Marketing 01 マーケティングは「贩売を不要にする価値づくり」
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マーケティングは「贩売を不要にする価値づくり」
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Marketing 01 マーケティングは「贩売を不要にする価値づくり」
- 2. 今回の位置付け 顧客管理と効果測定 戦略と実? 価値づくりの考え? 調査による客観的な状況把握 #01 マーケティング #02 ブランドマネジメント #04 市場調査 #08 ランダム化?較試験 #09 感性?学 #05 消費者?動 #06 回帰分析 #03 ロイヤルティとCRM #10 クチコミ #11 戦略と組織能? 仮説?案 具現化 検証 #07 知覚品質 #12 まとめ
- 3. アジェンダ 1. 販売を不要にする価値づくり 2. 感性的価値の構成要素 3. コンセプトとは何か? 4. コンセプトとコピーの違い 5. まとめ
- 4. アジェンダ 1. 販売を不要にする価値づくり 2. 感性的価値の構成要素 3. コンセプトとは何か? 4. コンセプトとコピーの違い 5. まとめ
- 5. マーケティングとは何か?
- 6. マーケティングとは the aim of marketing is to make selling superfluous1 マーケティングとは，販売を不要にする価値づくり Peter Drucker ? 消費者がおのずと選択する価値をつくることがマーケティング ? 消費者を理解し，消費者が価値と考えるものを創造する ? マーケティングと販売は全く異なる，逆の考え? 1: Drucker, P. (1993). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper Business. 販売や広告など「売る?為」ではなく，「消費者がおのずと購?する価値の創造」
- 7. 企業の存在意義 マーケティングは販売ではなく，イノベーションは技術開発ではない 顧客の創造 マーケティング 販売を不要にする価値づくり イノベーション 新しい満?の創出 Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has only two basic functions: marketing and innovation.1 Peter Drucker 顧客の潜在的な困りごとを解決する顧客におのずと選ばれる価値づくり 1: Drucker, P. (1993). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper Business.
- 8. 価値とは何か?
- 9. どちらの価値が?いか? 600 Yen 100 Yen
- 10. コストを下げるだけでなく，消費者の?払意思額を?めることが重要 価値とは コスト 販売価格 (付加)価値 価値とは「販売価格 ? コスト」 ? 価値とは「価格の?さ」ではない ? 価値とは「機能の多さ」ではない ? 価値とは「技術の新しさ」ではない
- 11. 600 Yen 100 Yen 「価値が?い≠価格が?い」であり，?せば?すほど良いわけでは断じてない ＜ どちらの価値が?いか?
- 12. 価値は问题解决から?まれる
- 13. 顧客はなぜその商品を買うのか? 「靴底をすり減らして頑張って売る」ことを美化せず，価値をつくることに集中すべき 顧客はなんらかのジョブを解決するために商品を買っている1 Clayton M. Christensen 1: Christensen, C. M., Cook, S., & Hall, T. (2005). Marketing malpractice. Harvard business review, 83(12), 74-83. 消費者??も?われないと気づかない 潜在的な困りごと(実??＋?理?)を発?する 価値づくりに最も重要な仕事 この仕事をおろそかにすると，顧客にとってなんの役にも?たない商品を 頑張って売る仕事(≠マーケティング)に追われることになる
- 14. Nestleのマーケティングの定義 顧客が気づいていない問題を解決するため，現時点で不可能なことを可能にする仕事 マーケティングとは，顧客が抱える問題をいかに解決するか ?岡浩三. (2016). できない理由」に逃げていたら、真のイノベーションは?まれない. Diamond Harvard Business Review, 7/29, https://www.dhbr.net/articles/-/4396 ? リノベーション?顧客が既に認識している問題の解決 ? イノベーション?顧客がまだ認識していない問題の解決 扇?の時代における「部屋が暑い」という問題 ? 扇?機の創造 (リノベーション) ? エアコンの創造 (イノベーション)
