코틀러 & 켈러 Marketing Management: 9장
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필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 9장
![Choosing Brand Elements
• Like brand names, slogans are an extremely efficient means to
build brand equity
• [참고] 슬로건은 브랜드의 본질을 설명해 주거나 그 의미와 이미지를 보충
하여 브랜드를 더욱 생생하게 느낄 수 있게 해 주는 짧은 문장이다.
• 브랜드 알릴 때 함께 붙여 알림(=tagline)
DEVELOPING BRAND ELEMENTS](https://image.slidesharecdn.com/kkmm09-180908132449/85/Marketing-Management-9-31-320.jpg)
코틀러 & 켈러 Marketing Management: 9장
- 1. CHAPTER 9. Creating Brand Equity 브랜드 에쿼티 창출
- 2. What Is Brand Equity?
- 3. Brand Introduction • “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.” (AMA)
- 4. Brand Introduction • 차별화의 두 가지 차원 • functional, rational, or tangible(제품의 성과) • symbolic, emotional, or intangible(브랜드의 의미)
- 5. Brand의 유래 Introduction • The earliest signs of branding in Europe were the medieval guilds’ requirement that craftspeople put trademarks on their products to protect themselves and their customers against inferior quality. • 중세의 길드에서 유래 • 장인들이 저품질로부터 자신과 고객을 지키기 위해 트레이드마크를 사 용함
- 6. 브랜드 로열티 Introduction • Brand loyalty provides predictability and security of demand for the firm, and it creates barriers to entry that make it difficult for other firms to enter the market. • 브랜드 로열티 • 수요를 예측할 수 있게 해 주고 안정되게 해 줌 • 다른 브랜드의 시장 참여를 어렵게 하는 장벽 역할
- 7. 브랜드 에쿼티 Introduction • Brand equity is the added value endowed on products and services. It may be reflected in the way consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as in the prices, market share, and profitability the brand commands. 브랜드 에쿼 티는 제품과 서비스에 부여된 부가가치를 말한다. 브랜드 에쿼티는 소비자 들이 생각하고 느끼고 행동하는 방식에 반영될 뿐만 아니라, 브랜드가 영향 을 주는, 가격, 시장점유율, 수익성에도 반영된다.
- 8. 브랜드 에쿼티 Introduction 브랜드 에쿼티 생각 행동 가격 MS 수익성느낌
- 9. 브랜드의 역할 The Role of Brands Brands identify the source or maker of a product and allow consumers—either individuals or organizations—to assign responsibility for its performance to a particular manufacturer or distributor.
- 10. 브랜딩 The Scope of Branding • Branding is endowing products and services with the power of a brand. 브랜딩은 제품과 서비스에 브랜드의 파워를 부여하는 것 • It’s all about creating differences between products. 제품간에 차 이를 만드는 모든 것
- 11. 어디에 브랜드를 붙일 것인가? The Scope of Branding • 제품: 아반떼, 신라면 • 서비스: CGV, 대한항공 • 점포: 신선설렁탕, CU • 사람: BTS, 싸이 • 장소: I SEOUL U • 조직: 초록우산어린이재단 • 아이디어: Copyleft, Web3.0, KORUS FTA
- 12. Customer-based Brand Equity Defining Brand Equity • 고객기반 브랜드 에쿼티(customer-based brand equity)는 소비자가 브랜드들에 대해 어떤 정보를 알고 있고 그것을 어떻게 평가하느냐에 따라 좌우되는 브랜드 에쿼티를 말한다. • 고객기반 브랜드 에쿼티는 그 브랜드의 마케팅으로 인한 소비자의 반응에 대해 브랜드 지식이 갖는 차별화된 효과이다(Customer-based brand equity is thus the differential effect brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand).
- 13. CBBE의 3가지 요소 Defining Brand Equity • 브랜드 에쿼티는 소비자 반응의 차이에서 나온다. • 반응의 차이는 소비자가 브랜드에 대해 알고 있는 지식에서 나온다. • 여기서 말하는 지식에는 thoughts, feelings, images, experiences, beliefs 도 다 포함됨 • 브랜드 에쿼티는 브랜드를 마케팅하는 모든 측면에 연관된 perceptions, preferences, and behavior에 반영된다.
