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福建移动商城平台运营合作建议案

整体分析运营规划经营构想背景分析项目概述策略思路定位诉求管理团队运营代理公司投入收入运营模式平台搭建商品导入支付系统卓远观点目录项目实施物流系统结算方式效益分析

1. 背景分析电子商务正逐渐被中国人民所接受，用户群体不断增加 ; 已经开始出现互联网电子商务与电视购物渠道相互融合的现象；互联网与移动通讯网等渠道的电子商务模式开始出现，但尚未成型；中国信用体制的不健全一定程度上阻碍了中国电子商务的发展现阶段网络购物行业的发展特点 2001-2006 年中国网络购物市场规模 312 亿 , 总体用户规模 4310 万 ; 进入快速成长期，用户日趋成熟理性，逐步形成网购新生活圈 ? 网络购物发展的宏观形势电信传统业务发展趋于饱和 , 未来的新的利润增长和行业竞争主要集中通信技术平台上的信息增值服务。网络技术升级换代（ 3G 到来），为个人信息服务的井喷式发展带来硬件技术支持。电信发展面临的行业变迁和挑战 07 年上半年的居民收入和支出情况显示：居民的消费正从满足传统的生活消费的基础上，逐渐接受了更多的服务消费，对新鲜事物的接受度提高，更容易接受新的消费形式。 ? 现代社会生活新消费观

2. 项目概述抢占 3G 市场先机，创造通信行业可持续性发展新思路。扩张通信产业的价值链体系，开发和延伸价值链点上的价值利润网络技术升级换代（ 3G 到来），为个人信息服务的井喷式发展带来硬件技术支持。全面集成移动的营销服务体系，实现自营销系统的完美叠加。 “ 移动商城”是移动公司全新打造的基于互联技术，极具创新色彩、的移动电子商务消费体验平台。商城倡导数字化交易、无线消费的新型生活消费方式，联合各行业龙头建立起战略合作联盟，共建安全、诚信的消费环境，推动福建电子商务市场的发展。作为备战 3G 的电子商务试水项目，移动商城通过业务产物的应用延伸，向市场推广多种形式的基于无线终端的信息消费方式，从而推动无线消费方式的市场渗透，引领数字化生活消费这一时尚潮流，为 3G 时代到来铺设基础。启动“移动商城”是可持续发展、抢占竞争优势和实现新提升的必然，是坚决贯彻中国移动战略思想，实现战略部署的重要举措。建设福建移动商城的战略意义

2007 年中移动数据部年会高念书（中移动数据部部长） —— 各省按照移动发展手机支付的要求，构建基于手机支付的移动商城。 2. 项目概述中国移动发展思路（ 1 ）从“移动通信专家”向“移动信息专家” 战略转型（ 4 ）增强创新能力，探索创新型增长的新途径（ 5 ）维护行业发展环境，树立优秀公司公民的新形象（ 3 ）优化资源配置，打造通信网络和支撑体系的新优势（ 2 ）巩固规模优势，实现市场地位的新提升

立足于：移动资源和关联产物的整合利用移动 WEB/WAP/MMS/SMS/ 二维码 / 小额支付等技术， 10086 、自有营业厅等渠道优势，体现商城的“移动”特色。立足于：福建本土特色商城立足于福建本土资源、面向本土人群，在商家、商品的引入上注重结合本地特色，使商城更贴近消费者需求。立足于：联盟商家的资源整合为移动通信消费产业链上的各厂商、公司和客户提供全新的营销管理模式。实现移动手机和互联网终端的融合，并集成自营销服务体系，在提升积分消费粘性的基础上，抢占商家、互联网、客户和品牌等资源，构建新垄断格局。 3. 策略思路移动商城整体战略功能定位基于以上市场现状，我们制定了商城下一步运营发展的策略重心：移动商城品牌定位为“移动数字时尚品味生活”，主张“数字生活、移动消费”的新型生活消费理念，将商城打造为集城市生活、时尚消费、无线互动为一体的综合服务平台。

