More Related Content
What's hot (20)
Viewers also liked (20)
Similar to Unitat9 (20)
More from Escola Pia (20)
Unitat9
- 1. UNITAT DIDCTICA 9 COMERCIALITZACI I MRQUETING
- 2. Objectius Comprendre les relacions existents entre el subsistema comercial i la resta de subsistemes de lempresa. Comprendre la relaci坦 entre lempresa i el mercat, i analitzar el contingut i la importncia del mrqueting. Descriure els diferents tipus de mercat segons diferents criteris de classificaci坦 i analitzar-ne les caracter鱈stiques. Con竪ixer en qu竪 consisteixen la segmentaci坦 de mercats i la investigaci坦 de mercats, com tamb辿 les seves t竪cniques, i valorar-ne la importncia per a establir les estrat竪gies de mrqueting. Definir qu竪 辿s un pla de mrqueting i analitzar els elements que lhan de determinar: anlisi de lentorn i estrat竪gies de comercialitzaci坦. Con竪ixer els principals criteris que conv辿 seguir per a impulsar les vendes de lempresa i destacar la importncia del mrqueting en lelecci坦 del consumidor, valorant els l鱈mits 竪tics de les pol鱈tiques de mrqueting.
- 3. Compet竪ncies Compet竪ncies espec鱈fiques Compet竪ncia en gesti坦 i organitzaci坦 Adquirir i desenvolupar capacitats de planificaci坦, organitzaci坦, coordinaci坦 i control que permetin prendre decisions empresarials adients per tal darribar a un objectiu concret. Compet竪ncia en estrat竪gia Elaborar estrat竪gies empresarials per a arribar a uns resultats concrets. Compet竪ncies generals Compet竪ncia en recerca Analitzar les caracter鱈stiques del mercat i explicar, a partir daquestes, les possibles pol鱈tiques de mrqueting que es poden adoptar. Compet竪ncia en la gesti坦 i el tractament de la informaci坦 Explicar i raonar la interpretaci坦 de resultats num竪rics en lentorn del mrqueting. Compet竪ncia digital Buscar, obtenir, seleccionar, organitzar i interpretar la informaci坦 a partir de fonts diverses (escrites, grfiques, i amb diferents suports, especialment relacionats amb les TIC), valorant de forma cr鱈tica les dades extretes.
- 4. 1. La funci坦 comercial Mercat actual caracteritzat per la intensa compet竪ncia => la importncia de la Funci坦 Comercial : consisteix a definir qu竪, com, quan i a qui sha de vendre per a obtenir beneficis , i a controlar ladequaci坦 dels resultats a les previsions efectuades.
- 5. 1. La funci坦 comercial Lempresa podr obtenir avantatge sobre les competidores si aconsegueix: Ser la primera datendre una necessitat del consumidor Incorporar una t竪cnica productiva que redueixi costos i permeti disminuir preus Assolir superiors nivells de qualitat Donar-se a con竪ixer i arribar a m辿s consumidors Conv竪ncer el consumidor sobre els avantatges dels seus productes respecte la compet竪ncia.
- 6. 1. La funci坦 comercial 1.1 Objectius de lrea comercial Estudiar el mercat Con竪ixer les motivacions i necessitats dels consumidors Definir objectius de vendes i dur a terme les estrat竪gies per assolir-los
- 7. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat Mercat : est constitu誰t per un conjunt de compradors i venedors dun producte o servei. * El que justifica l exist竪ncia duna empresa 辿s la capacitat per a oferir b辿ns i serveis 炭tils per al consumidor. La relaci坦 ha tingut diferents formes al llarg del temps
- 8. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat EVOLUCI DE LA RELACI ENTRE EMPRESA I MERCAT Enfocament centrat en la producci坦 Gran demanda dels consumidors Producci坦 dun producte estandaritzat Creaci坦 duna xarxa de distribuci坦 que asseguri que el producte arriba al consumidor Finals XIX i principis del XX
- 9. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat b) Enfocament centrat en el producte M辿s compet竪ncia Millora qualitativa del producte Primer quart del XX
- 10. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat c) Enfocament centrat en les vendes loferta supera la demanda Augmentar les vendes amb estrat竪gies agressives (creaci坦 de necessitat artificials) Anys 60
- 11. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat d) Enfocament centrat en el mrqueting Conseq端竪ncia de lincrement de la compet竪ncia Augmentar ladaptaci坦 dels seus productes al consumidor Mantenir una estreta relaci坦 amb ell Enfocament actual
