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產業分析與ARM模型應用@TGADC, June 2013
- 1. LOGO Market Insights & ARM Model 2013 June 1st@TGADC, Taipei Edward Hwang http://edwardgame.blogspot.tw/ fatality1117@gmail.com ARM
- 2. Today’s Topics ?Market Insights ? Gaming ? Mobile & Apps ? Taiwanese Market ?ARM Model ? ARM 概要與核心精神 ? ARM 指導原則與應用範例 ? ARM 階段性任務 ? ARM 生活篇 ?Who Am I?
- 3. MARKET INSIGHTS 2011-2013 Source: KPCB, PwC, MIC, IDC, Asymco, eguan, AppAnnie, Distimo
- 4. Global Market Overview 0 20 40 60 80 100 2011 2012(e) 2013(f) 2014(f) 2015(f) 10.5 12.3 13.3 14.1 15.2 18.6 20.1 21.7 23.4 25.5 34.1 36.7 38.2 39.8 41.4 Mobile Game Pc Game Console Game ($B USD) pwc MIC 2012 遊戲整體市場成長穩定，年成長6.6% 出貨量 – Mobile 65% V.S. Wintel 35% APP市場與行動Ad成長劇烈，129%年成長 Online+Mobile 超越 Console+PC by 2012 Ref: pwc 2012 Ref: KPCB DEC. 2012 63.2 69.1 73.2 77.3 82.1
- 5. ?Mobile Traffic, User Base, Shipments, Installed Base ?Mobile Traffic takes 15% of Internet Traffic, ?Smartphone Users to Grow 3x- 4x potentially ?Mobile Device Shipments Exceed PCs by 4Q10, Total Mobile Installed Base est. to exceed PCs By 2Q13 Global Market Overview Ref: KPCB DEC. 2012, May,2013
- 6. ?2012 Mobile Market Places Growth over 100%, App Store: Google play= 73%:27% ?Average Value per Download: $0.12 to $0.175 USD ?Average Revenue per App: $3,750 to $9,032 USD Global Market Overview 50% from 2012 775K Apps 40 Billion Downloads 25 Billion Downloads 60% from 2012$7 Billion USD Rev. Share to Dev 800K Apps $3B USD(e) Rev. Share to Dev REF: 2013 Jan. Sociable, Venture Beat 2013 May, Distimo
- 7. Insights ? 整體遊戲市場是成長的 ? APP成長幅度劇烈，2011-2013預計每年都超過100% ? 市場還在Early Stage，潛在市場約300%以上 ? 硬體、環境、流量各方面都在劇烈成長 ? 4G與流量的影響值得注意 ? 可穿戴式裝置今年的進入 ? 你有賺到錢嗎？ ?答：台灣市場不景氣啦(嘆) ?Really?
- 8. Top 20 Mobile Markets 2012台灣 排名 人口 51 人口成長率 170 生育率 215 土地面積 139 GDP 20 GDP成長率 149 每人平均GDP 30 Source: CIA, The World Factbook Source: May 2012, AppAnnie Source: May 2013, NewZoo Source: CIA, The World Factbook
- 10. 2012 Q4智慧型手機市場
- 11. 2013 智慧型手機市場預估
- 12. 靠！ 沒有芬蘭ㄟ！ 我怒了！
