Stratejik planlama
- 1. K聴L聴M MOB聴LYA STRATEJ聴K PLANLAMA RECEP EMRE KOCA 0805040013 SELEN GRN 0705040049
- 2. Business Context lkede i Dinamikleri T端rkiye 聴statistik Kurumunun (T聴K) Hane halk脹 聴g端c端 Arat脹rmas脹, '2010 Y脹ll脹k sonu巽lar脹na' g旦re, T端rkiye genelinde isiz say脹s脹 2010'da bir 旦nceki y脹la g旦re 425 bin kii azalarak, 3 milyon 46 bin kiiye d端m端. 聴sizlik oran脹, ge巽en y脹l bir 旦nceki y脹la g旦re 2,1 puanl脹k azal脹la y端zde 11,9 seviyesinde ger巽ekleti. 2009 y脹l脹nda isizlik, y端zde 14 olarak saptanm脹. Sekt旦rde neler oluyor? Ev Mobilya Sekt旦r端nde 旦nc端 birka巽 markan脹n aras脹na girmi olan Kilim Mobilya. Boydak grup irketi olan 聴stikbal ve Bellonaya yaklat脹 diyebiliriz. 聴thalat ve 聴hracatta neredeyiz? T端rkiye ge巽en y脹l 132 milyar dolarl脹k ihracat脹yla d端nya ihracat liginde bir basamak atlayarak 32'nci s脹raya y端kseldi. D端nya ithalat liginde ise bir s脹ra gerileyen T端rkiye, 202 milyar dolarla 20'nci s脹raya yerleti.2000 y脹l脹nda ihracat脹m脹z, 27.8 milyar dolar, 聴thalat脹m脹z, 54.5 milyar dolar, 2005 y脹l脹nda ihracat脹m脹z,73.5 milyar dolar, 聴thalat脹m脹z,116.8 milyar dolar, 2008 y脹l脹nda ihracat脹m脹z,132 milyar dolar, 聴thalat脹m脹z,202 milyar dolar, D端nya d脹 ticaret rakamlar脹na bakt脹脹m脹zda; 1950 y脹l脹nda, d端nya ihracat脹 61 milyar dolar, 聴thalat脹,63 milyar dolar, 1970 y脹l脹nda, d端nya ihracat脹, 314 milyar dolar, 聴thalat脹,329 milyar dolar, 1980 y脹l脹nda, d端nya ihracat脹,2 trilyon dolar, 聴thalat脹, 2.1 trilyon dolar, 2000 y脹l脹nda, d端nya ihracat脹, 6.5 trilyon dolar, 聴thalat,6.7 trilyon dolar, 2005 y脹l脹nda, d端nya ihracat脹, 10.5 trilyon dolar, 聴thalat,10.8 trilyon dolar, 2008 y脹l脹nda d端nya ihracat脹,16.1 trilyon dolar, 聴thalat, 16.4 triyon dolar. 聴sterseniz d端nya ve 端lkemiz ihracat ve ithalatta art脹 rakamlar脹n脹 mukayese edelim.1950 ve 1980 y脹llar脹n脹 kar脹lat脹ral脹m. 1980 y脹l脹 d端nya ihracat脹, 1950 y脹l脹na g旦re,32 kat artarken T端rkiye ihracat脹,11 kat artm脹, Yani, 1950 -1980 y脹llar脹 aras脹nda 端lkemizin ihracat脹, d端nya ihracat脹 art脹 h脹z脹n脹n 巽ok gerilerinde kalm脹, Makro a巽脹dan sekt旦r ne durumda? lkemizdeki mobilya ve ahap sanayi, genelde k端巽端k 旦l巽ekli 巽ok say脹da aile iletmesinden olumaktad脹r. Bu iletmeler d端端k kapasite kullan脹m oranlar脹 ile verimsiz 巽al脹t脹klar脹ndan 端retim maliyetleri y端ksek olmaktad脹r. Ancak, mobilya sanayi son d旦nemlerde h脹zl脹 bir d旦n端端m ge巽irerek