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Lezione3
- 1. Business Plan – Sezione Qualitativa Docente: Paolo Di Toma Corso in imprenditorialità e creazione d’impresa
- 2. Gli elementi chiave Quale mercato? Quale segmento di mercato? Quali sono i fattori critici per affermarsi nel segmento prescelto? Qual è il potenziale sviluppo futuro del mkt o del segmento prescelto? Quali caratteristiche devono contraddistinguere l’offerta dell’impresa? Quali politiche di prezzo? Come ottenere un vantaggio competitivo? Mercato obiettivo Sistema di prodotto
- 3. Gli elementi chiave Quale configurazione della struttura aziendale? Quali tecnologie? Quali scelte di internalizzazione e di esternalizzazione? Quali partnership? Quali economie è possibile perseguire mediante le scelte di configurazione della struttura? Cosa comunicare? A chi comunicare? Con quale mezzo? Struttura e risorse (Politiche di comunicazione)
- 4. Il sistema di prodotto Requisiti qualitativi Livello tecnologico Varietà della gamma Prestigio Diffusione Tempestività e puntualità di consegna Garanzie Assistenza pre/post vendita Etc, Prezzo di acquisto Costi di installazione Manutenzione Apprendimento Costi di esercizio Costo dei beni complementari e accessori Etc. Sistema di prodotto Insieme unitario dei beni e delle condizioni negoziali che compongono l’offerta di un’azienda nel mkt obiettivo prescelto Tende ad un migliore rapporto costi/benefici vs concorrenti. Gli elementi del sistema di prodotto sono tra loro interdipendenti e complementari.
- 5. Sistema di prodotto ed economicità aziendale SISTEMA DI PRODOTTO Ricerca l’affermazione presso i clienti-obiettivo Si confronta con sistemi-prodotto alternativi proposti dalla concorrenza Utilità /valore percepito dalla clientela Utilità /valore dell’offerta delle aziende concorrenti Attribuzione caratteristiche distintive Prezzi e volumi di vendita Costi di produzione Redditività operativa Ricavi di vendita
- 6. I fattori critici di successo Funzionalità tecnica continua e duratura Economicità d’acquisto e d’uso Flessibilità d’uso Integrabilità , compatibilità , personalizzazione Prestigio, status, identificazione Accessibilità , comparabilità , sperimentabilità nel processo d’acquisto … Analisi aspettative clientela Selezione fattori critici di successo SISTEMA DI PRODOTTO Alcuni esempi: Segmento di mercato
- 7. Il vantaggio competitivo: differenziazione e costo Vantaggio competitivo Insieme degli elementi del sistema di prodotto che distinguono l’offerta di una azienda dai concorrenti caratteristiche differenti o superiori rispetto alla concorrenza: premio di prezzo riconosciuto dalla clientela il premio di prezzo deve essere superiore ai maggiori costi sostenuti differenziazione -> innovazione il sistema di prodotto è proposto sul mkt a prezzi significativamente inferiori rispetto ai concorrenti richiede elevata efficienza nei processi produttivi la riduzione di prezzo deve essere inferiore ai minori costi Orientamento a segmenti di mercato ristretti differenziazione costo focalizzazione
- 8. Struttura e risorse: le competenze distintive Capacità di progettazione dei prodotti Strutture produttive che consentono lo sfruttamento di economie di dimensione e di apprendimento Relazioni con reti distributive selezionate Patrimonio di immagine e reputazione costruito nel tempo con investimenti nella qualità dei prodotti, nelle relazioni con clienti e fornitori Estese strutture (proprie e di terzi) per l’assistenza tecnica pre- e post-vendita Relazioni con professionisti qualificati per sviluppare contenuti di moda, design, estetica, etc. … Competenze distintive Risorse peculiari di un’azienda che non possono essere facilmente acquisite dalla concorrenza e che contribuiscono, significativamente, al conseguimento del vantaggio competitivo Alcuni esempi:
- 9. L’analisi delle risorse interne Risorse interne tangibili e intangibili appropriabilità durevolezza trasferibilità riproducibilità Fonte: Grant, 1994 Come sono divise le rendite tra l’impresa e i proprietari delle risorse? Qual è la durata e il tasso di deprezzamento delle risorse? In quale misura i concorrenti possono acquisire sul mkt risorse simili? In che misura i concorrenti possono generare internamente le risorse dell’impresa?
