�ݺ�ߣ

Marktverkenning CCA 7.4
h
1Marktverkenning CCA 7.4

Hoofdstuk 4
Concurrentie
Marktverkenning CCA 7.4 2

4-2 Concurrentieanalyse
De concurrentieanalyse bestaat uit 4 stappen, t.w.:
- wie is de concurrent?
- hoe staat het met de vijf-
concurrentiekrachten (model van Porter)?
- wie zijn de directe concurrenten?
- welke concurrentiestrategieën worden
gebruikt?

Wie is de concurrent?
bij de besteding van een euro maakt de
consument altijd 4 keuzes:
de 4 concurrentieniveaus waarop
ondernemers elkaar beconcurreren

Deze 4 concurrentieniveaus zijn op elkaar volgend:
- behoefteconcurrentie
- generieke concurrentie
- productvormconcurrentie
- merk- of bedrijfsconcurrentie

Behoefteconcurrentie →
onderwijs
sport
vervoer
voedsel
kleding
enz.

Generieke concurrentie (na keuze vervoer) →
trein
bus
tram
auto
fiets
vliegtuig
enz.

Productvormconcurrentie (na soort vervoer)→
personenwagen
sportauto
bestelauto
SHV
enz.

Merkconcurrentie (na type vervoer) →
Porsche
Ferrari
Austin Martin
Mercedes
enz.

Conclusie: na 4 keuzes besluit onze consument
voor de aanschaf van een Austin Martin!

Concurrentiekrachtenmodel van Porter
-In het algemeen geldt;
hoe sterker de concurrentie in een bedrijfstak
hoe lager de winstgevendheid in de
bedrijfstak!
Er zijn vijf “krachten” die de mate van concurrentie
in een bedrijfstak bepalen:

1)De felheid van de concurrentiestrijd:
- hoe meer aanbieders = hoe feller de
concurrentiestrijd
- hoe minder marktgroei = hoe feller de
concurrentiestrijd
2)De dreiging van nieuwe aanbieders:
- hoge winsten trekken nieuwe aanbieders aan
- toetreding afhankelijk van de marktdrempels

3) De dreiging van substituten
(= vervangingsproducten)
4) Onderhandelingsmacht van leveranciers
(medebepalend voor inkoopprijzen)
5) Onderhandelingsmacht van de afnemers
(medebepalend voor de verkoopprijzen)

4-2 Sterkte/zwakte-onderzoek
interne omgeving = binnen bedrijf
S = strengths = sterke punten
W = weaknesses = zwakke punten
externe omgeving = buiten bedrijf
O = opportunities = kansen
T = threats = bedreigingen

• In de confrontatiematrix worden de sterke en
zwakke punten gekoppeld aan de belangrijkste
kansen en bedreigingen

Battlefieldmap: externe bedrijfsvergelijking d.w.z. overzicht
van de sterkte/zwakte-
analyse van de eigen onderneming in vergelijking met die van
de concurrenten.
Zie fig. 4.4 op blz. 216 in boek en voorbeeld blz. 217
De concurrentieanalyse brengt onder meer:
- belangrijke punten van de concurrenten en
- belangrijke ontwikkelingen in de bedrijfstak in kaart

4-2-3 Merkenportfolio
Merkenportfolio is een overzicht van de
verschillende merken die een onderneming in
haar bezit heeft.
Zie voorbeeld op blz. 222 in boek!
Uitgaande van de marktpositie van een merk en in
onderlinge samenhang wordt voor elk merk een
aparte marketingstrategie ontwikkelt (BCG-
portfolio).

4-2-4 Strategieën
Bij de merkenportfolio kan worden gekozen uit 4
strategieën:
Build strategy = opbouwen:
vergroten marktaandeel van het merk houdt
In dat de omzetgroei groter moet
zijn dan de marktgroei

Hold strategy = handhaven:
handhaven marktaandeel van het merk houdt in
dat de omzetgroei gelijk
moet zijn aan de marktgroei
Harvest strategy = oogsten:
handhaven merk maar geen nieuwe
investeringen meer in het merk

Divest strategy = desinvesteren:
afstoten (verkopen) van het merk
De gekozen strategie voor het merk heeft direct
gevolgen voor de strategische invulling van de
5 P’s voor de lange termijn:

• Productmix:
kwaliteit
assortiment
merk
garantie/service
productdifferentiatie (USP/design)

• Prijsmix
kostengerichte prijsstrategie
concurrentiegerichte prijsstrategie
vraaggerichte prijsstrategie
kortingenbeleid
prijspositionering

• Promotiebeleid
Reclame
persoonlijke verkoop
sales promotions
PR
sponsoring

• Plaatsmix
lengte distributiekanaal
aantal distributiekanalen
distributiestrategieën
push- en pullstrategie
type verkooppunten

