Reklamok Ertelmezese 2
1 like888 views
ezen az órán számba vesszük, milyen eszközöket használ a meggyőzésre a reklám, mi mőködik, mi kevésbé
![áok értelmezése Havasi Zoltán [email_address]](https://image.slidesharecdn.com/reklmokertelmezese2-091120015743-phpapp01/85/Reklamok-Ertelmezese-2-1-320.jpg)
More Related Content
Similar to Reklamok Ertelmezese 2 (20)
Reklamok Ertelmezese 2
- 1. áok értelmezése Havasi Zoltán [email_address]
- 2. Az előző rész tartalmából Mi az, hogy reklám Média – fogyasztó – hirdető kölcsönös függése A áǰat nagyon sokan készítik Probléma hiányában nem születnek megoldások A áǰ változást szeretnének elérni A jó áǰ Egyszerűek, meglepőek Az érzelmekre hatnak Bevonják a nézőt
- 5. A reklám hatásmechanizmusa Introdukció Információ Inspiráció Inflamáció
- 6. A korábbi modellek megbuktak THINK FEEL DO FEEL DO THINK
- 7. 11 millió bit minden másodpercben A gondolatok akaratlanul születnek, és nagy részük tudattalan is marad, bár befolyással lehetnek viselkedésünkre Azokat a „csomagokat kibontva” születnek gondolatok, melyek már jelentéssel bírnak A REKLÁM NEM A JELENTÉST KELL ÁTADJA, HANEM ELŐ KELL SEGÍTSE A JELENTÉS MEGSZÜLETÉSÉTZ!
- 8. A reklám fogyasztó és hirdető közös „alkotása” A reklám a korábbi fogyasztói élményekre támaszkodva hoz létre újat, vagy erősíti meg a meglévőt
- 9. Az emlékezés lehetőség a felejtésre A gondolatok más gondolatokkal alkotott háló részeként tárolódnak el az agyunkban Az emlékek is relatívak Mit lehet előhívni? Mi aktiválja éppen azokat a sejteket? Milyen céllal, okkal hívjuk elő őket? A reklám a megfelelő keretet, gondolati hálót előhívva gazdagítja adott emlékképet, érzelmi reakciót vált ki, ami a termék nyújtotta fizikai különbségen alapul
- 10. A reklám tehát: Érzelmi válasz egy anyagi különbségre , a fogyasztó meglévő emlékképei ellenében létrehozott új jelentés , egy számára releváns sztori
- 11. 2081 önkéntes, 7 millió USD, 5 ország, 3 év
- 12. A vágy felülírja a veszélyt
- 13. A márka felülírja az ízélményt
- 14. Tudatalatti reklám – majdnem
- 15. Rossz az, aki rosszra gondol?
- 18. Márkák és a vallás Valahová tartozás Világos vízió Erő az ellenségek felett Az érzékszervek bevonása Storytelling Hatalmasság Igehirdetés Szimbólumok Misztikum Rituálék
- 19. A közlő szerepe: mindenki előnyt akar nyújtani
- 20. A befogadó szerepe: mindenki előnyre vágyik
- 22. Ismétlés A médium jellemzői auditív / vizuális / audiovizuális, statikus / dinamikus...stb. mint szöveg- / műsorkörnyezet „ clutter” (reklámzaj) A célcsoport viszonya a reklámhoz a márkához a médium-hoz , a médiafogyasztás körülményei egyértelmű kapcsolat az izgalmi osztályok és a áǰ visszaidézése között a legtöbb reklámra a közepes izgalmi osztályba tartozók emlékeznek vissza A kreatív anyag jellege hossza, mérete egyedi formátum? az üzenet összetettsége
- 23. Ismétlés Effective Frequency (Eff. Frekvencia) Az a frekvenciaszint, amely MINIMÁLISAN szükséges ahhoz, hogy az üzenet „átmenjen”, bevésődjön, valódi ismertséget generáljon. Más szavakkal: LEGALÁBB ennyiszer kell látni a célcsoport egy tagjának a hirdetést, ahhoz, hogy később is vissza tudja idézni Jelölése: 2+, vagy 3+,...stb OTS (opportunity To See – átlagos frekvencia) Megmutatja, hogy az elért célcsoport 1 tagja átlagosan hányszor találkozott a hirdetéssel Számítása: GRP / Reach = OTS
- 24. Az effective reach épülése Reach (1+ Reach) 2+ Reach 3+ Reach GRP Reach % 50% 70 120 270 71% 80%
- 25. Asszociáció Közvetlen a márka meglévő vélt- valós jó tulajdonságai – ami a feltételezett célcsoportnak teszik / vágyott Közvetett Alapszükségletek, vágyak Ár-érték arány Létező, vagy kreált terület Valahová tartozás Megoldás egy problémára Endorsment
- 26. Elhallgatás Miről nem esik szó? Mi az, amire kevés idő, hely jut? Mi az, amit csak sejtet?
