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제 1 장 . PR 의 개념 및 본질
- PR 론 -

2009.9

조계현 교수
cho43@skku.ac.kr

목 차
목 차

PR CA MPA IGN
◆ PR 개념
◆ PR 의 과정
◆ PR 의 역사적 전개
◆ PR 과 윤리
◆ 전문 PR 교육의 내용

PR 의 개념과 기능

할로우 (Harlow)

PR CA MPA IGN
PR 은 조직체와 공중 사이에 쌍방적 커뮤니케이션 , 이해 ,
수용 , 협력이 이뤄지고 유지되도록 돕는 특수한 관리 기능

문제나 이슈를 관리하고 , 경영자로 하여금 여론을 알게 하고
이에 반응하도록 돕고 , 공중의 이익에 기여하도록 경영자의 책임을
규정하고 강조하며 , 경영자가 변화에 뒤떨어지지 않고 그 변화를 효
과적으로 활용하도록 도움으로써 변화를 예견하는 조기 경보 시스
템 역할을 하고 , PR 의 주요수단으로 자사와 건전하고 윤리적인 커
뮤니케이션을 사용한다 .


커틀립 (Cutlip), 센터 (Center), 브룸 (Broom)

PR CA MPA IGN
조직체와 공중이 서로에게 이익이 되는 관계를 수립하여
유지하는 관리기능 .
이 관리기능의 성패는 조직체와 공중 모두에게 달려 있다 .


그루닉과 헌트

PR CA MPA IGN
조직체와 공중 사이의 커뮤니케이션 관리

조직 공중
관 리
(Organization) ( Public )


미국 PR 협회가 제시한 PR 기능

PR CA MPA IGN
커뮤니케이션
여론분석 기능
상담 기능

PR 자원의 관리 기능
대외 활동과
공공정책에
커뮤니케이션
프로그램의 대한 대응
수행 기능 기능

Gruning 과 Hunt 의 PR 4 모델

One-Way-Model Two-Way-Model
구분 Press Agentry Public Two-Way Two-Way
/ Publicity Information Asymmetrical Symmetrical

PR CA MPA IGN
목 적

조직적 기여
선 전

옹 호
정보유포

정보유포
과학적 설득 상호간 이해

옹 호 중 재

비사실성도 사실적 상호간의
커뮤니케이션 설득이 포함
포함된 정보의
특 성 된 쌍방향 이해를 위한
일방향 일방향 쌍방향
커뮤니케이션 전달자 → 전달자 → 전달자 → 전달자 →
모 델 수용자 수용자 수용자 수용자

PR 과 홍보
특징
구분 홍보 PR
커뮤니케이션 설득과 선전 기법을 바탕으로 정보
주로 정보의 쌍방 흐름에 초점
시스템 의 일방적 흐름을 강조
WIN-WIN 식 협상을 통한 합의를 추구
ZERO-SUM-GAME 을 추구하여
지향점 하며 , 조정하고 적응하며 상호 이해에
공중을 지배하고 조작하며 설득 역점
설득과 선정에 역점을 두므로 , 지적 기존의 지식체계와 연결된 지적
내용
내용이 결여 전통을 함축

PR CA MPA IGN
공중의 실제적 관심과 의도를 바탕
선전에 역점을 두는 이상 (idea) 을
지향점 으로 상호 이해를 추구하므로 허구나
추구 픽션을 다루지 않고 현실을 추구
예감 , 육감을 포함해 경험과 직관이
직업적 자질 전문성을 띠고 전문 지식을 필요
중요
커뮤니케이션과 더불어 관리기능도 수행 ,, 카운셀러
커뮤니케이션과 더불어 관리기능도 수행 카운셀러
일방적 커뮤니케이션 기능만을 수
조직 내 기능 로서 임원급 수준에서 실질적인 경영의 변화를 초래
로서 임원급 수준에서 초래
행 . 정보를 전파시키는 데 중점 할 수 있는 중요한 기능 수행
할 수 있는 중요한 기능 수행
정보를 전파시키는 커뮤니케이션기술 자로서의
정보를 전파시키는 커뮤니케이션기술 자로서의 쟁점관리나 환경탐사를 통해 실질적인 경
조직 내 역할 역할만을 수행 ,, 조직의 의사 결정이나 정책결정
역할만을 수행 조직의 의사 결정이나 정책결정
영개선이나 변화 및 개혁에 영향을 미친다 .
에는 일반적으로 관여하지 못함
에는 일반적으로 관여하지 못함

