�ݺ�ߣ

Gastlezing Webanalytics
meten is weten,
weten is veranderen
@AvansHogeschool - vrijdag 3 februari 2012

Online strateeg en marketeer
Mede-eigenaar Artform
full service internetbureau >> strategie, ontwerp, techniek marketing, beheer
16 FTE
Google Certified Partner
“Wij verhogen het online rendement van bedrijven”
www.artform.nl | www.artformatie.nl | twitter.com/robdegroot | www.linkedin.com/in/robdegroot1985
Rob de Groot

It's not the strongest that survive,
nor the most intelligent,
but the ones most adaptable to change“
Charles Darwin

welke website is het meest succesvol?
 bol.com
 marktplaats
 nu.nl
 google
 facebook
 groupon

programma
 webstatistieken
 online marketing
 google analytics
 toekomst
 links
 afsluiting

webstatistieken
 wat zijn webstatistieken?
 inzicht in bezoekers- en klantgedrag
 trendlijn waarnemen
 waarvoor dienen ze?
 analyseren gebruik website / portal / applicatie
 systemen en processen finetunen
 doel?
 “conversie” verhogen (soft of hard)

webstatistieken | conversies - soft
 soft = actie
 hard = (contact)gegevens
Voorbeelden van softe conversies:
 funnels
 doorklikpercentage richting doelpagina
 reactie op …
 interactie
 chat
 gebruik maken van berekening, tool of test etc.
 tell-a-friend, ‘i like this’, ‘tweet’

webstatistieken | conversies - hard
Voorbeelden van harde conversies
 weergave belangrijke doelpagina
 toegevoegd aan RSS-Feeds, volg ons op Twitter etc.
 reactie op …
 aanmelding, aankoop, verkoop
 inschrijving nieuwsbrief
 contactformulier, bel mij terug, reminder
 google analytics >> e-commerce
 lead
 aanvraag offerte
 download brochure, whitepaper etc.
 directe contactaanvraag (info, proef, sample, afspraak)

webstatistieken | conversietrechter

webstatistieken | belangen
 algemeen
 inzicht in bezoekersgedrag t.b.v. analyse en rapportages
 fundament voor optimalisatie
 markt
 opkomst accountability binnen marketing
 bewustwording en acceptatie van online als kanaal
 interne organisatie
 continue focus op rendement
 inspanningen tastbaar en concreet visualiseren
 plan do check act >> lerende organisatie!

webstatistieken | valkuilen
 systeem
 implementatie en configuratie
 intern verkeer wordt niet gefilterd
 direct verkeer vs. bezoek via zoekmachine op “merknaam”
 rapportages
 geen heldere definitie voor doelen en meetgegevens
 overvloed aan data en rapporten
 conclusies o.b.v. cijfers i.p.v. inzichten (kortzichtigheid)
 management
 grote stappen, snel thuis
 welke KPI’s en waarom?
 concreet dashboard
 kennis (borgen) binnen de organisatie

webstatistieken | stadia
Grafiek: stadia van webanalytics binnen organisaties
aantalorganisaties
mate van volwassenheid
Fase 0
Initiatie
Fase 1
Inzicht
Fase 2
Optimalisatie
Fase 3
Strategisch

webstatistieken | metrics
 metrics
 bezoeken
 “unieke” bezoekers
 herkomst van bezoek
 bekeken pagina’s
 zoekwoorden
 tijd op website
 bounce rate
 26 metrics volgens WAA

webstatistieken | kpi’s
 metrics maken KPI’s meetbaar en geven inzicht in de
kwaliteit en rendement van het online kanaal
 key performance indicators (kritische succes factoren)
 definitie = helder
 rapportage = in relatie tot concreet doel
 presentatie = ontwikkeling t.o.v. verleden of periode
 actie = verandering van KPI is aanleiding tot actie

webstatistieken | voorbeelden
 omzet en gem. orderbedrag (webshops)
 brand index = # direct traffic + # branded-search
 conversiepercentage per verkeersbron
 percentage bezoek via zoekmachines
 aantallen bezoek via partnersites vs. conversie
 (gezonde) balans betaald vs. onbetaald bezoek
 percentage terugkerende klanten (retentie)

webstatistieken | systemen
 methodieken
 logfiles
 page tagging
 software
 motigo
 nedstat
 google analytics
 webtrends
 omniture
 verschillen
 kosten
 schaalbaarheid – gedetailleerde en gecombineerde data

succes hangt niet af van de software!
het gaat erom wat je met de data doet!

