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第四章 休閒事業的策略性行銷管理
- 1. 第四章 休閒 事業的策略性 行銷管理 第一節 行銷管理的首要工作： 滿足顧客的需求 第二節 休閒 事業的服務策略 第三節 休閒 事業的策略性行銷 第四節 外部行銷策略 第五節 影響公司行銷策略的因素 第六節 個案討論：台北地區休閒俱 樂部 行銷定位
- 2. 第一節 行銷管理的首要工作： 滿足顧客的需求 ? 行銷的基本議題在於：消費者除非要解決 一個問題 ( 隱含著需求 ) ，否則他不會購 買一項產品或服務，例如口渴時才會買飲 料喝，肚子餓了才會找餐廳吃飯，想睡覺 了才會找一個舒適的地方休息。如同雅文 化妝品的創始人 Charles Revson 所說的 ：「在工廠裡我們生產化妝品，在店裡頭 我們銷售希望」。
- 3. 消费者的满足需求权衡叁角 需求（問題） 產品／服務 價格／成本 （解決方案） （代價）
- 4. 满足程度与潜在落差 問題 期望 價值 潛在落差 解決方案 代價 風險 滿意程度
- 5. 第二節 休閒事業的服務策略 一、何謂服務策略 ? 服務策略是一種提供服務的獨特公式，例如提供 某種對顧客有價值，又能建立有效競爭地位的特 殊利益。 ? 擬定服務策略的另一方式是將它敘述為指導原則 的型態。這一原則必須明確指陳：「我們是怎樣 的企業、我們做什麼生意，以及我們有 哪 些信 念。」只要能夠堅守這一原則，公司服務設計所 做的決定就不致於離譜。 ? 服務策略也可以是一個概念，藉念描述為顧客的 價值。這一觀點是把重點放在顧客對服務的感受 上。
- 6. 二、服務策略的重要性 ? 有效的服務策略可以使你服務在市場上正 確定位。它以簡明的方式呈現你要傳達的 訊息－既有其市場的重要性，又與顧客的 購買動機發生關連。為一種服務或一個服 務性組織在市場找到定位，對企業主管來 說乃是核心的概念。
- 7. 三、典型的服務策略是什麼 ? 麥當勞：一向訴求清潔、快速與歡樂。 ? 假日旅館連鎖公司：假日旅館對商業和中產階級旅遊者 提供地點便利，中等價格的住宿服務。 ? 凱悅旅館連鎖公司：凱悅也對商務旅客提供舒適的住宿 場所。但凱悅屬於「豪華級」旅館，一向以格調高雅， 服務親切自豪。 ? 中華航空公司：中華航空公司以往以「相逢自是有緣； 華航以客為尊」作為該公司的服務策略。 ? 劍湖山主題樂園：秉持「宏觀、進取、領先創新」、 「健康、環保、寓教於樂」、「和愛、誠信、永續經 營」三大經營理念， 聘請國際知名專家、學者，精心規 劃出綜合休閒、遊樂、文化、科技四大功能的複合式遊 樂產業。
- 8. 第三節 休閒事業的策略性行銷 一、現代策略性行銷的內 涵 ? 行銷學者 Kotler 論及現代策略性行銷的核 心是所謂的 STP 行銷──亦即區隔 （ segmenting ）、目標（ targeting ） 及定位（ positioning ），成為在市場上 取得策略性成功的架構。
- 9. 策略行銷三步曲 ? 市場區隔化 目標市場選定 產品定位 1. 確認區隔 3. 評估每一市 5. 為每一個 變數及區 場的吸引力 市場發展 隔市場 4. 選定目標市 可能的定 2. 描述各市 場 位觀念 場區隔的 6. 針對每一 輪廓 市場發展 一套行銷 策略
- 10. 休閒俱樂部市場之 區隔變數分析表 類型 目標消費 需求 區格變數 目 族群 鄉村 金字塔高 健康、尊 社經地位 標 層 榮 市 都會 上班族 健康、運 收入、職 動 業 場 飯店 老主顧、 休閒、社 性別、社 都會新貴 交、健康 經地位 社區 都會新貴 休閒、社 社經地位 交 、性別
