SDD2024: SD, UX és a fenntarthatósági kampányok
- 1. www.deepinsight.hu Kézai Béla Head of Digital, DeepInsight Creative SD,UXésa fenntarthatóságikampányok
- 2. Vajon a fenntarthatósági, CSR és egyéb kampányok tervezésénél és értékelésénél mennyire számít a tényleges hatékonyság? Csak kommunikációs aktivitásként tekintünk rájuk, vagy esetleg egy valóban jövőt formáló eszközként? vitaindító NEXT
- 3. Az a célja az aktivitásnak és a kampánynak, hogy elmondjuk magunkról.... ÉREZZÜK A KÜLÖNBSÉGET? ...vagy Az a célunk, hogy változtassunk. Változtatunk, bevonunk, mozgósítunk. A kampány pedig maga az eszköz.
- 4. NEM AZÉRT KÉSZÍTÜNK ZÖLD VAGY CSR AKTIVITÁST, HOGY MEG LEGYEN A KVÓTÁNK ÉS A 3 LIKE. HANEM ÚGY TERVEZÜNK, HOGY A LEHETŐ LEGNAGYOBB HATÁST FEJTSÜK KI. NEXT
- 5. HOGY JÖN IDE AZ SD, UX, CRO MINDSET?
- 6. SD,UX,CRO Tegyük fel, hogy egy fenntarthatósági kampány esetében jót akarunk tenni, vagy a cég működésében, vagy működésével, vagy akár a lehetőségeivel. Ha megvan a cél, megfogalmaztuk a lehetőségünket, akkor kutya kötelességünk azt 110%-ig kimaxolni. De hogyan tegyük ezt? DIGITAL HEAVY MINDSET Tervezés (SD) 1. Megvalósítás (UX és fenntartható UX) 2. +1 Hatékonyság (CRO)
- 7. A TERVEZÉS
- 8. Szolgáltatásként tekintünk az aktivitásra (mindset) Nem feltételezünk, vizsgálunk, felfedezünk (mapping) Life Cycle thinking: fenntarthatóság (digitális) hulladékgenerálással? No Go!
- 9. szolgáltatástervezésimindset Minden aktivitást egy szolgáltatásként kell tekintenünk, annak működését, hatását is. Amennyiben az SD egy metodológiáját használjuk a sok közül, bizonyosan olyan munkát végzünk, ahol az elért személyek nem befogadók, hanem aktív elemekké válnak. Úgy kell az alapokat lefektetnünk, hogy figyelembe vegyük: a képességeink által nyújtott lehetőséginket (pl. végtermékünk visszagyűjtése és újrahasznosítása) 1. azokat a helyeket, ahol a közönséggel érintkezünk, valamint vizsgáljuk az érintettségét és viszonyrendszert a témával kapcsolatban 2. mindezt egy fő fontos cél alá rendelve: a valódi hatás (impact) 3. Ha ilyen alapelvek alapján fektetjük le az aktivitásunkat, akkor hasznos, hiteles fenntarthatósági aktivitásra és kommunikációra leszünk képesek, elkerülve az öncélú greenwashingot. Az SD mindset és megoldásai ennek a lefedésére adnak kézzelfogható metodikát. TERVEZÉS
- 10. explore,mapping Az alapok lefektetése után kötelező valamelyik mapping szkenáriót alkalmazni, ilyen lehet a touchpoint mapping vagy a stakeholder mapping. Ezen insightok nem csak az aktivitás, hanem rögtön a kampány alappilléreit is lefektetik. Egy touchpoint matrixban nincs más feladatunk, mint hogy mind a “Service” (aktivitás), mind a kampány touchpointjait megvizsgáljuk a felhasználók és érintettek, és a közönség szemével is. Meg kell vizsgálnunk minden stakeholder (érintett fél, aktivisták, közönség) kapcsán: mik a touchpointok? 1. mi az út, ahol az érintkezés(ek) el tud jutni valahonnan valahová? 2. mik a painpointok? 3. mik lehetnek az értékelési, mérési és KPI pontok? 4. TERVEZÉS
- 11. LifeCycleThinging A fenntarthatósági, CSR aktivitások és kampányok esetében CSAK IS AKKOR cselekszünk hitelesen, ha annak minden elemét a fenntarthatóság szemlélete hatja át. A LCT tervezéssel és megvalósítással az eszközeink és törekvéseink életciklusát próbáljuk kitolni a lehető legtovább. Nem csak az aktivitás aktív szakaszát tervezzük meg, hanem annak elévülését is megpróbáljuk kitolni, esetleg beletervezni az újrahasznosítás lehetőségét (levenni a polcról, dobozosított rendszert építve). Olyan aktivitási és kampányrendszert építsünk, ami teljes egészében, vagy egyes elemei újra és újrahasznosíthatók. hatása követhető legyen hatása kommunikálható legyen a megvalósítási és kommunikációs platformok könnyen üzemeltethetők, és újrahasznosíthatók legyenek (pl. egy webes felület és backend rendszer) TERVEZÉS
