公司微信平台搭建及移动营销应用指南白皮书
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该白皮书探讨了微信作为公司移动营销与商业的重要平台，分析了其用户基础和营销价值，提供了公司如何构建和运营微信平台的指导。文档涵盖了不同类型账号（订阅号、服务号、公司号）的功能差异和应用场景，强调了以用户为中心的内容及服务的重要性。未来，公司需通过技术和创新驱动，实现全面的数字商业融合，提升其营销效果。
公司微信平台搭建及移动营销应用指南白皮书
- 2. 截止 2014 年年底，微信全球用户数突破 8 亿，公众账号注册用户超 过 800 万。在中国，微信在智能手机端装机量接近 100%，已经成为 当下主流的社交平台，最重要的移动互联网入口和公司级应用平台。 作为公司移动战略的重要平台，微信到底有何神奇之处 ? 微信对于企 业有哪些营销价值 ? 公司微信营销战略该如何制定 ? 微信公众平台的 技术开发如何实施 ? 微信公众平台的内容运营和推广难题如何破解 ? 基于微信端的移动电商系统该如何搭建并运营 ? 公司如何在订阅号、 服务号、公司号之间进行选择并有效整合以实现统一管理？ 2015年，移动互联网应用不断深化，移动营销将会迎来新的发展机遇， 所谓“无移动，不营销”。自 2012 年以来，随着微信平台功能的不 断升级，以及高级接口的逐渐开放，微信生态体系逐渐成型，并发挥 着越来越大的影响力。微信带来的移动应用让我们看见了崭新的移动 互联网格局和移动数字商业的多种可能性，技术驱动下的营销和商业 变革正在发生，连接并决定着千千万万的消费者和公司组织的发展未 来。然而，无孔不入的微信并非无所不能，公司的微信平台搭建及应 用规划是一项连通内外 , 需要全面布局并整合管理及各项业务流程的 系统工程！ 作为专注于公司移动营销及微信应用解决方案的咨询服务商， NPLUS Digital 在过去三年多的案例实施过程中不断成长与收获，服 务过数十家国内外优秀的公司品牌客户并取得了广泛的认可。在越来 越多的传统公司客户开始考虑将营销服务重心逐渐转移到移动端的时 候，NPLUS Digital 愿意把自身微信营销的经验加以总结分享；以此 让更多准备布局微信营销、探索移动商务模式的公司少走弯路，掌握 基本的思考方法并有针对性地进行策略规划。 未来的营销将逐渐实现公司数字商业策略、新技术驱动的内容化营 销、基于大数据的精准营销及服务等全面融合，作为移动互联时代的 创新变革者，将技术与营销完美融合，“以新思维、新技术驱动公司 创新”——是 NPLUS Digital 不变的追求和使命。在移动互联的这 股大势下，我们愿意与更多优秀品牌客户及合作伙伴通力合作，探索 微信营销及移动互联网 + 的各种创新可能性，以此白皮书为开始， 让我们建立交流，创造连接一切未来的可能！ NPLUS Digital 微信营销服务团队 2015.4.17 1 前言
- 3. 2 一，微信平台价值及趋势分析 P2 二，公司微信平台应用的不同阶段 P3 三，从移动营销到移动商业是一个系统工程 P5 a) 平台化搭建——开启微信营销的首战 P5 b) 持续化运营——稳定公司营销阵地 P8 c) SCRM 建立——用户关系深度运营 P9 d) 管理模式变革——推动公司商业创新 P11 i. O2O 实现公司渠道整合与营销创新 P11 ii. 开辟移动微电商，构建全新的业务渠道 P13 iii. 推动全员营销，促进社会化营销升级 P14 iv. 让所有的营销和商业行为都变得有迹可循 P16 公司实现移动营销和移动商业考虑的步骤 P16 结语 P17 NPLUS Digital 介绍 P18 目录
- 4. 一、 微信平台价值及趋势分析 微信正在连接一切 微信可以帮助公司更好的连接用户 数据基于微信官方 2014 年 11 月微信活跃用户统计 微信是全球最流行的社交应用之一，正在 成为人与世界的“连接器”，通过微信公 众平台，实现人与人、人与资讯、人与服 务的连接。 微信目前覆盖 20~39 岁年龄段的优质用 户，可以有效触达具有较强消费能力的中 产阶级以上人群。 公司通过入驻微信公众 平台，将自身服务通过公众平台与微信连 接，颠覆了传统的营销和服务模式，降低 服务号九大高级接口开放，全面提升公司移 动服务能力 更多微信开放接口，将给公司带来更多商业 价值和机会 3 成本提升服务口碑。同时微信提供了订阅 号、服务号、公司号三大不同类型账号， 满足公司为用户提供不同程度的信息沟通 及服务支持的需求。 伴随微信平台功能的丰富及高级功能技术 接口的开放，可以帮助公司更好的实现客 户沟通、客户服务、客户管理、营销推广、 品牌传播、渠道拓展、商业交易、数据整合、 组织管理等多方面的商业诉求。