- 14. CBBE의 3가지 요소 Defining Brand Equity CBBE 사고 느낌 이미지 경험 신념 지각 선호 행동
- 15. Brand Promise Defining Brand Equity • 브랜드 약속(brand promise)은 브랜드가 무엇이어야 하며 소비자들을 위해 무엇을 해야 하는지에 대한 마케터의 비전이다. Brand promise the marketer’s vision of what the brand must be and do for consumers. • 소비자는 회사가 제시한 브랜드 약속에 의거하여, 이 브랜드가 어떠어떠한 모습을 보여줄 것이라는 신념을 갖게 됨 • 따라서 회사의 부적절한 관행은 소비자에게 큰 실망을 줄 수 있음
- 16. Brand Promise Defining Brand Equity • 기업의 부적절한 행위는 고객과의 ‘약속을 어기는 행위’로 볼 수 있을 듯
- 17. Brand Promise Defining Brand Equity
- 18. Brand Promise Defining Brand Equity
- 19. Brand Promise Defining Brand Equity
- 20. Brand Promise Defining Brand Equity
- 21. BRANDASSET® VALUATOR Brand Equity Models • BAV • 광고대행사 Young & Rubicam이 개발 • 브랜드 에쿼티의 4가지 중요한 구성요소 • 브랜드 강도(brand strength) • 활력넘치는 차별화(Energized differentiation) • 적합성(Relevance) • 브랜드 위상(brand stature) • 존중(Esteem) • 지식(Knowledge)
- 23. BRANDZ Brand Equity Models • 밀워드브라운과 WPP가 개발 • BrandDynamics 라는 피라미드와 함께 쓰임
- 24. Brand Equity Models BRAND RESONANCE MODEL(브랜드 리저넌스 모델)
- 26. 브랜드 에쿼티를 만들어 내는 3가지 주요 집합 Introduction • 브랜드 구성요소 또는 아이덴티티 • 제품 및 서비스 / 연계된 마케팅 활동 / 마케팅 지원 프로그램 • 브랜드 연상 요소 elements 프로그램 programs 연상 associations
- 27. Choosing Brand Elements • 브랜드명 • URL • 로고 • 심볼 • 캐릭터 • 슬로건 • 징글 • 포장 • 간판 브랜드 엘레먼트
- 28. Choosing Brand Elements • 기억 용이성(memorable) • 구매와 소비 시 브랜드 요소가 쉽게 회상되고 재인될 수 있는가? (예: 세 탁세제 Tide) • 풍부한 의미(meaningful) • 브랜드 요소가 믿을 수 있고 제품 범주를 잘 암시하는가? 브랜드 요소가 성분이나 브랜드 사용자에 대한 무언가를 암시하는가? (예: 자동차 밧데 리 DieHard) • 호감(likable) • 브랜드 요소가 호소력 있고, 시각적, 언어적 또는 다른 식으로 원래 좋아 할 만한가? (예: 야후의 이미지 공유 서비스 Flickr) BRAND ELEMENT CHOICE CRITERIA
- 29. Choosing Brand Elements • 이전 가능성(transferable) • 브랜드 요소가 동일한 또는 다른 제품 범주에 신제품을 도입할 수 있는가? 브랜드 요소가 지리적 한계를 넘어 브랜드 에쿼티를 증대시키는가? (예: 아마존닷컴) • 적응 가능성(adaptable) • 브랜드 요소가 적응성이 좋으며 잘 업데이트 될 수 있는가? • 보호 가능성(protectable) • 법적, 경쟁적으로 보호가능한가? 기업이 상표등록을 유지할 수 있는가? BRAND ELEMENT CHOICE CRITERIA
- 30. Choosing Brand Elements • Often, the less concrete brand benefits are, the more important that brand elements capture intangible characteristics. • 브랜드 혜택이 구체적이 아닐 수록, 브랜드 엘레먼트가 인탠저블한(무형적 인) 특징을 나타내주는 것이 중요하다. • 프루덴셜의 지브롤터 바위 DEVELOPING BRAND ELEMENTS
- 31. Choosing Brand Elements • Like brand names, slogans are an extremely efficient means to build brand equity • [참고] 슬로건은 브랜드의 본질을 설명해 주거나 그 의미와 이미지를 보충 하여 브랜드를 더욱 생생하게 느낄 수 있게 해 주는 짧은 문장이다. • 브랜드 알릴 때 함께 붙여 알림(=tagline) DEVELOPING BRAND ELEMENTS