eskiye oranla 巽ok daha bilgi ve sermaye youn bir moda sekt旦r端 olma yolunda ilerlemektedir. Bu d旦n端端m端n arkas脹nda yatan en 旦nemli unsur mobilya sanayinin h脹zl脹 bir k端reselleme s端reci yaamas脹d脹r. Mobilya, 旦zellikleri bak脹m脹ndan t端m d端nya k端lt端rleri taraf脹ndan kullan脹ld脹脹ndan son y脹llarda artan rekabet kar脹s脹nda ekonomik 旦l巽ekte ve d端nya standartlar脹nda 端retim yapan tesisler kurulmu ve bayilik tekilatlar脹yla 端lke sath脹na ve d端nyaya 端r端n satar konuma ulam脹 bulunmaktad脹r. Avrupa'daki durgunluk nedeniyle ihracatta Singapur ve Hong Kong'a odaklanacak. alternatif pazar aray脹lar脹 g端ndeme gelirken; ekonomi yetkilileri Singapur ve Hong Kong bata olmak 端zere, y端ksek pazar potansiyeli ta脹yan Asya Pasifik B旦lgesi'ne odaklan脹lmas脹 y旦n端nde 巽al脹malar olduunu s旦yledi. T端rkiye'nin ihra巽 端r端nleri kompozisyonunda sekt旦rel potansiyele sahip olduuna iaret etti.
- 3. Kilim Mobilyan脹n i yap脹 bi巽imleri ve ald脹klar脹 tesciller Evrensel Standartlara Uygun, D端nya Genelinde her Yaam Alan脹na Sevgiyle ''Bi Kilim'' retmek amac脹na sad脹k kalmaya gayret eden Kilim Mobilya m端terilerinin beklentilerine 巽ok 旦nem veriyor ve yaam alanlar脹na g端ven, kalite en 旦nemlisi deer katmay脹 hedefliyor. Yaad脹脹m脹z corafyan脹n k端lt端rel zenginliklerin fark脹nda. zg端n tasar脹m ve modelleri m端terilerine sunmak istiyor. Sekt旦rde farkl脹, belirleyici, 巽evreye duyarl脹, topluma tayg脹l脹, 端lke ekonomisine katk脹 salayan t端keticisiyle var olmak ve mutlu aile tablosu oluturmak en 旦nemli hedefleri. retim standartlar脹nda; 2008 senesinde TS EN ISO 9001,TS EN ISO 9001 2008 ,TS EN ISO IQNET belgelerine sahip. Consumer Context Bir T端rk i巽in mobilya alman脹n 巽ok k脹stas脹 vard脹r. Se巽iciyiz, Kaliteli ve salam mal olsun isteriz, sat脹 sonras脹 garantisi par巽as脹, aksesuarlar脹 vs. bulunsun. Salam bir b端t巽e ay脹rd脹脹 mobilyalar脹n脹 y脹llarca kullanmak ister. En 旦nemlisi estetik ve m端mk端nse son model olsun. T端rk milleti i巽in g旦steri 旦nemlidir-Evin vitrinidir mobilyalar. 聴ster yeni evlenmi olun ister mobilya yenilemek i巽in hesapl脹 olsun diye arat脹r脹l脹r. retim yeri de 巽ok 旦nemlidir. Mobilya i巽in 聴stanbuldan Bursa-聴neg旦le mobilya almaya giden bir milletten bahsediyoruz. Kodlar脹m脹zda var. Markalar aras脹 rekabetin artmas脹yla bu k脹staslar脹n i巽ine konsept, model, renk 巽eitlilii ve yayg脹n nakliye servisi, montaj vs. girdi.