- 11. 休閒俱乐部市场定位表 價位 高 中 低 高 ? 以金字塔高層 以社會新貴為 質服 為目標市場 主，中產階級 務 中 ? 以中產階級為 以中產階級為 為輔 品 主，社會新貴 目標市場 ? ? 低 為輔 以一般上班族 為目標市場
- 12. 二、服務行銷架構 ? 外部行銷（ external marketing ）：指企業對 服務加以準備、價格、配銷及推廣；即傳統行銷 策略之 4Ps 。 ? 內部行銷（ internal marketing ）：指服務機 構必須建立一套有效的系統可以讓員工運作順暢 、建立員工回饋的機制，並且促使企業資源可以 有效地支援服務的所有人員，以團隊精神來提供 顧客滿足。 ? 互動行銷（ interactive marketing ）：指良好 的教育訓練：包括人格養成，以便融入企業文化 ，以及員工與顧客接觸時之服務態度與技能。
- 13. 服务行销铁叁角 服務企業 服務的接觸人員 顧客
- 14. 服務業行銷策略 外部行銷策略 口碑、形象 組織──顧客關係 顧客參與程度 產品、價格、通路、推廣 服務創新 服務傳送系統 服務品質 市場區隔和現場環境塑造 服務流程合理化 顧客期望的品質 服務績效 服務流程 人員─顧客關係 顧客實際感和品質 顧客彼此的影響 再購動機 內部行銷策略 人力資源管理 以顧客為導向的服務理念 服務過程合理化 接觸人員──顧客關係 內部行銷概念的
- 15. 第四節 外部行銷策略 ? 7Ps ： ? 產 品（ product ） ? 價格（ price ） ? 通路（ place ） ? 推廣（ promotion ） ? 人員（ personnel ） ? 實體設施（ physical facilities ） ? 服務流程（ process ）
- 16. ７Ｐｓ介紹 ? 產 品 (product) ：包括服務的範圍、服務內容、服務品質、服 務的等級、品牌名稱與售後服務。 ? 價格 (price) ：服務的等級、折扣及折價、信用交易、顧客感 受到的價值、服務品質與價格間的匹配、服務 差異化。 ? 通路 (place) ：區位、接近性、配銷管道、配銷範圍。 ? 推廣 (promotion) ：廣告、促銷、人員銷售、宣傳與公共關 係。 ? 人員 (personnel) ：員工 ( 包含訓練、個 人判斷、說明能力、 奬勵、外觀條件、人際行為 ) 、態度、其 他顧客 ( 包含行為、困難程、顧客間的接
- 17. ? 實體設施 (physical facilities) ：優雅的環境 ( 包含室內裝 飾、顏色、擺置、噪音 ) 、 設備的妥當性與品質、有 形產品的品質。 ? 服務流程 (process) ：服務政策、程序、自動化程度、員工判 斷程度、對顧客的引導與服務流程。
- 18. 休閒事业行销通路图 國外代理機構 休 潛 國外旅行社 航空公司 國內旅行社 閒 在 休 有業務往來之公司行號 事 閒 市 連鎖旅館 業 場 旅 政府或公家機構 業 客 自助式旅客 者 網路與電子媒體
- 19. 第五節 影響公司行銷策略的因素 人口／ 科技／ 經濟環境 行銷中介單位 自然環境 行 行 銷 銷 資 規 訊 劃 系 產品 系 統 統 供 目 大 地 價 眾 應 標 點 格 媒 商 顧 客 體 行 行 銷 銷 推廣 控 執組 制 行織 系 系與 統 統 政治／ 競爭者 社會／ 法規環境 文化環境