- 5. 二、公司搭建微信平台、实现应用的三个阶段 从微信公众号面向公司开放开始，很短的 时间内就有上百万公司纷纷入驻，从最初 的微信订阅号的开放，构建以内容为核心 的自媒体圈子；再到微信服务号的高级接 口开放，试图帮助公司建立起与消费者更 好的服务沟通平台；最后到微信推出公司 号，重点推动公司内部的沟通与协作。微 信平台的每一次布局及功能更新升级，都 在向我们呈现微信平台可以助力公司应用 的方向与可能性，当然这背后我们可以看 见目前市面上主要的公司微信应用现状及 其所处的阶段性特征。 由于微信平台的诸多功能均需要技术开发 能力，所以大多数公司在布局自身微信平 台的时候，多以较容易入手的内容运营开 始，也就是从订阅号开始，而且订阅号可 以满足每天一次的信息推送，这样符合企 业营销推广的心理要求，多数公司认为推 送的越多可能吸引的用户会更多，这是以 公司为中心的传播。而事实上，以用户为 中心的内容和服务才更加能够赢得用户的 关注和喜爱，做好内容只是吸引用户的第 一步，为用户提供贴心的服务和价值才能 目前市场上主要的公司微信布局的不同阶段及其特征： 4 目前微信平台提供了三种账号类型（订阅 号、服务号、公司号），也对其功能定位 做了比较明确的界定：订阅号主要为媒体 和个人提供一种新的信息传播方式，构建 与读者更好的沟通与管理模式；服务号给 公司和组织提供更强大的业务服务与用户 管理能力，帮助公司快速实现全新的公众 号服务平台；公司号则为公司或组织提供 移动应用入口，帮助公司建立与员工、上 下游供应链及公司应用间的连接。 阶段 初级阶段 核心策略与定位 主要账号类型及组合策略 主要表现形式 日常图文内容运营 +H5 互动创意内容呈现 提供更多服务功能（如会 员中心，门店查询，在线 客服，产物查询等） 通过公司号的开发实现内 部各个部门的沟通与协作， 推动全员营销体系（为员 工提供营销工具，实现由 内而外的传播）等；通过 服务号整合外部营销渠道 及数据统一（如带参数的 二维码整合多渠道数据统 计，微信登陆接口实现跨 平台沟通的身份识别等） 以内容运营为核心 的传播 订阅号；服务号 订阅号 + 服务号；服务号 服务号；公司号；服务 号 + 公司号 搭建以用户为中心 的移动服务平台 从营销到公司整合 化管理平台 中级阶段 高级阶段 维系和用户之间长久的关系。 而随着微信平台的技术演进，服务号的功 能接口开放程度越来越大，但很多特色功 能并没有被公司充分地应用，一方面是因 为公司缺乏对接口的了解，另外一方面也 与公司缺少技术实施团队有关。公司号刚 刚推出不久，因为涉及内部的跨部门沟通 与协作，推行进度较为缓慢，不过诸多企 业已经开始公司号的尝试，但要想推行下 去，还需要获得公司高层的大力支持。
- 6. 5 从目前的公司微信营销需求来看，主要有 三种类型，首先是如何规划并搭建符合自 身发展阶段的微信公众平台，搭建好基础 平台后，再进行持续化的内容营销及互动 传播，在运营过程，找到与自身现有业务 的结合点之后，定制化开发相关深度功能 以提高其粉丝互动和用户服务能力（如， SCRM，O2O 活动管理，微电商平台等）， 在不断的运营和维护过程中，反复刺激用 户，获得更多用户的行为及社交数据，进 而促进平台的发展及功能升级，为公司带 来更大的价值。 微信对于公司各部门的应用价值分类 推进这一系统工程，我们需要有计划和步 骤的完成实施 传播推广 高价值的信息推送 创意性的事件营销 趣味性的游戏营销 激励性的抽奖营销 应用价值 应用方式 涉及部门 公关广告部 市场销售部 客户部 / 会员中心 管理层及职能部门 公司微官网 基于新技术的创意展示 产物体验活动及分享 微电商平台搭建 O2O 营销渠道整合 微解答、微客服 微信会员卡绑定 会员积分计划 用户咨询、投诉等 用户满意度忠诚度调查 提高沟通协作效率 提升监管运营质量 强化合作伙伴关系 营销渠道 客户关系及服务 管理提升 微信营销不仅对市场公关部门的品牌营销 推广工作有促进作用；还可以帮助客服部 门更好的为用户提供便捷的服务，整合并 分析微信会员数据；也可以帮助渠道门店 及电商部门实现 O2O 渠道的打通和整合， 实现销售通路的协同与传播；同时也可以 帮助经销商管理部门更好的拓展并服务经 销商等。可见，一个公司要想做好并发挥 微信营销的最大价值，需要各个部门通力 协作，共同推动。 公司开始微信营销，首先要有一个固定的 阵地和平台，在搭建平台前需要明确公司 需要通过微信公众平台实现怎样的目的和 目标，进而围绕此目标界定需要通过怎样 的条件才可实现，以此影响微信账号类型 的选择（订阅号、服务号、公司号）； 1. 平台化搭建——开启微信营销的首战 三、从移动营销到移动商业是一个系统工程 鉴于微信的强大功能和在社会公众中的活 跃使用程度，微信平台是目前移动营销领 域的最佳选择。 随着微信平台的开放政策和技术演进，服 务号高级接口的不断开放及公司号的开通， 公司微信平台建设已经从单一的活动发起 及信息推送发展成为平台化的系统构架及 规划，成为公司运营管理及移动营销战略 的重要工程之一。