- 12. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat 2.1 Tipus de mercat La tipologia del mercat condiciona la feina del departament comercial Segons les caracter鱈stiques dels compradors Mercat de consum : productes adquirits per compradors individuals o familiars : consum immediat, consum durador i consum de serveis Mercat industrial : productes adquirits per empreses per a incorporar-los al proc辿s productiu o per a vendrels Segons el nombre de competidors (Nash) Monopoli : una 炭nica empresa opera en el mercat Oligopoli : existeixen poques empreses per al mateix producte Compet竪ncia Monopol鱈stica : m炭ltiples empreses que ofereixen productes similars, per嘆 diferenciats per algun factor (marca, model, disseny) Compet竪ncia perfecta : molts venedors amb producte homogeni
- 13. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat Segons el grau de novetat Pirmera m: productes nou sense estrenar Productes de segona m : productes ja utilitzats (en botigues virtuals o reals) Segons l卒mbit geogrfic Local: situat en una determinada localitat Regional : situat en una zona dun mbit inferior a un pa鱈s Nacional : es desenvolupa en lmbit dun pa鱈s Internacionals: abasta diversos pa誰sos
- 14. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat 2.2 Dimensi坦 del mercat i quota de mercat Dimensi坦 del mercat (demanda total) : La xifra de vendes (en unitats monetries o en unitats f鱈siques) dun producte, durant un per鱈ode determinat , en una zona concreta, per al conjunt dempreses que els comercialitzen Quota de mercat : la participaci坦 duna empresa en el valor total de les vendes (en unitats monetries o en unitats f鱈siques), expressada en percentatge Quota de mercat = Vendes de lempresa o demanda dempresa Dimensi坦 del mercat X 100
- 15. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat Mercat actual, mercat potencial i mercat tendencial Mercat actual . Xifra de consumidors que en lactualitat s坦n compradores o usuries dun producte. Mercat potencial : xifra de consumidors que poden arribar a ser consumidors en el futur. A m辿s dels clients actuals, compr竪n: Els consumidors que no coneixen lexist竪ncia del producte o no senten la necessitat de comprar-lo Els consumidors que no hi tenen abast Aquells, que coneixent-lo, utilitzant el de la compet竪ncia Mercat tendencial : 辿s el que sespera en el futur, a partir destimacions raonables
- 16. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat 2.3 El comportament del consumidor Consumidor : persona que utilitza (consumeix) els b辿ns i els serveis. Lacte de consum est supeditat a tres disciplines: leconomia, la sociologia i la psicologia. Motius que impulsen el consumidor a comprar : Motius psicol嘆gics Racionals: relacionat amb les caracter鱈stiques del producte Emocionals : relacionat amb lestatus de la persona. El fet de seguir la moda.
- 17. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat Motius que impulsen el consumidor a comprar (2) Motius Econ嘆mics : Taxa datur (macro) Apreciaci坦 sobre la marxa de leconomia (macro) Tipus dinter竪s (macro) Capacitat dendeutament (micro) Retribucions (micro) Evoluci坦 de la Borsa Taxa dinflaci坦 ...
- 18. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat Motius que impulsen el consumidor a comprar (3) Motius socials: Incorporaci坦 de la dona al mercat de treball Taxa de natalitat Nivell educatiu Estructura social Canvi dhbits en el consum (condicionat per a)) La immigraci坦 Les modes
- 19. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat El consumidor i la compra Consumidor: 辿s que consumeix finalment un producte Prescriptor: persona lopini坦 de la qual 辿s determinant en la compra a causa, per exemple, dels seus coneixements Comprador: qui compra el producte
- 20. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat 2.4 La segmentaci坦 del mercat Segment de mercat : Est constitu誰t pel conjunt de clients que demana un producte de caracter鱈stiques similars. Segmentaci坦 de mercat : 辿s el proc辿s seguint per a determinar els segments del mercat i pret辿n aplicar una estrat竪gia comercial diferent per a cadascun. La segmentaci坦 cont辿 tres operacions: Definir els segments existents: identificar els grups de compradors/consumidors Fixar els segments espec鱈fics sobre els quals es vol actuar: avaluar la importncia i linter竪s que pot tenir cada segment i escollir aquells m辿s interessants per als objectius de lempresa Fixar el posicionament del nostre producte en el mercat. Plantejar quin lloc ocupa en la imatge del comprador el producte en relaci坦 als productes de la compet竪ncia.