Opgaven in boek op blz. 227 → 1 t/m 13

4-3 Hevigheid van de concurrentie
De hevigheid of intensiteit van de concurrentiestrijd
wordt vooral bepaal door de marktvorm waarop de
onderneming opereert:
- volkomen concurrentie (mededinging)
- monopolistische concurrentie
- oligopolie
- monopolie

De marktvorm wordt bepaald door 4 factoren:
het aantal aanbieders
homogeen of heterogeen product
doorzichtigheid van de markt
mogelijkheid tot markttoetreding

Opgaven in boek op blz. 233 → 14 t/m 17

4-4 Hardsell en softsell
Reclamemethoden:
Hardsell → centraal staan de voordelen van de
aantoonbare (hardeproducteigenschappen
Softsell → centraal staan het imago en levensstijl
van het product (meer sfeerreclame)

Battlefieldmap*
externe bedrijfsvergelijking d.w.z. overzicht van de sterkte/zwakte-
analyse van de eigen
onderneming in vergelijking met die van de concurrenten
Behoefteconcurrentie
concurrentie tussen goederen/diensten die geheel verschillende
behoeften van de afnemers
bevredigen
Buildstrategie
gericht op de uitbreiding van het marktaandeel van een merk

Concurrentiekrachtenmodel
model van Porter waarin vijf krachten bepalend zijn voor
de hevigheid van de concurrentie in een bedrijfstak of
markt
Concurrentiestrategie
strategie waarmee de concurrentiestrijd wordt gevoerd
Diveststrategie
desinveteren d.w.z. het afstoten (verkopen) van een merk

Generieke concurrentie
concurrentie tussen geheel uiteenlopende goederen/diensten
die eenzelfde behoefte van de afnemers bevredigen (bv.
trein en auto voorzien in een transportbehoefte)
Hardsell*
een vorm van communicatie (reclame) waarbij vooral de
werking en de voordelen van het product worden genoemd
Harveststrategie
continueren van het merk zonder er nieuwe investeringen in
te doen

Heterogeen product
merkproduct waarbij de afnemer door de
productverschillen niet alleen let op de prijs
Holdstrategie
gericht op het handhaven van het marktaandeel van een
merk
Homogeen product
Identiek product waarbij de afnemer door afwezigheid
van productverschillen alleen let op de prijs

Marktvorm
de marktomstandigheden waaronder de aanbieders met
elkaar concurreren en die in hoofdzaak worden bepaald door
het aantal aanbieders en de aard van het product
Merkconcurrentie
concurrentie tussen merken die elkaars substituten zijn
Merkenportfolio*
een overzicht van de verschillende merken die een onderneming in haar
bezit heeft

Monopolie
marktvorm waarbij één aanbieder een uniek product aanbiedt op een
doorzichtige maar ontoegankelijke markt
Monopolistische concurrentie
marktvorm waarbij veel aanbieders een heterogeen product
aanbieden op een vrij ondoorzichtige en vrij moeilijk toegankelijke
markt
Oligopolie
marktvorm waarbij weinig aanbieders een homogeen of heterogeen
product aanbieden op een redelijk doorzichtige maar moeilijk
toegankelijke markt

Ondernemingsconcurrentie
zie Merkconcurrentie
Opponenten
(indirecte) concurrenten buiten de bedrijfstak
Plaatsmix
distributiebeleid

Productmix
productbeleid
Positioneren
het in de ogen van de afnemer onderscheiden van
het product/merk t.o.v. de concurrerende
producten/merken
Prijsmix
prijsbeleid

Productvormconcurrentie
concurrentie tussen technisch verschillende
goederen/diensten die een soortgelijke behoefte van de
afnemers bevredigen (bv. terreinwagen en cabriolet
voorzien in de behoefte aan autotransport)
Promotiemix
promotiebeleid
Rivalen
(directe) concurrenten binnen de bedrijfstak

Softsell*
een vorm van communicatie (reclame) waarbij
vooral wordt ingespeeld op imago en levensstijl
Sterkte/zwakte-analyse*
brengt de interne sterke en zwakke punten van een
organisatie in kaart (interne analyse)
Substituten
vervangingsproducten

USP*
Unique Selling Proposition: een verkoopargument da
andere aanbieders niet hebben
Volledige concurrentie
marktvorm waarbij veel aanbieders een homogeen
product aanbieden op een doorzichtige en vrij
toegankelijke markt
Volledige mededinging
zie Volledige concurrentie

Einde Hoofdstuk 4

�ݺ�ߣ

Dia's h4 marktverkenning cca 7

Recommended

More Related Content

Similar to Dia's h4 marktverkenning cca 7 (10)

More from John Krant (16)

Dia's h4 marktverkenning cca 7