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?2011 Pearson Education Taiwan
1
市場區隔、
目標市場與定位
第7章
7-1

7-2
不斷推陳出新的ZARA
? 平均只需十五天便能開發新商品並上架
? 零廣告，快速擴張分店
? 藉由收購，把上千家的生產機構轉而成為
Zara的夥伴聯盟
? 內部資訊系統：回覆第一手服裝情報，「快
速、少量、多款」的營運準則
? 高度的整合能力

7-3
全球市場區隔
? 全球市場區隔：以具有同質性，並可能對
行銷組合產生相似反應的潛在顧客，所確
認出的特定群體的過程
? 多個國家市場也會出現相似的新區隔

7-4
全球市場區隔的觀點比較

7-5
全球市場區隔
? 人口統計區隔：所得、人口、年齡、性別、
教育程度、職業
? 心理區隔
? 行為區隔
? 利益區隔
? 種族區隔

7-6
人口統計區隔
? 西方先進國家的老年人口數量愈來愈多
? 開發中國家擁有龐大的工作年齡人口
? 亞洲16歲以下的消費人口有五億
? 到了2025年，日本預計有半數以上的人
口年齡超過50歲

7-7
以所得與人口進行區隔
? 所得是最有效且最重要的市場潛力指標
– 全球三分之二的GNI由三級地區所創造，但三級地區
國家只占全世界人口12%
? 計算國民所得的方式，應該以購買力為基
準，或是直接比較某一產品在各地的真實
價格

7-8
2007年每人平均所得

7-9
以年齡進行區隔
? 全球青少年：12歲至19歲的人口
– 他們大多喜歡分享流行趨勢、音樂和生活風格
? 全球菁英：經常旅遊、有錢花在奢侈品上
的富裕消費者
– 主要需求和欲望為耐久品（如賓士、勞斯萊斯等昂貴
轎車）、非耐久財（如Cristal香檳或Grey Goose 伏特
加）以及金融服務如美國運通(AE)之金卡和白金卡

7-10
以性別進行區隔
? 必須確定沒有因集
中單一性別市場，
而錯失或忽略另一
性別的市場機會
? 有些公司會同時推出
兩性的產品線
– Nike、Levi Strauss

7-11
以心理統計變數進行區隔
? 心理區隔：
– 依人們的態度、價值觀和生活型態進行分類，並以問
卷搜集受試者對一系列陳述的同意程度
? 芬蘭的Nokia藉心理統計變數區隔分析行
動電話用戶：
– 裝模作樣者(poseur)
– 流行領導者(trendsetter)
– 社交搜尋者(social contact seekers)
– 高飛者(highflier)

7-12
? 歐洲消費者研究：
– 1.成功的理想主義者：主要是在專業或物質上獲得
成功，對抽象或社會責任理想持續承諾者，約占總人
口的5%至20%。
– 2.富有的物質主義者：主要是商界人士，具有進取心
並渴求地位，多半喜歡購買炫耀性商品來展現自己
的成功。

7-13
– 3.安逸的歸屬者：約占一個國家人口的25%到50%。此
區隔和全球統計中的調適者及傳統者類似，多半具有保
守與守舊，滿足於家庭、家人、朋友和社群的舒適感。
– 4.不滿的倖存者：組成這個區隔的人缺乏權勢和財富，
且大多比較不積極進取，容易抱怨和屈服，主要居住在
城市中高犯罪或貧窮地區。雖然沒有社會地位，但其態
度仍會影響社會。

7-14
Sony公司的美國消費者區隔

7-15
以行為變數進行區隔
? 主要針對人們購買或使用產品與否，購買
頻率與消費金額等變數進行區隔。
? 可依消費者的產品使用率(usage rate)
進行區隔。
? 80/20法則（也稱為不均衡法則或柏拉圖
定律）指出，一家公司80%的營收與利潤
，主要來自20%的產品或客戶。

7-16
以利益進行區隔
? 全球市場的利益區隔(benefit
segmentation)著重價值方程式中的B，即
購買者購買產品時所追求的利益。
– V=B/P
? 根據行銷者對於產品相關知識的深入了
解，包括產品所能解決的問題、提供的利
益，或定位問題等來區隔。

7-17
以種族進行區隔
? 許多國家的人口是由數個種族組成
? 美國除了白人外，還有三大種族區隔
– 非裔、亞裔和西班牙裔
? 西裔美國人
– 約有超過4,000萬人，擁有每年約5,600億美元的購
買能力
– 一半以上的墨裔美國人稅後所得高達1,000億美元
– 十年後，全美青少年中的西裔比例將由12%增加到
18%

7-18
評估市場潛力與
選擇目標市場或區隔
? 必須注意市場區隔過程中潛在的陷阱：
– 人們常會誇大單一國家市場的規模與短期吸引力，
尤其當評估市場潛力的主要依據為所得和人口數等
人口統計資料時
– 行銷人員可能有來自股東或競爭者對管理高層的壓
力，非鎖定某個國家，是不能「錯過」的策略機會不可
– 各管理高層之間的聯繫網絡，成為鎖定目標市場選
擇的評估要項

