![[本土雄心 用友与中国的世界级].尹小山.文字版](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/random-120316085253-phpapp01-thumbnail.jpg?width=560&fit=bounds)
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外部公关
- 1. 第四讲第四讲 外部公组织 关外部公组织 关 4-1 外部公关导论 4-2 外部公关的着力点 4-3 消费者关系 4-4 新闻媒介关系 4-5 政府和社区关系
- 2. 外 部 公 关 4-1 外部公关导论 ? 打开马云的博客官方网站，映入眼帘最多的是 阿里巴巴的负责人，尤其是马云接待来自政府 、公司和社会其它方面人士的参观访问的图片。 马云与许多公司家一样，经常奔走于世界各地 ，包括到同行业竞争对手 EBay 等世界著名企 业考察，到北京大学演讲，参加达沃斯世界经 济年会，担任 CCTV 《赢在中国》评委，当 然还有数不清的商务活动。这些活动，有的与 公司业务有关，而很多都与公司业务没有关联。 那么，为什么处于百忙之中的公司家们还要参 加诸如此类的活动呢？
- 3. 外 部 公 关 ? 外部公关的重要性 ? 组织（公司）是社会大环境的一个子系统 ，它必然与外部环境发生物质、能量和信 息交换。 ? 加强与外部社会的沟通，有助于树立良好 的组织形象。 ? 有助于公司组织建立广泛的关系网络，增 加合作的渠道，扩大产物销售，提高竞争 能力。 ? 加强与外部社会的沟通，有助于开阔公司 组织及其管理者的视野，提高管理者自身 素质，强化组织内部管理。
- 4. 外 部 公 关 ? 公共 系的特征关 ? 公 象的众对 性复杂 ? 公 需求的多元性众 ? 公 主体的全 性关 员 ? 公 客体的 性关 变动 GO ON
- 6. 外 部 公 关 ? 公 及其分类众 ? 公 ：众 指任何因面 某个共同 而形成临 问题 的，有着某 共同利益，并与某一特定种 组织 的工作 生互 效 的社会群体。产 动 应 ? 性 ：质 ? 同 性质 ? 群体性 ? 可 性变 ? 多 性样 ? 相 性关 。
- 7. 外 部 公 关 ? 公 的分类众 ? 横向分类 ? 内部公众 ? 外部公众 ? 向分纵 类 ? 非公众 ? 潜在公众 ? 知 公晓 众 ? 行 公动 众
- 8. 外 部 公 关 ? 公 重要程度分众 类 ? 首要公众 ? 次要公众 ? 公边缘 众 ? 公 度分众态 类 ? 意公顺 众 ? 逆意公众 ? 中立公众 ? 人口 分结构 类 ? 按性 、年 、 、 状况、教育程度、政别 龄 职业 经济 治或宗教信仰、 族和民族等 准分类种 标
- 9. 外 部 公 关 ? 外部公 的目关 标 ? 认知度（知名度），是一个社会组织被社会 公众所认识、知晓的程度。它包含被认识的深度、 被知晓的广度两个方面。 ? 美誉度，即一个社会组织获得公众赞美、称誉的 程度，是组织形象受到公众给予美丑、好坏评价的 舆论倾向性指标。 ? 和谐度，即一个社会组织在发展运行过程中，获 得目标公众态度认可、开展公共关系工作获得回报 的指标。 ? 在客观世界，关系无所不在，关系的最佳境界就是 和谐