- 7. 6 账号类型 订阅号 为 媒 体 和 个 人 提 供 一 种 新 的 信 息 传播方式，构建与 读 者 之 间 更 好 的 沟通与管理模式。 1. 每日推送一次消息； 2. 折叠至“订阅号”文 件夹，推送仅有“小红 点”提示； 3. 拥有自定义菜单，拥 有部分高级接口。 订阅号多适用于拥有 丰富内容的组织和企 业，服务能力较弱。 拥有非常强大的服务 功 能 及 开 放 接 口， 若 企 业 想 要 构 建 自 身 SCRM，O2O， 微电商管理体系，包 括微信支付，微信连 Wifi，多客服等功能 均需要认证服务号才 可以实现。 适用于公司内部沟通 及协作需要。 1. 每个用户每月可以 接收来自服务号 4 次信 息； 2. 呈现在好友列表，推 送有明显数字提示； 3. 拥有自定义菜单与全 部高级接口。 1. 无限制信息推送； 2. 呈现在“公司号”文 件夹，推送仅有“小红 点”提示； 3. 拥有自定义菜单与全 部高级接口，有关注限 制。 给 企 业 和 组 织 提 供 更 强 大 的 业 务 服 务 与 用 户 管 理 能 力， 帮 助 企 业 快 速 实 现 全 新 的 公众号服务平台。 为 企 业 或 组 织 提 供移动应用入口， 帮 助 企 业 建 立 与 员 工、 上 下 游 供 应 链 及 企 业 应 用 间的连接。 服务号 公司号 适用范围 特殊权限 其他解读 a) 微信平台的三种不同类型账号及其适用范围和功能差异 订阅号 服务号 公司号
- 8. b) 公司搭建并运营不同类型账号的核心工作及技术投入 账号类型 订阅号 1. 日常内容运营 2. 运营数据分析 自定义菜单板块，可 以定制开发微官网， 不过限于接口开放 程度的限制，可以投 入开放的功能较少， 对技术依赖较少 订阅号通常公司可 以自己运营，主要投 入在内容策划及编 辑团队，需要保障稳 定的内容产出及编 辑推送 目前市面上有很多 提供基础功能模块 的服务商，可以满足 中小型公司需求，但 大型公司从数据安 全及功能延展的需 求考虑，多选择找第 三方公司专属定制， 待功能开发完成并 投入使用后，可选择 由第三方公司代运 营或公司加第三方 联合运营的模式 公司号，对内部的跨 部门协作和技术开 发要求都较高，前期 宜先调研需求，梳理 清楚后再投入开发。 在运营过程一般交 由具体的某个部门 负责管理及审核，运 营过程多由公司内 部分权限给指定部 门进行固定板块的 内容更新 服务号拥有诸多高 级接口权限，大多 数高级功能的实现， 均需要投入技术的 开发，对技术依赖 程度较高 公司号有一部分基 础应用模块，可以 不用投入开发，但 如果涉及到更多高 级应用功能，则需 要投入技术开发 1. 平台功能定制 开发 2. 管理后台运营 3. 日常内容运营 4. 功能升级及优 化 5. 运营数据分析 1. 定制应用开发 2. 内部员工导入 及管理 3. 日常内容运营 4. 服务功能开发 及升级 服务号 公司号 核心工作内容 对技术的依赖程度 其他说明 7
- 9. c) 在开始投入微信平台建设前，我们需要 思考的的一些核心问题： i. 实施初衷和目的？（跟随潮流还是真实 需要？） ii. 目标受众？（B2B 公司、大众用户、高 级会员、内部员工？） iii. 如何定位？（以公司为中心还是以用户 为中心？） iv. 我们向目标受众提供什么样的服务？ （LBS、产物查询、在线客服、在线购买等） v. 确认用户服务内容和沟通方式（内容、 频次、方式、功能） vi. 内部管理与组织架构协同（客户部门、 市场部门、运营部门？） vii. KPI 考核（粉丝数、参与层次、转化率 等）与对应的投资和资源支持（技术、渠道、 平台等） 我们发现很多公司一开始都是“拍脑门” 做出的决定，认为是大势所趋，别人都做， 那我们就需要做，往往这种情况做出的决 策和最后的结果都不如人意，尤其是并非 一日之功可做好的微信平台，有时候提出 一些根本不现实的 KPI 考核指标来要求市 场公关部门或者代理商。在搭建平台之前， 我们建议公司需要深入思考，自己是否真 实需要，是否已经有相关的资源支持和投 入的准备，并且愿意花长时间去经营和维 护，等待开花结果。 确定了账号类型之后，可以对账号自定义 菜单栏目及功能模块进行规划，待平台功 能开发完成后，开始面向公众进行推广， 推广过程，密切监控微信后台，实现了解 用户数据变化，为后续的营销推广决策及 功能开发方向提供数据支撑。 