- 4. Culturel Context lkemizde mobilya sekt旦r端, belirli b旦lgelerde toplanm脹t脹r. retimdeki toplam paylar脹na g旦re mobilya 端retiminin younlat脹脹 iller; 聴stanbul, Ankara, Kayseri, Bursa ve 聴zmir eklindedir. Sekt旦rde k端巽端k iletmelerin varl脹脹na ramen, modern tasar脹m脹n 旦neminin anla脹lmas脹, marka bilincinin olumas脹/oluturulmas脹, mobilya tasar脹mc脹lar脹n脹n yetitirilmesine gereken ilginin g旦sterilmesi ve, sekt旦r端n geliimi a巽脹s脹ndan 旦nem arz etmektedir. Mobilya Sekt旦r端nde nemli Kurulular ve Tarihleri 1 聴stikbal Kayseri 1992 2 Bellona Kayseri 1995 3 Yata Kayseri 1987 4 Tepe Mobilya Ankara 1993 5 Kilim Kayseri 1977 6 聴pek Mobilya Kayseri 1991 7 Dota Mobilya anakkale 1987 8 Kelebek D端zce 1935 9 Alfemo 聴zmir 1989 10 聴da 聴stanbul 1960 11 Konfor 聴zmir 2003 12 ilek Bursa 1995 13 Koleksiyon Tekirda 1971 14 Seray Ankara 1950 Kaynak: Sekt旦r Temsilcileri ve MOSDER, 2006 Not:* 300 ve 端zeri i巽i 巽al脹t脹ran kurulular dikkate al脹nm脹t脹r
- 5. Brand Scan Bir Kilim Yeter Sevgilim. Markan脹n slogan脹n脹n 巽脹k脹 noktas脹 TV reklamlar脹nda evlenmek isteyen bir 巽iftin bu c端mleyi s旦ylemesi ve ev d旦emek i巽in Kilim Mobilyan脹n yeterli olaca脹n脹 vurgulamas脹. Ak脹lda kal脹c脹 bir jinglea sahip olmas脹 Kilim Mobilyan脹n bilinirliinde en b端y端k etkendir. Bir Kilim Yeter diyen Kilim Mobilya Bu kampanyayla hedef kitlesini g旦stermi oldu. B ve C segmentine hitap ediyor. 1.) Gazete Dergi Kilim Mobilya gazete-dergi ilanlar脹 incelendiinde, Markan脹n bu mecray脹 kampanyalar脹n脹 duyurabilmek amac脹yla kulland脹脹 g旦r端l端yor. Ana mecra olarak kullanmad脹klar脹 bas脹l脹 mecrada, dier mecrada oluturduklar脹 bilinirliklerini kullanarak fiyat politikalar脹yla ilgili deiiklikleri hedef kitlelerine ulat脹r脹yorlar.
- 6. 2.) TV 2011 y脹l脹nda en b端y端k yat脹r脹m脹 yapt脹klar脹 mecra olan TV de belirli bir stratejide ilerlemektedirler. Reklam filmleri i巽eriinde, evde huzurun ve mutluluun kayna脹 olarak Kilim Mobilya 端r端nler sunulmaktad脹r. T端m reklam filmlerinde ayn脹 jingle kullan脹larak mesaj脹n net bir ekilde aktar脹labilmesi hedeflenmitir. Reklam Linkleri: http://www.kilimmobilya.com.tr/Sayfalar/27/Basin-Odasi/Reklam-Filmleri.aspx 3.) Sosyal Alar Kilim Mobilya sosyal alardan m端teri ilikileri y旦netimini Facebook ve Twitter alar脹n脹 kullanarak ger巽ekletirmektedir. S端rekli g端ncel tutulan sosyal a hesaplar脹nda kurumsal haberler verilmekte, 端r端n bilgileri payla脹lmakta,kampanya bilgilendirmeleri yap脹lmakta ve m端teri ilikileri y旦netimi ger巽ekletirilmektedir. Ayr脹ca bu mecradan ger巽ekletirilen kampanyalarla da hedef kitleye ulaabilmek hedeflenmitir.
