Webstatistieken Anno 2009 - Presentatie Avans Hogeschool
1 like371 views
Presentatie in het kader van webstatistieken voor opleiding Advanced Business Creation aan Avans Hogeschool \'s-Hertogenbosch medio 2009.
Webstatistieken Anno 2009 - Presentatie Avans Hogeschool
- 1. Presentatie Avans Hogeschool Webstatistieken anno 2009 Meten is weten 5 maart 2009 PROGRAMMA Over Artform Webstatistieken Systemen Metrics & KPis (incl. doelstellingen) Interpretatie en optimalisatie Methoden en Technieken Conversies en campagnes Beheer en Management In de praktijk Whats next Afsluiting Tijd voor vragen 1
- 2. OVER ARTFORM Artform Zusterorganisatie van Bedrijventekoop.nl Achtergrond Rob de Groot Bedrijfseconomische invalshoek Techniek is een middel Activiteiten E-Strategy Development Online Marketing WEBSTATISTIEKEN Essentie Inzicht in bezoekersgedrag Monitoren van klantgedrag Vinger aan de pols houden Gebruik website analyseren D.m.v. webstatistieken systemen en procedures finetunen Doelstelling is te allen tijde conversie verhogen (soft of hard) 2
- 3. WEBSTATISTIEKEN Definitie cq. doel: 孫 Het begrijpen van het gedrag van bezoekers en het optimaliseren van websites. + Rapporteren en analyseren dienen met dit doel voor ogen te gebeuren. = 1: WAA: Web Analytics Association WEBSTATISTIEKEN Betere resultaten door analyseren en optimaliseren van bezoekersgedrag 3
- 4. SYSTEMEN Meetmethodiek Server = Logfiles Site = Page Tagging Voor- en nadelen SYSTEMEN Software Sitestat (NedStat) Google Analytics Webtrends Omniture Online Advertising: DART Verschillen Kosten Mogelijkheden Schaalbaarheid - toekomst Consultancy 4
- 5. SYSTEMEN METRICS & KPIS Succes hangt niet af van software Voordeel: Alles is meetbaar Nadeel: Alles is meetbaar 5
- 6. METRICS & KPIS Oplossing: Doelstellingen bepalen (metrics & kpis) METRICS & KPIS Stuurvariabelen: Merkbekendheid? Bol.com Bezoekers? Zibb.nl Omzet? Marktplaats.nl Loyaliteit? Hyves.nl 6
- 7. METRICS & KPIS Key Performance Indicators (KPIs) ROI sturen en inzichtelijk maken Retentie maximaliseren Verbeteren conversie Bijdrage aan bedrijfsrendement Gezonde balans SEO/SEA Opt-in inschrijvingen (1-7-2009) Te allen tijde koppelen aan ondernemingsdoelstellingen METRICS & KPIS Doelstellingen (SMART) Voorbeeld: ROI: 6 maanden 30.000 bezoekers per maand 30% direct 50% zoekmachines (50% betaald) 20% verwijzend 5% conversieratio Gem. > 5 paginas per bezoek 7
- 8. METRICS & KPIS WAA definieert 26 metrics Paginas Verwijzende sites Bezoekduur Zoekwoorden Etc. Van hits naar pageviews WAA: Web Analytics Association METRICS & KPIS Meest interessante metrics: Verhouding unieke bezoekers vs. bezoeken Gem. aantal bekeken paginas per bezoek Gem. tijd op website Herkomst (direct, zoekmachine, referrer) Klikpaden Uitstappercentage homepage ..,.. % Weigeringspercentage (bounce-rate) Uitstappercentage 8
- 9. KLIKNIEUWS.NL KLIKNIEUWS.NL Concept Regionaal nieuws binnen 辿辿n muisklik Focus op retentie van bezoekers Geregistreerde gebruikers Genereren van pageviews Max. bezetting online advertising pageviews Combineren online en offline Zelfstandig winstgevende entiteit en ondersteunend aan bedrijfsvoering 9
- 10. KLIKNIEUWS.NL KLIKNIEUWS.NL 10