- 13. Insights ? 根據KPCB調查，台灣市場方面: ? 2011 Q4 台灣3G用戶1400萬、穿透率48% ? 日本穿透率95%、居全球之冠 ? 2012 Q4 智慧型手機用戶 700萬、穿透率24% ? 2013智慧型手機用戶預估成長到1200萬、穿透率37% ? 日本穿透率76%、居全球之冠 ? 2012 智慧型手機年成長是80%、2013則是60% ? 天啊！全球第一！ ? 根據Facebook廣告系統資料(Dec. 2012)，台灣方面： ? 台灣行動裝置770萬台，iOS: Android = 約1 : 2.3，穿透率33% ? 根據NCC統計： ? 2012 12月: 3G門號2267萬戶，手機上網資費用戶650萬戶 ? 2013 4月: 3G門號2320萬戶，手機場網資費用戶760萬戶 ? http://www.ncc.gov.tw/chinese/news.aspx?site_content_sn=2016&is_history=0
- 14. Insights ?與日本等成熟市場相比，台灣還在成長中 ? 2013約增加300-500萬台智慧型手機 ? 成長中=機會 ? 未來2年內，成長空間約有100%-150%之間 ?不過…… ? 全球將增加3億5千萬隻智慧型手機 ? 台灣佔1%......科科 ?所以……那遊戲市場呢？ ? FAQ 1: 『ㄟ！那代理手機遊戲有沒有搞頭阿！？』 ? FAQ 2: 『那……我該開發繁體中文版嗎？』 ? FAQ 3: 『全球市場，我又該從何處下手呢？』
- 15. Global： ?Users Spending ? of time playing Casual, Social, Mobile Games. ?Monetization 28%->49% Ref: Newzoo Feb 2012 US EU Emerging Asia Casual Time 23% 15% 17% 18% Money 13% 10% 11% 11% Social Time 16% 16% 18% 16% Money 8% 6% 10% 10% Mobile Time 12% 12% 13% 17% Money 10% 8% 8% 10% MMO Time 12% 11% 19% 15% Money 12% 9% 15% 32% Feb, 2012 Gaming Market
- 16. 2013E Gaming Market ? 亞太地區占全球36%，$25.1B(+11%YoY)，市場最大、成長最快。 ? MMO $14.9B (+14% YoY)，亞洲市場最大，成長平穩。 ? Mobile $12.3B (+35% YoY)，成長幅度最大。 ? 什麼？！Console Game還是最大！Xbox One、PS4的加入…但成長-1% ? 拉丁美洲才$3B，台灣市場真的很小嗎？
- 17. Insights ?咦？！手機遊戲直逼MMO的營收規模… ? 有可能發生在台灣嗎？還是已經發生了？ ?咦？！ MMO成長、Mobile成長、亞洲成長… ? 天時、地利、人和…. ?到底台灣廠商都在幹嘛？
- 18. 台灣的廠商都在幹嘛？ HAT’S GOING ON IN TAIWAN? 2011-2012
- 19. ‘09- ‘12上市櫃遊戲公司營收概況 2011: 257億 NTD 2012: 269億 NTD 2013(f): 283億~296億 NTD 約$1 Billion USD
- 20. Insights ?全球遊戲市場: 台灣遊戲市場= 70:1 ? 也是1%多一點而已… ?看起來是0成長，但實際上衰退20%-30% ?這20%-30%的錢去了哪裡？ ?台灣遊戲產業完蛋了嗎？ 0 2000000 4000000 6000000 智冠科技 SoftWorld 遊戲橘子 Gamania 中華網龍 Chinese Gamer 傳奇 X-Legend 宇峻奧汀 UserJoy 鈊象電子 IGS 戲谷 Funtown 歐買尬 OMG 華義國際 Wayi 紅心辣椒 CayenneTech Total 2011 1H 20112 1H 仟新台幣
- 24. Sorry la... 沒有成功產品， 老衲也就不了你 初創事業失敗的原因： 『第一個問題在於，人們往往會被一個完善的創業計畫、紮質 的經營策略和看似聰明的市場調查所迷惑，因為過去這是成功 的指標。有太多人仍然熱衷於將這些指標應用在現在的初創公 司(事業)身上，這樣是行不通的…』 『必須要有長期、穩定的經營歷史與風平浪靜的環境這兩個先 決條件，企劃與預測才有可能準確無誤，可惜這兩者初創事業 都沒有。』 『第二個問題是，有些創業者和投資人眼見傳統的管理方式解 決不了問題，他們索性雙一攤，加入了做了再說(Just do it)學 派。這個學派相信，如果管理事問題所在，混亂就是問題的答 案。很不幸的我以第一人證的身分告訴大家：第二條路一樣行 不通。』 --The Lean Startup by Eric Ries
- 26. 前言 ?我不是一個開發人員… ? 我無法回答：『請問產品要怎樣設計才會成功？』 ?我也不是Puzzle & Dragon的製作人… ? 我無法回答：『請問遊戲怎樣才能賺錢…，一秒鐘賺1500日元那 樣……。』 ?我也不是成功的創業家… ? 我無法回答：『請問怎麼做才會成功？』 ?我也不是數學相關科系… ? 我無法回答：『那請問這個數值要怎樣計算？』 ?所以……