- 7. Brand Audit Kilim Mobilya g端n端m端z toplumsal d端zeninde temel ihtiya巽 denebilecek mobilya sekt旦r端nde ismini duyurmu bir markad脹r. 聴lk pazarlama faaliyetlerinden itibaren Tek Ses Tek Mesaj ilkesi dorultusunda tutarl脹 bir iletiim y端r端tmektedir. M端tevazi ve i巽ten bir s旦ylemle kurgulanan Bir Kilim Yeter bal脹脹 巽er巽evesinde iletiim kanallar脹n脹n bir 巽oundan t端keticilerine seslenmitir. Pazarlama hedefi her evde bir Kilim olmas脹n脹 salamak olan Kilim Mobilya iletiim faaliyetlerinde evde mutluluun form端l端n端 Kilim Mobilya olarak yans脹tmaktad脹r. Uygun fiyat politikas脹yla kaliteli 端r端n alg脹lay脹脹n脹 hedef kitlede oluturmay脹 ama巽lamaktad脹r. FCB Grid Kilim Mobilya markas脹 FCB Grid 巽izelgesinde nokta ile g旦sterilen yerdedir. Kilim Mobilya 端r端nleri fiyat脹 gerei kolayda mal say脹lamaz. Ancak rakipleriyle deerlendirildiinde uygun fiyat politikas脹 izlemektedirler. Markan脹n 端r端nleri i巽in dayan脹kl脹l脹k ve fayda salanmas脹 beklendiinden mant脹k 端r端n端d端r. Bu durumun yan脹 s脹ra Kilim Mobilya Evde Huzur anlay脹脹 ile hedef kitlesini duygusal a巽脹dan yakalayacak bir konumda tutmay脹 baarm脹t脹r. Rakip Analizi Birincil Rakipler: Kilim Mobilya i巽in birincil rakipleri 端r端n gam脹nda bulundurduklar脹 端r端nlerin nitelii, hedef kitlenin benzerlii, hedef kitledeki alg脹lan脹脹n脹n benzerlii, bayii alar脹 ve sat脹 nokyalar脹nda sunu benzerliklerinden dolay脹 聴stikbal, Dota ve Kelebek Mobilya olarak belirledik. 聴kincil Rakipler: Kilim Mobilyan脹n ikincil rakipleri ise 旦zellikle hedef kitledeki alg脹lay脹 fark脹 ve 端r端nlerini sat脹 noktas脹nda ve sat脹 noktas脹na kadar olan pazarlama faaliyetlerindeki farkl脹l脹klar脹 nedeniyle, ancak ayn脹 ihtiyaca y旦nelik 端r端n bar脹nd脹rmalar脹 nedeniyle 聴kea olarak belirledik.
- 8. Brand Ambition Kilim Mobilyan脹n imdiye kadar izledii i巽ten ve samimi iletiim stratejisi genel hatlar脹yla baar脹l脹 bir stratejidir. Uygulamada g旦r端len zafiyetler haricinde markay脹 ama巽lanan noktaya ta脹mada 旦nemli etki yaratm脹t脹r. Kilim Mobilya i巽in kurgulanan iletiim stratejisi temelinde, devam 巽al脹malar脹 yap脹lmal脹d脹r. Pazarlama nerileri: Marka: Kilim Mobilya ismi t端keticinin zihninde belirli bir noktaya oturmu durumdad脹r. Ancak bu konuda iletiim faaliyetlerinin yeterli younlukta kullan脹lamamas脹 zafiyet yaratabilir. zellikle geleneksel mecrada yap脹lacak 巽al脹malar daha etkin planlanmal脹. r端n: Hedef pazar脹n gereksinimlerini 端r端n karmas脹yla kar脹lama konusunda ciddi bir problem bulunmamaktad脹r. Ancak operasyonel a巽脹dan hizmet a脹n脹n yayg脹nlat脹r脹lmas脹 gerekmektedir. Fiyat: Markan脹n fiyatland脹rma politikas脹 端r端n端 t端ketici zihninde konumland脹rmada 巽ok 旦nemli bir rol oynamaktad脹r. Uygun fiyat politikas脹 izlemek markan脹n konumu a巽脹s脹ndan 旦nemlidir. 聴letiim Faaliyetleri: Sosyal alarda g端巽l端 g旦r端nen Kilim Mobilyan脹n Sosyal CRMi uygulamada sorunlar yaad脹脹 g旦r端lmektedir. Orta yada uzun vadeli planlar脹n脹n olamamas脹n脹n yan脹 s脹ra bir cevap politikalar脹n脹n da olmad脹脹 g旦r端l端yor. Sosyal alardaki kanallarda Kilim Mobilyan脹n orta ve uzun vadede bir iletiim plan脹na ihtiyac脹 vard脹r. Ayr脹ca bu ama巽 i巽in kurum i巽erisinde oluturulacak etkin bir ekip ve doru bir cevap politikas脹yla Kilim Mobilya markas脹 sosyal iletiim de fark yaratabilir. Geleneksel mecrada yap脹lan 巽al脹malar ise c脹l脹z ve Tek ses, tek mesaj ilkesine ayk脹r脹 g旦r端nmektedir. TVde varyasyonlar脹yla haz脹rlanm脹 sadece evde huzuru alg脹latmak 端zere kurgulanm脹 reklam filmleri yer al脹rken, gazete-dergi ilanlar脹 kampanyalar脹 duyurmak ad脹na kullan脹l脹yormu gibi bir imaja sahip. Bu iki mecran脹n daha etkin kullan脹labilmesi i巽in mesajlar脹n daha homojen hale getirilmesi gerekmektedir. Rakipler: Kilim Mobilyan脹n en 旦nemli eksii rakiplerinin ataklar脹na g端巽l端 reaksiyonlar verememesidir. 聴letiim 巽al脹malar脹nda rakiplere kar脹 daha h脹r巽脹n bir politika izlenebilir.