- 11. KLIKNIEUWS.NL KLIKNIEUWS.NL 11
- 12. KLIKNIEUWS.NL KLIKNIEUWS.NL 12
- 13. METRICS & KPIS Fasen van ondernemingen in online marketing Fase 1 Fase 2 Fase 3 Investeringsniveau < 4.000 4.000 - 25.000 > 25.000 Rapportage via systemen Maandelijks dagelijks Succesfactoren Nihil Geen KPI's Concreet Verantwoordelijkheid IT Marketing Senior Marketing Tijdsinvestering 0 < 1 FTE >=1 FTE Stel doelen Definieer KPI's Multi-Channel Maak Marketing Maak rapporten Integreer data Acties verantwoordelijk Dedicated staff A/B testen Boek succes en Formuleer targets vertel dat INTERPRETATIE EN OPTIMALISATIE Diverse antwoorden ontbreken: Wat moet er beter aan mijn website? Waarom verlaten bezoekers mijn website vroegtijdig? Conversie is business model en sector afhankelijk! Is mijn website hier op afgestemd? In welke website componenten moet ik investeren en in welke niet? Hoe krijg ik hier antwoord op? Contentanalyse 13
- 14. INTERPRETATIE EN OPTIMALISATIE Doel? Conversie Hoe conversie verhogen? INTERPRETATIE EN OPTIMALISATIE Welke conversie? Gemeten conversies Verborgen conversies Click-through rate (CTR) Online herhalingsaankopen Cost-per-Action (CPA) Winkelaankopen Cost-per-Click (CPC) Telefonische aankopen/ aanvragen Cost-per-Lead (CPL) Merkbekendheid Cost-per-Sale (CPS) Mond-tot-mond reclame Tell-a-friend Online aankopen die in een later stadium worden gedaan Opt-in inschrijvingen nieuwsbrief Online vind- en zichtbaarheid Geregistreerde gebruikers 14
- 15. INTERPRETATIE EN OPTIMALISATIE Fundamentele aanpak Strategische analyse (doelgroep, markt) Contentanalyse Gebruikersonderzoek (Her)ontwikkeling portal Webstatistieken METHODEN EN TECHNIEKEN Usability onderzoek Eyetracking Clicktracking Heatmap AB testen Multivariate testen Behavorial targeting Profiling 15
- 16. METHODEN EN TECHNIEKEN Google Website Optimizer Best converterende button? Case: Marketingportaal.nl, via Frankwatching.com METHODEN EN TECHNIEKEN Google Website Optimizer Case: Marketingportaal.nl, via Frankwatching.com 16
- 17. CONVERSIES EN CAMPAGNES Conversie is het toverwoord Conversie: trechter Doelen instellen in Google Analytics! (en AdWords koppelen) CONVERSIES EN CAMPAGNES 17
- 18. CONVERSIES EN CAMPAGNES Voorbeeld: AdWords campagne X 10 AdWords campagnes met in totaal 1.000 zoekwoorden en zoektermen 100.000 vertoningen van alle zoekwoorden Gemiddelde CTR van 0,2% = 20.000 bezoekers Cost per click Gemiddelde CPC van 0,50 = 10.000 Gemiddeld 50% bounce-rate = 10.000 effectieve bezoekers Gem. conversie van 2% = 200 "leads" Cost per lead Gem. CPL (cost per lead) = 50,00 Gem. 4% conversie van lead Cost per action naar actie: opdracht, klant, sollicitatie, medewerker etc. Cost per Sale Cost per sale = 1.250 Figuur 11: SEA Trechter Artform web development - oktober 2008 CONVERSIES EN CAMPAGNES Campagneresultaten fictieve adverteerder X Kosten Locatie Aantal kliks Cost per Click advertentie Portal 1 40,00 200 0,20 Portal 2 120,00 80 1,50 Portal 3 35,00 15 2,33 Portal 4 75,00 60 1,25 Portal 5 20,00 6 3,33 Totaal 290,00 361 0,80 18
