코틀러 & 켈러 Marketing Management: 12장
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필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 12장
코틀러 & 켈러 Marketing Management: 12장
- 1. CHAPTER 12. Product Characteristics And Classifications 제품 특징 및 분류
- 2. Product Levels: The Customer-Value Hierarchy
- 3. Product Introduction Product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas. 제품이란 원츠와 니즈를 만족시키기 위해 시장에 제공되는 것이다. 물리적 제품, 서비스, 경험, 이벤트, 사람, 장소, 재산, 조직, 정보, 아이디어 등 이 포함된다. (goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas)
- 4. 제품의 레벨 Product Levels: The Customer-Value Hierarchy • 핵심 혜택: 잠 • 기본 제품: 침대, 욕실, 수건, 비누, 냉장고 • 기대 제품: 깨끗한 침대시트, 적은 소음, 수영장, 스파, 투숙객우대프로그램 • 보강 제품: 객실마다 최고급공기청정기, 친환경 식재료로 만든 룸서비스 • 잠재 제품: (제품 차별화를 위해 미래에 도입을 고려해 볼 수 있는 제품 속성) Core benefit Basic product Expected product Augmented product Potential product
- 5. DURABILITY AND TANGIBILITY(내구성과 유형성) Product Classifications • 크게 3가지로 분류(비내구재, 내구재, 서비스) Nondurable goods Durable goods Service 냉장고, 자동차, PC 컨설팅, 발맛사지, 수리콜라, 비누, 과자
- 6. CONSUMER-GOODS CLASSIFICATION(소비재 분류) Product Classifications • 4가지로 분류 Conveni- ence goods 콜라, 비누, 과자 Shopping goods 가전, 가구, 의류 Specialty goods Unsought goods 보험, 상조 변호사, 명품제품, 주택
- 7. INDUSTRIAL-GOODS CLASSIFICATION(산업재분류) Product Classifications • 3가지로 분류 Materials and parts Capital items Supplies and biz Service A4용지, 필기구, 난방유 커피믹스, 생수 공장, 사무실, 포크레인, PC밀가루, 석탄, 철강
- 10. Product Differentiation FORM • 제품의 크기, 모양, 구조 다변화 • 1인 가구를 위한 작은 스팸.
- 11. Product Differentiation FEATURES • Feature: 제품의 기본적인 기능을 보완하는 요소 • 고려사항 • 얼마나 많은 사람들이 그 feature를 원하는가? • 개발에 걸리는 시간은? • 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있지는 않은가?
- 12. Product Differentiation CUSTOMIZATION • 고객별로 맞춤형 제품을 제공 • 매스커스터마이제이션: 고객 맞춤을 실 현하면서도 대량생산의 효율 유지 가능 • Personal Pair Jeans • Mongolian Shoe BBQ.
- 13. Product Differentiation PERFORMANCE QUALITY • Performance quality is the level at which the product’s primary characteristics operate. • 전기청소기: 흡입력 • 자동차: 연비, 파워
- 14. Product Differentiation CONFORMANCE QUALITY • The degree to which all produced units are identical and meet promised specifications. • 불량율과 관계 깊음.
- 15. Product Differentiation DURABILITY • a measure of the product’s expected operating life under natural or stressful conditions • 튼튼함, 오래감 • 대표 브랜드: Volvo.
- 16. Product Differentiation RELIABILITY • Reliability is a measure of the probability that a product will not malfunction or fail within a specified time period. • 특정기간 동안 고장 안 날 확률 • B2B시장에서 특히 중요 • 예: 개인택시 기사들이 차를 살 때.
- 17. Product Differentiation REPAIRABILITY • Repairability measures the ease of fixing a product when it malfunctions or fails. 수리용이성 • 국산차가 잘 팔리는 이유? • 삼성, LG 가전이 건재한 이유?.
- 18. Product Differentiation STYLE • Jaguar • Apple • Montblanc • Godiva • Harley-Davison.
- 19. Services Differentiation 서비스 차별화 고객 훈련 customer training 고객 컨설팅 customer consulting 유지보수 maintenance and repair 교환 및 환불 returns 주문편리성 ordering ease 배송 delivery 설치 installation
- 20. Services Differentiation ORDERING EASE • 편리한 주문
- 21. Services Differentiation DELIVERY • 맥딜리버리 • 피자 체인들의 빠른 배송 경쟁.
- 22. Services Differentiation INSTALLATION • 에어컨, 세탁기 • 공장 기계.
- 23. Services Differentiation CUSTOMER TRAINING • GE의 의료설비 판매시 의사들에게 사 용법 훈련 • 맥도날드의 Hamburger University.
- 24. Services Differentiation CUSTOMER CONSULTING • IBM Price Waterhouse Coopers (2002) • HP EDS (2008).
