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La moda italiana
- 1. PROGETTO Materia : Lingua Italiana Tema : La Moda Italiana Alunno : Sara Ke巽i Docente : Silva Aleksi
- 2. 1941 1950 : Una nuova geografia internazionale della moda. Dopo la parentesi bellica, Parigi torna ad essere la capitale mondiale della moda con Christian Dior (1905-1957) che nel 1947 lancia il New Look. In Italia, incomincia a farsi strada lidea che la moda italiana possa non solo emanciparsi da quella francese, ma persino competere con essa. Mentre la haute couture francese sembrava sempre meno adeguata ad adattarsi alle esigenze del mercato americano, la moda italiana possedeva esattamente le caratteristiche richieste per poterle soddisfare: una lunga tradizione artigianale, garanzia della qualit dei materiali e della confezione, forza lavoro abbondante e a basso costo. Linfluenza politica e culturale esercitata dagli Stati Uniti sullEuropa, uscita a pezzi dal conflitto, rese lItalia uno dei maggiori beneficiari del declino relativo cui era andata incontro Parigi, al punto che, nella nuova geografia internazionale della moda che si stava delineando in quegli anni, riusc狸 a farsi largo Roma. Gli abiti confezionati dalle pi湛 importanti sartorie della capitale Simonetta, Fabiani,Carosa, Sorelle Fontana salite alla ribalta internazionale nel 1947 con la creazione dellabito nuziale di Lynda Christian sposatasi con Tyron Power indossati dalle attrici dentro e fuori la scena, fecero del cinema uno dei pi湛 efficaci strumenti di promozione della moda italiana. 1951 1960 : La nascita della moda italiana. Il 12 Febbraio 1951 una sfilata organizzata da Giovanni Battista Giorgini (1898-1971) entusiasma giornalisti e buyer americani: 竪 la nascita della moda italiana. A Parigi due giovani talenti creativi Pierre Cardin (1922) e Yves Saint Laurent (1936-2008) si impadroniscono della scena dellhaute couture. Il 12 febbraio 1951 Giovanni Battista Giorginiorganizz嘆 nella propria residenza fiorentina Villa Torrigiani una sfilata alla quale si fa convenzionalmente risalire la nascita della moda italiana. Le ragioni dellimportanza di quellevento sono molteplici. Sulla passerella sfilarono creazioni sartoriali esclusivamente italiane di alcune fra le pi湛 importanti case di moda fiorentine, milanesi e romane, che accettarono di presentare i loro modelli in una sfilata collettiva. Inoltre, la manifestazione si svolse immediatamente dopo gli appuntamenti di moda parigini, un espediente
- 3. pensato per incuriosire i compratori americani e indurli a prolungare il loro viaggio europeo sino a Firenze. Ai rappresentanti dei pi湛 importanti department store doltreoceano I. Magnin di San Francisco, Henry Morgan di Montreal, B. Altman, Bergdorf Goodman e Leto Cohn Lo Balbo di New York doveva essere ben chiaro che a Firenze li attendevano collezioni del tutto nuove, dal momento che alle case di moda italiane era mancato materialmente il tempo necessario per recepire ed elaborare le nuove tendenze lanciate dalle passerelle parigine. Di origini nobili, nel periodo fra le due guerre, Giovanni Battista Giorgini si era dedicato allattivit di rappresentante dei prodotti dellartigianato toscano paglie, maioliche, biancheria ricamata per la casa che aveva commercializzato negli Stati Uniti, acquisendo una conoscenza molto approfondita del mercato e dei gusti americani. Sapeva che la produzione delle case di moda italiane dallalta sartoria ai modelli boutique, dalle creazioni per lo sport a quelle per il tempo libero aveva tutte le carte in regola per soddisfare le esigenze di un mercato in cui la ricchezza diffusa aveva creato bisogni di consumo che non potevano essere appagati dalle creazioni esclusive ed elitarie proposte dagliatelier parigini. Da un articolo pubblicato dal magazine americano 束Time損 a commento della sfilata fiorentina, i lettori appresero che i modelli italiani costavano circa la met di quelli francesi, ai quali non avevano nulla da invidiare. 