- 32. Designing Holistic Marketing Activities A brand contact is any information-bearing experience, whether positive or negative, a customer or prospect has with the brand, its product category, or its market. 고객이나 잠재고객이 브랜드, 제품 카테 고리, 또는 그 시장과 함께 갖고 있는 정보-포함적인 경험 홀리스틱 마케팅 활동 디자인
- 33. Designing Holistic Marketing Activities Integrated marketing is about mixing and matching these marketing activities to maximize their individual and collective effects 통합적인 마케팅은 그들의 개별적인 그리고 집합적인 효과를 극대화 하기 위한 그러한 마케팅 활동들을 혼합하고 매칭시키는 것과 관련됨 홀리스틱 마케팅 활동 디자인
- 34. Leveraging Secondary Associations 다른 좋은 이미지를 빌려와서 우리 것으 로 만든다. 이차적 연상 레버리지
- 35. Internal Branding • Internal branding consists of activities and processes that help inform and inspire employees about brands. • Brand bonding occurs when customers experience the company as delivering on its brand promise. 내부 브랜딩
- 36. Brand Communities • Harley-Davidson Owner’s Group (H.O.G.) 브랜드 커뮤니티
- 38. 브랜드 에쿼티 측정 Introduction • 간접적 방법: potential sources of brand equity by identifying and tracking consumer brand knowledge structures • 직접적 방법: actual impact of brand knowledge on consumer response to different aspects of the marketing
- 39. 브랜드 에쿼티 측정 Introduction • 브랜드 감사(brand audit): a consumer-focused series of procedures to assess the health of the brand • 브랜드 추적 연구(Brand-tracking studies): collect quantitative data from consumers over time to provide consistent, baseline information about how brands and marketing programs are performing.
- 41. Brand Reinforcement • As a company’s major enduring asset, a brand needs to be carefully managed so its value does not depreciate. 브랜드는 세 심하게 관리되어야 함 • Reinforcing brand equity requires that the brand always be moving forward— in the right direction and with new and compelling offerings and ways to market them. • 브랜드 재강화를 위해 브랜드는 항상 전진해야 함 • 올바른 방향으로 새롭고 설득력있는 제품과 방법으로 브랜드 재강화
- 42. Brand Reinforcement • An important part of reinforcing brands is providing consistent marketing support. • 브랜드 재강화를 위해서는 지속적인 마케팅 지원이 필요함 브랜드 재강화
- 43. Brand Revitalization • 브랜드 재활성화 성공사례 • Burberry • Fiat • Volkswagen • Mountain Dew • Old Spice 브랜드 재활성화
- 44. Devising a Branding Strategy
- 45. Branding Decisions • Individual or separate family brand names • 요플레, 스팸, 프링글스, 레이드 • 프링글스, 타이드, 위스퍼, 크리넥스, 하기스 • Corporate umbrella or company brand name • 청정원, CJ, 농심, BMW • Sub-brand name • LG 로보킹, 농심 너구리, 삼성 애니콜 ALTERNATIVE BRANDING STRATEGIES
