COCA COLA ZERO A4.pdf
- 1. 1° PROJECT WORK: COCA-COLA ZERO LAURA CONTI 255911 LUDOVICA MANFREDONIA 252561 RUIXUE LIU 257311 ADOLFO BIANCA 259791
- 2. PRODUCT–NEEDS FRAMEWORK: I VALORI DISTINTIVI Sono bisogni fisiologici, bisogni di sicurezza, sociali, di stima e di autorealizzazione. Per Coca-Cola, la comprensione e la soddisfazione delle esigenze dei consumatori sono i fattori chiave che portano al successo. La Coca-Cola Zero è stata aggiunta al portafoglio di Coca-Cola quando è iniziata la caccia a una bevanda ipocalorica di nuova generazione che piacesse ai consumatori maschi. La maggior parte degli uomini considerava la Diet Coke una bevanda da donna, perciò l'obiettivo principale di Coke Zero consiste nell'acquisire quella parte di mercato che riguarda gli uomini di età compresa tra i 19 e i 34 anni, alla ricerca di una cola zero calorie. Il nuovo prodotto è stato così posizionato e confezionato come sostituto della Coca-Cola Classic e rivolto agli uomini che volevano prendersi cura del proprio corpo, senza tuttavia essere privati del piacere della Coca-Cola. QUALI SONO LE ESIGENZE DEI CLIENTI COCA-COLA ZERO? L'AZIENDA HA COMPETENZA PROGETTUALE, PRODUTTIVA E I GIUSTI CANALI DI DISTRIBUZIONE? IL PRODOTTO È SUPERIORE AI PRODOTTI DELLA CONCORRENZA? Coca Cola è un marchio leader con diverse fonti di vantaggio competitivo. La sua posizione di leader di mercato è dovuta alla sua attenzione alla qualità del prodotto, al marketing, alla ricerca e all'innovazione, nonché a molti altri fattori. Essendo un marchio leader di bibite, il suo unico principale rivale è Pepsi. Il mercato globale delle bevande analcoliche dovrebbe crescere a un tasso dell'8,20% fino al 2027. La crescita del mercato è guidata dalle attuali tendenze di crescente attenzione alla salute e alla cura del corpo dei cittadini, insieme all'inclinazione maggiore verso le bevande sane. Nel 2019, l'Asia deteneva la quota maggiore del mercato delle bevande analcoliche, seguita da Stati Uniti ed Europa. Il mercato europeo dovrebbe assistere a una crescita significativa a causa del calo del consumo di bevande alcoliche e della crescente popolarità dei prodotti sani. QUAL É LA DIMENSIONE DEL MERCATO E QUALI SONO LE PORSPETTIVE DI CRESCITA? Allo stato attuale, ha progettato un sistema che copre gli aspetti di qualità, protezione dell'ambiente e sicurezza, che assiste e supervisiona l'impianto di imbottigliamento. Inoltre, l'impianto di concentrati ha anche un rapporto diretto con i fornitori dell'impianto di imbottigliamento: stabilisce che tutti i fornitori di materie prime, ausiliarie primarie e imballaggi per l'impianto di imbottigliamento debbano soddisfare i requisiti di Coca-Cola. Allo stesso tempo, Coca-Cola sfrutta anche le sue dimensioni per negoziare con i suoi fornitori, in modo che l'impianto di imbottigliamento ottenga forniture affidabili, consegne rapide e prezzi più bassi. 1
- 3. NEW STP STRATEGY FOR THE WIDER RANGE OF POTENTIAL CUSTOMERS OF THE RELAUNCHED COKE ZERO WITH A NEW, LESS SPECIFIC TASTE. Vitamina A --> previene le malattie cardiovascolari, aiuta la cicatrizzazione delle ferite, migliora la risposta dell’organismo in caso di raffreddori e influenze, fortifica le difese immunitarie. Vitamina C --> funzione antiossidante, funzione protettiva a livello di stomaco (inibendo la sintesi di sostanze cancerogene). Il nostro gruppo vorrebbe proporre una nuova versione della Coca Cola Zero: la Coca Cola Zero Fruits. Come si può dedure dal nome verrebbero aggiunti elementi fruttati e le loro componenti benefiche, quali: acido folico, vitamina A (beta-carotene), vitamina C, potassio... Elenchiamo di seguito alcune delle proprietà: STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE-TARGETIZZAZIONE-POSIZIONAMENTO Per quanto concerne la STP abbiamo individuato il mercato obiettivo geografico in Brasile, Argentina, Cile e Giappone. Questa scelta è stata effettuata sui dati statistici riguardanti la percentuale di consumatori e il