- 29. 產業價值鏈的變遷 Content Provider Publisher Digital Platform/Portal Distributor Retailer 3rd Party Digital Platform Customers Operator Operator Device Manufacturer Content Provider Publisher Operator Worldwide Digital Platform Customers Device Manufacturer BEFORE: NOW: ?認清楚自己的角色定位
- 31. ARM已經是開發產品的一個環節 Lean Startup: Agile Development:
- 33. ARM概要 ?ARM到底是甚麼？ ? A: 取得用戶 ? R: 留存用戶 ? M: 獲利模式 ? K: 病毒係數 ?LTV>CAC(UAC)
- 34. ARM核心精神 『你可以用一句解釋ARM模型是什麼？』 『他是解構與建構一套遊戲的方法與邏輯，就像是 一台車的架構：要加油、引擎點火產生能量、傳動 能量，汽車才能跑的動。 ARM 檢視這架構的流暢 性。』 PS: 他不是设计游戏的方法
- 35. ARM的重要性：DataCo vs CowboyCo DataCo CowboyCo Beta Testing Launch Build-Audience Maturity time u s e r s Source: Josh Williams, President & CEO of Kontagent
- 36. ARM的重要性 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 8 16 24 32 40 48 56 64 72 80 88 96 104 112 120 128 136 144 152 160 168 176 184 192 200 208 216 224 232 240 NormalizedMaxDAU Days Since Launch Active User Profile Failure Success Source: July, 2012, Josh Williams, President & CEO of Kontagent
- 37. “I‘ve never met a genius. A genius to me is someone who does well at something he hates. Anybody can do well at something he loves - it’s just a question of finding the subject.” --Clint Eastwood 「我認為，能把討厭的事情做得好，這才叫天才。」 美國奧斯卡得獎導演、演員 克林伊斯威特 找出成功之道：ARM是每個人的工作，不管你是PM、ART、IT、 Coder、Marketer。學習他做事的風格、但別學他當個牛仔。
- 38. Acquisition ?原因? ? 找出最有價值的用戶 ? 盡可能得用最低的價錢、取得越多越好。 ?如何檢視？ ? 按渠道(Channel)或廣告(Campaign)，分別計算UAC(CAC): CPM, CPA, CPI….. ? 按渠道或廣告，分別計算Retention和ARPU ?好處？ ? 最佳化用戶取得的渠道與廣告，降低成本、提高利潤
- 39. Acquisition ? 迷思：那是不是只要CPI越低就越好？ ? 範例： ? 請問你廣告應該下哪裡？ ? PPI(Profit Per Install)= ARPU – CPI ? A=0.5, B=0.5, C=0.75 ? 誰才是最好？ 再加權Retention的話，B最好、C次之、A最差。 ? 亦可以加入K-Factor加權 ? 如果按照迷思的邏輯執行，實際上是少賺的。 找出成功之道：媒體性質與廣告素材的差異，吸引的族群不同，會對於 遊戲有不同的反應。 渠道(or 廣告) CPI ARPU Retention A 0.5 1 10% B 1 1.5 20% C 3 3.75 10%
- 41. Acquisition ? 迷思：導入用戶是Mkt, PM的工作，干我屁事！ ? 範例: (PM, Marketer的怒吼) 『靠， RD 沒整合SDK我怎麼追個雕阿！』 『ㄟ，你這個圖不行啦！你看，沒人點～』 『三會，導入怎麼那麼少。(三分鐘後) 靠腰，維修也不講，我廣告還在 走ㄟ！』 『吼～又卡在99%......』 『唔，我是Indie......』 Take Responsibility: RD: 整合各種SDK、友善的UI ART: 發想製作各種素材，產品的美術風格吸引人 IT: 改善登入流程順暢、系統穩定 找出成功之道：跟我老師一起動吃動：『 ARM，人人有責』
- 42. Acquisition