- 15. 消費者の問題を解決する企業 流?を追っているのではなく，流?によらない消費者の問題を?続けて，解決し続ける Facebook 世界のつながりをより密にする2 誰もが話を共有する資格があるにもかかわらず， 世界が分断し，つながりを持てない問題を解決 1:Google. Googleについて. https://about.google/intl/ALL_jp/ (2020/4/1アクセス) 2: Facebook. Facebookのミッション. https://about.fb.com/ja/company-info/ (2020/4/1アクセス) Google 世界中の情報を整理し，世界中の?が アクセスできて使えるようにすること1 インターネットの普及に伴い，情報が氾濫し， アクセスすることが?変になる問題を解決
- 17. 競争?のある製品 ≠ 儲かる製品
- 18. 消費者の?払意思額を?めると同時に，コストを下げる努?も重要 価値を?める2つの視点 コスト 販売価格 (付加)価値 価値とは「販売価格 ? コスト」 ? 消費者の?払意思額を?める(ブランドを?める) ? コストを下げる (固定費をマネジメントする)
- 19. Steve Jobsのラインナップ改? 消費者のことを考えず，安易に選択肢を増やすことは，価値づくりの怠慢である 1: 松井博. (2012).僕がアップルで学んだこと 環境を整えれば?が変わる、組織が変わる.アスキー?メディアワークス. Steve JobsはApple復帰後に，乱?していたPCのラインナップを 対象者×形状で4つに絞り，ブランドを?め，同時にコストを下げた1 iMac Power Mac iBook PowerBook DesktopLaptop ProfessionalConsumer Image from Apple
- 20. 製造業は「固定費回収モデル」 「価値を?める価値の具現化に必要な技術?設備」に投資した固定費で稼ぐ 北??真. (2015). プロフィタブル?デザイン.?経BP. 定義 事業リスク 収益 ?産量に応じて増減 - 材料費 - ライン直接労務費 - 変動製造経費 - 物流費 変動費 リスク?? 計画より販売数が 少なくても損失は少 収益??? 購?品のため ほとんどが外部?払 ?産量に関係なく?定 - 技術獲得費? - 設備費 - ?件費 - ?地?建物 固定費 リスク?? 計画より販売数が 少ないと設備がムダ 収益??? 設備等の稼働率向上 で投資を回収
- 22. Appleのものづくり技術への投資 Appleは?場を持たないファブレスだが，価値を?み出す固定費に投資して回収 1: 延岡健太郎. (2016). 製造業における 「サービス価値」 の創出. サービソロジー, 3(3), 4-11. 2: 北??真. (2015). プロフィタブル?デザイン.?経BP. 3: Ugrind Productions. (2010). UNIBODY MACBOOK PRO DESIGN VIDEO. Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=2-BwO_jBKxk Image from Ugrind Productions3 ? 常識では考えられない莫?なコストがかかる1枚のアルミ板を削り出す unibodyによって，競合とは?線を画すデザイン?質感を実現1 ? ?産技術はAppleが開発し，製造委託先に貸与している2
- 23. 「垂直統合は儲からない」のウソ 垂直統合だからこそ「固定費で稼ぐ」ことができ，競合他社が模倣できない強みとなる 北??真. (2015). プロフィタブル?デザイン.?経BP. Apple ?系メーカー OS 商品 製造 パッケージング 販売店 サービス基盤 パッケージ特許 切削加?技術 OS 商品 製造 パッケージング 販売店 サービス基盤 他社まかせ 領域 Image from Apple
- 25. 価値づくりの基盘
- 26. 散?される第?声 どの部?であっても，メンバーの視点が価値づくりに揃うか否かで?きな差が?まれる ? それって部??針に沿ってるの?(プロジェクトリーダー) ? それって儲かるの?(営業) ? それって競合他社に勝ってるの?(R&D) ? それってクラウド使ってるの?(IT) ? それってどこが?新しいの?(広報) ? それって顧客は困っているの? ? それって解決したら，顧客は喜んでお?を払うの?