- 12. Ne csapjuk be magunkat, a hitelesség ezen is túlmutat. Borzasztóan fontos, hogy az ESG fókuszú aktivitás, és az arról kommunikáló kampány volumene arányos legyen! Arányosság NEXT
- 13. ѷҳմѳÍÁ
- 14. UXésazöldkampányok A megvalósítás útjára lépve egyre gyakoribb esetben kell maga az aktivitás, de minimum a kampány folyamán digitális eszközöket használnunk. Egy hiteles ESG felületre alapvetően a “sustainability UX” tervezés kell hogy igaz legyen. Ezen felül egy jól lekutatot és megtervezett felhasználói élmény képes biztosítani, hogy az aktivisták könnyen tudják használni a platformot, míg a kampány célközönsége értse is a törekvéseinket. Minél inkább felhasználóbarátabb, érthetőbb formába öntjük felületeinket, pont ahogy a sales esetén is, jelentősen javíthatjuk eredményeinket. Egy jól megvalósított aktivitás esetében maga a kampány is a fenntarthatósági törekvésünk részévé válik, ám fordított esetben gyengítheti is azt. Egy fenntarthatósági aktivitás nem lehet igazán hiteles, ha nem tesz meg mindent a felhasználói élményért és az esetleges közönség világos, tiszta, élménydús eléréséért. ѷҳմѳÍÁ
- 15. Következetesség Ahogy az SD esetében is, úgy a UX tervezésnél is számos metodológiát használhatunk, de a lényeg nem más, mint maga a mindset. Míg az alapokat az SD-vel hozzuk létre, a felületek és megoldások tervezésénél a UX-hez kell nyúlnunk, de a legfontosabb, hogy a kettőt egymáshoz képest párhuzamba állítsuk. Emiatt mindig kihívás, hogy egy fenntarthatósági aktivitás kivitelezésében részt vegyen egy olyan szakértő, aki képes megérteni a törekvésünket, és azt mind az SD, mind a UX területeire transzformálni. Ha ez sérül, akkor a két terület előnyeit nem fogjuk tudni kihasználni. Így egy igazán jó ESG fókuszú akvitiás és kampány esetében egy “zölddel” beoltott PM fontosabb, mint gondolnánk. ѷҳմѳÍÁ
- 16. Lépések Mik azok a kihagyhatatlan UX lépések, amikkel biztosan foglalkoznunk kell, akár expert, akár csak stratégiai szinten? Research: Interjúk, kérdőívek, fókuszcsoportok. Célunk megérten a userek és a közönség attitűdjét és igényeit az zöld téma kapcsán. 1. Strategy: A kutatások alapján perszónákat és rájuk vetített “journey mapping” kell hogy készítsünk, konkrétan az eszköz és a kampány során is. Borzasztóan fontos, hogy ne csak egy perszónát szolgáljunk ki. 2. Content hierarhy és struktúra: mind az aktivitás, mind a kampány eszközeinél az érthetőség, hitelesség, könnyen használhatóság a legfontosabb, ehhez viszont a végletekig végiggondolt tartalmi felépítésre van szükségünk: infotainment! 3. Prototyping és tesztelés: itt már CRO szempontból is le tudjuk tesztelni, hogy melyik megoldásunk lesz a leghatékonyabb. 4. ѷҳմѳÍÁ
- 17. A fenntarthatósági kampányok UX tervezési fázisai a felhasználói igények és viselkedés mélyreható megértésére építenek. A kutatástól a prototípus készítésen át a tesztelésig és optimalizálásig minden lépés célja, hogy a felhasználók minél hatékonyabban elérhessék az ESG információkat, és aktívan részt vegyenek a fenntarthatósági célok megvalósításában. NEXT
- 18. FenntarthatóUX A fenntartható UX mindsettel két fő célunk van: hogy kitoljuk az elévülését a megoldásnak, újrahasznosíthatóvá tegyük azt. 1. maga a technológiai és technikai megoldásaink a lehető legkissebb karbonlábnyommal kell rendelkezniük. 2. Itt elsősorban a megoldások tervezésénél döl el a lényegi kérdés, de a gyártási folyamatnál (pl egy okosdisplay, applikáció) számos olyan elem van, melyeket a fenntarthatóság szemüvegén kell vizsgálnunk. környezeti lábnyom: gyártási és fejlesztési hatékonyság. Egy weboldalnál pl. tiszta kód a betöltési sebességért, dark mode használata, egy hardver esetén pedig a többszintű felhasználhatóság. 1. Optimalizált tartalom: a kevesebb több. (de kevesebb energia) 2. Gamifikáció: segíti a bevonódást, míg a feedback loop valós idejű visszajelzést ad a usernek, hogy mit tett ő az fenntarthatósági célunkért. 3. Inclusive design: mindenki számára legyen elérhető 4. ѷҳմѳÍÁ