4. 定位诉求 “ 引领本土数字化生活消费潮流” 提供好吃、好喝、好玩、好用的生活消费资讯及产物，树立信息专家形象，是本土第一 “城市生活信息平台” 。商城拥有丰富的数字化商品以及流行、实惠的精品，倡导手机支付这一新型消费支付方式，是本土第一“ 时尚购物平台” 。围绕无线终端产物及服务，发挥无线终端优势，融合 WEB 、 WAP 网打造“信息互动、娱乐互动、用户互动”的本土第一 “无线互动平台” 。无线互动平台时尚购物平台城市生活信息平台引领本土数字化生活消费潮流品牌核心形象定义 A

4. 定位诉求社会网购用户： 20 ～ 30 岁年龄段人群，以学生和年青白领居多。此类人群的消费成长与当今商品文化发展、互联网和电子商务发展同步调，对现代高科技化的生活适应性强，习惯于网络语言，对时尚广告反应迅速。物质生活相对比较优越，社会与文化的开放，个人比较自立的。对新产物新服务的尝试度高、群体传播性强，容易被宣传影响带动。他们正成为网络购物的消费主力，并逐步带动着网络购物消费方式的流行。商城潜在客户。与网购主流群体重叠度高的移动用户——商城主要目标群体：该类人群与网络购物人群具有较高的重叠性，此类人群商城第一阶段首要发展对象，对于品牌服务的积分消耗和商城初期客户培养均具有战略意义。网购用户移动用户目标群体 B 包含神州行客户的移动用户——首要发展目标群体：福建省用户。全球通、动感地带品牌用户——商城初期核心用户：无网购经验，具有积分，商城重要服务客户。特别是具有较高购买力的全球通用户。

5. 运营模式中国移动福建公司作为商城的全资拥有者，提供与移动 BOSS 系统对接等平台等支撑工作，并负责对运营代理公司的监督和管理。作为商城所有方代理公司全权管理商城经营运作。负责业务管理、商家物流管理、客户管理等工作。商家需要经过严格的审核后，以缴纳不同标准的年费或者初期免费的形式入驻网上商城，为用户提供优质的商品和服务作为商城推荐的第三方物流公司，为用户提供商品配送服务，并制定统一的配送价格标准。物流配送终端形象需要统一。运营代理公司商家物流公司商城将建立一整套完善的管理机制，从商品、商家、用户、平台多角度建立完善的管理规范。定期对管理规范进行审核调整，应对实际情况作出及时反馈，保证商城在管理下处于有序健康的发展状态。同时建立专门的商城管理团队进行管理工作的运作负责商城各项规范以及日常运作的监督管理协调工作。

产物体系物流体系安全体系商家体系管理体系构建虚拟商品和实物商品并重结合的产物体系包括：商品选择和商品定价构建以自有体系和社会体系相互补充，整合移动营业厅网点，采用实体物流和虚拟物流相结合的立体多纬度物流传送网络。包含：订单调度、配送体系、信息查询支付体系构建积分换领、网上支付等方式为主的全方位多通道安全的支付体系实现现有移动技术的创新整合。手机身份验证：密码永不丢失；二维码：全新的营销宣传模式。包括：支付模式、退换货管理、支付体系管理、支付途径构健基于互联网先进安全性应用成果的安全体系包括：计算机网络、商务贸易服务体系构建服务客户、服务商家、服务社会的共赢服务体系包含：客户服务、社会服务构建健康有序、充满活力的联盟商家体系包含：商家加盟、商家推广、商家评价构建六大管理模块为基石的综合管理体系商城构建的体系基础 6. 运营规划信用体系

7. 平台搭建 “ 移动商城”网站平台三大功能模块商品展示销售支付结算模块后台管理模块展示所有产物，包括移动自有商品和联盟商家商品，并实时更新，买家可通过该平台购买移动商城的商品对商品订单进行在线支付，支付方式包括积分支付，网银支付，手机支付，或者货到付款对商城网站的所有信息进行后台管理和维护，包括进销存管理，用户管理，权限管理，财务管理等等 { 三大模块

