interazioni abilitare coerenti con la strategia e il posizionamento perseguito?
Social Network Integration? COMPANY
Economia di scala I social network producono in linea generale significative economie di scala dovute a: La relativa indipendenza e autoregolamentazione degli utenti. E’ stato rilevato infatti che la moderazione e il controllo degli utenti e dei contenuti scala in maniera meno proporzionale all’aumentare degli utenti. L’effetto “viral” o WOM (word of mouth). L’intero modello basato su esternalità di rete porta ad una crescita più che proporzionale facilitata da viralità al crescere degli utenti.
Valore di un social network Come tutte le community un social network vive e prospera al bilanciamento di due fattori: Massa critica Punto di congestione
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Valore di un Social Network
Contatti Marco Fontebasso Internet Strategy Network Kerios Group Srl [email_address] Marco Marlia Internet Strategy Network Kerios Group Srl [email_address]

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  • 11. Modelli di acquisizione di traffico Possiamo classificare l’acquisizione di traffico su Internet tramite diverse dimensioni: Formati (testuale o grafico) Luoghi (portali, motori di ricerca, mail) Modalità di pagamento (CPM, CPC, CPA) Target (Sociodemografica VS Intenzioni) Push vs Pull
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  • 13. Problemi nell’essere solo un retailer Un retailer paga il traffico tutte le volte, difficilmente infatti un sito retailer può generare utenza ricorrente spontanea Un retailer (nonostante il targeting sulle intenzioni) non sa se l’utente che è sul proprio sito è pronto a comprare, se non lo è deve sperare di ricomprare quell’utente quando lo sarà Un retailer può acquistare traffico in maniera efficiente su un paniere di keywords molto inferiore (quindi ad un costo più alto), non sfrutta la Lunga Coda
  • 15. Modelli di monetizzazione Guadagno vendendo spazio sul sito Display Adv Adsense Affiliation Guadagno vendendo un’anagrafica (o la comunicazione con un’anagrafica) DEM Lead Guadagno con transazioni economiche Donazioni Infoprodotti Prodotti fisici
  • 16. Spiegato a parole Pubblico contenuto Acquisto traffico su keyword di lunga coda a costi ridotti (0,01 - 0,08 per click) Ripago gran parte dell’acquisto monetizzando il traffico in ingresso Parte del traffico acquistato ritorna spontaneamente per il contenuto La parte di traffico pagato diventa sempre minore Raggiungo l’equilibrio tra monetizzazione e acquisto
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  • 21. Strategia Proponiamo un modello di arricchimento nel tempo della relazione con l’utente nel tempo basato sul permission marketing e sulla costruzione di una relazione consolidata con gli utenti. Attraverso un’attenta valorizzazione dei contenuti e una personalizzazione dei messaggi verso l’utente è possibile aumentare significativamente i tassi di conversione e la monetizzazione del traffico.
  • 22. Strategia Navigatore anonimo Raggiunge il sito tramite una campagna o i motori di ricerca, naviga i contenuti informativi e viene attratto dai contenuti aggiuntivi disponibili solo sotto registrazione. Utente registrato Grazie alla registrazione è possibile dialogare one-to-one (lavorando su cluster di utenti) con l’utente con news, promozioni, inviti ad eventi, altri contenuti a lui riservati finchè l’utente non dimostra un interesse verso un prodotto o un servizio. Cliente Indipendentemente dal prodotto o dal servizio acquistato il cliente potrà accedere ai servizi di customer care erogati online dal portale e continuerà a ricevere offerte e suggerimenti a lui dedicati per sfruttare i processi di cross-sell e up-sell. Lead Lascia i suoi dati in relazione ad uno specifico prodotto e/o servizio. Si può clusterizzare su un numero maggiore di elementi.
  • 23. Strategia Cliente Lead Utente registrato Navigatore anonimo Prodotti e servizi. Corsi online, Report ad alto valore aggiunto, Promo, Eventi. Risorse gratuite, Paper, Newsletter, Alert, Sconti. Informazioni generali, contenuti pubblici.
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