- 27. Figyelemfelkeltés Sok reklám, amit kevesen néznek Szokatlan, váratlan Érzékszervi Képek, hangok Érzelmi: összekötni a fogyasztó meglévő vágyait, értékeit a termékkel Kognitív Humor Újdonság Ranglisták Állítások, ígéretek Tanácsok Kérdések Sztorik Demonstrációk Szokatlan megoldások
- 28. Bizalomkeltés Bizonyosság a bizonytalan-ságban: attól vásárolok, akit ismerek, szeretek és megbízom benne Szakértő beszélő Tudomány Márkanév Nonverbális Mosoly Helyszín Testbeszéd Narrátor és egyéb hangok megbízható hiteles magabiztos megalapozott tapasztalt szakértő fair barátságos eredeti garantált őszinte jól informált kedves kötelezettség mentes rizikómentes nincs vesztenivaló az ön oldalán pozitív bizonyított ésszerű megbecsült felelősségtudó garantált elégedettség egyenes bölcs valódi
- 29. Vágykeltés a termék oldaláról: minőség (Abszolút – felsőfok; Relatív – összehasonlítás) hiteles legjobb deluxe kiváló kivételes különleges első osztályú hibátlan eredeti ideális összehasonlít-hatatlan nagyszerű tökéletes díjnyertes prominens szuper látványos pompás csúcskategóriás óriási hihetetlen felülmúlhatatlan az igazi ultra
- 30. Vágykeltés a termék oldaláról: hatékonyság, hatásosság képes cselekszik segít hozzáértő szorgalmas energikus gyorshatású keményen dolgozik iparkodik összeszedett cselekvő kész erős megvéd termékeny gyakorlott képzett működik eredményes megoldás erős megtakarít
- 31. Vágykeltés a termék oldaláról: megbízható, bizonyított ősi antik kiegyen-súlyozott klasszikus konzervatív folyamatos megalapozott páratlan amióta csak … több mint X éve örökség történelmi érett kiforrott visszafogott nosztalgikus régimódi múlt megőrzi tapasztalt időtálló kiállta az idők próbáját tradíció változatlan
- 32. Vágykeltés a termék oldaláról: hasznosság állítható testre-szabható mindent egyben minden célra alapvető kombináció kompatibilis variálható szétszedhető gyakorlatias két lábbal a földön alapvető teljesen felszerelt funkcionális helyettesít-hetetlen sokoldalú multi-funkcionális hordozható leleményes újra-hasznosítható kifordítható X az egyben variálható mosható
- 33. Vágykeltés a termék oldaláról: mennyiség bőség kiadós tágas nagy bónusz kolosszális teljes gazdaságos hatalmas extra családi óriási több számos sok elképesztően nagy csomó egész széles választék
- 34. Vágykeltés a termék oldaláról: kivételezettség, ritkaság tagoknak gyűjtőknek kivételes exkluzív első kiadás nehezen fellelhető ritka korlátozott példányszám kevéssé ismert féltett kincs értékes csak itt és most eredeti személyre szabott ritkán látott egyedülálló speciális nem közkeletű unikális szokatlan a készlet erejéig az Ön saját …