- 25. Services Differentiation MAINTENANCE AND REPAIR • HP의 e-Support • BestBuy의 Geek Squad
- 26. Services Differentiation RETURNS • 미국 온라인판매 판품율 5% 정도 • 반품율 통제 가능: 유통시 취급 부주의 개선, 포장재 개선 등 • 고객변심 반품은 통제 어려움 • Controllable returns vs. uncontrollable returns • (실수, 불량, 취급부주의 vs. 단순변심, 경험 추구).
- 27. Design
- 28. 디자인 Introduction • Design is the totality of features that affect how a product looks, feels, and functions to a consumer. 디자인은 고객에게 제품 이 어떻게 보여지고, 느껴지고, 기능하는가에 영향을 주는 특징들의 종합 이다. • Design offers functional and aesthetic benefits and appeals to both our rational and emotional sides. 디자인은 기능적이고 심미적 인 혜택을 제공하며, 우리의 이성적 및 감성적 측면 모두에 호소한다.
- 29. 디자인 Introduction • Design is the totality of features that affect how a product looks, feels, and functions to a consumer. • 제품의 대부분의 속성과 관련이 있음 → 스타일만의 문제 아님.
- 30. Product and Brand Relationships
- 31. The Product Hierarchy • 자동차 • Need family(니드 패밀리): 탈것 • Product family(제품 패밀리): 승용차 • Product class(제품 클래스): 세단형 • Product line(제품 라인): 럭셔리 준중형 • Product type(제품 타입): BMW3 • Item(아이템): 320d. 제품 계층(product hierarchy)
- 32. Product Systems and Mixes A product system is a group of diverse but related items that function in a compatible manner. 기능적으로 호환되는 다양한 관련제품 의 모음 Product System(제품 시스템)
- 33. Product Systems and Mixes Product System(제품 시스템) • 아이폰의 제품시스템 • 이어폰 • 키보드 • 차량용 충전기 • 블루투스 헤드셋 • 하우징(케이스).
- 34. Product Systems and Mixes Product Mix(제품 믹스) • A product mix (also called a product assortment) is the set of all products and items a particular seller offers for sale. • 특정 판매자가 영업을 위해 판 매하는 모든 제품들의 집합.
- 35. Product Systems and Mixes Product Mix(제품 믹스) • Width, Length, Depth, and Consistency
- 36. Product Line Analysis • 제품 라인 매니저의 할 일 • 어떤 item을 키우고 어떤 item을 죽일 것인가 결정 • 각 제품라인이 어떤 시장 프로파일을 갖고 있는가 이해. 제품 라인 분석
- 37. Product Line Analysis • 수익 점유율이 5%에 불과한 5번 제품을 폐지할지 말지 결정. SALES AND PROFITS(판매량 및 이익)
- 38. Product Line Analysis • 첫째, 경쟁 상황을 보여줌 • 우리 제품 X로 표시 • 좌측 X가 경쟁 치열, 우측 X는 경쟁 적음. MARKET PROFILE(시장 프로파일)
- 39. Product Line Analysis • 둘째, 각 세분시장 내에 잘 위 치하고 있는지 보여줌 • 일반 인쇄시장의 니즈는 충족 • POP시장과 사무실공급용 시 장은 니즈 충족 미흡. MARKET PROFILE(시장 프로파일)
- 40. Product Line Length • 우리회사가 지금 중간가격 시장에 있다고 해 보자. 왜 저가시장에 진출하고 싶을까? • 새로운 성장기회(월마트도 잘되는데) • 경쟁자 견제(경쟁자가 고가시장 못가게, 저가시장 경쟁자로부터 공격받 았을 때 반격) • 중가시장의 침체. Line Stretching >> Down-Market Stretch
- 41. Product Line Length • 저가시장 진출시 브랜드 전략 • 모 브랜드 그냥 사용: 소니, 삼성 • 기존 브랜드에 서브 브랜드 붙이기: Charmin Basic, Bounty Basic • 새로운 저가 브랜드 만들기: Old Navy, American Tourister. Line Stretching >> Down-Market Stretch
- 42. Product Line Length • 저가시장 진출했더니 신규고객이 사는 게 아니라 기존 우리 고객이 산다. (캐니벌라이제이션) • 모 브랜드의 명성이 희석될 수 있음 Line Stretching >> Down-Market Stretch >> 리스크
- 43. Product Line Length • 스타벅스, 하겐다즈, 에비앙 처럼 되고 싶어.. • 도요타 – 렉서스 • 닛산 – 인피니티 • 혼다 – 아큐라 • 폭스바겐 – 아우디. Line Stretching >> Up-Market Stretch
- 44. Product Line Length Line Stretching >> Up-Market Stretch
- 45. Product Line Length Line Stretching >> Two-Way Stretch
- 46. Product Line Length LINE FILLING
- 47. Product Line Length LINE FILLING • 1 • 3 • 4 • 5 • 6 • 7 • Cooper • Coupe • Countryman • Convertible • Roadster • Hampton • Phantom • Ghost • Wraith
- 48. Product Line Length LINE MODERNIZATION, FEATURING, AND PRUNING (라인 현대화, 라인 특화, 라인 가지치기) • 라인 내 구성 제품들을 점검한 후 신제품을 출시하거나 제품을 개선하거나 제품을 빼 버리는 일 • 너무 서두르거나 늦지 말도록 • 서두르면 기존 수익 놓쳐, 늦으면 경쟁사에게 추격 허용.