- 19. CONVERSIES EN CAMPAGNES Campagneresultaten fictieve adverteerder X Kosten Aantal Aantal Cost per Kosten Locatie advertentie kliks conversies Click per conversie Portal 1 40,00 200 5 0,20 8,00 Portal 2 120,00 80 0 1,50 120,00 Portal 3 35,00 15 2 2,33 17,50 Portal 4 75,00 60 0 1,25 75,00 Portal 5 20,00 6 1 3,33 20,00 Totaal 290,00 361 8 0,80 36,25 CONVERSIES EN CAMPAGNES Campagneresultaten fictieve adverteerder X Cost Omzet per Kosten Aantal Aantal Kosten Locatie Omzet per euro advertentie kliks conversies per conversie Click kosten Portal 1 40,00 200 5 7.500 0,20 8,00 187,5 Portal 2 120,00 80 0 0 1,50 120,00 0 Portal 3 35,00 15 2 2.500 2,33 17,50 71,43 Portal 4 75,00 60 0 0 1,25 75,00 0 Portal 5 20,00 6 1 1.800 3,33 20,00 90,00 Totaal 290,00 361 8 0,80 36,25 40,69 11.800 Exclusief: Winst Eventuele herhalingsaankopen 19
- 20. BEHEER EN MANAGEMENT Management informatie (KPIs) Koppeling CMS, CRM, ERP met webstats Prestatie pagina direct inzichtelijk Inzicht in zoekwoorden per pagina (SEO) Inzicht in internal site search Aantal doorkliks richting conversiepagina E辿n centraal MIS? IN DE PRAKTIJK Wat doe je met de vergaarde informatie? Uitgangspunten Meten Rapporteren Monitoren Analyseren en segmenteren 20
- 21. IN DE PRAKTIJK Segmenteren Voorbeeld: Gepersonaliseerde e-mailing naar 5.000 abonnees CTR van 50% naar portal Conversieratio van 10% = Segment X Segment X = loyale groep bezoekers cq. klanten Via segmenten gedrag analyseren IN DE PRAKTIJK Internetgebruikers en zoekmachines 77% vindt websites via zoekmachines (Nationale Search Engine Monitor) 99% zoekt via zoekmachines (Multiscope) 85% beschouwt een merk in de topposities van een zoekmachine als een topmerk (Nationale Search Engine Monitor) 90% kijkt niet verder dan de eerste 30 resultaten (Nationale Search Engine Monitor) 21
- 22. IN DE PRAKTIJK Conversie van offline naar online 90% van de consumenten welke op TV iets interessants hebben gezien, gaan op internet op zoek Na het horen van iets interessants op de radio gaat 81% online op zoek Na het lezen van een print- of krantadvertentie liggen de percentages op 90% en 87%. (Video Research Interactive, in opdracht van Overture) IN DE PRAKTIJK Conversie van offline naar online Uit onderzoek van Jupiter Research blijkt dat: 67% van de online zoekers worden be誰nvloed door offline kanalen. 39% van deze offline be誰nvloedde zoekers converteert van bezoek naar een transactie zoals een aanvraag of aankoop. Kanalen welke deze 39% het meest beinvloeden: TV Mond-op-mond Print 22
- 23. IN DE PRAKTIJK Gebruik: Onderzoek ClickValue, gebruik van Web Analytics IN DE PRAKTIJK Gebruik: Onderzoek ClickValue, gebruik van Web Analytics 23
- 24. WHATS NEXT Toekomst Webanalytics Business Intelligence Organisatiedoelen centraal Meer online meten (multichannel) Integratie online en offline meten Product Dienst Mobiel Bedreiging: cookies en privacy (meer wet- en regelgeving) AFSLUITING Meten is weten Maar 24
- 25. AFSLUITING Enkele wetmatigheden: Online kan niet zonder offline Afhakers moeilijk te traceren Meten kan tot op een bepaald niveau TIJD VOOR VRAGEN Vragen? Opmerkingen? Onduidelijkheden? Discussie? 25
- 26. AFSLUITING Bedankt voor jullie aandacht! Vragen? Presentatie per mail ontvangen? r.degroot@artform.nl Artform Kerkstraat 28 5427 BD Boekel T. 0492 37 00 87 F. 0492 37 00 81 E. info@artform.nl W. www.artform.nl 26