- 10. 外 部 公 关 4-2 外部公 的着力关 点（ 1 ）诠释和解读组织文化 ? 《惠普之道》诠释的是由惠普公司创始人比尔 · 休利特 （ Bill Hewlett ）和戴维 · 帕尔德（ Dave Packard ）共 同创立的惠普文化。戴维 · 帕卡德曾说过：“回顾一生的 辛劳，我最自傲的，很可能是协助创设一家以价值观、 做事方法和成就，对世界各地公司管理方式产生深远影 响的公司；我特别自傲的是，留下一个可以永续经营、 可以在我百年之后恒久继续作为典范的组织。” ? “ 惠普之道”作为惠普独特的公司文化，强调信任和尊重 个人、追求卓越的成就与贡献、注重速度和灵活性、专 注有意义的创新、靠团队精神达到共同目标、在经营活 动中坚持诚实与正直等，体现了惠普以人为本的管理精 神，受到了惠普员工及其广大客户和合作伙伴的广泛赞 誉。
- 11. 外 部 公 关 ? 传播《惠普之道》的还有从惠普退休或辞职 的领导者：其一是曾经担任过惠普大中华区 总裁的孙振耀的退休感言和担任惠普 CKO （高级知识官）的高建华写的《笑着离 开惠普》。两位先后离职的惠普管理者怀着 对惠普的由衷之情，介绍了在惠普供职的宝 贵经历和人生体验，使人们对惠普之道有了 更深刻的理解； ? 其二是 2005 年离职的惠普前 CEO 卡莉 · 菲 奥莉娜撰写的回忆录《 Tough Choices 》 （译为《勇敢抉择》）。在这本书中详尽地 阐述了惠普之道在惠普的根深蒂固，以及变 革的艰难。尽管卡莉带着一定的情感描述对 其辞退的不满，但人们从另一个侧面看到了 惠普文化的持久魅力。
- 12. 外 部 公 关 （ 2 ） 全力打造信誉、品牌及形象 （ 3 ）把脉客户需求，提高满意度和忠诚度 ? 根据马斯洛的需求层次理论，客户的需求包括生 理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我 实现需求。也有人认为客户的需求可概括为物质 上、精神上和心理上的需求。 ? 不同类型的客户需求各不相同，客户需求的基本 结构主要包括： （ 1 ）品质需求——质量、性能、适用性、使用寿 命、可靠性、安全性、经济性和美观与否等； （ 2 ）功能需求——主导功能、辅助功能和兼容功 能等； （ 3 ）外延需求——服务、心理及文化需求等； （ 4 ）价格需求——价位、性价比、价格弹性等。
- 13. 外 部 公 关 4-3 消 者 系费 关 ? 消 者费 ? 消 者 系费 关 ( 客 系顾 关 ) ? 什 要重 消 者 系？为 么 视 费 关 １ × （ ２ ６ × １ ０ ） ＋ （ １ ０ × ３ ３ ％ × ２ ０） =326 人 ? 怎 好消 者 系？样搞 费 关
- 14. 外 部 公 关 案例：阿里巴巴经营理念“客 户第一、员工第二、股东第 三”? 2009 年 9 月 10 日，在阿里巴巴庆祝 10 周年庆典上，阿里巴 巴集团董事局主席动情地回忆 10 年创业的历程，并再次重申 阿里巴巴的经营理念：永远坚持客户第一、员工第二，股东第 三。 ? 这一经营理念引起了许多人的疑问：大多数公司都把员工或股 东排在最重要的位置，或是把员工、客户、股东排在同等重要 的位置，而阿里巴巴的公开排序是否会使员工和股东感到不满 ？ ? 2009 年 5 月 13 日，马云在香港股东大会上印证了这一点，但 同时也对这一经营理念做了诠释。他说：“有一个投资者对我 非常不理解，股东第三，来上市干什么？”我说这世界有很多 股东第一的公司，你应该投那样的公司；但是这世界有阿里巴 巴这样的公司坚信客户第一，因为我相信客户给了我们钱，我 们创造价值，我们对社会做出贡献，我们让客户成长起来客户 付我们钱，因为客户的钱使我们成长。股东的钱不是我们的收 入，股东的钱是对我们的信任，所以我认为公司的目的是你为 客户创造价值，客户给你钱。但是员工是让这些目的变成现实 的过程，没有员工的创新和辛勤的努力不可能有很好的收入。