- 20. 第六節 個案討論： 台北地區休閒俱 樂部行銷定位 生活型態因素表 因素 因素名稱 包含題目 特徵值 個別解釋變異量 累積解釋變異 （％） 量（％） 1 休閒品質 / 1 、 3 、 9 、 10 13.5702 45.25% 45.25% 、 12 、 13 、 15 2 內在滿足因素 、、 8、 21 、 30 2 18 、 20 、 28 5.5643 18.55% 63.8% 3 俱樂部形象因素 4 、 22 、 23 、 2 2.5665 8.55% 72.35% 4 6 2.0294 6.76% 79.11% 金權 / 虛榮因素 6 、 19 、 29 5 休閒 / 社交取向因 11 、 17 、 27 1.7199 5.73% 84.84% 6 素守 / 精打細算因 保 7 、 16 1.818 6.06% 90.9% 7 素 忠誠度因素 14 0.746 2.41% 93.31% 8 促銷因素 25 0.3478 1.16% 94.47% 9 信賴專業因素 5 1.2886 4.3% 98.77%
- 21. 生活型态因素一： 休閒品質／內在滿足因素 題號 題 目 內 容 因素負荷量 1 我常常閱讀一些雜誌和書籍以吸收對休閒活動的知識 0.83003 3 我從事休閒活動會先考慮服務的品質 0.84168 9 我很滿意現在的休閒生活 0.69429 10 我自認比大部份的朋友更有信心 0.70967 12 為了保持健康，我參加俱樂部 0.59679 13 我的休閒生活過的多采多姿 0.58811 15 我的獨立性比大部份的人強 0.66011 18 我喜歡用信用卡或簽帳卡支付休閒支出費用或平時消 0.71900 21 費 0.78343 不管社會怎麼變，傳統的倫理觀念還是很重要的 30 在日常生活中，我總是謹慎安排各項生活費用的支出 0.56050
- 22. 生活型態因素二： 俱樂部形象因素 題號 題 目 內 容 因素負荷量 2 包裝好看的休閒活動最能吸引我的注意和加入慾望 0.58386 8 我是喜歡追隨流行潮流的人 0.58393 20 我認為廣告得比較大的俱樂部，比較值得信賴 0.63028 28 我喜歡加入包裝良好的俱樂部 0.76470
- 23. 生活型态因素叁： 金權／虛榮因素 題號 題 目 內 容 因素負荷量 4 參加有名望的俱樂部，可以提高自己的身份和地位 0.67222 22 加入俱樂部除了能提高身份地位還能促進身體健康 0.56667 23 我認為擁有財富是人生最大的幸福 0.73773
- 24. 生活型態因素四： 休閒／社交取向因素 題號 題 目 內 容 因素負荷量 6 俱樂部是我整個休閒生活的重心 0.65646 19 我的休閒活動比我大部分的朋友多 0.52639 29 我經常參加俱樂部所舉辦的聯誼會 0.51983
- 25. 生活型態因素五： 保守／精打細算因素 題號 題 目 內 容 因素負荷量 11 我喜歡刺激且富於變化的休閒活動 -0.62576 17 假如有能力，我不在意付較高的入會費 -0.52791 27 我比較喜歡加入知名度不高與消費便宜的俱樂部 0.67349
- 26. 生活型態因素： 忠誠度因素 題號 題 目 內 容 因素負荷量 7 我經常會加入月友或鄰居尚未參與的俱樂部 0.79871 16 我經常會參加同一集團下的休閒產業 0.50210
- 27. 生活型態因素七： 促銷因素 題號 題 目 內 容 因素負荷量 14 我喜歡在俱樂部促銷宣傳時期，才加入俱樂部 0.68154