- 46. Branding Decisions HOUSE OF BRANDS VERSUS A BRANDED HOUSE
- 47. Brand Portfolios The brand portfolio is the set of all brands and brand lines a particular firm offers for sale in a particular category or market segment. 어떤 카테고리 또는 세분시장 내에서 한 기업이 운영하는 브랜드와 브랜드라인의 집합 브랜드 포트폴리오
- 48. Brand Portfolios The basic principle in designing a brand portfolio is to maximize market coverage so no potential customers are being ignored, but minimize brand overlap so brands are not competing for customer approval. 브랜드 포트폴리오 디자인의 기본적인 원리는 시장 장악력을 최대 화하는 것이다. 우리 브랜드가 안알려져 무시되지도 않고, 과하게 알려져 우리 끼리 경쟁하지도 않게 되도록 브랜드 포트폴리오
- 49. Brand Portfolios • Fighter 역할 • 자사의 핵심 브랜드를 보호하는 역할 • 예) 인텔의 셀러론 CPU FLANKERS(플랭커)
- 50. Brand Portfolios • 별다른 지원 없이도 고수익 • 그래도 적절한 투자를 통해 브랜드의 노화를 막아야 CASH COWS
- 51. Brand Portfolios • Traffic builder라고도 한다.. • BMW의 3시리즈, 1시리즈 • 일단 많이 모아 놓고 업셀링 시키려는 전략 LOW-END ENTRY LEVEL
- 52. Brand Portfolios • 일반브랜드 중 멋진 놈 하나가 전체를 빛나게 할 수 있음 • 현대차의 에쿠스 • GM 셰보레의 Corvette HIGH-END PRESTIGE
- 53. Brand Extensions • 신제품 성공의 장벽을 완화 • 소비자의 긍정적인 기대 • 전미 신규브랜드 런칭에 1억 달러 소요 • 네이밍 비용, 포장디자인 비용, 선반진열걱정 감소 • 소매업자들을 쉽게 설득 “기존에 잘 팔렸으니 이것도..” • 긍정적 피드백 효과 • 확장을 하며 자기 브랜드의 본질과 가능성을 더욱 명확히 알게 됨 • Crayola “크레용”에서 “아이들을 위한 다양한 색깔의 그림 도구” • 옛날엔 직사각형 상자의 크리넥스 뿐 → 다양한 형태와 내용 ADVANTAGES OF BRAND EXTENSIONS
- 54. Brand Extensions ADVANTAGES OF BRAND EXTENSIONS
- 55. Brand Extensions • 브랜드 희석(신라면 OO이 맵지 않다면?) • 브랜드의 정직성에 의심 (혹시 돈만 벌려고?) • 신라면에 할애된 8칸의 매대는 수많은 확장 브랜드가 나오면 놓을 자리가 없음 • 확장이 너무 많아지면 관리에 혼란이 옴(브랜드매니저의 관리포인트가 너 무 많아지고 집중력도 흐려짐) • 신라면 블랙 판매의 50%가 기존 신라면 고객의 것, 40%가 기존 농심 라면 소비자라면? DISADVANTAGES OF BRAND EXTENSIONS
- 56. Brand Extensions • 선점적 자기잠식이라면 나쁘다고만 할 수는 없음 • 우리나라 다이렉트자동차보험 사례 • 가장 나쁜 사례: 제품 실패 + 모브랜드에 나쁜 평판 DISADVANTAGES OF BRAND EXTENSIONS
- 57. Brand Extensions • 모브랜드의 브랜드 에쿼티를 잘 활용할 수 있어야 함 • 브랜드 확장을 통해 모브랜드에도 도움을 주어야 함 SUCCESS CHARACTERISTICS
- 58. Customer Equity
- 59. 고객 에쿼티 Introduction • The customer equity perspective focuses on bottom-line financial value. • 고객 에쿼티는 수익에 초점을 둠(얼마나 순익을 더 많이 낼 수 있을까) • Brand equity, on the other hand, tends to emphasize strategic issues in managing brands and creating and leveraging brand awareness and image with customers. • 브랜드 에쿼티는 브랜드 관리의 전략적 이슈를 강조함(브랜드를 어떻게 키 워야 할까?)