loro livello di fidelizzazione (non a caso in Brasile e Argentina sono ancora commercializzate le versioni di coca cola life, ormai ritirate nei paesi europei da paio di anni). Analizzando la possibile segmentazione di mercato a livello psico - demografico e comportamentale, il focus verrebbe indirizzato sulla fascia di età dei consumatori compresa fra 10-40 anni, con un focus sulla sotto segmentazioni della clientela fino ai 25 anni, in quanto ricercano vantaggi quali: ristoro, soddisfazione dell'abitudine/sfizio, buon gusto, un basso rapporto calorico, visione positiva sociale. Il target individuerebbe determinati profili, tali da ampliare maggiormente la domanda del prodotto: clienti salutisti, diabetici/soggetti a immunodeficienze, bambini, ragazzi/uomini ( in particolare tra i 19 e 34 anni), famiglie, atleti, soggetti a regime alimentare controllato, astemi, fascia redditizia media-bassa. In termini di posizionamento, Coca Cola Fruits, essendo un multivitaminico, conterrebbe una dose di caffeina ed energia superiore alla classica Coca Cola Zero, senza dover rinunciare al basso rapporto di zuccheri/calorie. COCA-COLA ZERO FRUITS 2
- 4. Coca Cola Fruits Geografico > Brasile, Argentina, Cile e Giappone Psico-Demografico > Età= 10-40 (Il target primario di Coca- Cola sono i clienti più giovani nella fascia di età 10-25 anni e un mercato secondario composto da persone di età compresa tra 25 e 40 anni) Comportamentale > Vantaggi ricercati: Ristoro, soddisfazione dell'abitudine, godere del buon gusto, basso rapporto calorico. TARGET... Targerting : La strategia di targeting di Coca-Cola è più ampia, non solo per la sua presenza globale sul mercato, ma anche per i numerosi prodotti che fornisce. Sussiste inoltre la necessità di soddisfare diversi clienti, che spaziano dai medi ai salutisti. Clienti salutisti Diabetici/ Soggetti immunodeficienti Bambini Ragazzi Famiglie Atleti Soggetti a regime alimentare controllato Astemi Fascia redditizia media - bassa ...E POSIZIONAMENTO EVENTUALE SEGMENTAZIONE DEL MERCATO.. 3
- 5. LA COCA COLA ZERO PUÒ RAPPRESENTARE UNA MINACCIA PER IL VALORE DI COCA COLA? La coca cola zero può effettivamente rappresentare una minaccia per il valore della coca cola,in quanto, eventuali sottoperformance influenzerebbero negativamente sia l'immagine quanto il patrimonio. PRO E CONTRO DELLA STRATEGIA 'ONE- BRAND' DI COCA COLA estende il valore globale e il fascino iconico di Coca-Cola a tutti gli altri marchi, così da unire la grande famiglia Coca- Cola sotto il brand della bevanda numero uno al mondo; Pone il prodotto al centro della creatività, celebrando l’esperienza e il piacere semplice di bere una Coca-Cola, qualunque Coca-Cola si scelga; Sottolinea l’impegno dell’azienda nei confronti della “scelta”, permettendo ai consumatori di scegliere quale Coca-Cola si adatti meglio ai loro gusti e al loro stile di vita. La strategia “One Brand” raggruppa tutti i differenti marchi (Cola-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life) sotto l’unico e iconico posizionamento del brand Coca- Cola. Ciò rappresenta sicuramente un beneficio in quanto: Le persone attribuiscono dei significati ai marchi e man mano che creano ricordi e legami emotivi con un marchio, gli elementi costitutivi di questo si riempiono di significato. A tal proposito, basti pensare alla sfumatura di rosso di Coca-Cola; sono elementi come questo che forniscono ai brand un vantaggio competitivo che li rende facilmente riconoscibili e distinti. Viceversa, i marchi possono perdere questo vantaggio quando cercano di innovarsi fino a creare nuovi significati che non rispecchiano i valori connessi al marchio. Talvolta, a tal proposito, i diversi marchi di Coca-Cola hanno contraddetto la sua personalità. Il principale svantaggio, dettato dall'adozione della strategia one-brand, per Coca-Cola, è indubbiamente legato all'impossibilità di trasmettere ai suoi clienti una proposta di valore unica per variante di Coca-Cola. 4