2. 持续进行内容营销和沟通，稳固基础阵地 要想做好内容运营，并非易事，不只是每 天保证稳定的内容推送即可，需要从用户 需求出发，同时结合公司品牌自身核心价 值，并依托微信平台特点提供优质且丰富 多样的内容。 从内容呈现形式来看，除了常态化的多图 文文章运营以外，H5 技术开发的互动化展 示内容及游戏化内容，也逐渐成为品牌公 众账号的标配，不定期围绕品牌进行互动 式内容的推送，也基于此获得口碑的朋友 圈扩散和参与，提升用户互动效率，最大 化释放内容的传播价值，吸引更多潜在关 注者的关注。 从内容运营层面，从以公司为中心的内容 推送，到以用户为中心的内容定制及提供， 将逐步提升品牌与用户之间的共鸣程度。 内容运营深度的阶段性升级 品牌 广告 品牌内容 知名度 美誉度 演变 进化 升级 关联度 共鸣度 以人为中心 的品牌内容 以人为中心 基于媒体的 品牌内容 8
- 10. 3. SCRM 建立——用户关系深度运营 在有了基础平台和持续性的内容运营之后， 如果想要更好的将吸引到的粉丝留住，从 弱关系升级到与强关系，这需要我们建立 更加系统化和精准化的沟通及服务体系， 即 S-CRM 体系。 NPLUS Digital 曾服务过某 3C 客户，品 牌知名度较高，其产物线也较庞大， 出现 了经销商管理环节不断受挫的问题。他们 希望给用户带来统一标准的高质量品牌及 服务体验，然而由于其产物销售及客户服 务均通过经销商代理及授权的模式，数量 庞大的经销商和授权服务商导致无法实现 品牌及服务体验的统一和高质量的保持。 某些经销商凭借自己的实力，在面向客户 的时候服务态度并不好，客户在购买及维 修环节无法享受到标准及良好的客户服务 体验，公司想要对经销商和授权方进行管 理和规范，却找不到更加合适的方式。 基于客户的问题，我们共同制定出了以微 信公众平台为基础，为该客户打造了专门 针对某产物线的综合性微信服务工具。通 过产物作为媒介，在产物包装上印上公司 自身官方二维码，引导所有用户关注官方 微信，统一发布公司品牌和服务信息和内 从运营模式来讲，主要分为内容运营和活 动运营，内容讲求化润物于无声，而活动 运营则讲求刺激性和参与感。 双模式并行 容；同时将经销商和维修授权服务商数据 导入微信系统，规划了基于地理位置服务 的经销商查询及维修服务商查询功能。完 成了该系统的开发后，NPLUS 与客户合作， 分两个阶段进行了方案的执行： 第一阶段通过满足基础的客户查询经销商 和售后服务授权商的基础功能，将用户导 入微信平台；第二阶段，围绕经销商和售 后服务授权商的服务质量，让用户在买完 或者获得售后服务后对其进行评价，用户 的评价，可以影响经销商和售后服务授权 商在用户基于地理位置查询时的排序（服 务评价好的，将获得更好的排位）。随着 用户数量的增加，尤其是基于产物媒介导 入的精准用户，将随着时间的推移直接影 响经销商和售后服务商的用户门店导入， 若他们不提高自己的服务品质的话，将被 用户所抛弃，品牌也无需为了讨好经销商 而做出伤害客户的事情，此乃挟用户以令 经销商的绝佳尝试，诚然客户的目的并非 为了限制经销商发展，而是以用户价值为 终，而做出此尝试，只是客户实践 S-CRM 的起点和开始。 常开模式 占领心智 信息 咨询 客户 服务 品牌 互动 用户 沟通 点燃热情 持续性的 关键节点活动 跨平台的 营销事件 战役模式 NPLUS Digital 在长期的微信平台运营过 程，比较认同双模式并行的运营策略，具 体如下： 9
- 11. 公司希望 S-CRM 做到什么？ 在服务提升层面： 1. 售前环节 对产物信息进行重新规划梳理，将目标用 户和准用户从官网、微博平台、论坛、社 交网站等地引入微信公众平台；通过微信 公众平台的关键词响应机制和 LBS 定位功 能，实现产物信息的查询、优惠信息推送、 经销商门店查询等功能，改善此前产物信 息碎片化及欠专业性的状态，为用户提供 更为全面专业的售前服务。 2. 售后环节 通过周密的问答逻辑设计和产物售后信息 数据库管理，利用微信公众平台的关键词 响应机制，实现更加专业的自动化售后咨 询服务，大大减轻传统售后的工作负荷， 提高售后服务质量。 我们相信这是众多公司品牌都曾遇到过的 问题，传统的经销商管理模式，是金字塔 架构的模式，从公司品牌总部，再到大区 或者一级代理商，再从一级代理到二级三 级经销商，最后才是客户端环节。公司需 要不断的思考和琢磨，如何更好的服务经 销商，也需要考虑如何通过经销商给客户 带来更好的服务体验。而在移动互联网环 境下，思维方式需要有一个全新的颠覆， 我们首先需要考虑的是用户需要什么，其 次是需要什么样的经销商可以帮助我们可 以实现这样的服务，进而在所有经销商中 进行筛选出合适的进行授权代理，一切以 用户为中心进行配置。 