- 28. 生活型态因素八： 信賴專業因素 題號 題 目 內 容 因素負荷量 25 即使是簡單的運動，我寧可請專業教練來指導比較保險 0.82061
- 29. 生活型態因素九： 意見領導因素 題號 題 目 內 容 因素負荷量 5 我的朋友經常來問我該參與哪家俱樂部，但我比較少 0.77891 詢問他們類似的問題
- 30. 生活型態集群分析結果 群別 集群名稱 樣本數（人） 百分比（％） 1 品質追求者 18 10.90% 2 錙銖必較型 73 44.24% 3 雅痞族 26 15.76% 4 Y 世代 10 6.67% 5 拜金主義者 38 22.43% 合計 ? 165 100%
- 31. 不同族群消費者在不同俱樂部間散佈 俱樂部別 亞力山大 亞力山大 雅風 桑富士 翡翠灣 合計 集群別 （１） （２） 品質追求者 7 6 3 2 0 18 4.24% 3.64% 1.82% 1.21% 0.00% 10.91% 錙銖必較型 18 25 10 19 1 73 10.91% 15.15% 6.06% 11.52% 0.60% 44.24% 雅痞族 0 0 0 0 26 26 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 15.75% 15.75% Y 世代 0 1 0 1 8 10 0.00% 0.61% 0.00% 0.61% 4.85% 6.07% 拜金主義 4 8 6 17 3 38 2.42% 4.85% 3.64% 10.30% 1.82% 23.03% 合計 29 40 19 39 38 165 17.57% 24.25% 11.52% 23.64% 23.02% 100%
- 32. 亞力山大 (1) 俱樂部之經營策略建議 消費族群 主要：錙銖必較型 次要：品質追求者 消費特性 保守／精打細算 休閒／內在滿足 波特一般性策略 目前：專門化、低成本化 建議：低成本化 建議 1. 針對此俱樂部之主要消費族群為錙銖必較型，其消費特性為保守 / 精打細算，故需拓展客源。 2. 因消費者定位較高，為了掌握景觀與氣氛因素所帶來的劣勢，業者 應努力改善建築物的室內裝潢與氣氛及俱樂部內備品的配置。 3. 業者應持續掌握消費者對服務品質、聲譽及市場與行銷因素實際表 現程度高的優勢，以成為爭取新客源的機會。 4. 業者應試圖改善消費者往返本俱樂部的交通動線設計俱樂部專車， 以掌握位於市區所帶來的市場機會。 5. 建議業者採取低成本競爭的根本策略以吸引更多族群參與俱樂部來 達到規模經濟。但目前初步應與錙銖必較型性質相近之拜金主義者
- 33. 議 消費族群 主要：錙銖必較型 次要：拜金主義者 消費特性 保守／精打細算 金權／虛榮 波特一般性策略 目前：專門化、低成本化 建議：低成本化 建議 1. 針對此俱樂部之主要消費族群為錙銖必較型，其消費特性為保守 / 精打細算，故需拓展 客源。 2. 本俱樂部消費者對七大關鍵成功因素之ＡＮＯＶＡ檢定，在硬體設施及休閒設施因素 上之重要程度有相對劣勢，建議業者應納入參考並改善。 3. 業者應持續掌握消費者對地理位置及聲譽因素實際表現程度高的優勢，以成為爭取新 客源的機會。 4. 業者應試圖改善消費者對景觀與氣氛因素之建築物的外觀、建築物的室內裝潢與氣氛 及俱樂部內備品的配置之實際表現程度落差，以補強相對於同業之劣勢。 5. 業者應利用消費者對服務品質及市場與行銷因素實際表現程度上的優勢以克服其所可 能帶來流失客源的威脅。 6. 