내 , 외 미디어에 조직의 내근 기자와 정책이나 대책을 수립하고 위기관리
위기 관리
같은 역할을 수행 팀의 핵심참모 역할을 수행
조직뿐만 아니라 다양한 공중에 대
책임 범위 조직에 대해서만 책임
해서도 책임
스스로의 문제를 발견하여 해결하고
수임 받는 문제를 기술과 경험으로
문제 해결 처리하는 , 문제의 발견자 . 해결자 .
해결 예방자 . 해석자

PR CA MPA IGN
PR 의 과정

PR 의 목적과 목표

· 목적 (goal) 전략적
광범위하고 추상적이며 직접 검증할 수 없다 .

PR CA MPA IGN
· 목표 (objective) 전술적
목적에서 도출되면 특별하고 측정이 가능하다 .

목표에 의한 관리 ( management by objectives, MBO )

PR 의 4 단계 순환 과
정

조 사
PR 문제 확인 단계
PR 문제 확인 단계

PR CA MPA IGN
계 획
피 PR 전략 수립 단계
PR 전략 수립 단계
드
백
실 행
PR 프로그램 실행 단계
PR 프로그램 실행 단계

평 가
PR 문제 해결 평가 단계
PR 문제 해결 평가 단계

< PR 과정 순환도 >

PR CA MPA IGN
PR 의 역사적 전개

PR 의 3 단계 발달 과
정

부정한 방법이나 교활하게 속여서 남들을 통제
1. 조작의 단계
1. 조작의 단계 하거나 조정하는 조작의 개념이 PR 활동의 중
심을 이루던 시대

PR CA MPA IGN
2. 정보 제공 단계
2. 정보 제공 단계
PR 을 조직으로부터 공중으로 흐르는 정보의
보관 쯤으로 보았던 시기

에드워드 버네즈 (E. Bernays)
3. 상호 이해의 단계
3. 상호 이해의 단계 “PR 상담역은 공중을 고객에게 설명하고 고객을
공중에 설명해 주는 역할을 해야 한다 .”

PR CA MPA IGN
PR 과 윤리

PR 의 진실성

PR 의 진실성 ?

PR 주에게 불리한 사실을 감추는 것은 거짓말에 해당하는가 ?

PR CA MPA IGN
PR 메시지 작성자가 조직 , 제품 또는 이벤트의 좋은 점만을
강조하는 것은 윤리적인가 ?

좋은 점과 함께 , 있는 그대로의 모든 것이 포함되어야 하나 ?

의도적으로 거짓 또는 현혹 시키는 정보를 전달해서는 안 된다 .

도덕적 결정을 내리기 위한 고려사항

자신의 가치
체계에 대한 의무 그들의 업무수행 과정 중 어느 사치는 타협 가능하고 , ,
그들의 업무수행 과정 중 어느 사치는 타협 가능하고
어느 가치는 타협이 불가능한지를 결정해야 한다 . .
어느 가치는 타협이 불가능한지를 결정해야 한다

PR CA MPA IGN
고객조직에
대한 의무 PR 실무자는 고객 회사 자체를 대표하는 것이 아니라 , ,
PR 실무자는 고객 회사 자체를 대표하는 것이 아니라
그 고객회사의 정당한 명분과 대의를 대표하는 것이다 . .
그 고객회사의 정당한 명분과 대의를 대표하는 것이다

고용주에
대한 의무 고용주에게 대한 의무보다도 항상 앞서야 하는 것이
고용주에게 대한 의무보다도 항상 앞서야 하는 것이
공익에 대한 고려이다 . .
공익에 대한 고려이다

전문성에
대한 의무
PR 실무자들은 자기직업을 유지해야 할 의무가 있다 . .
PR 실무자들은 자기직업을 유지해야 할 의무가 있다

PR 윤리화에 관심을 기울여야 하는 이유

항구적이며 지속적인 PR 전략을 개발하여 전문
직업으로서의 영속성과 효율성을 유지시키기 위해서다 .

PR CA MPA IGN
PR 실무자의 업무에 힘을 실어주기 위함이다 .

PR 은 조직의 도덕과 사회적 책임에 기여해야 하기
때문이다 .

국민의 알 권리를 신장시켜주는 자유로운 정보의 흐름은
언론 윤리만으로는 부족하다 .

홍보는
PR CA MPA IGN
예술 이 다 .

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Pr 실전론 1장

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