- 15. 外 部 公 关 ? 接着，马云又讲了一个阿里巴巴成长过程 中的小故事。 ? “ 到 2008 年 2 月份我们写出了《冬天的 使命》这篇文章，我们相信世界经济会出 现问题。这篇文章我写的时候也很痛苦， 为什么呢？我们感受到有问题，但我不能 跟所有的中小公司写这封信，并不是担心 冬天不来怎么办。后来我根据客户第一的 原则，我们帮人家，我们有义务帮助人家 过冬。我说不能给客户写信，那就给员工 写信，这信一定会传出去的……我认为做 公司不要在乎别人怎么看，要在乎你自己 怎么看这个世界。”
- 16. 外 部 公 关 ? “ 那封信写出后，我们立刻采取了很大的行动……阿里 巴巴规定中国的供应商每个是 6 万块钱（产物总价值） ，我们决定立刻把阿里巴巴的利润降低，那时候我刚好 看了一部电影《赤壁》，我看了以后很有感悟，当时的 刘备把荆州的老百姓往前面赶，张飞跟他说再弄下去就 要死人的，我们自己逃的话就逃掉了，干嘛还要管老百 姓。刘备说‘这些老百姓信任我们，假如我们自己逃了没 管老百姓，那创造这个国家的意义是什么？’看了电影的 这句话我感受很深，阿里巴巴过冬一点问题都没有，我 们拥有 150 亿的现金，再穷阿里巴巴都会收支平衡，但 如果阿里巴巴的创业公司失败了那要阿里巴巴干什么， 冬天过去了，我们活下来公司都死光了。所以我们认为 这是个该花钱的时候，所以不是阿里巴巴挣多少钱、不 是从每个客户身上赚多少钱，而是能够帮助更多的客户 用电子商务度过危机……把产物从 6 万调整到 19800 元 利润大大降低，但很多中小公司因为有 19800 元的产物 ，他们就敢于尝试、敢于卖出去，大家知道产物价格调 整争论非常之大，我相信绝大部分公司的情况是冬天来 了怎么多赚一点钱过冬， 90% 的公司想怎么多赚一点 钱出来。那时候阿里巴巴的管理团队高层想的是如何帮 助更多的公司，因为这个决定使我们毫不犹豫把产物调 整到 1.98 万，迅速帮助更多的中小公司……”
- 17. 外 部 公 关 ? “ 今天我想跟大家讲，我对一季度的业绩非常满意。 为什么满意呢？我们少赚了 5000 万人民币的利润 ，但是帮助了 5 万家中小公司， 5 万家中小公司 每家假如有 10 个人的话， 50 万人因此有了希望 和信心……在经济这么难的情况下我们少赚了 5000 万，但帮助了那么多的客户，很多客户更感 谢阿里巴巴，我们赢得了更多客户。” ? 到 2009 年 9 月 10 周年庆典之际，阿里巴巴从最 初的 18 个人已经发展到拥有员工 1.7 万人，淘宝 网有 1.2 亿用户，支付宝有 1.79 亿的用户，还拥 有一个上市公司、雅虎中国和阿里巴巴软件的企 业集团。阿里巴巴未来十年的目标是：第一个指 标，我们将会创造一千万家小公司的电子商务平 台；其次，我们要为全世界创造一亿的就业机会 ，最后，我们还要为全世界 10 亿人提供一个消费 的平台。
- 18. 外 部 公 关 ? 马云已把最初提出的打造 50 年的公司 提高到 102 年，即上世纪活了 1 年，这 个世纪再活 100 年，下世纪活 1 年，横 跨三个世纪。他希望在中国创造一个世 界级的公司。 ? 微软公司总裁比尔 · 盖茨预言：下一个 比尔 · 盖茨就是马云。 2004 年“ CCTV 年度经济人物”给马云的颁奖词是：他热 心做媒，撮合百万意中人；他牵线搭桥 ，衔接 200 多国家和地区。你在他那里 登记个名字，他让你挑选整个世界。
