Non-alcoholic Beverage Industry Analysis
Download as pptx, pdf4 likes5,199 views
Il documento analizza le opportunità nel settore delle bevande analcoliche in Italia, esaminando il mercato mondiale e quello italiano, le strategie dei competitor, nonché le tendenze future e le dinamiche di crescita. Viene inoltre discusso il modello di analisi delle 5 forze di Porter per valutare la competitività del settore e vengono esplorate strategie innovative per affrontare le sfide di mercato. Infine, vengono identificate le opportunità e le minacce nel contesto attuale, suggerendo approcci strategici per le aziende del settore.
Non-alcoholic Beverage Industry Analysis
- 1. Analisi delle opportunità di business nel settore delle bevande analcoliche in Italia Master in Marketing & Service Management Gruppo 6 Iryna Bochko Federica Bufano Michela Giacinto Andrea Petricciuolo Giuliana Pollastro
- 2. Le fasi principali dell’analisi 1. Definizione del settore oggetto della ricerca Il settore delle bevande analcoliche Delineazione del sistema di offerta 2. Analisi del mercato mondiale delle bevande analcoliche Delineazione del mercato mondiale Previsioni e trend futuri Quote di mercato dei principali competitor 3. Analisi del mercato italiano delle bevande analcoliche Delineazione del mercato italiano Identificazione dei principali player di mercato Analisi del macro-ambiente Strategie di risposta Analisi attrattività del settore Individuazione dei fattori critici di successo Il vantaggio competitivo collaborativo Approcci strategici e competitivi 4. Possibili strategie oceano blu Un framework di riferimento del settore delle bevande analcoliche Il quadro strategico delle quattro possibili azioni
- 3. Il settore delle bevande analcoliche: definizione normativa* Bevande analcoliche Bibite gassate Bibite non gassate Acque minerali Energy drink FreddeCalde Caffè Tè Latte e cacao Soft drink Cola Aranciata Chinotto *Definizione secondo il Decreto del Presidente della Repubblica 19-05-1958, n. 719 Succhi di frutta Tè freddo Sport drink
- 4. Il settore delle bevande analcoliche secondo le associazioni di categoria* Bevande analcoliche Bibite gassate Bibite non gassate Acque minerali Energy drink FreddeCalde Succhi di frutta Tè freddo Caffè Tè Latte e cacao Soft drink Cola Aranciata Chinotto *Beverfood, Mineraqua, Assobibe Sport drink
- 5. Definizione dei confini del settore delle bevande analcoliche Salutisti Non salutisti Energy drink Soft drink Fredde Calde Acque minerali Bevande alcoliche Gassate Non gassate Funzioni d’uso Forme di prodotto Gruppi strategici di clienti Strumento d’analisi: Il modello di Abell
- 6. La definizione del sistema di offerta nel settore delle bevande analcoliche Relazione e persone Processo Mix elementi product related Performance Simbolico- esperienziale Relazioni con azienda attraverso sito aziendale, servizio consumatori, social network Relazioni con altri clienti attraverso social network, community, blog Freschezza Energia Apporto nutritivo (Kcal, valore energetico, proteine, carboidrati, grassi, zucchero, sodio) Gusto Socializzazione Impegno personale Reperibilità del prodotto nel canale tradizionale, vending, GDO Informazioni nutrizionali Brand Packaging Varietà assortimento (linee di prodotto) Ingredienti Elementi di endorsement
- 7. Le fasi principali dell’analisi 1. Definizione del settore oggetto della ricerca Il settore delle bevande analcoliche Delineazione del sistema di offerta 2. Analisi del mercato mondiale delle bevande analcoliche Delineazione del mercato mondiale Previsioni e trend futuri Quote di mercato dei principali competitor 3. Analisi del mercato italiano delle bevande analcoliche Delineazione del mercato italiano Identificazione dei principali player di mercato Analisi del macro-ambiente Strategie di risposta Analisi attrattività del settore Individuazione dei fattori critici di successo Il vantaggio competitivo collaborativo Approcci strategici e competitivi 4. Possibili strategie oceano blu Un framework di riferimento del settore delle bevande analcoliche Il quadro strategico delle quattro possibili azioni