- 29. (参考) 課題は解決するものではない 問題を解決するために?うべきタスクが課題であり，「問題は解決」?「課題は遂?」 あるべき姿 現状 乖離 問題 (problem, issue) 課題1 (task) ??? 課題N 「問題を解決する」 「課題を遂?する」
- 30. アジェンダ 1. 販売を不要にする価値づくり 2. 感性的価値の構成要素 3. コンセプトとは何か? 4. コンセプトとコピーの違い 5. まとめ
- 35. 時代は「価格競争」or「感性的価値競争」へ 1: 延岡健太郎. (2006). 意味的価値の創造: コモディティ化を回避するものづくり. 國?經濟雜誌, 194(6), 1-14. 技術発展のSカーブと競争領域1 多くの業界において，価格競争 or 感性的価値競争の選択が迫られている 時間 顧客ニーズ 性能 技術 技術競争 価格競争 感性的価値競争へ移?
- 37. あるべき視座 競合他社よりも，技術を新しく，機能を多く，ボタンを多く，...では価格競争へ突? 美しい?性を?説こうと思った時， ライバルの男がバラの花を１０本贈ったら，君は１５本贈るかい? そう思った時点で君の負けだ． ライバルが何をしようと関係ない． その?性が何を本当に望んでいるのかを，?極めることが重要なんだ． Steve Jobs Image from Wikipedia (Matthew Yohe)
- 39. 商品?サービスの価値づくり 機能的価値を極めるだけではなく, ?理的価値に昇華させる必要がある 価値 ＝ 機能的価値 (?台) 感性的価値 (差別化) ? 耐久性や安全性等の基本的 要素を確実に保証する ? これなしに，?理的価値 などありえない ? コンセプト，デザイン，経験 など主観的な魅?を創造する ? これなしに価格競争を脱する ことは難しい
- 42. 機能的価値から感性的価値へ 消費者を置き去りにした多機能競争ではなく，消費者の感情に訴えかける競争 Apple?Dysonに代表されるように，機能の追及から脱して， 感情に訴える価値を重点を置くことは，強?なブランドロイヤリティを構築する1 コンセプト デザイン UX Third place 落ち着ける場所 温かみのある インテリア 穏やかなBGM ?のしない?器 1: Noble, C. H., Kumar, M. (2008). Using product design strategically to create deeper consumer connections. Business Horizons, 51(5), 441-450. Starbucks
- 44. アジェンダ 1. 販売を不要にする価値づくり 2. 感性的価値の構成要素 3. コンセプトとは何か? 4. コンセプトとコピーの違い 5. まとめ
- 48. 「変わるもの」より「変わらないもの」 Amazonにとっては「価格?スピード?品揃え」が10年経っても変わらないもの 「10年後には何がどう変わっているか?」ではなく， 「10年経っても変わらない価値は何か?」の?が重要 Jeff Bezos 五味明?. (2012). 10年経っても変わらないもの，それがビジネスを?える戦略となる. 技術評論社. https://gihyo.jp/news/report/2012/12/0402
- 50. 消費者が価値を判断する「真実の瞬間」 商品?広告?販売店を分断せず，コンセプトを?貫して具現化することが重要 Concept ZMOT (Zero Moment of Truth) Webサイトや?コミを?たとき FMOT (First Moment of Truth) 店頭で商品を?たとき SMOT (Second Moment of Truth) 商品?サービスを利?したとき Moment of Truth (真実の瞬間)
- 51. Starbucksのブランド(1/3) ?コンセプト イギリスのパブのような「くつろぐ場所」が希薄だったアメリカの困りごと解決 Third Place1 家庭や職場を離れ，くつろいだ雰囲気の中で気分転換する場所 ? ゆったりとした机とイス ? リラックスできる?楽 ? おいしいコーヒー ? 全席禁煙でコーヒーが?る空間 1: Schultz, H. (2012). Pour your heart into it: How Starbucks built a company one cup at a time. Hachette UK. Starbucks
- 52. 競争?は?び道具ではなく，「それならお?を払いたい」コンセプトと?貫した具現化 Third Place 家庭や職場を離れ，くつろいだ雰囲気の中で気分転換する場所 店舗の雰囲気 ?ゆったりしたイスとテーブル, 間接照明, 緩やかなBGM ?カチャカチャ鳴らさないため，紙コップの使? ?地 ?店内に?るまでは，極?テンションが?い状況が好ましいため， オフィス街やショッピング街に出店 店舗運営 ?サービス?で細やかなコントロールが必要なため，直営店で運営 スタッフ ?訪れる顧客をほっとさせる振る舞いをする「バリスタ」の育成 メニュー ?第?の場所(家), 第?の場所(オフィス)では飲む機会が少ない， ラテやマキアートを?意 Starbucksのブランド(2/3) ?具現化 楠?建. (2010). ストーリーとしての競争戦略: 優れた戦略の条件. 東洋経済新報社.