oplossing?
Data converteren naar inzichten op basis
van een duidelijke strategie en
doelstellingen…
…even een stap terug

online marketing
wat is online marketing?
Het bereiken van marketing doelen cq. vermarkten van producten en/of
diensten door internet en gerelateerde digitale technologieën.
welke instrumenten zijn er?
email, zoekmachines, pr, affiliate, blogs, linkbuilding, video, viral,
advertising, direct messaging, rss, social, networks, communities,
games
welke strategie kan ik volgen?

online marketing | strategie
 merkbekendheid?
 bezoekers?
 omzet?
 loyaliteit?
 mond-tot-mond?

 merkbekendheid
 bezoekers
 omzet
 loyaliteit
 mond-tot-mond

 definiëren van strategie
 wat wil je weten/meten?
 wat zijn je doelstellingen? (KPI’s)
 hoe gaan we dit meten om te weten wat te
veranderen?

google analytics
 instellingen
 account, filters, gebruikers
 dashboard (home)
 realtime
 meldingen / gebeurtenissen
 standaardrapporten
 doelgroep
 advertenties
 verkeersbronnen
 inhoud
 conversies

google analytics | kliknieuws
 regionaal nieuwsportaal
 Uden
 Veghel
 Oss
 Son en Breugel
 Eindhoven
 Maasdriehoek
 maandelijks 1.300.000 bezoeken

google analytics | verkeersbronnen

google analytics | mobiel sinds ‘10

google analytics | doelen
 meten van conversies
 samenstellen van trechters
 klikpaden tot op detailniveau inzichtelijk
 bedrijfskritische informatie (KPI’s)
 e-commerce alleen geactiveerd bij webshops

google analytics | analyse
wat kun je met deze data?
Evaluatie Analyse
InterpretatieOptimalisatie

meten onze klanten?
ja.
weten ze ook wat ze meten?
ja.
weten ze ook wat ze kunnen veranderen?
ja/nee
Wat is goed en wat is slecht?

voorbeeld 1
wat kunnen we concluderen o.b.v. deze data?
100.000
83 seconden
Aantallen bezoekers
Gemiddelde tijd op site
alle bezoeken
alle bezoeken

vrijwel niets.
oplossing:
vriendjes zoeken
=
context toevoegen.

google analytics | interpretatie
104.539
48.490
6.244
3.078
83 seconden
55 seconden
158 seconden
220 seconden
zoekmachines
productpagina's
conversiepagina's
Gemiddelde tijd op site
alle bezoeken
zoekmachines
productpagina's
conversiepagina's
Aantallen bezoekers
alle bezoeken

google analytics | optimalisatie
optimalisatie o.b.v. webstatistieken
Tweetal praktijkvoorbeelden!

google analytics | case BAS Trucks
strategie
 focus op kwalitatief bezoek
 verhoging conversie
 herhalingsbezoeken
 efficiënte inzet zoekmachinemarketing
 …

analyse
 funnel X
 home
 aanbod
 object
 actie
 conversie

interpretatie
 funnel X
 home
 aanbod
 object
 actie
 conversie
100,00 %
56,19 %
11,62 %
9,20 %
2,20 %

optimalisatie
 navigatie van categorieën
 paginering en aantal # per pagina
 toevoegen zoekservice
 link “meer info”
 vrij zoekveld
 laadtijden (wereldwijde focus)

evaluatie
 CTR’s volledige funnel
 aantal conversies (KPI)
 aantal bekeken pagina’s
 gedrag na zoeken
 zoekende bezoeker converteert vele malen vaker!

