Category Management to też marketing
0 likes469 views
To jak półka, cena, sąsiedztwo, temperatura, zapach... Wszystko wpływa na shoppera i kim jest on wobec konsumenta... Marketing w czystej postaci.
More Related Content
Similar to Category Management to też marketing (20)
More from Grzegorz Osóbka (20)
Category Management to też marketing
- 1. www.print-point24h.pl USŁUGI POLIGRAFICZNE 24H W ramach sklepu internetowego www.print-point24h.pl oferujemy wszelkie usługi poligraficzne wyceniane i realizowane 24H/7dni w tygodniu. Ponad 100 różnych produktów i usług poligraficznych Szybkie wyceny i realizacje Pomoc poligraficzna także w święta i dni wolne od pracy Gotowe prace dowozimy do klienta Własne studio graficzne Doradztwo i wybór technologii wykonania Oferujemy usługi poligraficzne w następujących segmentach: druk cyfrowy i wielkoformatowy wysokiej jakości materiały POS 3D - kompozyt, plexi, tworzywo, tektura kompleksowa obsługa firm szkoleniowych kompleksowa obsługa agencji reklamowych kompleksowa obsługa biur architektonicznych wysokonakładowy druk personalizowany wycinanie, plotowanie, bigowanie, oprawa druk personalizowany, druk specjalny UV, fluorescencyjny, fosforyzujący druk offsetowy, sitodruk, druk UV, druk holograficzny, hot-stamping Cate- gory ManagE- ment -sposób nashop- pera 0Jakietypyzachowań,dotyczącepodejmowanych decyzji,możemywyróżnić?Odczegozależą terodzajezachowań? W procesie zakupu produktów można wyróżnić cztery rodzaje decyzji podejmowanych przez konsu- mentów: decyzje rozważne, nierutynowe, nawykowe, impulsowe. Decyzje rozważne to te, w których w pełni ujaw- niają się wszystkie fazy podejmowania decyzji o zakupie: rozpoznanie problemu, zasięgnięcie informacji, ocena informacji, decyzja zakupu oraz zachowanie po zakupie. W takich sytuacjach konsumenci dużo czasu poświęcają rozpoznaniu sposobu zaspokojenia potrzeby oraz ocenie dostępnych dla nich alternatyw wyboru. Znaczenie ma tutaj zasięganie i ocena informacji, gdyż jest to kluczem do podejmowania świadomych decyzji o wyborze określonego produktu czy marki. W decyzjach nierutynowych występują również wszystkie fazy, choć czas poświęcony przez konsumentów każdej z nich, jest krótszy, niż w przypadku decyzji rozważ- nych. Stopień ryzyka związany z zakupem jest umiarkowa- ny, a zakres rozpatrywanych alternatyw wyboru staje się pochodną posiadanego doświadczenia, presji czasu oraz znaczenia produktu dla konsumenta. Decyzje nawykowe dotyczą sytuacji, w których dominuje rutyna i przyzwyczajenie. Podejmowanie decyzji o zakupie jest proste i nie obejmuje wszystkich faz. Czas poświęcony zastanawianiu się jest krótki, a dokonywany wybór bazuje na własnym doświadczeniu. Zakupy produk- tów często się powtarzają, a dostrzegalne ryzyko staje się małe lub w ogóle niedostrzegalne. Decyzje impulsowe są to decyzje podejmowane natychmiast pod wpływem określonego impulsu. Cechą charakterystyczną decyzji impulsywnych jest to, że są one podejmowane w sklepie, a więc nie są wcześniej planowane. W warunkach dokonywania swobodnych wyborów obserwuje się tendencję do rezygnacji z zakupów emocjonalnych na rzecz decyzji przemyślanych. Jednakże oddziaływanie mediów i liderów opinii może pobudzić impulsywne reakcje konsumentów. 0Jakiekategorieproduktów kupujemyimpulsowo? Decyzje impulsowe są wkomponowane w funkcję relacji między niewielkim wydatkiem, a dużą emocją zwią- zaną z wartościami przyjemności smaku, pragnienia, sa- morealizacji (np. w co może trudno uwierzyć - wiertarki są czasem kupowane impulsowo). Do najczęściej zaliczanych kategorii produktów zaliczamy: słodycze, gumy do życia, suplementy diety czy leki sprzedawane bez recepty. 