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Beauty Business June 13
- 1. 息 V. Pardi N属6 EDITORIALE DUESSE - Anno III- n.6 GIUGNO 2013 WWW.BEAUTYBIZ.IT Fragranze Fresche e frizzanti di natura Profumo di business: le-commerce Novit Spazio vendeuse Rimedi contro la crisi Parlano Collistar, Lanc担me e Micys Company Marcello Antonetti Il lusso secondo Dior Make up Le tendenze dellestate 2013 Il nuovo format del department store combina i top brand del selettivo con la nicchia e con marchi poco conosciuti in Italia ma di grande qualit PROFUMERIA MADE IN COIN Simone Destefanis Entrato in Gruppo Coin da poco pi湛 di un anno, Simone Destefanis 竪 direttore prodotto bellezza e benessere
- 2. 14 BEAUTY BUSINESS giugno Intervista giugno BEAUTY BUSINESS 15 www.beautybiz.it www.beautybiz.it Profumeria made in Simone Destefanis, direttore prodotto bellezza e benessere di Gruppo Coin, racconta il nuovo format della profumeria Coin, che combina i top brand del selettivo con la nicchia e con marchi poco conosciuti in Italia ma di grande qualit Testo di Chiara Grianti Foto di Valerio Pardi
- 3. 16 BEAUTY BUSINESS giugno Intervista www.beautybiz.it www.beautybiz.it giugno BEAUTY BUSINESS17 La profumeria in un department store 竪, per definizione, generatrice di traffico a favore dellintero negozio, ma allo stesso tempo gode di un traffico aggiuntivo che 竪 molto superiore a quello di un negozio specializzato. Il nostro compito, in tutti i category, dallabbigliamento, alla casa, dallaccessorio, alla profumeria, 竪 quello di mantenere fede a un patto con la consumatrice. Un patto che si basa sulla capacit di anticipare i suoi bisogni inespressi, su di unampiezza di offerta unica e sulla garanzia di poter trovare sempre qualcosa di nuovo e inaspettato. Garantire unesperienza dacquisto non ripetibile altrove 竪 la nostra sfida, a cui ci applichiamo quotidianamente con una ricerca continua e appassionata racconta Simone Destefanis, direttore prodotto bellezza e benessere di Gruppo Coin, che racconta il nuovo format della profumeria Coin, dal prossimo autunno implementato in tutti i department store della catena. Che caratteristiche avr la nuova profumeria Coin? Sono arrivato in Coin con lidea di raccogliere una grande sfida e stiamo lavorando tutti insieme per vincerla. Abbiamo investito su tutti i driver fondamentali, sperimentando nel corso dellanno passato diverse soluzioni nei negozi esistenti. Questo ci ha permesso di maturare unesperienza dal vivo che 竪 stata importantissima nellorientare le scelte strategiche: la costruzione del brand mix, la definizione di un format in store completamente nuovo, oltre a modalit di approccio al servizio, alla formazione e alle attivit di animazione profondamente diverse rispetto al passato. Ora siamo pronti a mettere in onda il numero zero. Abbiamo scelto il negozio Coin di Mestre come prototipo, proprio per poter cogliere tutti i segnali, forti e deboli, e definire gli ovvi correttivi che saranno necessari. A questo punto daremo semaforo verde alla pipeline di conversioni gi schedulata. Una dopo laltra tutte le nostre profumerie diventeranno Coin Beauty. Non chiediamo ai nostri clienti di abbassare la maniglia: 竪 questa la grande differenza tra noi e i nostri competitor. Chi entra in una profumeria lo fa perch辿 ha preso una decisione e la sta traducendo in pratica: vuole un prodotto cosmetico ed entra per acquistarlo. Chi entra in un negozio Coin, entra in un department store. Vuole fare un giro, spendere piacevolmente il proprio tempo: entra per comprare un prodotto ed esce avendone acquistati tre, tutti di merceologie diverse. Che cosa render uniche queste profumerie? Le sale cosmetiche Coin Beauty sono state pensate con alcune attenzioni particolari. Prima di tutto ci siamo impegnati per costruire unidentit in store molto forte, unita a uno studio attentissimo degli spazi, delle forme e dei materiali, per massimizzare il piacere della cliente che decide di trascorrere nei nostri store il proprio tempo. In seconda battuta abbiamo mappato in modo capillare lofferta cosmetica disponibile a livello mondiale, per definire una decina di segmenti dofferta