Iulm Mobile Relationship by Enrico Sponza
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Il documento discute l'importanza del canale mobile per la fidelizzazione dei clienti, evidenziando come permetta una comunicazione emotiva e personalizzata. Viene sottolineato che la penetrazione della telefonia mobile in Italia offre opportunità uniche per campagne di marketing efficaci e a basso costo. La proposta include l'integrazione di programmi di fidelizzazione che utilizzano carte virtuali e raccolta punti tramite sms, migliorando l'esperienza del cliente e il vantaggio competitivo per le aziende.
Iulm Mobile Relationship by Enrico Sponza
- 1. Technological Convergence for Relational Marketing Enrico Sponza Responsabile Business Unit Mobile Marketing – Sint S.p.A.
- 2. EMOZIONALE COINVOLGENTE FRUIBILE IN MOBILITA’ Le caratteristiche intrinseche del canale mobile rendono il telefono cellulare un importante strumento di fidelizzazione che, opportunamente sfruttato, permette di creare una relazione stabile e duratura con i consumatori. Il canale mobile facilita la possibilità di “ fidelizzare in movimento ” : il cellulare è il device che l’utente porta sempre con sé, in mobilità. L’utilizzo del canale mobile consente di creare una relazione maggiormente empatica ed emozionale con i membri di un programma fidelity, di creare un contatto diretto e personale , grazie ad un linguaggio immediato e coinvolgente . L'Italia si caratterizza per uno dei paesi con più alto tasso di penetrazione di telefonia mobile al Mondo: gli italiani possiedono quasi 1,5 apparati a persona. SEMPRE CON IL CONSUMATORE CANALE ONE to ONE DIFFUSO (AD ALTA PENETRAZIONE) Il canale mobile: opportunità di fidelizzazione 1/3
- 3. ATTENDIBILE EFFICACE “ AD IMPULSO” Il numero di cellulare rappresenta un contatto attendibile ed efficace , garantendo la possibilità di effettuare iniziative di marketing informativo e/o campagne di marketing push basate su “SMS response” che risultano avere una redemption maggiore rispetto alle campagne su altri device . A esempio l’utilizzo dell’indirizzo e-mail per iniziative di marketing push comporta un’efficacia ed un’attendibilità inferiore (tipicamente l’utente crea più indirizzi e-mail, dedicandone alcuni allo spamming , mentre il numero di cellulare generalmente è univoco). LINGUAGGIO GIOVANE Il canale Mobile permette di conquistare un target giovane , difficilmente approcciabile con altri mezzi di comunicazione, creando emozione intorno al prodotto ed utilizzando un linguaggio in cui il target si riconosce e con il quale è possibile coinvolgerlo (il suo ‘mondo di riferimento’). Il canale mobile: opportunità di fidelizzazione 2/3
- 4. INTEGRABILE CON IL CANALE WEB ECONOMICO Non ultima l’ economicità di tale canale: l’investimento risulta inferiore a qualsiasi altro sistema ( abbattimento degli eventuali costi di produzione/spedizione), con un ROI decisamente superiore dato l’alto tasso di penetrazione e diffusione dello strumento. Infine, l’utilizzo del canale mobile non esclude ma favorisce il canale web (incuriosisce, aiuta il ‘passaparola’), veicolando iniziative integrate e portando traffico sul sito, dove potrà avvenire la profilazione del cliente e la conoscenza delle abitudini di acquisto/preferenze. L’utilizzo, da parte di un’azienda, di un canale innovativo come quello mobile per programmi di fidelizzazione costituisce un elemento differenziante favorendo quindi l’acquisizione di un vantaggio competitivo della stessa sul mercato. VANTAGGIO COMPETITIVO DIFFERENZIANTE INNOVATIVO Il canale mobile: opportunità di fidelizzazione 3/3
- 5. Programmi di fidelizzazione: dal fisico al virtuale
- 6. Card Membership virtuale - personalizzabile sia a graficamente sia a livello di dati univoci - inviata tramite un SMS Wap-Push (l’utente può scaricarla sul proprio cellulare e conservarla sul telefonino, per utilizzarla/visualizzarla grazie ad un semplice tasto di richiamo) Iscrizione via web o IVR (ev. possibilità di procedere all’accumulo dei punti via mobile anche prima dell’effettiva iscrizione al programma) Programma loyalty ‘virtuale’ Innovativa modalità di raccolta punti semplice e immediata, tramite la tecnologia mobile: l’accumulo avviene sul ‘ borsellino virtuale ’ costituito dal numero di cellulare Punti fedeltà redimibili sul punto vendita, tramite call centre, via web o tramite mobile : la richiesta del premio può avvenire anche direttamente via mobile qualora l’utente voglia redimere ad esempio un servizio/un premio esperienziale – ad es. ingresso ad un evento (invio SMS con codice per l’accesso).