- 19. 外 部 公 关 ? 消费者关系策略 ? （ 1 ）树立先进的的经营管理理念，高度重 视消费者的价值。 ? 顾客导向——“顾客就是上帝”、“以顾客为中 心” ? 顾客价值管理（ Customer Value Management ， CVM ）——顾客价值管理的 内容主要包括衡量顾客对公司的价值，扩大顾 客群；着眼于提高顾客满意度，把顾客利益放 在首位，在使顾客受益，让顾客完全满意的同 时使公司受益，达到顾客与公司双赢；建立顾 客价值管理的支持体系，包括树立以顾客价值 最大化为核心的公司文化理念、建立符合顾客 价值管理的组织系统、顾客关系管理系统、内 部员工的培训和交流系统。
- 20. 外 部 公 关 ? 客户关系管理（ Customer Relationship Management ，缩写为 CRM ）——旨在建立一种新型公司与客 户之间关系的管理机制，其目的是通过提 供更快速的优质服务吸引和保持更多的客 户，通过对业务流程的全面管理降低公司 的成本。 ? 顾客满意（ Customer Satisfaction ） ——以顾客满意这种体验为核心的经营 ，它以增强公司竞争力为导向，是为达 成顾客满意、提高顾客满意度所进行的 经营努力。
- 21. 外 部 公 关 CS 经营流程图
- 22. 外 部 公 关 更多的重复购买 更熟悉顾客的需要 及满足需要的方式 更 愿 意 抱 怨 服 务 失误 更 高 的 顾 客 满 意 度 更低的成本 更好的结果 更多的补救失误的 机会 更高的员工满意度 更高的生产率 更佳的服务质量 顾客——员工满意镜 Scheider 和 Bowen 在 1985 年的一项研究报告中首先提出了 “顾客——员工满意镜”的概念，他们发现员工满意会产生顾 客满意。
- 23. 外 部 公 关 （ 2 ）进行消费调查，研究消费者，确 定消费者类型。寻找与消费者的共鸣 点、契合点。与消费者有效沟通，必 须进入消费者的内心，达到心灵的交 融与契合。 （ 3 ）尊重消费者权利，维护消费者利 益 ? 消费者拥有的基本权利：了解权、选 择权、安全权、索赔权、公平交易权 ，受尊重权，监督权，维护权益权等 。 ? （ 4 ）建立并畅通信息沟通渠道，及 时处理消费投诉
- 24. 外 部 公 关 （ 5 ） 行消 教育，正 引 消进 费 确 导 费 ? 售前引导 ? 售中开导 ? 售后指导 （ 6 ）建立消 者档案，加 客 系管理费 强 户关 （ 7 ）提高服 量和 次，加 客务质 层 强顾 满 意管理 （ 8 ） 消 伍，建立 固 系组织 费队 稳 关
- 25. 外 部 公 关 4-4 新 媒介 系闻 关 ? 新 界的特殊性闻 ? 信息窗口 ? 客 真 性观 实 ? 社会性 ? 典型性（代表性） ? 性时间 ? 依 性赖
- 26. 外 部 公 关 ? 新 媒介 系策略闻 关 ? 熟悉了解新 媒介的特点，与新 界保持 常性闻 闻 经 系。联 ? 新 机 要一 同仁，尊重新 界人士的对 闻 构 视 闻 职 特点。业 ? 正 待不利于本 的 道。确对 组织 报 ? 主 向新 界提供有价 的新 稿件和信息积极 动 闻 值 闻 料。资 ? 求机会，安排并促成 者与新 界人士的直寻 领导 闻 接接触。 ? 新 布会和 者招待会，邀 新适时举办 闻发 记 请 闻 界人士参 、座 、指 。观 谈 导 ? 制造新闻
