![Bacardi Real [CatMan, ECR Award 2010]](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/catmanbacardirealecraward-100505094320-phpapp02-thumbnail.jpg?width=560&fit=bounds)
More Related Content
What's hot (13)
Similar to Cm 8 шагов дмитращук (20)
Cm 8 шагов дмитращук
- 1. «Classical» CM roadmap 16/03/2007
- 2. Category Management Определение A partnership between retailers and suppliers to jointly manage a category as individual business units created to meet the needs of consumers* Сотрудничество розничного оператора и поставщика, при котором стороны управляют категорией как Стратегической единицей, и достигают роста категории путем набора действий, ориентированных на покупателя. * The Essential Guide to Day-to-Day Category Management (ERC Europe)
- 3. Category Management Определение Время Вчера Сегодня Потенциальная выгода Оптимизация Оптимизация затрат и развитие оборота Потребитель Потребитель Управление Supply Chain Управление заказом Категорийный менеджмент : (закупка, логистика, тд…) Управление спросом (маркетинг, продажи, тд…) или «Прибыльный рост категорииy"
- 4. CM Steps Этапы проекта I. Pre -requis./ Подготовка DEFINITION OF THE CATEGORY/ ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ROLE/ РОЛЬ КАТЕГОРИИ II. Аnalysis / Reassessment of category/ CATEGORY ASSESSMENT/ ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ Анализ ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ PERFORMANCE INDICATORS/ ЦЕЛИ ПО ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY/ СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ III. Action Plan/ CATEGORY TACTICS/ КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ План действий IMPLEMENTATION OF THE PLAN/ РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА
- 5. The prerequisites Подготовка The team/ Команда+ ресурсы * Performance assessment/ Анализ текущей ситуации * Consumer,shopper intelligence (Household study,Shopper Study)/ Исследование покупателей * Partner choice/ Выбор партнера
- 6. Definition of the Category Определение категории 1) A grouping of supplementary or substitutable products, organised according to a classification philosophy defined by the homogeneity of consumer needs which have been met. Определение: Группа взаимозаменяемых продуктов, организованная в соответствие с классификации, которая определяется на основе единообразия потребительских требований. 2) Category is a distinct, manageable group of products/services that consumer perceives to be irrelated and/or substitutable in meeting consumer's needs. Категория - это группа товаров со сходным способом применения, направлением использования и удовлетворяющих схожие потребности" Способы определения: исследование потребителей Category Segmentation Сегментирования категории
- 7. Category role Роль категории Importance for consumer/ Важность для потребителя ROUTINE/ DESTINATION/ РУТИНА НАЗНАЧЕНИЕ Importance for points of sale/ Важность для ТТ CONVENIENCE/ OCCASIONAL/ SEASONAL СЕЗОННЫЕ ТОВАРЫ СОПУТСТВУЮЩАЯ
- 8. Category role Роль категории и влияние на план действий Destination Routine Commodity Occasional Develop the traffic Selectively develop Develop the average Aim and promote the basket Generate profit the image and the image traffic An important category Of minor importance for Selectively important for Important for the target for the consumer but on the target consumer but the target consumer. Category type consumer and for the which the retailer does which he/she would like Allowing the retailer to Within one distributor not wish to build a to be able to obtain in set itself apart and the competitive advantage the shop selectively. Important remark same Product range Exhaustive Competitive Limited Partial category, the role of each Price Agressive Competitive Non competitive Competitive of the main Levers More frequent than segments Promotions = competition Never Occasional competitors can be Novelty Exhaustive / Leader Real innovation Cautious Monitor different. Competitive Shelf space Having impact Limited Variable Clarification
- 9. Category Assessment Оценка категории "Зачем нужна оценка Категории " Представленность категории в стране или канале выражается качественными и количественными показателями. Основная цель - определение потенциальной роли Категории без принятия во внимание специфичной ситуации ритейлера. Оценка клиента необходима для оценки текущей представленности Категории у клиента в сравнении с ситуацией на рынке и с конкурентами (бенчмаркинг), таким образом, позволяя определить потенциал клиента в категории и расхождения в общей стратегии
- 10. Category Assessment Оценка категории Необходимо определить рычаги, влияющие на рост категории Продукт Цена • Насколько Промо • Насколько • Соотношение Выкладка потребитель потребитель распределения •чувствителен к Насколько •чувствителен к Насколько •долей на полке и Соотношение • Каково влияние потребитель потребитель распределения на рынке? цене ? промоакциям? долей на полке и на прибыльный чувствителен к чувствителен к • Насколько •рост? Каково влияние • Каково? • Какие промо на рынке? цене промоакциям? категория на прибыльный оптимальное акции наиболее •чувствительна к Насколько • Каково значение рост? •соотношение Каково •эффективны ? Какие промо новинок ? акции наиболее категория ситуациям оптимальное цены для • Имеют ли промо • Каково значение эффективны ? чувствительна к отсутствия соотношение оборота и цены негативный новинок ? ситуациям продукта на цены для для прибыли? •эффект ? промо Имеют ли отсутствия полке? оборота и цены негативный продукта на для прибыли? эффект ? полке? Инструменты Инструменты Инструменты Инструменты
- 11. Performance indicators Цели по показателям категории Определение целей по категории в абсолютном выражении
- 12. Category Strategy Стратегии Traffic Building/ Увеличение покупательского потока Transaction Building/ Увеличение средней покупки Profit generating/ Увеличение прибыли Share Protecting/ Сохранение доли Excitement Creation/ Привлечение внимания Image enhancing/ Усиление имиджа
- 13. Category Tactics Тактики Набор мер по работе с: 1. Ассортиментом 2. Полкой 3. Ценой 4. Промо в соответствие с выбранной стратегией и ролью категории