Маркетинговые коммуникации в спортивном ритейле
- 1. Стратегическое продвижение розничного проекта в сфере спортивного ритейла в перспективе 5 лет через инструменты коммуникации с целевой аудиторией, построение интереса к бренду, инструменты вовлечения в образ жизни, транслируемый брендом, захват доли рынка, повышение brand awareness. ЗАДАНИЕ Выполнила Зайцева Дарья
- 2. Стратегические маркетинговые цели на 5 лет Повышение узнаваемости бренда Увеличение доли рынка Повышение уровня лояльности и вовлеченности Особенности маркетинговых коммуникаций 1. Парадигма «360 градусов, 365 дней в году». Непрерывный контакт с ЦА по всем возможным каналам. 2. Для полноценного попадания в ЦА и вовлечения необходимо сегментирование ЦА. 3. Рекламные кампании, направленные на массовый охват аудитории и узнаваемость бренда, целесообразно привязывать к крупным спортивным мероприятиям, получая синергетический эффект от возросшего интереса к спорту. 4. В кампаниях на увеличение лояльности и вовлеченности существенную роль играет Digital. Тенденции в этом направлении: сильное влияние социальных сетей, растущий мобильный трафик.
- 3. Делим ЦА на сегменты СемьяФитнесБег и экстрим Демографические характеристики Жизненные ценности Мотивы заниматься спортом Целевая аудитория: муж/жен, 18-40 лет, города 100 000+ муж/жен, 18-30 лет. Свободны или в отношениях без детей. Доход средний. Студенты, начинающие специалисты, менеджмент начального уровня. муж/жен, 23 -35 лет Доход выше среднего. Специалисты, менеджмент всех уровней Большая доля женщин. муж/жен, 25-40 лет с детьми от 3-х лет. Доход средний и выше среднего. Активная позиция, свобода выбора, интеграция в мировую культуру, индивидуальность, самореализация, разрушение границ, нет правил. Успех, карьера, уверенность в себе, желание заработать статус. Целеустремленные, амбициозные, способны на многое. Спорт – способ самовыражения. Возможность показать себя миру, доказать что-то себе. Семейное счастье, здоровые и успешные дети. «От нас зависит будущее наших детей» Красивое тело – дорогой аксессуар, который добавляет ценность твоей личности. Спорт способствует достижениям и в других областях. Спорт нужен детям для полноценного развития. Чтобы дети любили спорт, им нужно заниматься всей семьей.
- 4. Уровень 1 бренд Уроверь 2 продукт/услуга Уровень 3 промо Трехуровневая иерархия коммуникаций Воздействие осуществляется на всех трех уровнях Бег и экстрим Фитнес Семья Интерспорт – все что нужно, чтобы быть свободным и бежать навстречу миру. Интерспорт – все что нужно, чтобы быть красивым и успешным. Интерспорт – все что нужно, для здоровья семьи. Магазин, где есть все для бега и экстрима. Модный магазин с красивой одеждой для фитнеса. Магазин, где есть все для семейного спорта. Новые супер технологичные кроссовки. Скидка на спортивную форму для школы/секции. Сезонная распродажа старой коллекции. Выход новой коллекции.Скидки при покупке второй пары кроссовок. Скидки на экипировку для зимнего бега. Бесплатная доставка при покупке 2-х велосипедов.
- 5. Будущие крупные спортивные события Самые высокие рейтинги ТВ трансляций в России Чемпионат Европы по футболу 2016 UEFA Euro 2016 10 июня – 10 июля Чемпионат мира по футболу 2018 14 июня – 15 июля 2016 янв 2017 янв 2018 янв 2019 янв 2020 янв XXXI Летние Олимпийские Игры 2016 5 августа – 21августа XXIII Зимние Олимпийские Игры 2018 9 февраля- 25 февраля Возможные варианты привязки маркетинговых коммуникаций к спортивным событиям 1. Спонсорство/Партнерство. Взаимодействие с лигой, проводящей чемпионат или участниками чемпионата, т.е. клубами или федерациями. 2. Партнерство со СМИ в рамках освещения чемпионата. 3. Создание собственных активностей с идеологической привязкой к чемпионату (Digital, BTL+Digital). Чемпионат Мира по хоккею Лига чемпионов УЕФА Чемпионат Мира по биатлону - периоды повышенного интереса к спорту Лига Европы УЕФА
- 6. 2016 янв 2017 янв 2018 янв 2019 янв 2020 янв Инструменты маркетинговых коммуникаций В привязке к временной шкале ATL: ТВ, пресса, радио, ООН DIGITAL: медийная реклама DIGITAL: сайт, интернет-магазин, SMM, SEO, контекстная Трейд-маркетинг Программа лояльности Спонсорство/Партнерство Спорт BTL+DIGITAL+PR: спецпроекты