精准信息推送 潜在客户挖掘 沟通管理 后天业务系统 数据交互 数据统计分析 企 业 需 求用户画像建立 S-CRM 四大关键实施细节 1. 用户数据获取层面：不遗漏任何与用 户产生接触的环节！ 基于微信服务号高级接口中带参数的二维 码的功能，NPLUS 为公司开发了用户导 入的分渠道管理和统计工具。分别从经销 商门店渠道（给每个门店分配带参数的二 维码，可以定向监测其门店转化的关注用 户数据），产物包装（基于特定产物型号 进行带参数二维码设置，定向监控通过此 产物二维码转化的关注用户数据），公司 品牌媒介投放渠道进行带参数二维码的属 性设置（如在户外广告，网络媒体，线下 论坛活动等不同渠道精准转化的用户数据 等），在实际投放和管理过程，精准监测 用户数据来源，并自动完成用户初步分组。 2. 用户数据分类管理层面：茫茫人海中， 只为找到你！ a) 精准渠道类别用户：基于带参数二维码 精准转化，透过自动分类系统，实现用户 的初步分组，精确知道用户的渠道来源及 身份类别（可以按照具体活动转化进行划 分，如媒介答谢会，经销商大会，消费者 沟通会，自动对用户类别进行自动归档， 并实现后续定向精准内容的沟通）； b) 精准产物消费类别用户：基于用户与平 台的身份识别和绑定，进一步对用户进行 分组（如产物包装扫描的用户，我们会提 醒用户完成 SN 码验证，完善资料将获得 延保奖励，以此确认用户为真实消费客户， 同时可以对客户消费产物类别及消费额度 进行划分）； c) 社交媒体影响力类别用户：基于用户的 互动活动参与，自动完成其参与活动频次 及与官方微信互动频次的排行统计的用户 类别（可以按照参与频次，参与互动次数， 二次转发及推荐等分级排行）。 3. 用户数据分析层面：用户数据获取是 基础，清晰的分析和洞察才是关键！ i. 用户属性分析（用户性别，地域，语言， 设备，浏览器等）； 10
- 12. ii. 内容传播分析（文章达到用户数、阅读数、 转发数、收藏数、原文阅读数等）； iii. 活动参与分析（活动页面打开次数、参 与人数、参与人次、中奖人次、完成兑奖 人次、兑奖渠道等）； iv. 功能体验分析（用户打开自定义菜单的 次数、交互频次、使用体验反馈等）； v. 地理位置分析（使用LBS功能次数、场景、 频率等）； vi. 社交数据分析（对话频次、对话内容等）； vii. 渠道转化分析（阅读转化、搜索转化、 二维码转化、名片转发转化等）； viii. 在线交易分析（交易货品、交易金额、 交易场景、交易频次等）。 ix. 其他 4. 用户数据应用层面：凡事以公司自身 实际需求为导向！ 从用户属性分析来看，公司可以了解其用 户分布，大致哪些城市分布较多，这样在 下一次活动策划的时候，优先选择粉丝较 多的城市；从内容分析来看，公司可以看 出哪些内容比较受用户欢迎，哪些被二次 转发的比较高， 可以通过多次同一内容的 不同主题策划试验，找出用户关注的话题 和内容；从功能分析来看，公司看出每个 通过技术开发的自定义菜单功能模块，被 用户打开和使用的次数或者交互频次，可 以看出哪些功能是实用的，哪些是使用率 比较低的，这些数据可以帮助公司去思考 究竟哪些功能是用户需要的，哪些是公司 用户体验做的不好有改进空间的；此外， 还有一些用户在后台和公司进行产物咨询 及服务抱怨，这些都可以让公司精准识别 潜在销售机会及客户服务改进机会。 当然，所有的统计和分类，分析的目的， 均在于掌握更多的用户数据信息，在掌握 足够多用户个性化偏好的数据之后，公司 便可以基于微信高级接口，定向向某一具 体画像用户，推送他所关注的信息和产物， 实现精准的用户沟通与营销。 总结语： S-CRM，看起来只是 CRM 的升级版本， 事实上它是一种全新的思维方式，尤其是 移动互联网环境下的独特服务模式和场景， 要想做好 SCRM 的体系建设和运营，需要 投入更长时间的耐心，从与用户建立初步 关系开始，为用户提供优质的服务，开展 持续的内容及活动互动，实现长期关系的 维护，同时通过数据的精准统计及分析， 不断完善和优化服务功能，持续为用户创 造更加优质的服务和体验，做到这些，紧 密地把用户团结在品牌周围，便不再是难 事儿。 4. 改进公司管理和运营模式，推动公司商 业创新 O2O 实现公司渠道整合与营销创新 O2O 是当下热得不能再热的词汇！凡是一 个行业，似乎只要线上开个微信号，门店 放个二维码，就以为是 O2O 了。其实不然， O2O 不只是形式上的线上线下结合表象， 而是深入到公司实际运营和业务流程管理 环节的思维方式。 对于一些高端零售连锁公司来讲，线下门 店是其商业核心，如何布局移动互联网营 销战略，以此帮助公司实现线上线下的营 销联动以及服务体验一体化是多数公司面 临的挑战和问题： 1. 