崛起中的中国低线城市
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中国的低线城市正在迅速崛起，消费者的影响力不断增长，未来发展潜力巨大。政府投资和私企参与推动了基础设施建设和消费市场的扩展。尤其是叁线和四线城市的消费者，在追求生活质量的同时，展现出强烈的品牌忠诚度和消费升级的意愿。
崛起中的中国低线城市
- 1. 崛起中的中国低线城市…下一片热土 许丽平 尼尔森公司 1 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Title of Presentation
- 2. 议程 1. 低线城市消费者影响力持续增长 2. 如何赢得这些消费者？ 2 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 3. 1、发展中的低线城市 消费者影响力 3 Title of Presentation Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 4. 过去及现在低线城市发展的四大驱动力 1. 政府大规模投资内陆城市基础设施建设 2. 私有公司响应号召，持续增加对中西部地区的投资 3. 过去9年，现代渠道门店数增长了10倍，将消费契机扩展至低线城市及 基础设施投资增长 (2004-2008) 乡镇 % 城镇 农村 4. 中国从全球经济衰退中快速复苏，让全球对这一经济体信心倍增。 YoY ， % 70 超过指定规模的公司数量 134,224 23 “刺激内需”成为新的增长模式 东部 中西部 现代渠道店数 21 60 115,415 19 50 全球平均 美国 99,237 中国 17 83,976 40 108 109 106 106 73,907 104 104 100 65,604 101 15 97 98 96 309 4 95 56,630 95 93 92 90 13 88 86 87 87 83 84 84 85 20 40,000 82 80 82 80 82 81 77 11 28,000 10 9 15,000 11,000 0 7 水利，环境和 电，气和水生 运输，储存和 信息，电信， 总和 1H 2007 2H 2007 1H 2008 2H 2008 Q1 2009 Q2 2009 Q3 2009 Q4 2009 公共设施管理 2010 产供给 邮寄服务 计算机和软件 Q1 2010 Q2 Q32010 2000 5 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Projected 2003-2005 2006-2008 2010 一二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 来源：中国统计年鉴，中国国际金融有限公司研究 来源：中国统计年鉴，中国国际金融有限公司研究 来源：尼尔森消费者信心研究 消费者信心指数 来源：尼尔森零售建设研究 4 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 5. 历史数据显示当人均年收入到达6,000元时 城市消费需求激增 年末每100个家庭户大件耐用消费品拥有量 1999年当人均年收入 于到达6,000元时城镇 家电用品购买量激增 彩色电视机 空调 电冰箱r 电脑 相当于 今天的 7,506元 来源：中国统计年鉴，CICC调查，尼尔森研究报告 5 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 6. 以目前的价格水平衡量，三线及四线城市已经跨越基准 线，具备现代商品和服务准入的成熟的市场环境 25,088 2009年预计人均年收入 17,333 冰箱，彩电 电脑，空调 11,782 8,416 5,714 7506元 1196元 食品，基本需求 一线城市 Tier 1 Tier 2 二线城市 Tier 3 三线城市 Tier 4 四线城市 Tier 5 镇及农村 来源：全球人口数据，中国市场研究报告, 尼尔森研究报告 6 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 7. 潜在市场容量 三线及四线城市的1.61亿户家庭 将成为下一片发展热土 镇及农村 1.69亿 户家庭 四线城市 8600万 三线城市 户家庭 7500万 一线城市 二线城市 户家庭 1600万 3800万 户家庭 户家庭 1 trillion 1 万亿 2 万亿 3 万亿 3 万亿 4 万亿 Income Value 收入 收入 收入 收入 收入 来源：全球人口数据，中国市场研究报告, 尼尔森研究报告 7 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 8. 占据全国人口87%的低线城市零售总额仅占全国64%, 伴随消费力的增长,他们在零售中的占比将愈来愈重要 2009年各级别城市重要性 城市级别 — 2009 高线城市 人口占比 零售额占比 来源: 尼尔森零售普查 2009 8 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 9. 