Vergeet de ‘offline’
wereld niet…
Reden?
Logica?
Verklaring?
Oorzaak / gevolg?
Bezoekers Iraq
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10
maand
relatief
Verkopen Iraq
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
maand
relatief

Iraq – medio 2010
 Tijdelijke openstelling markt
gebruikte voertuigen.
 Bevestiging in juli.
 Iraq gaat op zoek….
 Verkopen BAS exploderen.
Bezoekers Iraq
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
maand
relatief Verkopen Iraq
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
maand
relatief

google analytics | case Control
strategie
 naamsbekendheid
 optimalisatie van inzet instrumenten/middelen
 verhogen loyaliteit (gunfactor)

google analytics | case Control
analyse en interpretatie campagne
 e-mail
 niet gepersonaliseerde data
 doorklik
 geen ratio inzichtelijk
 activiteit
 wel / geen aanvraag

google analytics | case Control.nl
optimalisatie campagne
 e-mail
 gepersonaliseerde data
 doorklik
 track-and-trace van sessies
 historie
 activiteit
 bezoekduur
 bekeken pagina’s
 funnels gestart / verlaten

evaluatie campagne
 organisatorisch
 koppeling CRM systeem
 uitlezen webstatistieken
 account managers
 dagelijkse update o.b.v. criteria
 nabellen hot leads zonder conversie
 strategisch
 direct contact
 waardevolle invulling

evaluatie campagne

google analytics | tips and tricks
 integreer Google site-search (intern zoekverkeer)
 filter eigen verkeer o.b.v. IP-adres
 nieuwe bezoekers: waar en wanneer
 vergelijk trends over verschillende tijdsperioden
 rapporteer incl. fluctuaties t.o.v. periode (3 of 12 mnd.)
 maak gebruik van de URL Builder van Google
 ga aan de slag met segmenten (bezoek via social media)
 hoog bouncepercentage?
 aanpassen of verwijderen
 laag weigeringspercentage?
 veelvuldig monitoren en juist benutten

google analytics | tips and tricks
maar…
 google analytics is slechts één middel voor optimalisatie
van websites.
 ondervraag je markt, gebruikers en doelgroep(en)
 voer onderzoek uit o.b.v. de content
 doe onderzoek met gebruikers (eye- en clicktracking)
 Test, test, test!
 d.m.v. via a/b en multivariate tests
 en gebruik je gezonde verstand…

google analytics | doormeten
meet externe campagnes (links/banners)
 Gebruik Google’s URL builder
 Naam banner, periode, website, variant etc.
 Testen, testen, testen
 Optimaliseren o.b.v. ervaringen en data
Wat maakt een banner goed of slecht?

the good, the bad and…
…the first banner ever
AT&T, HotWired, 25 oktober 1994
Formaat 468*60, nog steeds bekend als ‘banner’

…test, test, test voor een optimale banner
afgestemd op je doelgroep.

De perfecte banner bestaat niet…

De perfecte banner bestaat niet…
Een gemiddelde banner ‘klikt’ 0,14% (NL)
en ja; aanstootgevende beelden werken bevorderend…

Houd rekening met:
 boodschap
 trigger
 timing (ken je doelgroep: stukadoor voorbeeld)
 positie (boven/onder de vouw)
 aansluiting bij webpagina/website/device
 test met retargeting  “achtervolgen”
 test met interactie (formulier, play button)

principe van retargeting
http://www.artform.nl/artformatie/toekomst-van-banners-en-display-advertising-met-voor-en-nadelen/
http://www.artform.nl/artformatie/retargeting-wat-is-het-en-hoe-werkt-het/

toekomst van webanalytics
 personalisatie o.b.v. real time analytics
 mobiel (cross-device)
 multi channel analytics (cookie tracking)
 conversie attributie
 integratie met systemen  business intelligence
 denk bijv. al aan LinkedIn data in CRM (social CRM)
 bedreigingen
 cookies
 privacy
 meer weten regelgeving

afsluiting
 vragen?
 opmerkingen?
 onduidelijkheden?

links
 Google URL Builder, t.b.v. doormeten campagnes in
http://goo.gl/9xnoy
 Google Insights (trends, seizoenen, volumes)
http://www.google.com/insights/search/?hl=nl
 Google Analytics Support
http://www.google.com/support/analytics
 Artform blog
http://www.artformatie.nl

Bedankt voor jullie aandacht!
�ݺ�ߣShare presentatie op: www.artformatie.nl
Internet, marketing of social media gerelateerde vragen?
ask@artform.nl
twitter.com/artformnl

�ݺ�ߣ

Webanalytics - Gastlezing Avans Hogeschool - 3 feb. 2012

More Related Content

Webanalytics - Gastlezing Avans Hogeschool - 3 feb. 2012