- 21. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat Definici坦 del segment espec鱈fic en una companyia a竪ria que vol ampliar el seu servei INVESTIGACI DE MERCATS SEGMENTS DE MERCAT IDENTIFICATS (segons la utilitzaci坦) UTILITZEN LAVI NO UTILITZEN MAI LAVI ACTITUD NEGATIVA PER POR A VOLAR ACTITUD INDIFERENT ACTITUD POSITIVA INGRESSOS BAIXOS INGRESSOS MITJOS INGRESSOS ALTS
- 22. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat Finalment fixar el posicionament , lligat a la imatge de lempresa respecte a les competidores. Els eixos podrien ser: Seguretat Atenci坦 al client Puntualitat Preu,... Ens imaginem que lempresa t辿 fama dimpuntual, per嘆 de molta seguretat, preus mitjans i alta qualitat, per tant en lestrat竪gia de mrqueting haur dincidir en aquell aspecte que vulgui millorar o intensificar.
- 23. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat Criteris per a la segmentaci坦 de mercats Criteris objectius Criteris subjectius Geogrfics: segons la zona Demogrfics: g竪nere, edat, dimensi坦 fam鱈lies,... Socioecon嘆mics: segons el poder adquisitiu, classe social, professi坦,... Estructura de consum: habituals, ocasionals, grans consumidors,... Estil de vida: predisposici坦 a la prctica dactivitats en temps doci, hbits alimentaris, pertinen巽a a grup social,... Personalitat: trest psicol嘆gics del consumidor (ambici坦s, conformista, gener坦s,...) Valors: sensibilitat al medi ambient, solidaritat,... Prefer竪ncies: gustos, tipus dalimentaci坦,... Segmentaci坦 multicriteri
- 24. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat 2.5. El posicionament del producte El posicionament : consisteix a definir quines caracter鱈stiques es vol que el consumidor percebi del producte, de manera que el diferenci誰 de les marques de la compet竪ncia i consideri que 辿s la millor soluci坦 per a satisfer les seves necessitats. Posicionamiento - Monografias.com#XV Scott Bedbury ( Nike , Starbucks , ...): Los 8 Principios para Conseguir el Liderazgo de una Marca - Noticias.com
- 25. 2. La relaci坦 de lempresa amb el mercat Estrat竪gies de posicionament De tipus funcional De tipus simb嘆lic Segons la qualitat: associar el producte a un determinat estndard de qualitat Segons el preu. Associar el producte o la marca a un determinat nivell de preus Segons el tipus dusuari: es destaquen els beneficis sobre qualitat valorades per determinats tipus dusuaris, com la salut o laspecte f鱈sic Segons la imatge: associar el producte a caracter鱈stiques de la personalitat Segons la pertinen巽a a un grup social. Associar el producte a un determinat estatus social REDES (PROGRAMA REDES SOMOS PREDICIBLEMENTE IRRACIONALES)
- 26. 3. El Mrqueting Leix central de lactivitat empresarial 辿s el client. Per aix嘆 necessitem el mrketing Definici坦 : 辿s un conjunt dactivitats que tenen com a funci坦 satisfer les necessitats del consumidor i proporcionar un benefici a lempresa. Es prioritza les relacions amb el client (el client 辿s 炭nic) Necessitat dobtenir informaci坦 del client per estabir mecanismes de comunicaci坦 efectius. El coneixement del p炭blic objectiu facilita loptimitzaci坦 dels recursos del mrketing.
- 27. 3. El Mrqueting OBJECTIUS DEL MARQUETING 1) SATISFER LES NECESSITATS DEL CONSUMIDOR MRQUETING ESTRATGIC 2) OBTENIR BENEFICIS PER A LEMPRESA MRQUETING OPERATIU
- 28. 3. El Mrqueting MARQUETING ESTRATGIC: conjunt dactivitats centrades a con竪ixer les necessitats del consumidor amb la finalitat dassolir un avantatge competitiu. Defineix els objectius a llarg termini MARQUETING OPERATIU: 辿s el conjunt dactivitats que comporten per a lempresa el desenvolupament duna determinada estrat竪gia de vendes a curt termini, tot posant en prctica all嘆 que disposa el mrqueting estrat竪gic.