- 49. • Product-line pricing: 경차, 소형차, 준중형, 중형, 중대형 • Optional-feature pricing: 가죽시트, 선루프, 내비 • Captive-product pricing: HP프린터, 질레트면도기 • Two-part pricing: 기본요금 + 사용요금 • By-product pricing: 부산물이 시장에서 의미 있는 제품이 될 때 본제품 의 가격을 낮출 수 있음 • Product-bundling pricing: 묶음 판매(의무적, 선택적). PRODUCT LINE PRICING (제품라인 가격 결정) Product Mix Pricing
- 50. • 같은 기업: Trix + Yoplait = Yoplait Trix • 다른 기업: GS칼텍스 CO-BRANDING =+ Co-Branding and Ingredient Branding
- 51. Co-Branding and Ingredient Branding • Brand alliances 를 하기 전에 해야 할 의사결정 • What capabilities do you not have? (당신의 능력) • What resource constraints do you face (people, time, money)? (당신의 한계) • What are your growth goals or revenue needs? (당신의 목표) • Ask whether the opportunity is a profitable business venture. (기회의 수익성) • How does it help maintain or strengthen brand equity? (브랜드 에쿼티에 도움 되는지 여부) • Is there any risk of diluting brand equity? (브랜드 에쿼티 희석 위험 검토) • Does the opportunity offer extrinsic advantages such as learning opportunities?(기회학습 등 외적인 이득의 기회 존재). CO-BRANDING
- 52. Co-Branding and Ingredient Branding • Ingredients Branding • Co-branding의 특별한 형태 • It creates brand equity for materials, components, or parts that are necessarily contained within other branded products. INGREDIENT BRANDING
- 53. Co-Branding and Ingredient Branding INGREDIENT BRANDING
- 54. Packaging, Labeling, Warranties, and Guarantees
- 55. 패키징 • Packaging includes all the activities of designing and producing the container for a product. • 3가지의 레이어로 나뉨(화장품 예) • 화장품 병 • 화장품 박스 • 화장품 운송용 골판지박스. Packaging
- 56. Packaging • 마케팅도구로서 패키지의 활용이 높아지는 요인들 • 셀프 서비스 (내가 직접 선택하므로 겉모습이 매력적이어야) • 소비자의 물질적 여유 • 기업과 브랜드 이미지의 중요성 대두 • 혁신의 기회를 찾고자 함(패키지를 통한 차별화). 패키징
- 57. Packaging • 패키징을 통해 달성하고자 하는 목표 • Identify the brand. 브랜드를 잘 알아차리도록 • Convey descriptive and persuasive information. 제품에 대한 정보 제공 • Facilitate product transportation and protection. 제품 운송과 제품 보호가 잘 되도록 • Assist at-home storage. 집에서 보관하기 좋아야 • Aid product consumption. 소비하기 편하게(케찹병, 지퍼백형, 커 피믹스. 패키징
- 58. Packaging • Engineering tests: ensure that the package stands up under normal conditions; (튼튼한가) • Visual tests: that the script is legible and the colors harmonious; (표시사항 합법성, 색상 적합성) • Dealer tests: that dealers find the packages attractive and easy to handle; (딜러가 좋아하는 포장 – 매력적, 취급성) • Consumer tests: that buyers will respond favorably (구매자가 호 감을 갖는가). Tests
- 59. Labeling • First, it identifies the product or brand—for instance, the name Sunkist stamped on oranges. (식별성) • It might also grade the product; canned peaches are grade- labeled A, B, and C. (등급표기) • The label might describe the product: who made it, where and when, what it contains, how it is to be used, and how to use it safely. (세부사항) • Finally, the label might promote the product through attractive graphics. (판매 활성화). 레이블의 기능
- 60. Warranties and Guarantees • Warranties are formal statements of expected product performance by the manufacturer. Products under warranty can be returned to the manufacturer or designated repair center for repair, replacement, or refund • 워런티는 법적 효력이 있음 • Extended warranties and service • 요즘은 인터넷 발전 등으로 연장 구매 안하는 경우도 많음 • 현대와 기아의 10년 또는 10만마일 워런티 매우 성공적. 제품의 품질 과 회사의 안정성에 대한 인식 개선. 워런티
- 61. Warranties and Guarantees • 일반적인(general) 개런티 vs. 구체적인(specific) 개런티 • P&G: “If you are not satisfied for any reason, return for replacement, exchange, or refund.”(일반적) • A.T. Cross사는 자사의 필기도구 평생동안 수리 또는 교환 (구체적) • 개런티는 고객이 느끼는 리스크(perceived risk)를 줄여줌 • “마음에 안들면 30일 내에 환불 가능”. 개런티