7-19
評估市場潛力與
選擇目標市場或區隔
? 行銷人員可利用三項基本準則來評估公
司在全球目標市場中的機會：
– 現有區隔的規模與預期潛力
– 潛在競爭
– 是否能與公司整體目標相配合以及成功達成目標的
可行性

7-20
現有區隔的規模與成長潛能
? 現有市場區隔的規模是否夠大到為公司
賺取利潤？
? 如果市場規模不夠大或欠缺獲利成長空
間，公司是否仍願意採取長期策略？

7-21
全球汽車製造商針對美國市場
製造的休旅車款

7-22
潛在競爭
? 某個區隔或國家市場如果被認定為競爭
激烈，那麼最好選擇避開。
? 如果競爭是因為價格或品質的劣勢，對此
市場新進入者來說，也許可以大舉進攻。

7-23
相容性與可行性
? 產品是否須因應市場而調整？如果是的
話，調整後的預期銷售量有無經濟效益？
? 進口限制、高關稅及本國貨幣升值等是否
影響產品在當地市場的價格，造成產品需
求降低？

7-24
相容性與可行性
? 可否在當地採購？若要成功建立全球區
隔，必須考量配銷及公司人員出差支出。
在當地採購後再出口到其他地方的作法
是否合理？
? 以某個區隔為目標，與公司整體目標及品
牌形象相契合嗎？能因此產生資源共用
的競爭優勢嗎？

7-25
選擇目標市場的架構
? 除了評估人口統計資料外，還能考量其他
以市場為導向的規模和成長潛力
? 所謂的產品市場
– 是由產品類型定義的市場
? 行銷模式的驅動因素
– 公司在特定國家的市場環境中，能夠紮根與成長的關
鍵要素
? 可落實條件是結構化市場的特質
– 此關係到所選的行銷模式能否成功

7-26
市場選擇架構

7-27
市場區隔流程

7-28
勾勒產品市場的九個問題
? 哪些人會買我們的產品或品牌？
? 哪些人不會買我們的產品或品牌？
? 我們的產品要滿足哪些需求或提供哪些服務？我們的
產品有強調這樣的需求嗎？
? 哪些市場需求是目前的產品或品牌所不能滿足的？
? 我們的產品能解決哪些問題？
? 目前消費者都購買哪些產品來滿足特定需求或解決問
題，而且這些正是我們產品的目標？
? 他們以什麼價格購買目前的產品？
? 消費者何時會購買我們的產品？
? 他們會在什麼地方購買我們的產品？

7-29
2008年Lexus產品市場表格

7-30
2008年Lexus產品市場表格

7-31
進入目標市場策略
? 標準化全球行銷
– 類似單一國家市場的大量行銷策略
– 無差異目標行銷
– 標準化行銷組合
– 產品的調適程度極低
– 密集的配銷策略
– 較低的生產成本
– 較低的廣告成本

7-32
目標市場的行銷策略選擇
? 集中化全球行銷
– 針對利基(niche)市場設計行銷組合
– 全球市場中的單一區隔就是一個利基市場
– 偏重的是全球性的深度(global depth)，而非國家內的
廣度(national breadth)例如： Chanel、Body Shop
? 差異化全球行銷
– 同時針對兩個或多個區隔，採取不同的行銷組合
– 為了獲得更廣大的全球市場
– 如：P&G旗下的Old Spice、男性香水Hugo Boss

7-33
定位
? 讓一個品牌在顧客心目中建立不同於競爭
者品牌的行動，主要是以品牌屬性和提供
之利益來判別
– 屬性或利益
– 品質與價格
– 用途或使用者
– 競爭者

7-34
定位策略
? 全球消費者文化定位
– 界定一個品牌作為特定全球文化或區隔象徵的策略
– 高科技與高感性產品
? 國外消費者文化定位
– 將品牌的使用者、使用時機或產地，與外國或外國文
化相連結

7-35
定位策略
? 當地消費者文化定位
– 將品牌與當地文化相連結
– 將品牌描繪成此國家文化中當地人民
消費的品牌
– 或將產品描述為專為當地消費者所製
造的產品
– 如：Budweiser啤酒在美國製作的廣告
廣告以Clydesdale馬為特色，將品牌與
美國文化的小城鎮相連結

7-36
KFC透過本土化鎖定目標市場
? 慎選具良好政府關係的當地合作夥伴
? 本土化是中國KFC在經營上相當重要的策略
– 更頻繁地推出新商品
– 高度本土化的菜單
? 中國KFC品牌策略是透過產品本土化及市場區隔
化的實際操作，進行多次修正
? 目標族群設定與本土化，似乎對中國市場的經營
非常有效
? 平均毛利較一般餐廳為高

7-37
KFC透過本土化鎖定目標市場
KFC將目標
族群調整為所
有年齡層的朋
友及家庭並加
以本土化後，
在中國的業務
不斷成長

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