公司开设了官方微信，同时还有实体会 员卡，网站会员中心，服务导购 App 等， 平台众多，数据分散，如何实现多账号及 跨平台的整合化数据管理？ 2. 公司旗下门店众多，如何借助门店渠道 充分实现线下用户的线上导入，同时依托 线上粉丝的积累，在未来持续的为线下门 店带去更多用户，并在线下体验过程，带 来线上口碑二次传播？ 3. 公司如何将线下门店 CRM 数据进行微 信导入，并将微信社交数据与 CRM 系统 平台数据进行对接和整合，实现用户服务 体验的一致性及个性化服务的可能性？ 从门店终端入手来看，一方面可以整合门 店数据，方便用户在微信平台通过 LBS 功 能进行查询及导航；另一方面，可以通过 11
- 13. 微信 O2O 营销渠道通路示意图 微信带参数的二维码高级接口功能开发， 为每一个门店设置专属二维码，凡是从此 门店扫描关注官方微信的用户，即可被后 台自动归档到指定所在门店管理客户群组， 而这些用户数据可以由总部设置分权限给 到具体门店，进行定向沟通及服务。 随着微信支付功能接口向公司的开通，企 业的门店体验也将带来新的体验和想象： 未来用户可以在公司门店内使用微信支付 购买物品，在订阅公司官方微信公共账号 之后，用户可以在店内使用微信支付来付 款，你同样可以在门店体验产物的过程， 扫描产物微信专属二维码，把商品存到个 人微信购物车随后再决定是否付款；产物 可以送到某个指定的地点，或者官方微信 购买后，用户到店来取货，当然你也可以 离店之后在任何时候使用微信支付来付款。 根据公司的微信公众账号，你还可以跟踪 运送或者退货状态，公司还可以通过对所 有商品电子化专属二维码管理，在多个渠 道提供产物信息，包括地铁站、公交车站、 公司或者学校的广告牌，顾客走过去的时 候，可以扫描二维码然后立刻作出支付和 购买行为……这些都是在变为现实的 O2O 购物体验场景。 从用户的身份绑定及数据整合来看，基于 微信服务号开发的微信登陆功能，可以作 为 Open ID 面向网站、App 等用户中心 分别授权微信登陆，用户可以通过微信账 号完成网站和 App 的身份识别及数据绑 定。无论在哪个终端平台互动，用户数据 均可实现无缝对接，用户只需要记住微信 账号，即可完成各个平台的快速登录及服 务使用。包括会员卡在内的其他重要且敏 感的真实客户基础数据和交易数据，则可 以采取数据接口打通和对接的方式，完成 用户身份的识别及数据的整合和打通。无 论用户通过哪个平台或者渠道进行购买或 者互动，所有数据均会被自动记录到后台， 这些数据也可以方便各个渠道和平台管理 的工作人员在掌握全面用户数据的情况下 提供更加优质的服务。 从营销推广层面来看， 公司可以在完成所 有门店的数据整合后，开展联动门店及线 上线下整合互动营销活动。线上线下同时 发起活动，每个门店的客户均可被告知扫 描微信参与有奖互动活动，每个门店被分 配了一个本次活动的带参数二维码作为活 动参与的入口（通过带参数二维码的设置， 还可以做到定向监控指定门店参与和转化 的用户数据），而微信平台则完成活动预 热及持续性内容营销。基于被整合的门店 数据，中奖用户可以方便地通过官方微信 LBS 功能，找到离用户最近的门店并就近 完成奖品兑换。 基于活动的后台数据统计分析功能，公司 可以精确分析用户的身份、渠道来源、参 与人数、中奖人数，以及具体到店兑奖的 人数，基于此在后续的活动中持续跟踪和 获得用户行为数据，以此帮助公司更好的 分析用户个性化需求及品牌粘性。 12
- 14. 从公司管理需求来看，这样之后可以实现 多平台内容及用户数据精细化管理，不同 平台用户数据的识别和统一，并基于不同 平台用户行为做统计和分析，最后可在一 个后台查看不同分类平台用户的交互数据 以及单个用户的不同平台行为交互数据。 此外，还可以满足公司分权限的管理需求， 将部分管理权限下放到子品牌账号，子平 台账号，大区及部门权限，以及独立门店 乃至门店下属的店员销售数据统计操作等 功能，这样一个可实现各个业务环节的相 互打通及管理统筹平台的搭建，将对公司 的 O2O 营销和服务体系建立起着至关重 要的促进作用。同时伴随未来的发展需要， 能够灵活增加应用功能及权限分配，以及 不同系统平台的对接和接口预留，都将为 公司的管理需求提供便利。 开辟移动微电商，构建全新的业务渠道 谈及微电商的时候，大家的第一反应，可 能就是将 PC 电商搬到移动端，其实不然， PC 电商时代看的是流量，而微电商在寄生 在社交媒体平台下，看重的是社交关系， 微电商是移动电商 +SCRM+O2O+ 互动 营销的集合。 NPLUS Digital 认为微电商的本质在于： a) 从 PC 到移动端——无处不在，随时随地 b) 从依赖流量的平台电商到基于社交关系 的用户交易及服务平台 c) 从人选货到货选人 （精准营销及服务） NPLUS Digital 也在过去的两年多里，和 越来越多的客户开展此类数字化平台的系 统规划及搭建工作，帮助客户改变过去分 散式的管理平台的现状，逐步构建并完善 自己的移动数字商业布局，提升自身商业 价值及竞争优势。 一个管理后台，一个数据库，对接多个系统，完成对多个终端入口平台的管理 首先，大家可能需要明确一个概念，是微 电商不等于微店！移动微店搭建只是第一 步。微店是移动电商的开店工具，微电商 则是移动营销的整体解决方案。 13