- 8. Analisi del settore delle bevande analcoliche a livello mondiale Fonte: Transparency Market Research 420.0 430.0 440.0 450.0 460.0 470.0 480.0 490.0 500.0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 La crescita media è pari all’ 1,8% Mlrd US$ 0 50 100 150 200 250 300 2008 2009 2010 2011 2012 2013 +1, 1% +2, 1% Litri 81,6% 81,7% 81,4% 81,1% 80,9% 80,5% 10,9% 7,5% 7,3% 7,4% 11,2% 11,3% 11,7% 11% 11,2% 7,6% 7,8% 7,8% +2, 2% +2, 1%+1, 9% Analisi per tipologie di prodotto
- 9. 830.5 840.6 876.7 800.0 820.0 840.0 860.0 880.0 900.0 2008 2013 2020 Fatturato, mlrd US$ +1,8% +4,3% Fonte: Transparency Market Research 233.2 238.0 249.7 225.0 230.0 235.0 240.0 245.0 250.0 255.0 2008 2013 2020 Volumi, mlrd di litri +4,9% +2,1% I trend del mercato mondiale delle bevande analcoliche Le previsioni per il 2020 sono di un incremento del 4,3% a fatturato e del 4,9% a volumi La crescita a volume rimarrà più alta di quella a fatturato La crescita del settore a livello mondiale dipenderà principalmente dall’incremento demografico e dall’aumento del reddito dei paesi in via di sviluppo
- 10. Fonte: Food and beverage. The Linklaters Emerging Opportunity Index USA Messico Cina Brasile Giappone Mercati nazionali più rilevanti (fatturato 2014, US$) I primi 5 mercati nazionali di bibite analcoliche assorbono il 60% del totale consumi mondiali USA: 27% del consumo planetario 226,8 mlrd 75,6 mlrd 100,8 mlrd 50,4 mlrd 25,2 mlrd
- 11. India Indonesia Mercati nazionali con il tasso di crescita più alto nel periodo 2013 - 2020 Cina Brasile Russia Fonte: Food and beverage. The Linklaters Emerging Opportunity Index 3,6% 2% 5% 8,1% 3,6%
- 12. 5% 40% 25% 10% 3% 3% 4% 3% Fonte: Euromonitor International, 2013 Mercato mondiale: quote di mercato globali dei principali competitor Coca Cola 40% Pepsi 25% Dr.Pepper 10% Dydo 5% Nestle 4% Cott 3% Danone 3% Refresco Gerber 3% Orangina Schweppes 2% Red Bull 1% Altri 4% 2% 1% 75% del mercato mondiale è coperto dalle aziende di origine americana
- 13. Le fasi principali dell’analisi 1. Definizione del settore oggetto della ricerca Il settore delle bevande analcoliche Delineazione del sistema di offerta 2. Analisi del mercato mondiale delle bevande analcoliche Delineazione del mercato mondiale Previsioni e trend futuri Quote di mercato dei principali competitor 3. Analisi del mercato italiano delle bevande analcoliche Delineazione del mercato italiano Identificazione dei principali player di mercato Analisi del macro-ambiente Strategie di risposta Analisi attrattività del settore Individuazione dei fattori critici di successo Il vantaggio competitivo collaborativo Approcci strategici e competitivi 4. Possibili strategie oceano blu Un framework di riferimento del settore delle bevande analcoliche Il quadro strategico delle quattro possibili azioni
- 14. Fonte: www.beverfood.com Analisi del settore delle bevande analcoliche in Italia a valore 1250.00 1300.00 1350.00 1400.00 1450.00 1500.00 1550.00 2008 2009 2010 2011 2012 2013 La decrescita media è pari al 2% Mln EUR 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2008 2009 2010 2011 2012 2013 70,9% 69,3%70,1% 70,1% 69,5% Litri 71,4% 25,5% 25,9% 26,6% 27,5% 26,5% 26,6% 3,1% 3,2% 3,3% 3,2% 3,4% 3,8% +1, 2% -0, 8% -1, 5% -4, 0% -4, 8% La struttura interna del settore non subisce sostanziali cambiamenti dal 2008 al 2013 Analisi per tipologie di prodotto
- 15. Consumo pro-capite delle bevande analcoliche in Italia (litri/anno) 79 80 79 78 75 71 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Consumo medio litri/anno Fonte: Beverfood Mondo 34 Italia 71 EU 90 USA 200
- 16. Mercato italiano delle bevande gassate ripartite per prodotto Bevande senza zucchero In termini di volumi, 2013 Fonte: Beverfood 57% 16% 13% 5% 3% 6% Cole Aranciate Energy drink Limonate Sode Volumi totali: 3 120 mln di litri