- 19. ᴡÉ۳Á
- 20. Konverzióoptimalizálás A korábbiakból talán már egyértelmű, hogy az egész fenntarthatósági aktivitás és kampány hitelességét a hatékonyságunk maximalizására való törekvésünk adja meg. Ehhez nyújt jó keretrendszert a CRO mindset. Mit akarunk? felhasználókat bevonni (engagement) interakciókat elérni (konverziók) mérhető célokat létrehozni és optimalizálni ESG üzeneteket hatékonyan átadni CRO
- 21. CROelemek A CRO törekvéseink és feladatainknak pontosan ugyanazon elemeket kell felsorakoztatnunk, mint bármely más kampány vagy termék tervezése esetén: adatalapú döntéshozatal: A/B tesztelés, data driven kutatás, hőtérképezés és megfelelő analitikai beállítások 1. rövid userjourney (Simplifying): minél rövidebb és egyszerűbb úton tehessenek vagy adakozhassanak 2. Hozzáférhetőség: mobilra és lehetőleg minden eszköre optimalizált platformok 3. Behavioral Guidance: tudatos, végiggondolt információáramlás. 4. CRO
- 22. ÉÁ
- 23. PatagoniaWornWearProgram ÉÁ Tervezés: A program célja, hogy hosszabbítsa a ruhák életciklusát, miközben csökkenti a környezetre gyakorolt hatásukat. Az SD egyik legfontosabb eleme, hogy a termékek teljes életciklusára összpontosít, beleértve a felhasználást követő visszaforgatást is. A Patagonia arra ösztönzi ügyfeleit, hogy vásárlás helyett használt ruhadarabokat adjanak le, melyeket tisztítanak és javítanak, majd újra elérhetővé tesznek az Worn Wear platformon. Az SD megközelítés alapján Patagonia erős hangsúlyt fektet a javítás és újrahasznosítás támogatására: a fogyasztók iFixit-tel közösen elérhető javítási útmutatókat is kapnak, illetve mobil javítóműhelyekkel is segítik a felhasználókat . Megvalósítás: A felhasználói élmény központi eleme, hogy a vásárlók könnyen hozzáférhessenek a Patagonia Worn Wear szolgáltatásokhoz, így egyszerűen cserélhetik le régi ruháikat újrahasznosított termékekre. A felület intuitív, a trade-in rendszer könnyen használható, és hiteles módon mutatja be a környezeti előnyöket,
- 25. Helloalu ÉÁ Tervezés: A Hello alu kampányunkban különféle interakciókat nyújtottunka felhasználók számára a fenntarthatósági célok elérése érdekében. Az SD szempontjából a kampány kulcsfontosságú elemei a következők voltak: Többcsatornás interakciók: A kampány különböző érintkezési pontokat alkalmazott, például fesztiválokon, iskolákban, közlekedési csomópontokban, valamint egyetemeken is jelen volt. Minden helyszín saját interaktív elemeket kínált (például újrahasznosító pontok, online versenyek), hogy bevonja a közönséget. Közösségi bevonódás: A kampány során a közösségi részvétel hangsúlyozása kritikus volt, hiszen egyetemeken és fesztiválokon is igyekezett közösséget építeni, ezt erősítették a gamifikációs versenyek és a közösségnek szóló nyeremények is.
- 26. Helloalu ÉÁ UX: Interaktív elemek: Az újrahasznosító pontok és a CLP panelek beépítése lehetőséget adott, hogy bárki részt vehessen az aktivitásban (első fázis). A LED-kijelzővel ellátott digitális számlálók valós idejű visszajelzést adtak a begyűjtött dobozok számáról, ezáltal motiválva a résztvevőket a még nagyobb részvételre. Mindezt a webes felületen összesítve láthatták. Gamifikáció: A kampány több játékos elemet is tartalmazott, mint például a fesztiválokon szervezett “graffiti fal”, ahol a látogatók festették az alumínium dobozokat, és ajándékokat kaptak cserébe. A játékos és kompetitív mechanizmusok növelték a résztvevők elköteleződését és szórakoztatóvá tették az újrahasznosítást . Technológia: Olyan hardvereket terveztünk és gyártottunk, melyek vizuális és újrahasznosító (tömörítő) mechanizmusa minden fázisban és aktivitásban felhasználható volt. A webes felület is könnyen mutálható, jól struktúrált, “WOW” élmény nyújtó megoldásokat alkalmazott.