束Cause for worry損, concludeva il giornalista: gli italiani stavano incominciando a impensierire seriamente i couturier francesi. A Firenze per lAlta Moda romana sfilarono Simonetta, Carosa,Alberto Fabiani, le sorelle Fontana ed Emilio Schuberth (1904-1972) che, con laccostamento dei colori e dei materiali delle sue creazioni, diede alla sfilata un contributo di gusto mediterraneo e di profonda conoscenza delle tradizioni sartoriali napoletane. Milano era presente con le creazioni delle sartorie Vanna eNoberasco, con le pellicce di Jole Veneziani(1901-1989), e con Germana Marucelli (1905-1983). Questultima, considerata dagli storici della moda lanticipatrice del New Look di Christian Dior, con laiuto di Franco Marinotti(fondatore della Snia Viscosa), era subentrata alla storica casa Ventura aprendo un proprioatelier, divenuto cenacolo di architetti, pittori, scultori, poeti. Per la moda boutique sfilarono i sarti milanesi Giorgio Avolio, le cui creazioni si caratterizzavano per i colori, i disegni e il taglio classico, e Franco Bertoli (1910-1960) che, al contrario, si distingueva per originalit e fantasia, doti affinate durante gli anni Trenta, quando la scarsit delle materie prime aveva costretto a far largo impiego di materiali di fortuna. Present嘆 i propri modelli anche Emilio Pucci (1914-1992), che a quellepoca si era gi aperto un varco nel mercato statunitense attraverso la stampa di moda e i grandi magazzini che commercializzavano i suoi modelli con il marchio Emilio. Vissuto allinsegna della conquista dei mercati internazionali, il decennio si concluse ribadendo la centralit della capitale: a Roma nel 1958 fu fondata la Camera sindacale della Moda italiana e, sempre a Roma, nel 1959 Valentino (1932) apr狸 la propria casa di moda.
- 4. 1961 1970 : I giovani. Lindustria dellabbigliamento confezionato in serie diventa una realt capace di influenzare gusti e consumi della popolazione italiana. Mentre Parigi si apre ai contributi di una nuova generazione di designer giapponesi, il mini abito di Mary Quant e il corpo da adolescente di Twiggy diventano i simboli del look degli anni Sessanta. Sulla scia dei successi raccolti nel decennio precedente, la moda italiana consolid嘆 la propria fama internazionale grazie sia alle iniziative di firme ormai note che alle idee di giovani talenti creativi. Tra le prime sono da annoverare le sorelle Fendi, la cui pellicceria attiva a Roma sin dal 1925 sal狸 alla ribalta internazionale grazie alla collaborazione con Karl Lagerfeld (1933), che innov嘆 taglio e materiali. Tra i secondi spiccano Mariuccia Mandelli (Krizia, 1935) e Ottavio (1921) e Rosita Missoni (1931), che a Firenze presentarono le loro prime collezioni di maglieria. Nel 1962, venne ricostituita la Camera nazionale della Moda nata nel 1958 ma rimasta poi inattiva , da subito impegnata a fronteggiare i primi segnali di crisi che offuscavano il successo della moda italiana, tra cui le rivalit e i dissidi che contrapponevano Firenze e Roma, e le difficolt economiche in cui si dibatteva lAlta Moda, che risentiva di costi di gestione troppo elevati, ripartiti su un numero di creazioni troppo esiguo. Alcune case di moda decisero in quegli anni di compiere il passo verso la produzione dipr棚t--porter di lusso. Per lItalia, la grande novit del decennio 竪 tuttavia rappresentata dallaffermazione dellindustria dellabbigliamento confezionato in serie, che porta a maturazione il ciclo delle innovazioni introdotte nella seconda met egli anni Cinquanta con la rivoluzione delle taglie. Per la prima volta, anche per il consumatore italiano, venne cos狸 a esistere unalternativa alla produzione sartoriale. Nonostante gli ostacoli culturali e commerciali in Italia abito pronto era ancora sinonimo di abito usato e larretratezza del sistema distributivo giocava a sfavore della diffusione dellabito confezionato , le imprese che producevano abbigliamento si moltiplicarono e realizzarono ingenti investimenti in capitale fisso,marketing e distribuzione. Gruppo Finanziario Tessile, Max Mara, Marzotto posero le basi delle realt industriali che, nei decenni successivi, diventeranno i principali interlocutori di stilisti italiani e stranieri.