7. 平台搭建 “ 移动商城”网站首页

7. 平台搭建商品描述购物车去收银台填写收货信息汇款支付物流发货确认完成订单如果消费者对某个商品感兴趣，可单击该物品的名称，会看到卖家对该物品的完整描述；选好商品后，点击“立即购买”按钮，将进入购物车；而后用户要填写收货人详细资料，以确保货物能顺利送达收货人；然后用户可以使用“移动积分兑换”、“手机话费小额支付”、“网上银行在线支付”、“手机钱包”等各种支付方式，并可以混合使用；移动网上商城在收到汇款支付的确认后会安排物流公司发货；最后用户收到商品并登录移动商城进行确认，至此，整个购买即已完成。 “ 移动商城”购物流程

7. 平台搭建产物列表 “ 移动商城”购物流程商品描述放入购物车

7. 平台搭建 “ 移动商城”购物流程填写收货信息确认订单提交货款支付

7. 平台搭建销售明细资金明细发货记录支付记录积分管理 “ 移动商城”后台管理进销存管理权限管理财务管理用户管理商品类别管理商品库存管理销售订单管理促销推广供货商管理物流管理会员管理合作伙伴管理消费者权限供货商权限移动管理权限卓远管理权限

7. 平台搭建 “ 移动商城”系统结构图

7. 平台搭建工作规划网站规划，平面美工设计， Logo 设计 1 数据库设计，软硬件环境规划 2 网站平台前台，后台设计开发 3 网站商城测试，包括购物全流程测试 4

商城初期的经营业务是围绕着商品这个核心而展开的，商品的品质一定程度上决定着商城的发展前景。新奇实惠时尚品味商城定位比实体店少花更多的成本全球通品牌特性 ( 经典 ) 本地买不到动感地带品牌特性（流行）商品导入规划 A 任何商品必须满足定位两个点以上的方可导入。 8. 商品导入

商品群特色原则按消费者需求划分，针对对客户细分的需求进行营销自有品牌商品移动的品牌是无形价值的财产，移动商城的自有品牌开发，强化商城网购的商品信任度，刺激用户初次体验，进而扩大商城影响，提升销售额。突出商城定位特色，商品渐全原则建立面向主要目标群体的“新奇、实惠、时尚、品位”商品体系，同时逐渐充实，并利用网站信息 “无限量”特点。同时，可引入并非大众需求的商品，满足特定需求。商品体系建立 8. 商品导入商品导入规划 B

8. 商品导入移动自有产物移动网上商城联盟商家产物中国移动福建公司自有数据业务、 sp 数据业务及延伸商品群、相关实体商品等引入的联盟商家自有商品，包括了各种生活、娱乐、运动等消费品商品分类 C

8. 商品导入增值业务产物二维码产物手机相关产物优惠券手机报、手机邮箱、无线音乐俱乐部、来电提醒、号码管家、手机钱包等二维码门票、电影票、入场券等各大商场购物优惠券、餐饮场所、名牌专卖店打折券三星蓝牙、福娃手机链、福娃奥运徽章、诺基亚手机套、诺基亚电池等移动自有产物商品分类 C

8. 商品导入时尚百货：服装、鞋帽、化妆品、首饰等男士精品： zippo 打火机、瑞士军刀、七匹狼皮具母婴用品：孕妇装、儿童玩具、奶粉、尿不湿等体育休闲：篮球、足球、羽毛球、游泳用品蛋糕鲜花：鲜花、安德鲁森、向阳坊等家居用品：家居装饰、家居纺织、家居日用虚拟物品：游戏点币、 QQ 币、手机充值数码通讯：数码相机、笔记本、 DV 联盟商家产物商品分类 C