与高线城市相似, 兴起的中产阶级将成为未来的主导 力量，但位于收入顶层及底层的人群占比可观, 同样 预示着消费潜力 2009年各级别预计城市收入占比 22 14 富裕 17 8 (> 117,000 元) 30 36 41 37 中产阶级上层 (52,000- 116,999 元 61 31 28 中产阶级下层 (26,000-51,999 元) 22 收入底层 14 (< 26,000 元) 0.16 亿 0.38亿 1.61 亿 1.69 亿 户家庭 户家庭 户家庭 户家庭 来源：全球人口数据，中国市场研究报告, 尼尔森研究报告 9 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 10. 提升当前生活品质与对未来进行投资同等重要 这一点与高线城市相似 低线城市 您的人生目标及其优先次序是什么？ 高线城市 提高生活质量 生活方式 增加储蓄 储蓄 子女教育 教育 提高自身技能 收入增长 通过投资股票/基金增加收益 健康 购买有助健康的产物及服务 偿还债务/贷款 来源：尼尔森消费者研究-2010 10 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 11. 生活方式: 短期看来，低线城市消费者与高线城市消费者 并无二致，希望享受生活，尝试新鲜事物和进行消费升级 您计划如何提高生活质量? 未来12个月 买新衣服 尝试高质量的食品品牌 旅游/度假 出外就餐/娱乐 选择更好的家庭护理产物 手机 尝试高质量的个人护理产物 低线城市 高线城市 改善家庭环境 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 来源：尼尔森消费者研究-2010 11 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 12. 生活方式: 长期看来，低线城市对大宗物品的消费仍然 与高线城市有所差距 如何提升生活质量？ 家用汽车 未来三年 房屋 珠宝 旅游 冰箱 装修 计算机 低线城市 高线城市 彩色电视 35% 40% 45% 50% 55% 60% 来源：尼尔森消费者研究-2010 12 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 13. 如果评估消费者的期望和需求 未来的机会在哪里？ 13 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Title of Presentation
- 14. 如果设计及定位准确，基于消费者对储蓄与教育 的热忠态度，金融产物和商务教育最具市场潜力 金融服务及教育领域 机会测量 (% 既定目标 x 预计家庭户数 ) 银行储蓄产物 147 mn 向孩子提供社会教育机构服务 129 mn 成人教育 投资产物 百万户 118 mn 健康保险 (三四线城市) 89 mn 108 mn 来源：全球人口数据，中国市场研究报告, 尼尔森研究-2010 14 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 15. 服饰，快速消费品和餐饮是三项立竿见影，对生活方式 产生影响的因素；未来三年，汽车是消费者最希望购买 的大件物品 机会测量 (% 既定目标 x 预计家庭户数 ) 时尚，快消，休闲娱乐 . 家庭装修 汽车 住房 珠宝 耐用消费品 服装 汽车 85 mn 147 mn 新住房 快消品 82 mn 129 mn 珠宝 77 mn 旅游 家用电器 105 mn 60-70 mn 计算机 餐饮 66 mn 108 mn 玩具 手机 61mn 89 mn 装修 82 mn 来源：全球人口数据，中国市场研究报告, 尼尔森研究-2010 15 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 16. 多样化的需求空白潜力巨大，有待激发 “坐跨收入的金字塔”是策略之一 三线及四线城市 ? 投资并创新地建立 一个差异化的品牌 22mn HH 高端品牌 组合来覆盖从低到 高的所有阶层 富裕 ? 使消费者在同一厂 商的品牌内部消费 升级，保持他们的 信价比高的品牌 忠诚度 109 mn HH 不断增长的中产阶级 30 mn HH 金字塔底层 廉价/大众化品牌 来源：全球人口数据，中国市场研究报告, 尼尔森研究-2010 16 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 17. 如何赢得这些消费者？ 17 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 18. 