che consideriamo strategici. Questi mondi saranno proposti in negozio in modo chiaro e ben distinto guidando la consumatrice in modo naturale verso il prodotto a lei pi湛 adatto. Il terzo asset fondamentale 竪 stato, senza dubbio, lattenzione dedicata a un fortissimo upgrade del livello di servizio, sia come numero di persone, sia come professionalit a disposizione della cliente. Il format Coin Beauty si differenzia tra i punti vendita in relazione alla metratura o al turnover? C竪 una differenziazione importante che per嘆 竪 basata sul potenziale della profumeria in questione, prescindendo dal turnover espresso a oggi. Abbiamo una quantit di informazioni importante sia sulla piazza, sia soprattutto sui nostri negozi e le nostre consumatrici (come rapporti tra diverse merceologie e redditivit al mq) che ci permettono di stimare il potenziale a regime di ogni intervento di ristrutturazione. In questo modo abbiamo definito tre gruppi di negozi. Il cluster A, negozi a pi湛 alto potenziale, dove lavoriamo esplicitamente sulla brand equity. I marchi top del mercato vengono ospitati con i loro counter e le loro beauty advisor, insieme ai segmenti di offerta strategici che sono proposti, su nostri arredi, a completare lofferta. I big brand portano quindi integralmente la propria identit dentro il negozio che 竪 costruito per accoglierli allinterno di una scatola che - pareti, soffitto, pavimento e non solo - 竪 fortemente caratterizzata dai codici Coin Beauty. Questi stessi codici si ritrovano nei negozi dei cluster B e C che, con modalit diverse, ripropongono latmosfera e le caratteristiche distintive dei negozi di classe A. Qui il driver fondamentale 竪 la store equity. Il rapporto Alcuni rendering del nuovo format di profumerie Coin Beauty
- 4. Il punto vendita Coin di Bari, che nei mesi scorsi 竪 stato teatro di una serie di test, che hanno portato alla definizione del format Coin Beauty 18 Bb BEAUTY BUSINESS giugno Intervista www.beautybiz.it www.beautybiz.it giugno BEAUTY BUSINESS19 di partnership con i brand 竪 fondamentale, abbiamo messo a punto diversi standard di negozi e un modello economico che deve essere economicamente remunerativo sia per il retailer sia per i marchi. Come avete selezionato i brand in assortimento? La selezione dei brand, oltre che su criteri qualitativi, si 竪 basata sulla capacit delle nuove marche di integrarsi in modo armonioso dentro un segmento dofferta a cui dare una visibilit specifica in negozio. Non possiamo anticipare tutto, ma confermiamo il ruolo centrale dei brand pluriasse che continuano a essere il core del nostro brand mix. Accanto a loro sono certamente strategici quei marchi che noi definiamo Highlights e che sono un vero fattore distintivo della nostra insegna rispetto ai competitor: Mac, Kiehls, Laura Mercier, Sabon, Inglot e altri in arrivo. Oltre a questi possiamo ricordare il mondo della cosiddetta Ethic Perfumery che accoglie i prodotti del mondo biologico oppure il segmento della Smart Cosmetic, dove 竪 davvero il prodotto a fare la differenza. Si tratta di unarea costruita intorno a prodotti particolari, per esempio per packaging e modalit di fruizione, tali da indurre un acquisto di impulso. Avete brand in esclusiva? Li avremo a breve anche se in realt preferiamo costruire quelli che chiamiamo rapporti privilegiati. Con diverse marche abbiamo stretto accordi quadro per lo sviluppo di un numero significativo di porte in tempi stretti. Si tratta di un impegno importante per entrambi. Da una parte la marca, spesso appena arrivata in Italia, trova in Coin un network forte su cui costruire, accanto ai free standing store, una rete di shop in the shop con traffico compreso nel prezzo. Dallaltra questa situazione ci permette di sviluppare un diritto di primogenitura su tutte le piazze dove siamo presenti. Lavoriamo in sostanza con esclusive di piazza che non hanno competitor in termini di livello di qualit del servizio offerto. In che modo i brand di nicchia si integrano con quelli pi湛 commerciali? I brand Highlights sono marchi di nicchia per definizione. Si tratta di una nicchia particolare, direi decisamente muscolosa, visto che hanno