商家发展主要用招标和招商形式进行，招商主要用大众媒介和点对点营销相结合的方式。商城需对商家资质严格审核，招商对象主要以具有龙头地位的商家为主，以在源头上控制商品质量。 8. 商品导入将商家根据年度销售额度、数量，分为不同星级，作为考核返还管理费的依据。联盟商家导入规划 D 拥有完善的供应体系和商品执照商品供应可靠，商品质量保证，致力于长期的商务发展；商家导入基本要求商品规格符合国家标准和商城的要求。有能力将商品运至的省内配送中心，或者自行发货到买家手中；

8. 商品导入工作规划整理移动所有适合网络销售的产物，导入商城 1 制定商家引入各详细文档规范，作为联盟商家合作参考 2 按照联盟商家产物大类，制定一期引进商家的规划 3 开始寻找合作的联盟商家，进入谈判流程 4

移动商城支付体系具有多种形式的支付手段，可以满足不同类型的商城客户需要，甚至积分可申请贷款等等。移动商城的支付体系 9. 支付系统支付体系建设（初期以积分，货到付款，网银为主）

9. 支付系统工作规划确定一期支付方式：积分支付，网银支付，货到付款， 1 积分支付——开发商城平台和移动 BOSS 的积分接口 2 网银支付——与银联合作，接入银联在线支付平台 3 货到付款——制定与物流公司的款项结算流程规范 4

商城的物流配送采用“部分配送模式”，就是商城统一配送和授权商家直接配送两种方式相结合的模式。商城商品原则采用指定物流公司的统一配送方式。商家将顾客购买的商品送到就近的商城服务中心（移动营业厅），商城必须检验商品质量，然后统一配送，物流方不承担非物流运送过程造成的客户退货责任（如：商品质量、交易纠纷等）。商城通过招标、招商方式甄选优秀一家或者两家作为商城统一配送合作物流公司。导入的第三方合作物流合作公司为商城客户线下接触的终端界面，对客户服务感知的具有决定作用影响，有效管理监督、控制物流的服务质量，对商城的发展具有正面积极作用：在各地商城统一委托配送原则下，可将部分商品由于运输路途、商品体积、商品实效原因，根据供货商资质和诚信度，授权由商家直接向顾客配送，及商家直接承担配送责任，商家务必保证商品和服务质量。物流合作公司根据和商城的框架协议指定的服务价格，定期与商城统一核算。商城根据形象整体策略，制定设计统一的配送物流形象，并对物流形象的进行考核监督；物流公司全权承担受委托商品物流过程中商品损耗的责任；商城采用多种的买家结算方式，其中的“货到付款”方式（建议此方式在商城运营初期仅仅对“全球通”客户开放，以体现“全球通”品牌差异，同时也便于管理），需要物流公司代理商城收款的责任，并在定期财务结算时进行核算；物流公司在商城统一运营管理平台上，进行物流、票流、调度、对帐操作管理。 10. 物流系统物流管理设想

10. 物流系统工作规划物流系统分移动自有产物物流系统和联盟商家物流系统 1 制定物流公司管理规范以及详细的合作结算流程 2 对自有产物物流系统，按照规范引进和管理实施 3 对联盟商家物流系统，主要实施审核和监督工作 4

11. 结算方式商城结算方式与物流公司的结算移动商城中移动自有产物将有商城指定一家物流公司（顺丰物流）进行派送，商城与顺丰物流每月结算一次物流费，而商城中联盟商家的产物则有商家自行联系物流进行派送，而物流费则由商家与物流公司自行结算。移动商城与联盟商家的结算采用月结的方式进行，消费者购买商家的商品，由商家自行发货，货款归商城统一收取，而后商城与商家每月结算一次货款；与联盟商家的结算：

12. 项目进度在线支付—— 2 个月物流合作—— 1 个月商品导入（商家合作）—— 2 个月平台搭建—— 3 个月合计—— 5 个月上线测试—— 1 个月

经济效益 A 销售收入 ① 自有业务销售收入； ② 商家商品销售提成收入；服务收入 ① 商家服务年费； ② 其它服务费； 13. 效益分析广告收入 ① 网站广告收入； ② 自有消费刊物广告收入；