低线城市看重财富 但是他们同时希望 上的成功 生活与工作的平衡 “坐拥财富对我很重要” “我们必须平衡工作与休息” 39 40 32 有些同意 有些同意 38 40 36 强烈同意 51 51 56 48 51 54 强烈同意 Tier 1 and 2 Tier 3 Tier 4 Tier 1 and 2 Tier 3 Tier 4 一线及二线城市 三线城市 四线城市 一线及二线城市 三线城市 四线城市 “我想要我自已/我的家人比上一代生活得更好。” “ 我享受与朋友及家人在一起的时光” 26 26 21 有些同意 34 31 34 有些同意 70 69 74 强烈同意 56 59 62 强烈同意 T ie r 1 a n d 2 Tie r 3 Tie r 4 Tier 1 and 2 Tier 3 Tier 4 一线及二线城市 三线城市 四线城市 一级及二线城市 三线城市 四线城市 来源：尼尔森消费者研究-2010 Source: Nielsen Consumer Survey-2010 18 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 19. 他们不如一、二线 他们的价值围绕着 城市消费者追求个 家人与面子的重要 体价值，而是看重 社会认同 “搬到别的不同城市会增加生活与工作的机会” “ 我必须要照顾父母的需要” 有些同意 42 47 46 38 41 37 有些同意 强烈同意 38 32 34 22 18 18 强烈同意 Tier 1 and 2 Tier 3 Tier 4 一二线城市2 Tier 1 and Tier 3 三线城市 Tier 4 四线城市 一二线城市 三线城市 四线城市 "I like to live life according to my own rules rather “ 我喜欢按照我的方式生活，不考虑别人怎么想” “在你的社交圈里，面子很重要” than worry about what society thinks" 47 49 有些同意 40 37 27 23 有些同意 强烈同意 28 28 20 16 13 13 强烈同意 Tier 1 and 2 Tier 3 Tier 4 Tier 1 and 2 Tier 3 Tier 4 一二线城市 三线城市 四线城市 一二线城市 三线城市 四线城市 19 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 20. 个人价值 取得财富上的成功 ? 低线城市正在经历社会转型期的 起伏变化 ? 社会认同在他们的价值观中至关 四线 Tier4 重要 ? 品牌传播必须结合社会主题 一线 Tier1 二线 Tier2 “让家人生活得更好” 社会认同 “家人及朋友对购买品牌的认同” 个人价值 “与家人分享生活水平提高的成就感” 三线 Tier3 享受生活 20 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 21. “大品牌”要比“国外”或“本地”品牌更有影响力， 这点在低线城市表现得更加明显 “名声好的品牌” 意味着…… 有许多人使用 有好的售后服务 国际品牌 “可见性” 是关键 人们经常谈起 做过许多广告 低线城市 在电视杂志上做过广告 高线城市 有名人做代言 价格高 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 资料来源：尼尔森消费者研究 - 2010 21 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 22. 电视与口碑是影响购买的主要因素。与此同时网络重要 性日益提升 影响购买因素的信息来源排名：低线城市 家用电器 手机 包装食品 个人护理产物 电视广告 1 3 1 1 接触外界媒体的习惯 – 一周平均 朋友/家人推荐 2 1 2 2 次数 网络 4 2 4 3 高级别 低级别 城市 城市 平面媒体 4 4 5 5 看电视 5.48 5.5 店内陈列/宣传 3 5 3 4 看报纸 4.84 3.89 单 看杂志 2.81 2.9 店内促销员 6 6 5 6 资料来源：尼尔森消费者调查 - 2010 22 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 23. 在电视中出现品牌能建立良好的信誉度。相对高线城 市，低线城市较低的购买信心使他们更依赖家人朋友 的推荐以及网上的口碑 家人及朋友 网上评论 电视 口碑 认知 可信度 考虑 考虑 对新品牌很重要 “如果厂商付得起电视广告费， 产物质量肯定好” 能在电视广告上出现令消费着建 立信心 23 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 24. 当前电视是重要的媒介之一，数字媒体则占有最高 投资回报率, 持续增长的网络渗透率将开启新的媒 体投放竞争渠道 2009年市场投资收益率 - 中国 百万用户 网络渗透- 中国 450 外贸 1.82 400 384 350 298 107 数码 2.86 300 农村网络用户 250 85 210 户外 0.7 200 58 150 城镇网络用户 277 印刷品 1.37 100 213 152 50 1.31 0 2007 2008 2009 来源： 2009年1月中国互联网络信息中心 来源： 2009年尼尔森全球投资收益率基准 对于网络发展统计研究报告 24 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 25. 