- 10. Risorse e competenze dell’impresa Analisi delle risorse disponibili Attività dello Stato Patrimoniale Attività correnti Attività materiali Attività intangibili Liquidità liquidità flussi di cassa fabbisogno finanziario budget di cassa Sviluppo esterno Crescita interna Idoneità quali-quantitativa all’implementazione delle strategie accertamento valore economico futuro attendibilità della misurazione Trasferimento a titolo oneroso Risorse intangibili
- 11. Le risorse intangibili Risorse intangibili Competenze distintive interne Immagine di mercato Reti e relazioni con fornitori e clienti Capacità funzionali Capacità di mkt Risorse incorporate individuazione caratteristiche del prodotto rilevanti x il cliente valutazione capacità di offrire tali caratteristiche
- 12. Le scelte di struttura dell’azienda Localizzazione Struttura delle fonti di approvvigionamento Struttura produttiva Struttura commerciale Altri elementi della struttura aziendale Assetto organizzativo Relazioni istituzionali con altre aziende Si devono adottare decisioni rilevanti rispetto a:
- 13. Le scelte di struttura dell’azienda Localizzazione disponibilità competenze professionali ricercate costo del lavoro know-how vicinanza al cliente o alle fonti di approvv.to (costi di trasporto e gestione logistica) immagine bacino d’utenza agevolazioni fiscali o altri incentivi Struttura di approvvigionamento accordi commerciali partnership criteri di selezione dei fornitori
- 14. Le scelte di struttura dell’azienda Struttura produttiva scelta del grado di automazione o meccanizzazione scelta impianti, attrezzature, etc. scelta sistemi di produzione modalità di gestione materiali e magazzino scelte di esternalizzazione/internalizzazione metodi di controllo qualitativo Struttura commerciale selezione canali distributivi struttura di marketing e vendite struttura distributiva
- 15. Le scelte di struttura dell’azienda Altri elementi della struttura struttura di ricerca e sviluppo struttura amministrativa la struttura di assistenza servizi di supporto interno (formazione, legale etc.) Assetto organizzativo struttura organizzativa (elementare, funzionale, divisionale etc.) sistemi operativi Relazioni istituzionali relazioni informali relazioni contrattuali
Editor's Notes
- #7: L’analisi dei fattori critici di successo deve essere effettuata per specifici segmenti di mercato Il sistema di prodotto deve rispondere alle aspettative della clientela-obiettivo e presentare vantaggi nelle attese critiche rispetto alle aziende concorrenti I fattori critici di successo possono evidenziare caratteri di complementarietà e fungibilità L’analisi dei fattori critici di successo deve essere effettuata per specifici segmenti di mercato Il sistema di prodotto deve rispondere alle aspettative della clientela-obiettivo e presentare vantaggi nelle attese critiche rispetto alle aziende concorrenti I fattori critici di successo possono evidenziare caratteri di complementarietà e fungibilità L’analisi dei fattori critici deve essere effettuata per specifici segmenti di mercato, evitando inutili generalizzazioni I fattori critici di successo presentano caratteri di complementarietà o di fungibilità che possono essere utilizzati come leve Il sistema di prodotto deve rivelarsi soddisfacente rispetto al complesso sistema delle aspettative dei clienti obiettivo, ma dovrebbe presentare elementi di vantaggio rispetto alla concorrenza nelle attese critiche In caso si trascurino le aspettative dei clienti il sistema di prodotto può comunque rivelarsi inefficace vd eccessi nelle strategie di costo o differenziazione.