- 27. 外 部 公 关 ? 制造新 的技巧闻 ? 新闻敏感性是指对新的事实中新的信 息的发现和辨别能力，对有价值的新闻敏 锐的认识能力和准确迅速的反映能力。新 闻敏感性是公共关系人员必备的素质，也 是制造新闻的根本前提。 ? 对政治形势的洞察力，即迅速判断客观 事实的政治意义以及预见可能产生的政治 作用的能力。 ? 对实际工作的关注力，即判断某项工作 在全局中的地位以及对全局工作影响大小 的能力。 ? 对公众兴趣的审视力，即判断某些事实 能否引起公众兴趣的能力。
- 28. 外 部 公 关 ? 掘新 索发 闻线 文件和 、 研、社交、工作、活 中讲话 调 动 ? 搜集新 素材闻 著成就、 新、改革、公益事 、事故、 活 等显 创 业 专题 动 ? 定新 价确 闻 值 某 事 得以 播从而 生效果的各 因素的种 实 实现传 产 种 总 和。 ? 注重新奇性 ? 究指 性讲 导 ? 重要性强调 ? 考 接近性虑 ? 注意趣味性
- 29. 外 部 公 关 小案例： 美 社老社 年 第一次当 者联 长 轻时 记 , 主 看他是新手编 ， 他一个最 的采 ， 道当地一 年 人的婚给 简单 访 报 对 轻 礼。不一会，他从 行婚礼的教堂回来了。举 “没新 可写，闻 ”年 者 主 。轻记 对 编说 “ 什 会没新 ？为 么 闻 ”主 。编问 “新娘子跟 人 了。别 跑 ” 回想 段往事，老社 ，这 长说 “我当 因此差点时 丢 了 碗。饭 ” 他告 年 者：反常是新 、丑 是新 、诉 轻记 闻 闻 闻 娱 是新 。乐 闻
- 30. 外 部 公 关 ? 制造新 的方式方法：闻 ? 抓住 点制造新 。舆论热 闻 ? 注意抓住“新、奇、特”制造新 。闻 ? 了 化制造新 的效果， 事先制造一些为 强 闻 还应 烈的气氛，使公 心理上有所准 。热 众 备 ? 有意 地把 和某些 威人士或社会名流识 组织 权 联 系在一起，利用他 的知名度吸引 者前来采 。们 记 访 ? 尽可能地与 的盛大 日或 念日 系在一传统 节 纪 联 起制造新 。闻 ? 与新 机 合 各 活 ，以 加本闻 构联 举办 种 动 增 组织 在 播媒介中亮相的机会。传
- 31. 外 部 公 关 4-5 政府和社区 系关 ? ? 政府关系是社会组织同政府部门结成的 一种公共关系。 ? ? ? 政府关系策略 ? ? 把国家利益放在首位。 ? ? 服从政府的指挥和管理，做政府的模范 公民。 ? ? 替政府着想、排忧解难。 ? ? 加强与政府的信息沟通，同政府建立密 切的联系。 ? ? 积极参与政府组织的政治活动、公益活 动和其它专题性活动等。
- 32. 外 部 公 关 ? 社区关系 ? 社区是一个社会学的概念，由英语“ Community” 汉 译而得名，指的是聚集在某一地域中的社会群体、 社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体。 社区关系也称区域关系，主要是指一个组织与周围 相邻工厂、机关、学校、商店、旅馆、医院、公益 事业单位以及居民的相互关系。 ? ? 社区关系的重要性 ? ? 社区为组织提供可靠的后勤服务。 ? ? 社区为组织创造了良好的员工生活环境。 ? ? 社区为组织准备了充足的劳动资源。 ? ? 社区公众是组织较为固定和经常的消费者。 ? ? 所在社区的政府及其主管部门在政策、法规和 行政行为上对组织构成重要影响。
- 33. 外 部 公 关 ? ? 社区关系策略 ? ? 承担社会责任 ? ? 加强信息沟通 ? ? 参与公益活动 ? ? 实行开放参观 ? ? 增进情感交流 ? ? 组织完善自身