让年轻的农村网络用户成为未来品牌食品，饮料， 数码产物的代言人 主要网络用户的档案：城乡差异 年龄 教育 收入 职业 城镇 城镇 城镇 城镇 低于19岁 高中教育 2001-3000元 学生 29.7% 41.5% 27.4% 27.4% 农村 农村 农村 农村 低于19岁 初中教育 低于 500元 学生 41.1% 41.1% 32.3% 32.3% 基数：所有城镇农村网络用户-2009 来源： 2009年1月中国互联网络信息中心对于网络发展统计研究报告 25 Title of Presentation Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 26. 低线城市不等于大众价位, 以快速消费品为例, 高价位产物已 经占有1/5-1/4的市场并快速增长, 人们对提升生活质量的渴求 令他们一旦可能就会提升消费档次 洗发水 饼干 销售份额 (%)- 2009 高价位 中等价位 大众价位 增长率 (%) - 2010 vs. 2009 一线 二线 三线 四线 一线 二线 三线 四线 城市 城市 城市 城市 城市 城市 城市 城市 高价位 32 21 27 10 11 -21 24 38 中等价位 -14 -17 -17 -12 -2 0 2 -1 大众价位 -11 -4 -7 -2 -17 15 -20 -16 来源：尼尔森零售指数 26 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 27. 虽然快速消费品传统渠道门店在数量仍占主导，现代渠道 取代传统渠道的趋势在过去20持续不断. 今天不论在高线 还是低线城市, 现代通路门店的平均销售力是传统渠道的 20倍 门店数量 快速消费品销售额占比 销售份额/门店份额 现代渠道门店 渠道发展 传统渠道门店 传统渠道门店 现代渠道门店 现代/传统 其他 一线及二线城市 0.59 12.19 21 X 三线城市 0.59 12.25 21 X 四线城市 0.67 14.64 22 X 数据来源：尼尔森零售测试 27 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 28. 但是中国低线城市布局广阔分散, 现代渠道却呈现聚集 发展态势，如何令产物高效廉价达到消费者手中是所有 厂商面临的挑战 城市级别图 现代渠道发展图 现代渠道发展指数 (基于现代渠道门店数和城市规模) 城市平均指数: 1 城市阶层 一级 (>21) 一/二线城市 二级 (10-21) 三线城市 三级 (3.3-10) 四线C城市 四级 (1-3.3) 五级 (0.33-1) 28 四线D城市及以下 来源：尼尔森零售建立研究，中国统计年鉴 六级 (0-0.33) Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 29. 狠狠撸 1 6 segments of MT Stores count 根据GDP总值和人均GDP综合评估, 尼尔森划分出5个大型零 售中心和9个增长型零售中心. 通过这些零售中心辐射低线 城市, 使分销有效地触达低线城市的消费者 9 增长型 大型 2 上海 6 湖北东部 + 湖南东部 +江西北部 1 + 浙江+ 江苏 + 安徽东部 11 5 7 重庆 + 四川 2 广东 12 8 河南 4 北京+天津 吉林中部 3 + 河北 + 山西东部 8 9 6 + 黑龙江中部 Modern Trade Development Index (based on Modern Trade Count and City Size) 4 山东 10 福建 Average City Index: 1 1 5 13 辽宁 11Level 1 新疆 (>21): 7 Level 2 (10-21) 12Level 3 青海东部 + 甘肃中部 (3.3-10) + 宁夏 + 陕西南部 10 Level 4 (1-3.3) 13 Level 5 云南东部 + 贵州南部 (0.33-1) 3 29 14 Level 6 (0-0.33 广西 14 Source: Nielsen Retail Measurement Confidential and proprietary. Copyright ? 2010 The Nielsen Company.
- 30. 低线城市制胜之道 高线与低线城市消费者需求相 电视和口碑对消费者认知品牌仍 1 5 似，主要区别在于低线城市能够 然占绝对主导地位, 同时抓住数 触及的产物及服务有限 字传媒的影响力和它的低投入高 产出效益 相对缺乏购买信心, 低线消费者更加注重 2 社会认同, 因此对大品牌更加青睐 围绕社会价值观建立品牌传播内 5 容，以获取低线城市的认可 3 提高生活品质的强烈愿望另低线城 投资建立一个从低到高的品牌组 市消费者对高端产物能消费时便消 合来覆盖所有消费层, 使消费者 费 在消费升级时保持对厂商或品牌 的忠诚度 现代通路是高效分销渠道, 但发 通过发展零售中心辐射低线城市, 4 展集中, 不均衡 使分销有效地触达低线城市的消 费者 30 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
- 31. 31 Copyright ? 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.