- 7. СемьяФитнесБег и экстрим Примеры специальных проектов, ориентированных на вовлеченность Мобильное приложение: «Беговой клуб» Позволяет находить компанию для занятия бегом. Пользователь приложения может пригласить других пользователей присоединиться к его пробежке, указав время и место начала маршрута. Можно не создавать собственных пробежек, а присоединяться к другим. Рекламные возможности: промо товаров в приложении, с возможностью онлайн заказа Активность в социальных сетях: «Беги несмотря ни на что» Начинаем с вирусных роликов о том, как люди бегут преодолевая неблагоприятные обстоятельства: космонавты в невесомости бегут на специальных беговых дорожках, бегут люди с ограниченными возможностями, бежит чувак по мкаду зимой. Предлагается аудитории снять свое видео, как они бегут, преодолевая какие-то трудности. У кого больше лайков , тому призы. Рекламные возможности: промо товаров/призов Мобильное приложение: «Онлайн фитнес-тренер» Создается в партнерстве с фитнес-центрами. Пользователь может выбрать фитнес-тренера по некоторым параметрам и заниматься по его видео-курсу. Про тренеров можно оставлять отзывы. Тренеры могут рейтинговаться на основе оценки пользователей. Рекламные возможности: промо одежды на тренерах, реклама товаров, встроенная в видео, реклама товаров с возможностью онлайн заказа Активность в местах продаж и социальных сетях: «Стильный спортивный лук» В магазине оборудуется место с профессиональным светом и фотографом, работающим на время акции. Предлагается прийти в магазин, нарядиться в одежду, представленную в магазине, так чтобы получилось стильно, сфотографироваться и принять участие в конкурсе в социальных сетях на самый стильный лук. Победителям призы. Рекламные возможности: промо одежды, представленной в магазине Детские спорт-праздники Во время проведения Олимпиады в крупных торговых центрах проводятся тематические детские праздники, посвященные Олимпийским играм. Рекламные возможности: промо товаров/призов Чемпионат-прогноз Перед футбольным чемпионатом мира проводится детский турнир, где детские команды играют за страны, участвующие в чемпионате. Результат проведенного чемпионата считается прогнозом к настоящему чемпионату. К событию привлекается пресса. Рекламные возможности: игроки играют в форме с большим логотипом Интерспорт на груди и на спине. Фото с чемпионата расползаются по сети.
- 8. СемьяФитнесБег и экстрим «Звезды», носители ценностей Для снижения стоимости привлечения «звезд» к бренду предлагается вариант сотрудничества в рамках проектов по Корпоративной социальной ответственности или затрагивающих личные интересы «звезды». Андрей Кириленко Баскетбол 34 года Женат, трое детей, приемная дочь. Виктор Ан Шорт-трекист 29 лет Восстановился после тяжелой травмы, поменял гражданство на российское. Взял 3 золота и 1 бронзу на Олимпийских играх в Сочи. Самый титулованный шорт-трекист. Женат на кореянке У На Ри, которая переехала в Россию в 2013 году и получила российское гражданство. Ляйсан Утяшева Телеведущая 29 лет Чемпионка, успешная телеведущая. Все успевает: и семья, и карьера. Разработала свою фитнес-программу. Алёна Заварзина Сноубордистка 25 лет Завоевала бронзовую медаль Олимпийских игр в Сочи в параллельном гигантском слаломе, а через несколько минут её муж Вик Уайлд, сменивший гражданство США на российское, стал олимпийским чемпионом в той же дисциплине у мужчин. Наталья Водянова Супермодель 33 года Супермодель, актриса, филантроп и мать-героиня. Занимается йогой и фитнесом. Принимает участие в марафонах. Роман Широков Футболист 33 года Женат, двое детей. С 2009 года ежегодно в память о своём отце Николае Широкове проводит детский футбольный турнир в родном Дедовске.
- 9. СемьяФитнесБег и экстрим Специальные проекты, подходящие для привлечения «звезд» Поддержка людей с ограниченными возможностями для занятий спортом. Совместно с государственными и негосударственными фондами. Социализация трудных детей через спорт. Совместно с государственными и негосударственными фондами, Мин. Спорта, Мин. образования Создание городских спортивных площадок для всей семьи. Совместно с фондами, с администрацией города. Контроль городской экологической среды. Определение наиболее благоприятных районов для спорта на свежем воздухе. Совместно с экологическими службами города. Популяризация сдачи норм ГТО для школьников. Совместно с государственной программой «Россия – спортивная держава» Поддержка юных спортивных талантов. Совместно с государственными и негосударственными фондами. Благотворительные и прочие марафоны. Совместно с фондами и другими организациями.
- 10. Другие спортивные организации, подходящие для сотрудничества Особенность многих российских спортивных организаций: сами на знают о своих рекламных возможностях. Бег и экстрим Фитнес Семья