- 54. iPodのコンセプトと具現化 (2001年) 機能要件 ?5GBの超薄型ハードディスク ?最?1,000曲までのCD品質の?楽を保存 ?CD1枚の?楽を10秒以内でダウンロード デザイン要件 ?スクロールホイールにより素早く??で操作 ?ほんの数秒で?的の曲を探せるUX ?ポケットに?るシンプルなデザイン Who What How 楽曲の?れ替えに不便を感じている?般消費者 全ての楽曲をポケットに?れて聴くことができる 1,000曲がCD品質で?るポケットサイズの記憶媒体 コンセプトの具現化に必要な機能要件?デザイン要件を導出し，?貫して具現化 Apple. (2001).アップル、iPodを発表. 10/24, https://www.apple.com/jp/newsroom/2001/10/23Apple-Presents-iPod/ (2020/4/1アクセス) ポケットに1,000曲を
- 55. ロングセラーのコンセプト Who What How 家族でやりたいのに1?でゲームしている? お?さんに嫌われないで家族でできるゲーム お?さんでも?軽に使える新しいコントローラ 本質的な価値 鍋で?家団欒を楽しむのと 同じようにゲームをする Who What How 戦後復興さなかの?本の悪路を移動する? そば屋の出前の?が??で運転できる 裸のエンジンからの熱さを守るレッグシールド 本質的な価値 ?性能でありながら誰でも 簡単に運転ができるバイク 1: ?樹真?郎. (2012). コンセプトのつくりかた. ダイヤモンド社 2: 本?技研?業. スーパーカブはいかにして誕?したか?. https://www.honda.co.jp/supercub-anniv/story/ 1958年 Honda スーパーカブ2 2006年 Nintendo Wii1 Image from Nintendo Image from Honda
- 56. 1,200デニールのタイツ ??品でも顧客の困りごとはあり, それを?貫して具現化することで価値に Bobon21. (2017). 新作暖か?いタイツ. https://bobon21.jp/shopdetail/000000000473/ 1,200デニールの着圧タイツ ??すると, うっすら肌が透けて?えるが, その実態は驚愕の厚さ 冬でも, 透け感のあるタイツを穿きたい けど, 寒くて耐えられず, 真っ?に． ? 表側は?だが, 裏?地が肌?で, それが透けて?える ? 普通の?タイツが60-80デニールに対して, 1,200デニール ? 分厚いけれどしっかり着圧効果があるので, ?をほっそり?せられる
- 57. コンセプトの策定?具現化プロセス 客観的な 状況の把握 仮説づくり 価値づくり 仮説?証客観的な 状況の把握 主観的な 仮説?案 仮説の 具現化 科学的な 仮説検証 ? 認知 ? 購?意向 ? ?払意思額 ? 推奨意向 ? ブランドイメージ ? 困りごとの発? ? コンセプト策定 - 何に困っている?に - 何を - どのように ? コンセプト具現化 ? ?い知覚品質 ? プロトタイピング による繰り返し ? 科学的根拠に 基づく意思決定 お?を払ってでも解決して欲しい困りごとは，消費者に聞くものではなく， データと理論をもとに考え抜いた仮説を何度も検証しながら創造する 仮説検証の繰り返しから，顧客に「それなら?いお?を払っても欲しい」と?われる価値