提升公司竞争力打造品牌效益转型新支点弥补了移动服务产物中的空白，可作为一个主打品牌提升公司的市场竞争力，充分利用自有的资源打造本土的网络购物形式打造“网络生活时尚消费”的品牌概念产物，将引领起时尚的消费观念，丰富移动的品牌文化提供了一个新的营销平台，在这个平台之上，移动可以嫁接更多的工具或产物，增加用户粘性预示着中国移动从“移动通信专家”向“移动信息专家”及“移动服务专家”转型的又一个具体表现促进友好合作增加用户粘性移动商城连接着移动、商家、银行间的三方合作，商城的推广将搭建起三者良好的战略联盟的合作关系 13. 效益分析战略效益 B

14. 管理运营团队营销品牌负责运营负责总负责人商城资源开发品牌形象企划营销企划视觉识别视觉形象督导市场环境情报业务报表网站平台信息分析流程、规范文本编撰管理合同管理用户研究网站企划网站设计技术开发网站管理维护品牌形象管理统计分析管理业务合同管理平台开发维护招商招标商家接口质量检查考核考评资质管理商家结算进、出、退货管理盘点、票物流管理配送管理物流接口商品策略商品定价商品分类、组合、编码管理网站内容信息审核档案管理资信管理意见受理反馈管理客服培训、管理结算规范核算管理支付退款管理银联接口支付方式管理物流管理商品信息管理客户管理财务综合管理商家管理

15. 投入收入培育期成本注： ① 人员单价已经包含了工资、福利、待遇、后勤保障人员成本分摊、办公费用等。 ② 红色文字为选择一个地市落地执行的成本，主要节省各地市驻地代表成本。商城投入成本包括：硬件投入、人力投入、营销费用、管理运营成本用支出四个方面。运营人力成本 A 424000 (210000) 　　　总计 10000 10000 1 营销规划总监营销规划管理 10000 10000 1 运营规划总监运营规划管理 28000 4000 7 规范 / 文书管理专员业务流程、规范管理 42000 6000 7 网站开发 / 维护员平台设计和技术开发 8000 4000 2 统计分析专员统计分析管理 60000 （ 30000 ） 6000 10 （ 5 ）营销企划专员营销管理 8000 4000 2 结算管理专员财务综合管理 28000 4000 7 客户管理专员客户管理 8000 4000 2 货款管理专员支付方式管理 78000 （ 18000 ） 6000 13 （ 3 ）商品信息管理专员商品信息管理 36000 （ 8000 ） 4000 9 （ 2 ）物流代表货品流管理 ( 九地市 ) 108000 （ 12000 ） 6000 18 （ 2 ）商家代表商家管理 ( 九地市 ) 合计成本 ( 元 / 月 ) 单人成本（元 / 月）人资源项目

15. 投入收入商城的直接收入在商场发展阶段，由于行业的竞争，需做好长时间收益低下的准备。商城的直接收入和间接收入 B 福建移动其中 06 年的全球通品牌客户数 185 万，在两年中积累的话费积分 59.4 亿分，目前只能消耗 1/3 ，还有 40 亿积分左右的容量。积分市场容量预计将达到近 2.5 亿元，在孕育期末保守预计商城年积分消费达 5 千万元。积分消费手机支付收入 : 商场对移动业务的推动最直接的将体现在电子支付上，预计商城进入发展初期后，按每 100 个用户中有一个人每月使用 30 元小额支付进行估计，每年将产生 5400 万的小额支付消费。其它业务收入 : 随着营销深入 , 商城壮大 , 带动的相关移动业务的收入 . 移动业务收入间接业务收入直接收入资源封面封底硬广商城消费杂志广告内页广告夹页广告飞信手机支付 sms WAP MMS 移动业务收入文字广告背投 banner 网站广告商城合作伙伴赞助费销售抽成商家加盟费商城管理费商城收入资源