alle spalle i pi湛 importanti gruppi cosmetici mondiali. Questi brand (Mac, Kiehls, etc) si pongono come eguali e veri e propri competitor per i brand top del selettivo. Possiamo invece considerare un rapporto di integrazione o meglio coabitazione quello che nascer quando Coin Beauty introdurr, accanto allarea delle fragranze commerciali, un piccolo mondo, differenziato per codici colore e illuminazione, dove proporremo i brand di fragranze di nicchia pi湛 democratici, intendendo con ci嘆 quei marchi pi湛 semplici da comprendere e pi湛 accessibili per una cliente nei cui confronti il nostro ruolo deve essere divulgativo. Abbiamo infatti il dovere di introdurre quante pi湛 persone possibili, in contatto con questo tipo di prodotti. Il department store pu嘆 essere per i brand di nicchia quello che i media classici sono per il selettivo. Come si sviluppa il rapporto con le industrie cosmetiche? Creiamo progetti e miriamo a definire accordi, sempre nel rispetto del conto economico della marca, solo ed esclusivamente con lobiettivo di far crescere i volumi. I rapporti con lindustria stanno cambiando, il retailer deve portare la marca a investire sullinsegna: acquisire mezzi motore di qualit dai brand, creare le condizioni perch辿 i marchi possano esprimere fino in fondo il proprio potenziale in ogni negozio, 竪 il nostro obiettivo fondamentale. Lo scorso anno abbiamo condotto numerosi test mirati a generare volumi misurando, in termini di stretta analisi differenziale, il delta margine dellintervento. Che ruolo hanno le attivit realizzate in collaborazione con i diversi marchi? Avete inserito cabine trattamento? Le attivit dei brand allinterno dei nostri negozi sono e saranno sempre fondamentali. E lo saranno ancora di pi湛 quando si chiuder il cerchio allinterno dello store con cross promotion trasversali su pi湛 di due merceologie. Anche le cabine hanno una valenza importante. Dove arriviamo a gestirle affidandole in esclusiva a un marchio nascono sinergie addizionali veramente importanti. Non dobbiamo dimenticare infatti che il bacino dei titolare Coincard 竪 qualitativamente e quantitativamente importante, molto fidelizzato e estremamente sensibile. Si tratta di un Oregon che la profumeria pu嘆 sfruttare in modo molto pi湛 importante: stiamo lavorando a diversi progetti per i nostri titolari, che vedranno la luce nel 2014. Che tipo di traffico ha un punto vendita Coin? Anche il nostro negozio pi湛 piccolo conta, in un giorno di pioggia, diverse migliaia di ingressi. Se un punto vendita tradizionale ha la necessit di chiamare il cliente allinterno, lobiettivo di un department store 竪 normalmente quello di aumentare lo scontrino medio e il tasso di revolving e in un certo senso, oggi che il cliente 竪 merce sempre pi湛 rara, il grande magazzino non ha problema di comunicare allesterno per aumentare il numero di visitatori. Deve lavorare al proprio interno per avere un prodotto per ogni cliente. Questo espone le nostre marche a un traffico elevatissimo. Che ruolo riveste il reparto beauty allinterno di Coin? Cosa rappresenta sul giro daffari? Il reparto beauty vale il 20% del fatturato totale della nostra insegna e ha il ruolo di creare traffico, consolidare limmagine dellinsegna e fidelizzare la clientela. Dopo Milano, 竪 stato inaugurato il secondo concept store Excelsior Milano, a Verona. Quali sono le caratteristiche del suo reparto profumeria? La profumeria di Excelsior 竪 customizzata per rispondere alle esigenze di citt con pubblici diversi. A Milano 竪 focalizzata sulle fragranze di nicchia e skincare offrendo i prodotti pi湛 ricercati della profumeria internazionale: Byredo, SoOud, Creed, Bond, Hotel Coste, Naso Matto, Humiecki and Graef. A Verona propone le eccellenze assolute della cosmetica , come La Mer, e del make-up, come Tom Ford. Qual 竪 il suo potenziale di sviluppo? Excelsior 竪 un luxury department store, in grado di dare visibilit a brand di prestigio allinterno di uno spazio iconico ed esclusivo in citt di medie dimensioni dove i brand trovano difficolt a esprimersi come monomarca. Il department store pu嘆 essere per la nicchia quello che i media classici sono per il selettivo