- 35. Vágykeltés a termék oldaláról: megbízhatóság számon-kérhető felelősség hivatalos tanúsított hiteles megbízható kiállja elvárható tapasztalt garantált tartós folyamatos kiszámítható kész azonos biztonságos stabil stabil standard szilárd bizonyos változatlan egyen
- 36. Vágykeltés a termék oldaláról: sebesség (lassúság is) gyorsít fürge előmozdít gyors hatású azonnali kész rohanás hirtelen sebes nyugodt lassú megfontolt fokozatos hosszantartó visszafogott
- 37. Vágykeltés a termék oldaláról: szépség imádnivaló vonzó lélegzet-elállító bájos helyes meseszép elegáns csodálatos elbűvölő mennyei ragyogó csinos édes ízléses
- 38. Vágykeltés a termék oldaláról: újdonság fejlett bejelentés áttörés korszerű élvonalbeli felfedezés izgalmas újdonság divatos először jövőbemutató újítás bevezetés legújabb legutolsó tovább-fejlesztett tökéletesített forradalmi technológia mai naprakész
- 39. Vágykeltés a termék oldaláról: egyszerűség minden költség fedezve teljes körű automatikus kezdőknek beépített gondtalan gyerekjáték kényelmes könnyű nem megerőltető megtakarítás gond nélkül gondozás-mentes egy lépésben csak egy kattintás zökkenő-mentes lépésről lépésre
- 40. Vágykeltés a termék oldaláról: biztonság megnyugtató betörő biztos tűzálló gyermek biztos garancia garantált veszélytelen nem gyúlékony védelmező tiszta kockázat-mantes tesztelt szennyezés-mentes aggodalomra semmi ok
- 41. Vágykeltés a fogyasztó oldaláról Vágyak, szükségletek, remények és félelmek megfoghatatlan előnyök ígérete Pozitív, vagy negatív irányból közelíteni azonosulás / elutasítás, rémisztgetés
- 42. Vágykeltés a fogyasztó oldaláról Alapvető szükségletek Élelem, személyes tér, egészség, biztonság, szex, anyagiak, aktivitás Valahová tartozás Csoport: intim szféra, család Terület: szomszédság, nemzet, természet Bizonyosság Vallás, tudomány, a legkiválóbbak, a többség, az átlag Növekedés Megbecsültség, játékosság, nagylelkűség, kíváncsiság, kreativitás, siker
- 43. Hol lehet „tetten érni” a fogyasztót? Pszichográfiai tényezők dzپáó személyiség attitűdök vélemények érdeklődési kör életstílus hobbik sportok szabadidő
- 44. dzپáó
- 45. A majmok szigorú rendet követnek Előbb a szomjukat, éhüket oltják csak aztán néznek menedék után és csak ha már biztonságban vannak kezdenek társas és szerelmi életbe.