- 15. 功能 定制主视觉 & 主形象 可以 可以 可以 可以 可以 可以 可以 ...... ...... 不可以 不可以 不可以 不可以 不可以 不可以 不可以 定制页面结构 统计销售来源 对接店面渠道 定制会员管理及积分计划 定制化的数据统计及分析 定制化的后台功能 其它 微电商（主要依托于服务号） 移动电商开店工具平台 那么，公司应该如何搭建自身的微电商平 台呢？ a）基础：搭建多功能的微信服务号 （微 电商多依托微信服务号平台完成搭建和运 营，微信只面向认证的服务号开通微信支 付接口及小店功能，同时提供更多的高级 接口权限， 建好微信服务号是做好微电商 的前提） b）逻辑：找到与公司的产物属性和销售方 式匹配的微店逻辑架构（不同的公司类型， 有着不一样的微电商模式。比如基于社群 运营的模式，可以了解“乡土乡亲”的案例， 依托落地圈子活动与线上服务平台的结合； 而还有媒体类微电商“得来礼物”——城 市画报旗下公司运营，依托其杂志渠道资 源实现渠道整合） c） 整合与微电商运营唇齿相依的应用功 能： SCRM 会员管理及积分平台（消费者 客群的精准沟通及持续性服务和维护） + 互动微社区（用户同好兴趣社群的建立和 互动） + O2O 全渠道解决方案 。 如何运营微电商并将其价值最大化？ a）以创意技术驱动的品牌及产物传播 —— 让微电商灵动起来 b）持续的内容运营及用户互动沟通 —— 以用户影响用户，让故事引导销售 c）让数据产生价值，让营销精准有力：通 过用户数据的积累分析，逐步实现精准营 销和服务 推动全员营销，促进社会化营销升级 谁都知道，如果一个公司有一万名员工， 每个员工在朋友圈转发一条信息，每个人 平均至少 50 个人以上的好友，那么至少 平均阅读到信息的用户在 10 人以上的话， 保守统计下来也最低也有 10 万次曝光， 如果形成系统性曝光，这将为公司带来十 分巨大的商业价值。 当然，这并非完全不可能，这也是在社会 化媒体环境下的新课题——全员营销或者 社会化分销，凡是都有其两面性，换个角 度和思路，也许会有不一样的结果，此前 我们接触到的大多数凡是以要求员工转发 公司内容作为考核指标的公司，基本上少 有推行成功的案例，那如果将考核指标换 成激励措施？那会是怎样的逻辑和思路？ NPLUS Digital 在过去和我们的客户开始 逆向思维的探索，将考核指标式的要求， 变成正向的激励式引导，我们为客户定制 开发了一套全员营销系统，将内部员工， 会员卡会员，普通关注粉丝纳入该体系， 进行全新的营销推广模式创新。 我们和客户制定了一套依托微信服务号高 级接口开发的后台，定制开发了身份绑定 和识别，分部门权限管理，积分系统，积 分兑换系统等综合功能组合的全员营销功 能体系。 14
- 17. 16 从被动式惩罚式要求，变为员工自主式主 动传播，换一个思路，效果和成效截然不 同。从营销传播层面可以实现此目的，其 实招聘内推也可以用同样的方式去实施， 比如官方微信推出一个职位，凡是内部员 工分享出去，将会基于员工身份产生一条 含有参数的链接，凡是基于其朋友圈点击 进入或者基于其员工号推荐完成简历投递， 同时成功通过面试，推荐词条信息的员工 将会获得伯乐奖，这些都是微信全员营销 的一些表现形式，创新方向也有很多种可 能性，具体还需要看公司的实际情况，当 然全员营销系统针对员工基数较大的公司 会更加有意义。 倘若在平台积累到足够用户数的时候，企 业还可以推出微电商社会化分销系统，凡 是由内部员工分享出去的商品链接，可以 给到一定额度的折扣或者商品购买数量（类 似滴滴打车的优惠券朋友圈分享），以此 实现社会化分销之目的，推动营销模式的 创新和销售渠道的拓展。 让所有的营销和商业行为都变得有迹可循 前面我们讲到对于数据分析的内容，透过 各个环节抓取用户数据，而我们则提醒大 家，在单一关注粉丝增长数和文章转发数 的时候，可以多考虑一些维度的用户数据 及痕迹，这是区别于微博时代“一味追求 粉丝增长及转发量”的理性思考，也让企 业更加理性的看待 KPI 考核指标的用意和 目的。 