0Wjakiejmierzemarkawpływa nadecyzjezakupoweklienta? GO: Marka jest tylko jednym z elementów oddzia- ływania na konsumenta i właściwie w wielu przypadkach wcale nie najważniejszym. Ma owszem kluczowe znacze- nie przy produktach life-style’owych czy używkach, ale w większości produktów FMCG znaczenie marki, zwłaszcza deklaratywne, jest znikome. ■ 0CategoryMangementtoinaczejułożenie asortymentudościeżkidecyzyjnejklien- ta.Najakichdanychopierająsięteteorie? Definicji, które oddają sens Category Management tzw. catman jest bardzo dużo. Najważniejsze jest oddanie sedna tego pojęcia, które można określić jako dostosowanie strate- gii i taktyk w zakresie asortymentu, ekspozycji, promocji i cen do sposobu myślenia konsumen- tów. Jeśli wnioski, które możemy wyciągnąć z wiedzy o zachowaniach konsumentów, prze- łożymy na działania związane z takim, a nie innym ułożeniem asortymentu, możemy wów- czas śmiało powiedzieć, że ułożenie asorty- mentu zostało dopasowane do zachowań klien- ta, czyli właśnie do jego ścieżki decyzyjnej. 0Jakieparametrymająwpływnadecyzje shoppera? GO: Ważny jest sam „obrazek” (czyli opakowanie), zestaw skojarzeń konsumenta w związku z jego doświadczeniem, oddziały- wanie bodźców „call to action”, jak promocje, umieszczenie produktu w danym miejscu alejki i regału. Znaczenie ma przyzwyczajenie, ale i „nowość” (zwłaszcza dla 6% konsumentów poszukujących nowości). Ważny jest również clutter konkurencji, bo trzeba mieć odpo- wiednią „szerokość półki”, by przebić się do uwagi nabywcy, co niejednokrotnie stanowi bardzo newralgiczny punkt rozmów z sieciami handlowymi. Szeroko wyeksponowane marki przyciągają nabywcę, gdyż wzrok podąża do dużych płaszczyzn kolorystycznych, a pojedyn- cze produkty raczej są pomijane, bo dezorien- tują. Z tego względu producenci swoje główne produkty „rozmnażają” w paru wariantach, by dać wybór, ale w ramach jednego, flagowego produktu. Kolejną sprawą wartą odnotowania jest perspektywa alejki zakupowej. Inaczej kupuje się pastę do zębów, czy witaminy, gdzie „szum półki” wymaga skupienia uwagi na niewielkiej powierzchni, a inaczej papier toaletowy, gdzie Konsumentczęstoniezdajesobiesprawyztego,wjakim stopniujegodecyzjamikierująprzemyślanestrategie marketingowe.Natemattypówzachowańshoppera, sposóbpodejmowaniadecyzjizakupowychoraztaktyk CategoryMangementrozmawiamyzdrGrzegorzem Osóbką,CEOUmbrellaMarketingGroup. Grzegorz Osóbka CEO Umbrella Marketing Group wywiad JOANNA ŁĘCZYCKA pomiędzy jednym, a drugim produktem trzeba zrobić parę kroków. Inna jest atmosfera w sekcji z ubraniami, a inna z pieczywem. Market wielkopowierzchniowy, to zestaw wielu różnych światów, bo różne kategorie produk- towe mają swoje uwarunkowania i przesłania. Kody kolorystyczne kategorii determinują stylistykę opakowań poszczególnych produk- tów. Trudno byłoby wprowadzić niebieskie ketchupy, czy czerwone jogurty naturalne. Ten świat kategorii determinowany atmosferą zakupową w danej alejce definiuje kontekst decyzji nabywczej. Nie bez znaczenia jest rola poszczegól- nych produktów na półce z punktu widzenia interesu sklepu. Sklep nie zawsze zarabia najle- piej na najdroższych produktach, często wręcz służą one tylko jako punkt porównawczy. Na przykładzie wiertarek, można zastanowić się dlaczego czasem układ jest taki: najdroższa wiertarka jest o 20% droższa od serii trzech do wyboru na porównywalnym poziomie cenowym; potem kolejny skok - jedna prawie najtańsza i jedna zdecydowanie najtańsza. W którą stronę będzie patrzył nabywca przy takim ułożeniu produktów? Jest to łatwe do przewidzenia, że będzie wybierał pomiędzy paroma wiertarkami na tym średnim poziomie cenowym. W rzeczywistości ilość zmiennych, które mogą mieć wpływ na zachowania konsumenta i które mogłyby podlegać analizie jest bardzo duża oraz w dużej mierze wpisana w funkcje kontekstu i postaw czy drzewka decyzyjnego nabywców (znaczenie może mieć wiek, styl życia, czy nawet samopoczucie w danym dniu). Jednak nie wszystkie te zmienne umiemy wprowadzić w analizy statystyczne, dlatego skupiamy się tylko na danych łatwych do estymacji. Odwołując się do analiz Category Ma- nagement w praktyce analizie podlegają bardzo konkretne parametry: szerokość i ułożenie asor- tymentu, cena, promocje, szerokość i ułożenie asortymentu konkurencyjnego, ekspozycja. 54 | OOH magazine | www.oohmagazine.pl