- 9. Brand Print-Customer Print Kilim Mobilya imdiye kadar geleneksel mecrada: TV, gazete-dergi ve radyo; sosyal alarda: facebook, twitter gibi iletiim kanallar脹ndan hedef kitlesine seslenmitir. Ancak en 旦nemli eksii hedef kitlesine 旦zel olarak ulaabilecei alanlar脹 kullanamamas脹d脹r. Mecra Se巽imi TV: iletiim faaliyetlerinde ana mecra olarak kullan脹lan TV i巽in yeterli yat脹r脹m maliyetin y端ksek olmas脹 nedeniyle yap脹lamam脹t脹r. Bu durum Kilim mobilyan脹n iletiim 巽al脹malar脹n脹 g端巽s端zletirmektedir. TV markan脹n ulusal d端zeyde t端keticiye seslenmesi a巽脹s脹ndan 旦nemlidir. Bu anlamda TV dier mecralardan daha youn verilecek mesajlar脹n ulusal boyutta duyulmas脹 i巽in tamamlay脹c脹 mecra olarak kullan脹lacakt脹r. (K脹sa bilinirlii korumak ad脹na belirli periyotlarda verilecek Evde Huzur anlay脹脹 巽er巽evesinde kurgulanm脹 spotlar.) Radyo: Kilim Mobilyan脹n imdiye kadar reklam jinglelar脹n脹 kulland脹脹 bu mecrada yani strajeji gerei belirli periyotlarda tekrarlanacak i 巽脹k脹 saatlerinde kendisine yer bulacak Evde Huzur anlay脹脹 巽er巽evesinde kurgulanm脹 k脹sa spotlar A巽脹khava: Markan脹n imdiye kadar en az kulland脹脹 mecra A巽脹khava mecras脹d脹r. Yeni gelitirilecek stratejiyle markan脹n Evlendirme Daireleri 巽evreleri, B端y端k Konut 聴naatlar脹 巽evreleri gibi hedef kitlesiyle daha etkin buluaca脹 alanlardan seslenmesi ger巽ekletirilecektir. 聴nteraktif Mecra: Markan脹n imdiye kadar interaktif mecrada sosyal alar脹 kullanarak sosyal m端teri ilikileri y旦netimi ger巽ekletirdiini g旦r端yoruz. Bu alan脹n daha etkin kullan脹labilmesi i巽in hedef kitlenin daha kolay yakalanabilecei yemek, giyim, konut-emlak gibi i巽eriklere sahip sitelerde reklam 巽al脹malar脹 y端r端t端lecek, sosyal alardan kampanyalar gelitirilecek. Brand Idea Bir Kilim Yeter. Not: Kilim Mobilyan脹n gelitirdii stratejinin genel hedefleri kar脹lamas脹 nedeniyle, bu g端ne kadar ki s旦ylemlerin deitirilmesine gerek yoktur.
- 10. 360 Funnel