- 7. La Card Membership viene inviata a l numero di cellulare dell’utente in sede di iscrizione/profilazione al programma. Il cliente potrà quindi conservarla e consultarla facilmente qualora debba disporre dei dati utili riportati sulla stessa (ad es. per verificare il proprio codice univoco/n°di tessera in sede di redenzione punti/richiesta premi) o utilizzare la card come identificativo di accesso a promozioni/scontistica/eventi attivi solo per gli aderenti al programma. La ScreenCard è inoltre personale e protetta da standard DRM (non può quindi essere inviata dal singolo utente ad altri utenti) e può esserne previsto l’automatico reinvio qualora il cliente non la scarichi entro un tempo determinato (o ev. azioni alternative: spedizione via e-mail/recall da parte del call center), nonché la possibilità, da parte dell’utente, di richiederne il reinvio in caso di cancellazione o corruzione del file (ad es. tramite web o call center). Invio della Card Membership virtuale La Screen Card come alternativa virtuale alla tessera identificativa di un programma loyalty .
- 8. Raccolta punti via mobile 1/3 Il cliente acquista, all’interno dei punti vendita, il prodotto desiderato e, attraverso il logo identificativo del programma apposto sul prodotto , riconosce che il bene partecipa all’iniziativa di fidelizzazione. 2 1 Concluso l’acquisto, il cliente invia tramite SMS il codice univoco stampato all’interno e/o all’esterno della confezione (accanto al quale dovrà essere riportata una breve spiegazione della dinamica di raccolta e redenzione punti). All’esterno della confezione può essere applicata una pellicola scratchabile e/o un adesivo che nasconda il codice. AZIENDA A759703 Il sistema riceve il codice, controlla la validità dello stesso (esistenza e primo utilizzo), associa il punteggio corrispondente (è possibile associare punteggi differenti a prodotti diversi, sulla base delle priorità aziendali) e lo rende non più utilizzabile. 3 La chiave univoca (‘salvadanaio’) per l’accumulo punti , fino all’effettiva iscrizione del cliente al programma di fidelizzazione attraverso il sito web, sarà il numero di cellulare da cui il consumatore invia i codici premi.
- 9. 5 Per usufruire dei punti accumulati o per avere accesso ad altri vantaggi, il cliente dovrà profilarsi, iscrivendosi al programma sul sito web dell’azienda. Il programma di fidelizzazione prevede quindi una meccanica basata sulla sinergia EMOZIONE-RAGIONE : la raccolta punti viene attivata sul canale mobile ( emotional e caratterizzato da un’azione d’impulso del cliente) mentre la redenzione punti avviene attraverso il canale web , al fine di strutturare, approfondire e stabilizzare la relazione con il cliente. Alla prima occasione di raccolta punti, il sistema restituisce al cliente un SMS di conferma , contenente il primo saldo punti e l’indirizzo web a cui l’utente è invitato a profilarsi per redimere i punti raccolti e per ottenere numerosi altri vantaggi. 4 Raccolta punti via mobile 2/3 CLIENTE Hai accumulato 5 punti! Accedi a www.azienda.it e visualizza i premi!
- 10. 6 In questo modo, il cliente quindi accesso ad un’area intermedia dove potrà visualizzare i punti accumulati e potrà decidere di effettuare la registrazione completa (dati anagrafici, ev. dati di profilazione), al termine della quale potrà accedere all’area web dedicata alla gestione del programma. Nell’area login del sito, sarà posizionata la sezione dedicata all’iscrizione , nella quale il cliente potrà entrare semplicemente inserendo il proprio numero di cellulare e la password per accedere al programma che verrà inviata all’utente via SMS sul numero indicato (PIN challenge). Raccolta punti via mobile 3/3 Già iscritto? Clicca qui >> per inserire la UserID e Password Inserisci il numero di cellulare su cui hai accumulato punti del programma fidelity: Inserisci ora la password che ti abbiamo inviato via SMS al numero di cellulare sopra indicato: Punti REGALO accumulati: 35 Per ottenere i numerosi vantaggi del programma fidelity e ‘spendere’ i tuoi punti accumulati in prodotti ed eventi esclusivi ISCRIVITI >>
- 11. L’utente, per gestire i punti accumulati , dovrà quindi accedere all’area web privata sul sito dell’azienda, tramite userID e password, chiamare il call centre/IVR o inviare un SMS. In questo modo potrà inoltre conoscere il proprio saldo punti ed il catalogo premi . La richiesta del premio potrà avvenire su punto vendita , su web , tramite call centre ), ma anche direttamente via mobile qualora l’utente voglia redimere ad esempio un servizio/un premio esperienziale – ad es. ingresso ad un evento (invio SMS con codice per l’accesso). All’atto della scelta, il sistema procederà a stornare i punti necessari e, se necessario, ad indicare al cliente le modalità di ritiro/consegna del bene fisico o di accesso al servizio/evento. A fronte della redenzione l’utente riceverà un SMS di conferma dell’utilizzo dei punti ed il nuovo saldo . 1 2 3 4 Redenzione punti