- 29. 3. El Mrqueting PRINCIPIS del MARQUETING Orientaci坦 al client Relaci坦 a llarg termini Flexibilitat Direccionalitat Importncia del canvi tecnol嘆gic
- 30. 3. El Mrqueting PLA DE MRKETNG : 辿s un document que descriu els objectius comercials, els programes dacci坦, els recursos necessaris i el calendari en qu竪 es dur a terme cada acci坦 Establir lobjectiu de lempresa Anlisi de la situaci坦 Anlisi interna Anlisi de lentorn A. Entorn general Compet竪ncia Identificar estrat竪gies marqueting (4P) Avaluar i triar estrat竪gia Dur a terme, control i avaluar Consumidor
- 31. 3. El Mrqueting Per fer un pla de mrqueting cal aplicar t竪cniques dinvestigaci坦 de mercats : consisteix en un proc辿s sistemtic que t辿 com a objectiu obtenir informaci坦 rellevant, fiable i suficient que permeti que els responsables de dur a terme la planificaci坦 estrat竪gica de mrqueting puguin prendre decisions amb el m鱈nim risc. Les t竪cniques m辿s habituals s坦n: Les enquestes Lobservaci坦 directa Lexperimentaci坦
- 32. 3. El Mrqueting Les enquestes Poden ser: Per q端estionari Lliure (辿s el que entenem per entrevista) De grup
- 33. 3. El Mrqueting El q端estionari pot ser : Per enquestador Per correu Per tel竪fon Les preguntes poden ser . Obertes tancades (dicot嘆miques (si-no) o de m炭ltiple elecci坦) Tancades amb un possibilitat oberta Preguntes filtre Preguntes descala (marcar gens dacord, una mica dacord, molt dacord,....)
- 34. 3. El Mrqueting La redacci坦 del q端estionari : Preguntes clares, llenguatge planer i assequible (al p炭blic que va dirigit) Evitar preguntes amb clculs o complicades en quant a la mem嘆ria Preguntes curtes (sobretot si 辿s telef嘆nica) Preguntes en ordre de dificultat Mai han de plantejar dues q端estions a lhora No han de condicionar la resposta No atemptar contra la intimitat
- 35. 3. El Mrqueting Etapes de la investigaci坦 de mercats (sutilitza en la fase danlisi de la situaci坦) : Definir objectius Dissenyar el pla dinvestigaci坦 Estudi de mercat que ha de tenir en compte les fonts dinformaci坦: a) Primries o secundries b) Internes o externes Obtenci坦 de dades Anlisi de dades
- 36. 3. El Mrqueting 3.4.Estrat竪gies de mrqueting Estrat竪gies gen竪riques (Porter) Estrat竪gies de fidelitzaci坦 Estrat竪gies competitives (Kolter) especialista seguidor reptador l鱈der Lideratge en costos diferenciaci坦 Especialitzaci坦
- 37. 3. El Mrqueting 3.5 Elements del mrqueting Linstrument m辿s generalitzat 辿s el mrqueting mix: Producte (PRODUCT) Preu (PRICE) Promoci坦 (PROMOTION) Distribuci坦 (PLACEMENT)
- 38. 3. El Mrqueting Producte : qualsevol b辿 o servei o la combinaci坦 dels dos. L竪xit de lempresa dependr de la capacitat dadaptaci坦 al consumidor i la seva diferenciaci坦 Per distingir-lo, el producte t辿 atributs.
- 39. 3. El Mrqueting Preu : possiblement el que m辿s influeix en les vendes, o que t辿 uns efectes m辿s immediats Les estrat竪gies sobre el preu es poden dur a la prctica en poc temps i amb resultats for巽a rpids. Les empreses amb productes diferenciats tenen un marge m辿s gran sobre el preu.
- 40. 3. El Mrqueting * Comunicaci坦 : bsicament, comunicar, amb algun instrument del mix de comunicaci坦 lexist竪ncia dun producte. * La poca efectivitat de la publicitat en els darrers anys ha provocat laparici坦 de moltes novetats en el camp de la comunicaci坦 (Viral Marketing, Marketing de guerrilla,...)
- 41. 3. El Mrqueting Distribuci坦 : cal situar els producte i serveis a labast del consumidor Conjunt dactivitats que permeten posar l producte a disposici坦 del consumidor final. Hi engloba triar el canal, el punt de venda, el tipus dintermediari, ...
- 42. 3. El Mrqueting 3.6 Mrqueting i 竪tica empresarial Ha devitar causar dany Ha de fomentar la confian巽a en el mrqueting Quina conducta ha de seguir el responsable de mrqueting? Ha de seguir, fomentar i practicar valors 竪tics fonamentals honestedat responsabilitat claredat Respecte dignitat obertura ciutadania