基於隸屬同一俱樂部之連鎖體系，消費者對亞力山大俱樂部 (2) 在景觀與氣氛、服務品 質及市場與行銷因素上的實際表現程度不及亞力山大俱樂部 (1) ，故推測會因連鎖體系 之影響亞力山大俱樂部整體形象與聲譽，故應改善景觀與氣氛因素之建築物的室內裝潢 與氣氛及俱樂部內備品的配置、服務品質因素之員工的服務態度、滿足顧客的需求、建 立顧客服務中心、員工團隊合作精神與組織氣氛、市場與行銷因素之會員的整體素質、 會員是否可以感受到獨特與專業、俱樂部的發展遠景以增加現有消費者的實際表現程度 ，取得市場的競爭優勢。
- 34. 雅風俱樂部之經營策略建議 消費族群 主要：錙銖必較型 次要：拜金主義者 消費特性 保守／精打細算 金權／虛榮 波特一般性策略 目前：差異化 建議：差異化 建議 一、針對此俱樂部之主要消費族群為錙銖必較型，其消費特性為保守 / 精打 細算，故需拓展客源。 二、本俱樂部消費者對七大關鍵成功因素之ＡＮＯＶＡ檢定，在聲譽因素、 市場與行銷因素上之重要程度有相對劣勢，建議業者應納入參考並改善。 三、業者應掌握消費者對景觀與氣氛、地理位置、聲譽因素實際表現程度高 的優勢，在消費者心目中產生差異化的定位認知，爭取新客源，尤其極力爭 取品質追求型的消費者。
- 35. 桑富士俱樂部之經營策略建議 消費族群 主要：錙銖必較型 次要：拜金主義者 消費特性 保守／精打細算 金權／虛榮 波特一般性策略 目前：低成本 建議：低成本 + 專門化 建議 1. 針對此俱樂部之主要消費族群為錙銖必較型，其消費特性為保守 / 精打細 算，故須拓展客源。 2. 本俱樂部消費者對七大關鍵成功因素之ＡＮＯＶＡ檢定，在聲譽因素、市 場與行銷因素上之重要程度有相對劣勢，建議業者應納入參考並改善。 3. 消費者定位高，為掌握地理位置聲譽及市場與行銷因素上的劣勢， 業者應 努力改善會員的整體素質、會員是否可以感受到獨特與專業、俱樂部的發 展遠景、維持與會員的連繫關係、會員證的增值性。 4. 業者應利用消費者對景觀與氣氛因素實際表現程度上的優勢，以克服來自 景觀與氣氛，所帶來可能流失客源的威脅。 5. 業者應補強服務品質因素之員工服務態度、滿足顧客的需求、建立顧客服 務中心及員工團隊合作精神與組織氣氛，以克服來自服務品質因素，所帶 來可能流失客源的威脅。 6. 建議業者持續採取低成本競爭的根本策略，並針對主要消費群（錙銖必較
- 36. 翡翠灣俱樂部之經營策略建議 消費族群 主要：雅痞族 次要： Y 世代 消費特性 休閒取向／忠誠度 俱樂部形象／促銷 波特一般性策略 目前：差異化 建議：差異化 建議 1. 針對此俱樂部之主要消費族群為雅痞族與Ｙ世代族群，其消費特性為 重視休閒／社交取向及忠誠度因素，故應提升品質以鞏固客源。 2. 本俱樂部消費者對七大關鍵成功因素之ＡＮＯＶＡ檢定，在景觀與氣 氛因素、硬體設施及休閒設施因素、服務品質因素、市場與行銷因素上 之重要程度有相對劣勢，建議業者應納入參考並改善。 3. 業者應利用地理位置、服務品質及市場與行銷因素，對消費者實際表 現程度上的優勢，以克服來自地理位置、服務品質及市場與行銷因素， 所帶來客源可能流失的威脅。 4. 業者應補強景觀與氣氛因素之建築物的室內裝潢與氣氛、安排動態活 動節目、俱樂部內備品的配置及聲譽因素之知名度、加入國際連鎖經營 體系、企業形象，對消費者實際表現程度之劣勢，克服來自景觀與氣氛 及聲譽因素，所帶來客源可能流失的威脅。 5. 建議業者持續採取差異化競爭的根本策略，以保有現有客源，並利用 差異化產品吸引新客源。一、針對此俱樂部之主要消費族群為雅痞族與