- 43. Retention ?原因？ ? 欣賞產品價值的客戶才會經常使用 ? 經常使用才有可能繼續付錢出 ?如何檢視？ ? 參與度(Engagement) ? 每天啟動App次數(Sessions) ? 執行某件事情的次數(Sessions by Event) ? 使用者路徑(User Path) ? 留存率(Retention) ? Day 1, 7, 30 留存率 ? 其他遊戲內的漏斗(In-Game Funnel) ? Ex: Tutorial Funnel ?好處？ ? 找出遊戲中最好玩的東西是甚麼？ ? 找出遊戲中的玩家從哪個漏洞流失？
- 44. Retention ? 迷思:為了R，拼命辦活動、更新內容就是好事？ ? 範例： (Sessions by Events) 找出成功之道：應先行了解用戶行為，再行設計活動與更新內容。
- 45. Retention ? 迷思:我不知道用戶為什麼流失了…他就走了嘛～ ? 範例： (In-Game Funnel) 找出成功之道：先行假設用戶要從A點到E點，中間設定BCD三點，觀 察數據，找出問題最大的地方，設法改進。
- 46. Retention ? 迷思:難度越簡單、用戶越會留存？ ? 範例： (In-Game Funnel) 找出成功之道：了解用戶消耗內容的程度，沒有絕對數值，只有相對比 較。
- 47. Retention ? 迷思:一開始我就開發四種模式、保證留存更久！ ? 範例： (User Path) 找出成功之道：從一登入APP就開始追縱用戶的去向，並加以分類、進 行分析。 p.s. 此非真實案例，圖片僅示意之用。
- 48. 础跟搁哪个比较难做到？
- 49. Monetization ?原因？ ? 榨乾玩家利益最大化 ? 了解消費者需求 ?如何檢視？ ? 付費人口比例：% Paying Users(Pay Rate, Conversion Rate) ? 平均消費金額：ARPU、ARPPU、ARPDAU ? 付費歷程漏斗：Purchase Event Funnel ? 消費階級分野：Whales, Dolphins and Minnows ? 你高興分幾級都可以，建議分成3-4級，第一級50%付費人口、第二級40%付 費人口、第三級10%付費人口。 ?好處？ ? 銷售策略：訂價、關聯性銷售、最佳推薦、促銷、禮包福袋… ? 消費流程優化改善 ? 了解並滿足各階層消費者需求
- 50. ? 迷思:ARPPU分析消費者購買力就夠了吧？ ? 範例： (Whales, Dolphins and Minnows) 找出成功之道：ARPU與ARPPU是無法進行銷售策略擬定。遊戲市場 如同汽車市場：你可以搭便車、30萬可以買一台車、3000萬也可以 買一台車。 Monetization 你眼中的ARPPU： 實際上的ARPPU： 90%的需求是免費的
- 51. ? 迷思:Pay Rate分析消費意願就夠了吧？ ? 範例： Purchase Event Funnel 找出成功之道：90%不買的人多少是因為付費流程中某個環節而不消 費的呢？ 找出來，解決它！提升1%，你的營收可能翻倍。 Monetization
- 52. K-Factor ?原因？ ? 建立成長引擎 (Growth Engine, 參考The Lean Startup一書) ?如何檢視？ ? K Factor = i * c ? i = 送出的邀請總數 ? c = 每封邀請的轉換率(Conversion Rate) ?好處？ ? 如何刺激留存玩家送出更多邀請 ? 如何刺激其朋友願意轉換(下載並進入遊戲)
- 53. ? 迷思:黑貓、白貓，會付費的才是好貓！？ ? 範例： K-Factor的威力…, 不花錢就邀請吧！ ? 假若一個用戶取得成本(UAC)=10，試問哪一個會員價值高？ 付費A會員的價值=30 + 0.5 * 10= 35元 免費B會員的價值=0 + 5 * 10 = 50元 找出成功之道：取得付費會員之外，早期取得K-Factor高的用戶才是 成功關鍵，K-Factor是會造成滾雪球效應的。拉了5個用戶，這5個 用戶，還會再拉2.5用戶……以此類推。 Monetization 會員 ARPU i c K 付費A 30 1 50% 0.5 免費B 0 10 50% 5
- 54. 階段性任務 ARM Model
- 55. ARM 在對的時候，看對的數值！ beta testing acquisition mobile app development lifecycle retention monetization build audience launch phase Maturity x x x x x x x K-Factor x x