- 58. 困りごとを探す切り? 着?点 潜在的な欲求 無消費 間にあわせの 対処策 客観的な消費者の知覚??動を観察し，理論を照らし合わせ，ひたすら考える Christensen, C., et al. (2016). Know Your Customers? “Jobs to Be Done”. Harvard Business Review, September 2016 極?避けたい こと 意外な 使われ? 内容 ?われない/出くわさないと気づかない, まだ解決されていないこと 困りごとを満たす解決策を?つけられず 放置されていること 現在の解決策に満?していないが, 仕? なく?分で?夫して対処していること 進んでやりたいことと同じくらいの数が 存在する, 極?やりたくないこと 企業の想定と異なる商品の使われ?で 解決されている困りごと 例 SONY WALKMAN 外出先でモチベーションを上げる ために?楽を直前まで聞きたい クラーク社 成??オムツ 恥ずかしさから, 成??オムツを お店に買いに?けない INGダイレクト 1ドル?座 貯蓄する?切さを?どもに教える ためにタンス預?で実践する? CVS ミニッツクリニック ?供の?邪でわざわざ病院に?き たくないが, 処?箋は必要な?親 P&G ナイキル, ズーキル ?邪薬のナイキルが不要な成分の ない睡眠剤として使われていた
- 59. アジェンダ 1. 販売を不要にする価値づくり 2. 感性的価値の構成要素 3. コンセプトとは何か? 4. コンセプトとコピーの違い 5. まとめ
- 61. 散?される悪い例 あいまいな コンセプト 解決したい問題が定まっておらず，困っている消費者の顔がなく， 機能を詰め込んだ商品?サービス ? いい感じの?葉による”お化粧”のコピー ü 表?だけ取り繕って聞き?地の良い?葉を並べる (例?洗練, 厳選, 究極, プレミアム, ?新, 変化, DNA) ü 内容がないまま，コピーやクリエイティブに頼ろうとする ? 搭載した機能をひたすら列挙したコピー ü 機能的価値から脱却できぬまま，機能を羅列 ü 「技術の新しさ」や「機能の多さ」を訴求 巧みにうまい?葉で騙せたとしても，再購?に繋がらず，ロイヤルティも?まらない
- 62. 「コンセプトに基づく訴求」と「詰め合わせの訴求」 世界を変えるプロのための究極の仕事道具 ? 最もカラフルなディスプレイ ? 進化が?きく聴こえるスピーカー ? さらにきびきびと反応するキーボード ? ワイヤレスな世界のための完全装備 Apple MacBook1 ?系メーカーZ社 スーパーセールキャンペーン ? 液晶13.0型Full HD ? 光学式ドライブ内蔵で約1.15kg ? 65cm落下 & 180kgf加圧振動試験 ? 第7世代プロセッサ コンセプトと具現化した要素を訴求する企業と，搭載した機能リストを訴求する企業 1: Apple MacBook 公式Webサイト. 2016/11/09, https://www.apple.com/jp/mac/
- 63. 価値を伝えるコピー
- 64. “ あなたもナチュラルビッグアイ ” MAYBELLINE NY 「?然に?を?きくする」という価値をストレートに訴求 Image from: MAYBELLINE NEW YORK
- 66. MacBook Pro 価値を創造するプロフェッショナルが最?のパフォーマンスを出すための仕事道具 Image from: Apple MacBook Pro “ あらゆるプロのための究極の仕事道具 ”
- 67. アジェンダ 1. 販売を不要にする価値づくり 2. 感性的価値の構成要素 3. コンセプトとは何か? 4. コンセプトとコピーの違い 5. まとめ
- 68. まとめ ? 学問としての経営学?マーケティングが提供する理論?概念は， 「複雑な事象をある?度で切り取ってシンプルに捉える思考の軸」 ? マーケティングとは，販売を不要にする価値づくりであり，消費者が おのずと選択する価値をつくることが最も重要である ? 価値は问题解决から?まれるため，潜在的な困りごと(実?＋?理)を 理解することが第?歩となる ? 近年は，消費者が主観的に感じる感性的価値の?が重視される傾向 ? コンセプトは「誰に(どんな困っている?に)?何を?どのように」を 定義した，時代や?化に依存しない本質的な価値