More Related Content
Viewers also liked (20)
Similar to Андрей Андрющенко. Initiative. Стратегии поведения в кризис (20)
More from StarLightSales (16)
Андрей Андрющенко. Initiative. Стратегии поведения в кризис
- 1. Стратегии брендов в кризисные времена Чему нас может научить история последнего кризиса Андрей Андрющенко
- 2. 2 Чему нас может научить история, кроме того, что она нас ничему не учит – Что мы будем понимать под «кризисом » в контексте сегодняшнего анализа – Варианты поведения брендов: – «Очевидный» – «Нестандартный» – Общие закономерности
- 3. 3 Для наших целей «кризис» - резкое падение оценки потребителями своего экономического состояния и ожиданий 40 50 60 70 80 90 100 110 120 Consumer Confidence Index Present Situation Index Economic Expectations Index Source: GfK Ukraine, Consumer Confidence Index
- 4. 4 Пример: Категория: Чай Стратегия размещения в кризисное время (декабрь 2008 – май 2009) – Бренд #1: – Лидер по SOM 18,7% – На 15% дешевле конкурента – Бренд Б – Значительно меньше доля рынка 10,7% – Более дорогой
- 5. 5 Резкое изменение курса USD / UAH не оставляло выбора Source: National Bank of Ukraine 5,05 7,07 7,99 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
- 6. 6 0 50 100 150 200 250 Ноябрь 2008 Январь 2009 Март 2009 Май 2009 Brand #1 Brand #2 И оба бренда одинаково существенно повысили цену +41% +44% 15%
- 7. 7 При этом Бренд #1 значительно сократил рекламную поддержку: накопительная разница в активностях составила к январю 2009 73% -73% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 0 500 1 000 1 500 2 000 2 500 3 000 3 500 Ноябрь 2008 Январь 2009 Март 2009 Май 2009 Brand #1 Brand #2 Dif, %
- 8. 8 Такие действия закономерно привели к резкому падению SOM: доля рынка Бренда #1 снизилась с 18.7% до 15.7% (-16%) Бренд #2 нарастил долю с 10.7% до 11.5% (+4%) 18,7% 16,3% 10,7% 11,6% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% Ноябрь 2008 Январь 2009 Февраль 2009 Март 2009 Brand #1 Brand #2
- 9. 9 К Маю 2009 года Бренд #1 попытался сократить разрыв: 3160 TRP (Бренд #1 против 4700 TRP Бренд №2 (-33%) 9 3 161 4 711 -100% -73% -43% -33% -120% -100% -80% -60% -40% -20% 0% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 Ноябрь 2008 Январь 2009 Март 2009 Май 2009 Brand #1 Brand #2 Dif, %
- 10. 10 SOM: в результате доля рынка Бренда #1 снизилась с 18.7% до 15.7% (-16%) в то время как бренд б нарастил долю с 10.7% до 11.5% (+4%) при сохранении дистрибуции на том же уровне 18,7% 15,7% 10,7% 11,1% 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0% 20,0% ON 2008 DJ 2009 FM 2009 AM 2009 Brand #1 Brand #2
- 11. 11 Стратегия «сокращения активности» vs «умеренная стратегия» в краткосрочной перспективе Brand #1 Brand #2 Цена +44 % +41 % Медиа активность, TRP 3 160 4 700 vs SOM -16% +4% -33%
- 12. 12 0 50 100 150 200 250 300 Ноябрь 2008январь 2009 март 2009 май 2009 июль 2009сентябрь 2009ноябрь 2010январь 2010март 2010 май 2010 июль 2010сентябрь 2010ноябрь 2010 Brand #1 Brand #2 Цена: после увеличения в феврале-марте 2009 цены практически не менялись
- 13. 13 НО к Маю 2010 Бренд #1 имел накопительно уже 25% превосходства над брендом #2: (12 819 vs 10 268 TRP) 12 819 10 268 -100% -73% -43% -33% -10% 10% 6% 2% 18% 25% -120% -100% -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 Ноябрь 2008 январь 2009 март 2009 май 2009 июль 2009 сентябрь 2009 ноябрь 2010 январь 2010 март 2010 май 2010 Brand #1 Brand #2 Dif, %
- 14. 14 Но доля рынка Бренда #1 снизилась с 18.7% до 14.4% (-23%) в то время как Бренд #2 нарастил долю с 10.7% до 11,2% (+5%): 18,7% 15,6% 14,4% 10,7% 11,5% 11,2% 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0% 20,0% Ноябрь 2008 январь 2009 март 2009 май 2009 июль 2009 сентябрь 2009 ноябрь 2009 январь 2010 март 2010 май 2010 Brand A Brand B
- 15. 15 Стратегия «сокращения активности» vs «умеренная стратегия» в долгосрочной перспективе Бренд #1 Бренд #2 Цена +44 % +41 % Медиа активность, TRP 12 819 10 268 vs SOM -23% +5% +25%
- 16. 16 Стратегия размещения в кризис (декабрь 2008 – май 2010) – Бренд #1 в начале кризиса выбрал стратегию значительного уменьшения присутствия с ростом цены (+44%) – Бренд #2 не сокращал размещение при почти таком же увеличении цены – В итоге Бренд #1 потерял SOM на -23% (с 18.7% до 14.4%), а Бренд #2 увеличил долю на 5% (с 10.7% до 11.2%)
- 17. 17 Долгосрочное влияние стратегии поведения в кризисный период – Таким образом, неоправданно большое урезание рекламных бюджетов может иметь долгосрочные негативные последствия для бренда, значительно влияя на SOM в долгосрочной перспективе – Продукт, который в тяжелых рыночных условиях сможет сохранить лояльность потребителей и покажет близость своего имиджа их стилю жизни и понимание их потребностей, будет иметь долгосрочное преимущества перед конкурентами.
- 18. 18 Оттолкнемся от дна? 40 50 60 70 80 90 100 110 120 Consumer Confidence Index Present Situation Index Economic Expectations Index – Source: GfK Ukraine, Consumer Confidence Index
- 19. 19 Что же дальше? Как показывают примеры в разных категориях: 1. Решение краткосрочных финансовых проблем путем резкого уменьшения поддержки бренда часто имеет негативные среднесрочные и долгосрочные последствия 2. Меняется поведение потребителей: они склонны в частности и менять шаблоны выбора продуктов в категории 3. Бренды, продолжающие активно коммуницировать с потребителем, особенно в момент уменьшения активности конкурентов, имеет больше шансов сохранить лояльных потребителей, соответственно будут иметь долгосрочное преимущество