- 56. Insights ? 有一天我跟某某任的老闆聊產品…… ? 老闆：你甚麼下廣告啊？(猴急貌) ? 我：還不行啦！留存率太低！ARPU也不夠！ ? 老闆：你先下，人數起來營收就會起來了！ ? 我：留存率的根本問題要先解決，不能下廣告。 ? Launch期間，為什麼Retention不重要？ ? 理當應該在Beta期間把Retention穩下來，否則根本不應該Launch。 ? Launch時也不應該輕易變動會影響Retention的變因：改變版本、更換伺服器架構等等。 ? Retention為啥一開始最重要？ ? Retention變相驗證遊戲最重要的一件事情：核心玩法 ? Crash、偶而不穩定，玩家也許能夠容忍，但是玩家沒有辦法容忍一個遊戲無聊！ ? Build Audience期間，同時考驗多項能力 ? 提升Acquisition： 對於渠調優化的管理能力 ? 提升Retention：對於新內容、功能的生產能力與判斷能力，讓遊戲更好玩、更有深度，而且 都是消費者想要的！ ? Mature期間： ? 廣告跟Viral已經達到一定的Reach，產生邊際效應。 ? Retention與Monetization更顯重要。找回以前的玩家、誘使再度消費。留存這些用戶也可以設 法轉移到新品之上。
- 57. 生活篇 ARM Model
- 58. 生活篇: Case I P.R.O.B.E 遊戲名稱：P.R.O.B.E 開發商：fludot co. 商業模式：Freemium, Lite-> Pay($90 NTD) 遊戲類型：益智 題材：科幻 故事是這樣的：有一天，我一個前同事約我吃飯，說他有個 朋友想要請教我一些問題，因為交情很好，所以就一口答應 了，吃飯吃著吃著，他就拿出他的手機，不是跟我要電話， 而是拿這款遊戲給我看。 以下E君是我、A君是他 E: 請問你免費版設定可以玩到第幾關？ A: 印象中是可以到40關還是80關吧！ E: 那請問付費可以玩到幾關？ A: 200關！ E: 那請問有多少人破到最後一關？ A: 應該很少，可能不到0.5% E: 請問你是怎麼統計的？ A: 我是看GameCenter的分數推估。 E: 那請問又有多少人破到最後一關後，願意買 付費版？ A: 大概也不到1% A: 那我要怎麼辦？ 請問你除了砍掉重練以外，A君當 如何處置？ 註：為了教學效果與道德之故，數字部分有修改過，請見諒。
- 59. 生活篇: Case II 美女棋牌博弈 遊戲名稱：XXX 商業模式：F2P 平台：Facebook 遊戲類型：棋牌博弈 題材：美女 故事是這樣的：有一天，神人我朋友跟我說他們家遊戲也都 是美女，但是沒有人玩…… 以下E君是我、W君是他 E: 美女類型的撲克很多人玩嗎？ W: 博雅、神來也、Zynga這種人比較多，而 且多很多。 E: 是喔～DAU多少？ W: 博雅那些都還有幾十萬吧～ 美女的大概都 幾千左右。 E: 蛤！這麼少？那你打算怎麼辦？ W: 我發現其他遊戲的妹比較多，我打算再找 一些妹來拍，做更多的卡片…… (這個人真的 不姓王) E: 可是有更多的妹卡，就會有更多人玩嗎？ W心理OS: (A遊戲有100個妹, DAU有3萬, 我只有10個妹, 難怪只有2,3千阿) 採用SWOT、競品分析、類比或 對比來思考，未必是對的… 如何證明妹圖的價值？ 註：為了教學效果與道德之故，數字部分有修改過，請見諒。
- 60. ?LUKE: Oh, no. We'll never get it out now. ?YODA: So certain are you. Always with you it cannot be done. Hear you nothing that I say? ?LUKE: Master, moving stones around is one thing. This is totally different. ?YODA: No! No different! Only different in your mind. You must unlearn what you have learned. ?LUKE: All right, I'll give it a try. ?YODA: No! Try not. Do. Or do not. There is no try.
- 61. Who Am I? ?Edward, 小愛 ? Born 1982 ? First PC: IBM 8086 ? 遊戲年齡近25年 ? 第一款線上遊戲：MUD 聖龍傳說 ? 曾經幻想當Pro Gamer… ?遊戲產業資歷：4年 ? 紅心辣椒 國際事業部 市場分析專員 ? 紅心辣椒 國際事業部 國際業務專員 ? 京群超媒體 總經理室 產品行銷主任 ? 戲谷 執行長室 策略發展專案經理 ?愛德話遊戲, 遊戲產業部落客 Since Oct. 2009 ? http://edwardgame.blogspot.tw/
- 62. Q&A ? ㄟ…所以ARM到底是甚麼？ ? 有沒有現成的模型可以借我套用看看？ ? http://www.gamesbrief.com/register-to-download-the-gamesbrief-free-to-play-games-spreadsheet/ ? http://bit.ly/Y17AKS ? LTV > UAC ? 其他問題，歡迎舉手發問?