- 5. 1971 1980 : Il trionfo della pr棚t 叩 porter. Mentre il ritmo di avvicendamento delle mode subisce una forte accelerazione, il rapporto fra stilismo e industria imprime una svolta alla storia della moda italiana e proietta Milano nella geografia internazionale della moda. In Francia il processo di democratizzazione della moda si concentra intorno al gruppoCr辿ateurs et Industriels. In Inghilterra nasce il punk. Il decennio 竪 caratterizzato dal persistere di gravi incertezze economiche che si ripercuotono sulla produzione e sul consumo di abbigliamento. Per diminuire i costi, le grandi imprese che si erano formate nel corso degli anni Sessanta avviarono un processo di rinnovamento che le port嘆 a ridurre il numero degli addetti, a investire in nuove tecnologie, a snellire la propria struttura ricorrendo al decentramento di intere fasi del processo produttivo. Lindustria italiana dellabbigliamento assunse di conseguenza una configurazione del tutto nuova rispetto al passato: il numero medio degli addetti per unit produttiva cal嘆 sensibilmente e il tessuto fatto di piccole e piccolissime imprese specializzate, flessibili, e agglomerate nei distretti che emerse in quegli anni divent嘆 la cifra distintiva del sistema industriale italiano, particolarmente nel settore del tessile e dellabbigliamento. Sul fronte dei consumi, la contrapposizione generazionale si acu狸 ma i giovani incominciarono a non essere pi湛 gli unici a esprimere forti istanze di cambiamento. Anche tra gli adulti si diffuse il rifiuto dellomologazione dei gusti che la standardizzazione della produzione di abbigliamento confezionato aveva inevitabilmente imposto. In Italia, Walter Albini (1941-1983) fu il primo a intuire che la risposta al cambiamento nei gusti e nei comportamenti di consumo di abbigliamento doveva andare nella direzione di una maggiore personalizzazione del prodotto industriale, ottenuta attraverso la collaborazione fra stilismo e industria nella fase della progettazione del prodotto e del processo produttivo per realizzarlo. Albini aveva in mente una moda industriale cos狸 diversa dalle creazioni artigianali che sfilavano sulle passerelle fiorentine e dallAlta Moda romana da necessitare di un nuovo trampolino di lancio. Artefice del primo esempio di collaborazione fra moda e industria spinta fino alla creazione di intere collezioni, preceduta da unintensa attivit di studio e modifica delle macchine e dei tessuti in funzione dei progetti stilistici, allinizio del decennio Walter Albini decise di presentare a Milano le proprie creazioni disegnate per cinque diverse case di moda (Basile, Escargots, Callaghan , Misterfox, Diamants, alla quale subentr嘆 dopo breve tempo Sportmax), specializzate in differenti produzioni (giacche, maglieria, jersey, abiti, camicie) fra loro complementari. Il distacco dalle passerelle fiorentine condiviso da Krizia, Jean Baptiste Caumont (1932), Missoni, Ken Scott (1919-1991) segn嘆 una svolta nella storia della moda italiana. Fu in quegli anni infatti che Milano si afferm嘆 come una delle principali capitali internazionali della moda grazie a stilisti con spiccate doti imprenditoriali e manageriali del calibro di Albini che, nel 1975, present嘆 una collezione maschile con il proprio marchio, precorrendo ancora una volta i tempi; di Gianni Versace (1946-1997), che debutt嘆 disegnando la collezione Complice di Girombelli; di Giorgio Armani (1934) che, dopo aver lavorato a lungo per la Hitman di Cerruti, inaugur嘆 nel 1978 con il Gruppo Finanziario Tessile una nuova forma di collaborazione con lindustria basata sui contratti di licensing.