传统营销模式下，活动结束了就结束了， 而数字营销的优势则在于，随时随地，凡 是与用户发生的交互及用户行为，均可能 被记录，我们需要做的就是要让用户在舒 服的，乐于接受的环境下自然留下对公司 有价值的数据信息，并对其进行分析及洞 察，并不断改善公司的营销推广以及管理 决策。 对 于 初 步 接 触 微 信 营 销 的 企 业 伙 伴， NPLUS Digital 简单梳理了一些入门级步 骤及基础考虑环节，以方便更快速的开启 自己的微信营销之路。 1. 搭建平台 a) 账号选择（订阅号、服务号、公司号）； b) 门面搭建（门面信息、欢迎词、微信认 证）； c) 自定义菜单（栏目规划、功能规划）。 2. 平台运营 a) 内容运营（内容规划、日常内容编辑和 推送）； b) 活动运营（活动策划、活动实施）； c) 平台运营（基础平台功能技术维护、平 台功能升级等）。 3. 积累用户 a) 内容吸引（文章底部签名二维码提示） b) 服务吸引（平台实用功能、积分查询、 门店查询等） 四、公司实现移动营销和移动商业考虑的步骤 搭建平台 平台运营 积累用户 效果评估 数据整合 精准营销
- 18. 17 结语 c) 活动吸引（线下活动、H5 互动活动、 互动游戏等） d) 渠道导入（门店、官网、社交媒体、外 部媒体渠道等） 4. 效果评估 a）传播力：信息到达率、转发率等； b）号召力：用户关注率、活动参与率，有 效用户数据信息获取、有效注册用户及会 员数量等； c）营销力： 营销活动参与度、产物观看 ／查询及体验人数、电商平台引流／销售 转化率等； d）服务力：用户投诉率、申请各项服务的 用户人数、用户满意度／忠诚度调查等。 5. 数据整合 a）基础数据（用户基础信息、门店数据、 商品数据等）； b）社交数据（对话、收藏、转发、推荐等）； c）商业数据（投诉、服务与购买咨询、在 线交易等）。 6. 精准营销 a）用户画像（基于用户基础信息、活动参与、 内容浏览、身份绑定等完善确立用户画像）； b）用户分组（基于用户各类数据进行标签 分组，完成各种类别的自定义和系统分组）； c）用户信息与服务定制（基于服务号高级 接口，每月可定向向每个用户发送 4 次个 性化信息推送，用户与官方微信对话发生 48 小时内可以进行个性化需求信息推送）。 由此可见，微信平台的应用，可以垂直贯 彻到公司从前端到后台管理的各个方面。 这是一个系统化的整合过程。公司可以根 据这六个步骤，根据自己公司的性质，产 品和服务的属性、实际运作的需求，有所 侧重的来综合利用微信平台的功能，使其 为公司的效益最大化服务。 微信已经成为人们生活的一部分，承载着 各种“连接”需求与价值，我们看到越来 越多的公司已经意识到这种连接的价值， 也正尝试着通过微信与用户建立连接，而 在这一年中通过与很多优秀公司的共同实 践，收获了一些对于微信营销与微信商业 的思路和方法，也欢迎朋友们与我们交流， 共同进步。 ——O2O 活动管理解决方案 优越体验，线下数据最大化 ——移动电商整体解决方案 电商平台 + 多渠道管理 +SCRM+ 移动营 销传播 ——全员营销解决方案 打通内外，人人都是推广员
- 19. 18 NPLUS Digital 介绍 交换想法，连接思维 媒体首发平台 NPLUS Digital 是中国领先的基于新技术及新思维的创新营销咨询服 务商，成立于 2010 年，主要办公室位于北京、无锡和上海，并拥有 广泛的合作伙伴网络。 在技术驱动营销变革的大趋势下，NPLUS Digital 力求将技术、社会 化媒体传播渠道、创意设计及内容完美融合，为公司提供新品牌咨询 及数字营销策略规划，通过数字营销平台的开发建设及大数据分析全 面掌握用户行为，构建社会化客户关系管理体系，同时以持续的跨屏 传播及 O2O 全渠道营销管理建立与目标用户的 360 度沟通及精准营 销服务，实现公司及品牌的数字营销传播价值最大化。 NPLUS Digital 致力于为国内外众多一流的品牌客户提供满足其需求 的创新营销及数字传播解决方案，所服务的客户包括多家全球 500 强 及各行业的龙头公司，涉及房产旅游、教育文化、汽车、快消、医疗保健、 金融、消费电子等多个行业领域。NPLUS Digital 还与全球多家知名 的 4A 广告公司、公关公司、商业管理咨询机构及信息化咨询机构建 立了长期合作关系，成为其新媒体技术及数字营销策略咨询合作伙伴。 联系我们： 微信营销商务合作 王正新 terrence.wang@nplusgroup.com（18618498660） 白皮书专业探讨 陈露 chenlu@nplusgroup.com（18661279727） 渠道及产物咨询 张相涛 xiangtao.zhang@nplusgroup.com（13811606232） 公司官网：www.nplusgroup.com