- 17. Mercato italiano delle bevande non gassate ripartite per prodotto In termini di volumi, 2013 Fonte: Beverfood 83% 14% 3% The freddo Succhi di frutta Sport drink Volumi totali: 1 130 mln di litri
- 18. 40% 12% 11% 9% 8% 4% 3% 1% 12% I principali player del mercato italiano delle bevande analcoliche In termini di volumi, 2014 Fonte: Beverfood Volumi totali: 4 250 mln di litri Altri
- 19. EconomicoPolitico-legislativo Evento -5 -4 -3 -2 -1 Area impatto Tempo impatto Probabilità impattoLivello d’impatto TecnologicoSocio-culturale Vendite (+) Vendite (-) Costi (-) Vendite (-) Vendite( -) Immagine(-) Costi (-) Vendite(+) Vendite (+) Costi (+) Costi(+) Vendite (-) x x xx x x x x x x x x x x x x Riduzione dei dazi nell’accordo di libero scambio UE-Giappone/ UE-Cina Divieto di vendita di bevande alcoliche ai minori di 18 anni (Legge n°189,2012) Imposizione di percentuale minima di frutta nei succhi (Legge Comunitaria 213bis) Riduzione della capacità di acquisto del consumatore medio a causa della crisi economica Riduzione del costo del petrolio Diffusione della pratica dell’”alleggerimento” del packaging Diffusione della tecnologia Sodastream (gasatore d’acqua) Crescente tendenza al mixing tra analcolico-alcolico Aumento del consumo di bevande zuccherate nei Paesi Europei Aumento del consumo in mobilità Crescita della sensibilità verso la salvaguardia dell’ambiente Incremento del tasso di obesità Crescita dell’attenzione verso il wellness Maggiore partecipazione dei consumatori alle community virtuali Costi (+) Vendite (-) x x x Costi (-) x x x x x x x Vendite (+) Analisi del macroambiente del settore delle bevande analcoliche in Italia con l’utilizzo della matrice minacce e opportunità +1 +2 +3 +4 +5 M O A M B A M B x x
- 20. Possibili strategie di risposta alle principali minacce e opportunità del settore Aumento del consumo in mobilità Cause: Cambiamento negli stili di vita: aumento del consumo di bevande fuori casa Incremento del tasso di obesità Crescita dell’attenzione al wellness Cause: Percezioni negative ed atteggiamenti frenanti da parte del consumatore che vede la bibita come prodotto problematico sul piano del benessere fisico Sviluppo e produzione delle nuove bibite con una più spiccata connotazione dietetica (ipocaloriche, zero o light) e salutistica (prive di zucchero-caffeina o arricchite di sostanze attive) che conferiscano piacere, naturalità e benessere Commercializzazione di prodotti in formati più leggeri ed ergonomici Aumento della tendenza al mixing alcolico-analcolico Cause: Costante crescita della domanda di bevande con effetti euforizzanti (dell'alcool), addolciti con il gusto delle bevande analcoliche Attivazione di alleanze strategiche con aziende produttrici di bevande alcoliche per la commercializzazione di bevande già mixate fruibili in diverse occasioni di consumo StrategieMinacce Opportunità
- 21. FORZE GRADO ATTRATTIVITA' CONCORRENZA A LIVELLO DI SETTORE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Livello di concentrazione Alto x Livello di differenziazione Alto x Tasso di crescita -2% x x Struttura costi Alto x Capacità produttive in eccesso e barriere all’uscita Alto x MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTIVI Numerosità Alto x Caratteristiche prodotti e propensione all’acquisto Medio/alto x Prezzo prodotti sostitutivi Medio/alto x MINACCIA NUOVI ENTRANTI Barriere legali Medio/Alto x Fabbisogno di capitali Alto x Fabbisogno di competenze Medio x Economie di scala Alto x Differenziazione di prodotto Alto x x Accesso ai Canali distributivi Basso x Possibili ritorsioni concorrenti Medio/alto x POTERE DAL LATO DELL'OFFERTA Numerosità dei fornitori Alta x Concentrazione dei fornitori Bassa x Costi di riconversione Medi x Importanza prodotto per qualità prodotto acquistato Basso x Minaccia di integrazione a monte Medio x Minaccia di integrazione a valle Basso x Informazioni acquirenti Alta x POTERE DAL LATO DELLA DOMANDA Numerosità dei clienti Alta x Concentrazione dei clienti Medio x Costi di riconversione Medio/alto x Importanza prodotto per qualità prodotto acquistato Alto x Minaccia di integrazione a monte Basso x Minaccia di integrazione a valle Alto x Informazioni acquirenti Alto x Analisi del microambiente del settore delle bevande analcoliche in Italia con l’utilizzo del modello delle 5 forze di Porter PESI % PONDERATO 7 0,63 6 0,54 4 0,16 5 0,15 3 0,06 25 1,54 8 0,24 6 0,18 4 0,12 18 0,54 2 0,16 2,5 0,225 1 0,06 3,5 0,28 2 0,16 6 0,54 3 0,21 20 1,635 5 0,45 1 0,08 1,5 0,075 0,5 0,035 1 0,08 2 0,18 1 0,08 12 0,98 6 0,54 4 0,24 3 0,18 4,5 0,36 2 0,14 3,5 0,18 2 0,04 25 1,68 6,375