- 6. 1981 1990 : Stilismo e industria. Con lestensione dei contratti di licenza di uso del marchio dallabbigliamento ai profumi e agli accessori incomincia una nuova era della storia del successo internazionale, conquistato dalle grandi firme italiane della moda. La moda diventa sempre pi湛 internazionale: non pi湛 solo dalla Francia e dallEuropa, ma anche dagli Stati Uniti e dal Giappone provengono nuovi stili e nuove mode. La parola dordine del decennio 竪 apparire. il trionfo dellimmagine usata come mezzo di comunicazione, come leva delle strategie dimarketing e come filosofia di comportamento espressa dal total look, uno stile studiato dalla testa ai piedi in cui tutto 竪 coerente dal pi湛 piccolo accessorio al capospalla. Nelle strategie di crescita e di diversificazione delle imprese, il trionfo dellimmagine ha trovato il proprio corrispettivo nellimportanza assunta dal brand, il segno distintivo che soddisfa un bisogno di consumo edonistico indifferente alle qualit intrinseche del prodotto. Sostenuto da una filiera produttiva che integra il tessile e le industrie correlate allabbigliamento, il successo internazionale del sistema moda italiano in quegli anni si 竪 consolidato grazie allapporto di creativit e di idee imprenditoriali e manageriali di stilisti ormai affermati e di nuovi talenti. Fra le giovani promesse della moda italiana vi erano il sarto Domenico Dolce e il grafico Stefano Gabbana, che nel 1986 presentarono a Milano la loro prima collezione, e Franco Moschino (1950-1994) che, dopo una gavetta trascorsa disegnando la produzione di pr棚t--porter di alcune fra le pi湛 importanti imprese dellabbigliamento italiane, debutt嘆 con i marchiMoschino Couture, Moschino Jeans, eCheap&Chic. Il successo internazionale della moda italiana degli anni Ottanta si identifica con Giorgio Armani e con la giacca destrutturata su cui facevano indifferentemente perno le collezioni maschili e femminili. Realizzato per luomo con colori e tagli inediti, il blazer divent嘆 componente essenziale del guardaroba femminile in unepoca in cui le donne accedevano sempre pi湛 numerose al mondo del lavoro. Nel 1982, il magazine americano 束Time損 dedic嘆 ad Armani e alla sua giacca destrutturata la copertina. A quella data, la moda Armani era gi ben nota negli Stati Uniti. La linea Giorgio Armani Le Collezioni per uomo e per donna era commercializzata attraverso i pi湛 lussuosidepartment store. Il marchio e il logo Emporio Armani erano segno distintivo al tempo stesso di una collezione e di un canale distributivo monomarca. Il guardaroba maschile disegnato da Armani per Richard Gere, interprete diAmerican Gigolo (1980), aveva contribuito a estendere la notoriet dello stilista ben oltre i confini dei tradizionali mercati. Saldamente radicata nel mercato americano, limpresa fondata da Giorgio Armani divent嘆 un modello di crescita e di diversificazione basato su solidi pilastri: la
- 7. collaborazione con lindustria, fondamentale per trasformare la creativit stilistica in innovazioni di successo, luso delleroyalties generate dai contratti di licenza duso del marchio sottoscritti nel 1980 con LOr辿al e nel 1988 con Safilo per finanziare gli investimenti pubblicitari, la realizzazione della rete di negozi monomarca e linternazionalizzazione dellimpresa, che dal 1987 fece il proprio ingresso in Giappone. 1991 2000 : Globalizzazione. Il sistema produttivo su cui la moda italiana aveva costruito il suo successo incomincia a manifestare segnali di crisi e la direzione di alcune grandi imprese della moda italiane e francesi si apre agli apporti di direttori creativi stranieri: due segnali, fra i tanti, dei cambiamenti che il fenomeno della globalizzazione sta portando nel mondo della moda. La particolarit della moda degli anni Novanta consiste nella mancanza di una tendenza estetica univoca. moda tutto quello che creano i grandicouturier francesi e gli stilisti italiani, ed 竪 moda tutto quello che si acquista nelle boutique o nei grandi magazzini, purch辿 sia soggetto ad una rapida obsolescenza. La moda contribuisce ancora a creare personalit individuali e a disegnare linee di demarcazione sociali, ma le forme concrete che essa assume cambiano sempre pi湛 rapidamente e si mescolano in combinazioni inedite e contraddittorie: labbigliamento sportivo elegante, il lusso povero, lo stile chic-trasandato. Ai grandi fenomeni della moda italiana degli anni Novanta appartengono case di moda che vantano una lunga tradizione nellambito della produzione di abbigliamento e di accessori, e stilisti che avevano incominciato a muovere i primi passi nel mondo della moda soltanto da pochi anni. Dopo la crisi degli anni Settanta e Ottanta, Gucci 竪 risorta grazie aldesigner americano Tom Ford (1961), che ne ha assunto la direzione creativa imprimendo un radicale rinnovamento allimpresa. Per Miuccia Prada, subentrata alla fine