- 46. Alapvető dzپáó a Maslow-féle szükségletek hierarchiájában Fiziológiai szükségletek Transz- cendencia Ön- megvalósítás Esztétikai szükségletek Tudás és megértés szükséglete Tisztelet szükséglete A valahová tartozés és szeretet szükséglete Biztonsági szükségletek hiány szükségletek folyamatos szükségletek Megvilágosodás Felfedezés Biztonság Kiút Túlélés Státusz megbecsülés Kontroll önbecsülés
- 47. Fogyasztói típusok az alapvető motivációik alapján Megvilágosodás Felfedezés Biztonság Kiút Túlélés Státusz Kontroll 4Cs Beletörődő Küszködő Átlagpolgár Törekvő Sikeres Felfedező Reformer Cross Cultural Consumer Characterisation
- 48. Önkép amilyennek látja, vagy láttatni szeretné magát
- 49. Két tény háziasszonyokról és mosópor okról
- 50. Két tény háziasszonyokról és mosópor okról napi 100 GRP Forrás:AGB 2004, Célcsoport Index Magyarország – © TGI Hungary , 2004 1-4, 18-59 HW
- 51. A mosószer márkák nincsenek a háziasszonyok „homlokában” spontán ismeret teljes ismeret Forrás: Y&R BrandAsset™ Valuator , 2005 Magyarország, Teljes lakosság
- 52. Ki? célcsoport szegmens Mit csinál, gondol? szokások, attitűdök Miért tesz így? insight Mire vágyik, mit igényel? fogyasztói szükségletek és vágyak Mit tudunk mi erre mondani? pozicionálás, üzenet
- 53. Kikre érdemes odafigyelni? Forrás: Célcsoport Index Magyarország – © TGI Hungary , 2004 1-4, 18-59 HW – Y&R 4Cs
- 54. KMR Software Software Correspondence Analysis Horizontal axis 1: 80% Vertical axis 2: 10% (Total Variance: 90%) Egy márkát használ Mosóporok Folyékony mosószerek Naponta Hetente Havonta Havonta 2-3 alkalommal Ritkábban Általában farmert hordok Sokat költök ruházkodásra Fiatalosan öltözködöm Fontos számomra hogy jól öltözöttnek tűnjek Kényelmi szempontok és nem a divat alapján veszek ruhát Automata mosógép (felültöltős) Automata mosógép (elöltöltős) Kombinált mosó- és szárítógép Nem automata mosógép Centrifuga (önálló) Szárítógép (önálló) Beletörődő Küszködő Átlagpolgár Törekvő Sikeres Felfedező Reformer Forrás: Célcsoport Index Magyarország – © TGI Hungary , 2004 1-4, 18-59 HW – Y&R 4Cs
- 55. „ Addig hordok egy ruhát, amíg fel lehet venni. ” Heti rendszerességgel mosok. Mosóport használok. Automata mosógépem van. Igyekszem beosztani azt a 2-3 kg mosóport egy hónapra. Szeretek “jó vásárt” csinálni. Nem izgat a divat, de legyen kényelmes, amit hordok.
- 56. „ Addig hordok egy ruhát, amíg fel lehet venni. ” Az X mosópor kíméli a ruhát, Önt és a pénztárcáját.
- 57. „ Azt mosom ki, amit másnap fel akarok venni. ” Szélsőséges mosási szokásaim vannak. Folyékony mosószert használok. Mosó-szárítóm van. A minőségi termékeket vásárolok. Fontos számomra a jólöltözöttség, a jó megjelenés.
- 58. „ Azt mosom ki, amit másnap fel akarok venni. ” Az Y folyékony mosószer elsőre tökéletesre mos.
- 60. És még … Sürgetés Kimarad, ha lemarad, cselekedj most, nonverbális nyomasztás Felhívás vásárlásra Vedd meg, tedd meg az első, lépést, használd ki az előnyt, használd
- 61. á szünet
Editor's Notes
- #13: A figyelmeztető felirat az agy vágyakozásért felelős részét stimulálta, még akkor is, ha előtte úgy nyilatkozott a dohányos, hogy hatnak rá a feliratok
- #14: A sztori: a Pepsi fellelkesült a vaktesztek eredményén és kihívást indított, de amikor ismert volt a márka, akkor elbuktak. A vakteszten a jutalom központ aktivizálódott. Amikor a márka is ismert volt, akkor is először ez a terület jött működésbe, majd a tudatos gondolkodásé, és végül mindig
- #17: Csak akkor működik, ha aktív szerepe van a márkának a cselekményben.
- #19: Autós márkatársak Steve Jobs Apple küldetés a változásért Cokeosok vs. Pepsisek illatok, vagy pl. a nokia csengőhang, toblerone háromszögletű csoki Eat, pret a porte csomagolás, Prada’s flagship store in tokyo, mint egy templom G Mail csak meghívással működött, terjeszd az igét, sent from my iPhone / Balckberry McDonald’s golden arches Coca Cola’s secret recipe