- 22. Fornitori Impresa-produttrice delle bevande analcoliche Intermediari Di zucchero Di preforma (semilavorati) per il packaging Grossisti 52% GDO 46% HoReCa 2% Il sistema del valore nel settore delle bevande analcoliche in Italia Strumento d’analisi: La catena del valore di Porter
- 23. Le fonti per il vantaggio competitivo collaborativo nel settore delle bevande analcoliche Strumento d’analisi : il modello di Burton Alleanze strategiche orizzontali con partner del settore (joint- venture) per espandere significativamente il marketing e la distribuzione del proprio prodotto Nestlè – Coca Cola Pepsi - Lipton Accordo con fornitore produttore di packaging (bottiglie in alluminio) per il mantenimento di livelli eccellenti di gasatura, freschezza e gusto Pepsi Twist-Rexam Accordi con clienti intermediari (GDO) per lo sviluppo della rete distributiva e per reciproci vantaggi di pubblicità e marketing Coca Cola - Sisa Accordo con Impresa produttrice di caffè(prodotto sostitutivo) Per la creazione di un nuovo prodotto (caffè freddo in lattina) ad alto valore aggiunto per il consumatore Illy – Coca Cola Alleanza con impresa del settore automobilistico per la riduzione del rischio d’impresa e il rafforzamento dell’identità di marca Red Bull – Jaguar 1
- 24. Approcci strategici degli operatori del settore. Metodologia Individuazione dei player Coerentemente con l’analisi svolta finora, e con i dati delle quote di mercato, 8 sono i principali player operanti nel settore delle bevande analcoliche in Italia: Pepsico Ferrero Campari RedBull Cocacola San Pellegrino San Bendetto Spumador Individuazione degli indicatori Riconoscibilità del brand. Misuratore: valore della marca. Secondo la classificazione che ne fa il sito www.rankingthebrands.com, viene dato un valore alla marca generato da tre fattori: la performance finanziaria dei prodotti o servizi di marca, il ruolo del marchio nel processo decisionale di acquisto e la forza del marchio Occasioni d’uso. Misuratore: luoghi di consumo. Casa Mobilità(Sport, Viaggi) Bar Pizzerie/Pub Ristoranti Fonti www.rankingthebrands.com
- 25. Approcci strategici degli operatori del settore Strumento d’analisi: Raggruppamenti strategici 50 100 150 200 204 8 7 6 5 4 3 2 1 Ampiezzadelportafoglioprodotti Misuratore:NumerodiLinee Ampiezza del mercato Misuratore: Numero di mercati presidiati Nazionale- multiprodotto Internazionali- multiprodotto Internazionali- focalizzati Outlier Locale Focalizzato Diffusi multiprodotto
- 26. Approcci competitivi degli operatori del settore. Metodologia Individuazione dei player Coerentemente con l’analisi svolta finora, e con i dati delle quote di mercato, 8 sono i principali player operanti nel settore delle bevande analcoliche in Italia: Ferrero Campari RedBull Tassoni Arnone Cocacola San Pellegrino San Bendetto Spumador Pepsico Fonti www.beverfood.it Ogni singolo sito della società scelta come player Individuazione degli indicatori Ampiezza del mercato. Misuratore: numero mercati presidiati. Attraverso lo studio e l’analisi dei siti ufficiali delle sopracitate aziende, abbiamo individuato il numero dei paesi nel mondo in cui sono presenti Ampiezza della gamma dei prodotti. Misuratore: numero di linee. Con lo stesso metodo, ossia lo studio dei siti delle aziende, abbiamo individuato il numero delle linee di prodotto (cole, aranciate, limonate, sode, succhi, bevande senza zucchero, tè ed energy drink) a portafoglio dell’azienda.