- 8. degli anni Settanta nella gestione dellimpresa fondata nel 1913, la fama arriv嘆 alla met del decennio dopo i primi successi ottenuti con il nuovo design di zaini e borse, e con il lancio di una collezione di pr棚t--porter nel 1985. Nel 1999, con lacquisto di una quota dellazienda della stilista tedesca Jil Sander, il marchio Prada si 竪 affermato anche a livello internazionale. Gianni Versace, Dolce e Gabbana, che vestirono la popstar Madonna nellatourn辿e del 1993, Gianfranco Ferr竪, cui fu affidata la direzione della Maison Dior, sono solo alcuni fra i tanti che contribuirono ad alimentare la fama della moda italiana in un periodo in cui il sistema produttivo su cui essa aveva costruito il suo successo incominciava a manifestare segnali di crisi. Per le economie industrializzate, il modello produttivo italiano era facilmente riproducibile, soprattutto per quanto concerne le lavorazioni a minor contenuto artigianale. Le imprese italiane, a loro volta, misero in atto strategie di delocalizzazione della produzione per abbattere i costi. Sul mercato internazionale inizi嘆 ad avvertirsi sempre pi湛 aggressiva la concorrenza dei Paesi a basso costo del lavoro, capace di spiazzare le aziende italiane produttrici di abbigliamento confezionato. 2001 2010 : Un decennio di crisi: Dal crollo delle Torri Gemelle alla recessione internazionale dellultimo biennio, linizio del nuovo millennio 竪 coinciso con un periodo di gravi turbolenze per leconomia in generale e per il mercato dei beni dellabbigliamento e del lusso in particolare. La crisi non ha risparmiato il sistema moda italiano, allinterno del quale 竪 in corso un processo di severa selezione delle imprese pi湛 solide ed efficienti. Il decennio 竪 coinciso con un periodo di gravi turbolenze per leconomia in generale e per il mercato dei beni dellabbigliamento e del lusso in particolare. Dal 2001 in poi linstabilit ha prevalso sui mercati internazionali. Il clima di incertezza scaturito dal deterioramento del quadro politico internazionale si 竪 riflesso come prevedibile sulla dinamica dei consumi, ma si 竪 anche manifestato attraverso fenomeni di altra natura tra i quali laccentuazione della volatilit tipica dellindustria della moda, in cui non sono inconsueti clamorosi successi di brevissima durata, il forte rallentamento della crescita dei mercati dei Paesi pi湛 sviluppati, la tendenza a spostare la produzione verso i Paesi in cui il costo del lavoro 竪 pi湛 basso (Cina, Hong Kong, Taiwan e le
- 9. Filippine). Complessivamente, con riferimento allultimo decennio, si pu嘆 comunque parlare di crescita del mercato globale della moda alimentata da due fenomeni che hanno caratterizzato leconomia internazionale del nuovo millennio. Il primo 竪 rappresentato dallaumento della domanda proveniente dalla regione asiatico-pacifica (Australia, Cina, Giappone, India, Singapore, Corea del Sud e Taiwan), che nel 2007 ha superato lEuropa per valore delle vendite totali (34% contro il 30%), compensando la stagnazione del potere dacquisto nei mercati sviluppati. Il secondo 竪 costituito dal progressivo ampliamento della disuguaglianza nella distribuzione dei redditi, che in molte economie sviluppate, come gli Stati Uniti, sta generando un divario sempre pi湛 marcato tra ricchi e poveri. Questo significa che, anche se il potere di spesa globale di unarea economica 竪 limitato, i consumatori della fascia alta dello spettro socio-economico possiedono comunque redditi per mantenere vivace la dinamica della domanda di beni di lusso. Sebbene sia ancora prematura una valutazione degli effetti della crisi che si 竪 manifestata nellultimo biennio con intensit e ampiezza di raggio dazione tali da essere paragonata alla Grande depressione del 1929, non c竪 alcun dubbio che il decennio sia coinciso con un periodo estremamente critico per le imprese della moda italiane, segnato da clamorosi dissesti finanziari, da acquisizioni da parte dei due grandi poli del lusso francesi, da dolorose ristrutturazioni aziendali. Le imprese che godono di buona salute sono poche e fra queste spicca limpero fondato da Giorgio Armani, che negli ultimi anni 竪 stato protagonista di acquisizioni delle imprese manifatturiere licenziatarie del marchio. Si tratta di una strategia di carattere tuttaltro che difensivo, che sembra voler indicare nella riscoperta e nella valorizzazione delle origini manifatturiere del successo della moda italiana una via di uscita dalla crisi e una prospettiva di recupero della competitivit internazionale del sistema moda italiano.