16. 运营代理公司卓远作为代理运营方，主要是负责移动商城管理、营销、平台开发、招商类业务整体外包。平台运营管理、业务管理、营销支撑、合作伙伴管理客服系统依托移动 10086 ，提供业务咨询和培训等：作为商城所有方代理公司全权管理商城经营运作，涵盖以下要点： A. 贯彻移动对商城的整体运营理念，以优惠积分兑换等形式为移动客户提供优质服务，对移动各种产物进行包装和营销推广，同时借助移动的 BOSS 系统和各平台为用户提供快捷优质的服务； B. 负责制定商城业务流程、业务规范； C. 负责商城商家、物流招商并进行管理； D. 负责对商品销售、物流过程进行监控、管理； E. 负责根据运营计划，制定营销计划和执行方案； F. 负责开发建设商城 web 网站平台及关联平台； G. 负责进行客户管理，并对 10086 提供业务咨询和培训；运营公司责任范围 A

16. 运营代理公司卓远作为代理运营方，建议采用月费为基础的收益方式，月费的主要构成是“运营人工成本”（具体参见上一章节），根据商城不同发展时期状况，可将运营公司收益分为以下 3 个不同阶段模式：运营公司收益 B 20.76 万，加上网站和线下杂志广告费用，还有 50% 商城管理费和 1.5% 的商品交易费 21 万 / 月（全省 42.4 万 / 月），另加 50% 商家商城管理费 21 万 / 月（全省 42.4 万 / 月）收益商城正式上线 24 月后 60% 运营人工成本费（全省运营： 34.6 万 / 月） + 网站广告收入 + 线下商城杂志广告收入 +50% 商城管理费 +1.5% 商品交易费（商品交易总额）发展期正式上线始运营 24 个月止，主要是市场认知培育阶段。运营人工成本费（试点城市： 21 万 / 月；全省运营： 42.4 万 / 月） + 50% 商城管理费（每个商家不同等级不同费用 1000~5000 元 / 年）培育期商城开始开发到上线阶段运营人工成本费（试点城市： 21 万 / 月；全省运营： 42.4 万 / 月）孕育期备注运营方收益公式商城发展阶段

16. 运营代理公司概述福州卓远文化传播有限公司是集策划、设计、制作、媒体代理 / 发布为一体的综合服务性广告公司。提供福建移动的延伸服务和品牌服务代理，为福建移动提供策略咨询、宣传策划、包装推广、创意设计、活动执行等服务。（ 1 ）全球通 VIP 高尔夫俱乐部：福建移动全球通 VIP 高尔夫俱乐部指定运营商。（ 2 ）福建移动综合业务全年代理、漳州移动集大部策划外包项目全年代理和泉州移动新业务设计全年代理。（ 3 ）漳州移动“花开两岸、情系漳州”全球通巨星演唱会全程策划推广。（ 4 ）福建移动“全球通服务产物化”“动感地带 WAP 专区”“动感地带一元杂志”“动感地带联盟商家”策划、运营、传播支撑（ 5 ）福建移动情满海西之“服务新农村，助力兴海西” 等大型工程项目的策划，为农村市场的拓展提供了切实可行的发展规划。公司介绍 A 相关业绩 B

17. 商城总结陈述 1 2 3 4 数据业务销售营销平台：商城是数据业务的销售平台，同时也是营销推广渠道。数据业务、智能手机软件等产物可以借助商城进行体验性营销，进而促进销售。移动客户的自助服务的创新：商城是商品集中销售市场，也是移动客户自助服务方式的创新。商城丰富的支付手段：商城不仅仅可以用货币各种支付手段交易，也可以通过积分进行购买消费。多渠道界面的移动商城：建立于现代通信技术基础上的、多客户沟通方式的移动商城，在展示、交易、营销是以 web 方式为主体， WAP 为辅助， SMS 和 MMS 为补充的立体平台。商城 4 大特点

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