- 27. Approcci competitivi degli operatori del settore Strumento d’analisi: Raggruppamenti competitivi Riconoscibilitàdelbrand Misuratore:Valoredelbrand Occasioni d’uso Misuratore: Luoghi di consumo 1 2 3 4 5 81 mlrd 30 mlrd 19 mlrd 1,2 mlrd 605 mln 494 mln 337 mln 84 mln Top of mind- onnipresente Famosi- multioccasionali Noti- multioccasionali Sconosciuto- occasionale
- 28. Le fasi principali dell’analisi 1. Definizione del settore oggetto della ricerca Il settore delle bevande analcoliche Delineazione del sistema di offerta 2. Analisi del mercato mondiale delle bevande analcoliche Delineazione del mercato mondiale Previsioni e trend futuri Quote di mercato dei principali competitor 3. Analisi del mercato italiano delle bevande analcoliche Delineazione del mercato italiano Identificazione dei principali player di mercato Analisi del macro-ambiente Strategie di risposta Analisi attrattività del settore Individuazione dei fattori critici di successo Il vantaggio competitivo collaborativo Approcci strategici e competitivi 4. Possibili strategie oceano blu Un framework di riferimento del settore delle bevande analcoliche Il quadro strategico delle quattro possibili azioni
- 29. Il bisogno insoddisfatto per i gruppo di clienti “Salutisti”: Energy drink Salutisti Non salutisti Energy drink Soft drink Fredde Calde Acque minerali Bevande alcoliche Gassate Non gassate Funzioni d’uso Forme di prodotto Gruppi strategici di clienti Strumento d’analisi: Il modello di Abell
- 30. Prezzo Apporto energetico Gasatura Componenti eccitanti artificiali Conservanti Apporto calorico Rischi fisici collegati agli Energy Drink Occasioni di consumo Gusto Alto Medio Basso Standard del settore Il quadro strategico di riferimento nel settore delle bevande analcoliche in Italia
- 31. Potenziale strategia oceano blu nel settore delle bevande analcoliche in Italia Un framework di riferimento: «il quadro strategico». Le quattro possibili azioni Riduzione Apporto calorico Conservanti Rischi fisici collegati al consumo di energy drink Eliminazione Anidride carbonica Componenti eccitanti artificiali Aumento Occasioni di consumo Gusto Creazione Nuovi principi attivi poco dannosi Energy drink non gassato
- 32. Il quadro strategico di riferimento del settore delle bevande analcoliche in Italia Prezzo Apporto energetico Gasatura Componenti eccitanti artificiali Conservanti Apporto calorico Rischi fisici collegati al consumo degli Energy Drink Occasioni di consumo Gusto Nuovi principi attivi poco dannosi Standard di settore Nuovo Prodotto Alto Medio Basso
- 33. • Caratteristiche del prodotto: bevanda energetica senza anidride carbonica a base di 5 estratti (ginseng, guaranà, rodiola, matè e tè verde) • Clienti: Salutisti • Occasioni di consumo: pausa di lavoro o di studio, aperitivo, pranzo/cena, prima o dopo l’attività sportiva • Tag-line: “Coltiva l’energia che c’è in te” Nuovo prodotto: Power Plant
- 34. Grazie