狠狠撸

5W of Web Analytics
Ruby
2 August 2012

ＡＧＥＮＤＡ

? WHY：為什麼要做網路分析？
? WHAT：什麼是網路分析？
? WHICH：有哪些數據是我們要注意的？
– Types of materials

? HOW：如何做網路分析？
– 工具介绍

? WHEN：結論

If you cannot MEASURE it,

you cannot IMPROVE it.

英國物理學家
Lord Kelvin

Web Analytics 2.0 的新世界

WHAT’s Web Analytics?

不只是從Click Streams中找Insights

分析量化質性

對象

事業個體會員

不斷精進以達到目的（線上&離線）
有系統地找出為什麼

Web Analytics 2.0 之定義

你跟你的競爭者的質化跟量化的分析
? the analysis of qualitative and quantitative data from your
website and the competition,

目的是持續性改善用戶跟潛在用戶的線上體驗，精益求精
? to drive a continual improvement of the online experience of
your customers and prospects,

轉化成你想要的結果（包含線上跟離線的）
? which translates into your desired outcomes (online and offline)

元素 & 問題

The What: Click Stream
?直接的基本資料－Visits, Visitors, Time on Site, Page Views,
Bounce Rate, Source, etc.
The How Much: Multiple Outcomes Analysis
?將公司目標、評量標準與分析結合起來才有用，通常一個網站
的產出有三種：增加營收、減少成本、加強客戶滿意或忠誠度

The Why: Experimentation and Testing
?測試並改正，才可以了解失敗，而且網路上的失敗通常是很快
就可以知道又相對不貴的學習

The Why: Voice of Customer
?質性研究

The What Else: Competitive Intelligence
?就是要知己知彼，比較才知道自己的位置

WHICH Metrics & KPIs

Life is about taking action, and if your work is not driving
action, you need to stop and reboot.
~Web Analytics 2.0, Ch3~

Visits
Engage
Visitors
ment

Conversi Time on
8 Metrics
on Rate Page

Time on
Exit Rate
Site
Bounce
Rate

Visits & Visitors

Visits
? 技術上叫”Session”
? 一段時間就bye了
（通常是inactive的30分內）

Unique Visitor
? Unique cookie ID by browser
? 很像但不是真正的個體

了解你使用工具的metrics定義 ? Cookie可能被擋
（1st party約2-5%、3rd party約10-30%）

Time on Page & Time on Site

Onbeforeunload事件

? 記錄 session 的活動
? 勿忘那些被遺忘的時光

Time on Page & Time on Site標準化

Bounce Rate
? The sexiest web metrics! The percentage of
sessions on your website with only one page view.

? 兩個衡量層次
– 全站的平均 bounce rate
– 熱門 landing page 的 bounce rate

? 其他應用（＋維度）
– Top referrers 的 bounce rate
– 關鍵字（paid/organic）的 bounce rate
– Blog的bounce rate是否重要？

Adjusted Bounce Rate by Google
? 25 July Announcement
<script type="text/javascript">

var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXX-1']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
setTimeout("_gaq.push(['_trackEvent', '15_seconds', 'read'])",15000);

(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript';
ga.async = true;
ga.src = /slideshow/web-analytics-20-14263806/14263806/(& == document.location.protocol ? 'https://ssl' :
'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0];
s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();

</script>

Exit Rate

? How many people left your site from
a certain page.

? 使用者終究會離開網站，但他們是否是在
我們期許的情況下離開？

? Bounce Rate & Exit Rate 是相輔相成的。

Conversion Rate

? Outcomes divided by Unique Visitors
(or Visitors).

? Depends on your mind-set.

Engagement

? 參與、涉入：吸引更多喜好與關注。
– Time on site？Frequency？回訪？回購？

? 量化資料只能得知 Engagement 的程度，
無法得知類型（正面/負面）。

? 因地制宜，適時加入質性研究。

優秀KPI的四個特性

簡單

指標與業務相關
? 可從朋友或競爭者取得靈感

即時

即時有用
? 可以馬上發現問題

Avinash 的三個教訓

? 不要過分追求完美
– Stuart Gold：一次讓人有收穫的犯錯，
好過什麼都不做。
定義

? 要做到少而精改進
衡量
– 做最重要的事。棄守

? 重視網站指標的生命週期行動分析

KPI策略訂定

了解所有影響目標達成的關鍵因素

合理利用自行定義報表

建立團隊報表（大家要看的都不一樣）

以宏觀的視野理解網站

Metrics & KPIs for E-mail Marketing

Metrics & KPIs for E-mail Marketing - 1

? Email List Size 寄件清單
– Net Sent ＝寄件清單－hard bounce－opt-outs（取消訂閱）
? New Email List Subscribers 新收件者
– Subscriber retention rate = # subscribers – bounce backs –
unsubscribes / # subscribers
? Unsubscribes 取消訂閱
? Bounce Rate 退信率
– Delivery rate = (# of emails sent – # of bounce backs) / # of
emails sent
? Growth Rate 成長率
– Growth Rate = (New Subscribers – Opt Outs – Hard
bounces)/List size
? Open Rate 開信率
– 可能會低估

Metrics & KPIs for E-mail Marketing - 2

? Click Rate 點擊率
? Open to Click Ratio 開信點擊率
– Click-to-deliver rate (CTDR) = # of clicks / # of emails
delivered
? Cost per Click 點擊成本
? Conversion Rate 轉換率
? Depth of Visit = percent of email campaign visits that last longer
than xx pages
? Actions Completed = percent of email campaign visits that
watched a video
? Average Revenue per Email Sent = total revenue / # of emails
sent
? Profitability = (revenue generated – campaign cost – cost of
goods sold) / # of emails sent

bounces

? Hard bounce (permanently)
– the recipient's address is invalid
– domain name doesn't
– the recipient is unknown

? Soft bounce
– the recipient's mailbox is full
– the mail server is temporarily unavailable
– the recipient no longer has an e-mail account
at that address

HOW to analyze?

工具介绍

Multiplicity strategy and tools
Nedstat

kampyle

Google Website Optimizer

? 23 July Announcement
– Support for relative URLs. (Easy for cross domain.)
– Ability to copy experiments.
– Improvements to the experiments report.

Clickstream的三桶策略

Omniture ClickTracks Google Analytics
Webtrends Unica
Coremetrics XiTi
Nedstat

Piwik

? 以 PHP/MySQL 為基礎的程式，資料保密
? 開放源碼，拒絕evil，擁抱plugins
? 即時網路分析
? 可以使用API存取資料
? 使用者眾，超過32萬網站
? 進階工具如 Ecommerce Tracking、Goal
Tracking、Campaign Tracking、Custom
Variables、Email Reports
? 可以匯入Google Analytics資料－ google2piwik

What can I do?

http://support.google.com/analytics/?hl=zh-Hant

追蹤訪客點擊、外部連結與非 HTML 檔案

? _trackPageview()

<a href=“www.google.com” on click= “_gaq.push
([‘_trackPageview’ , ‘/vpv/outbound/’ + this.href ] ); ” />
www.google.com </a>

? 查看全站pageview務必過濾這些點擊
? 也可以使用事件追蹤

行銷廣告追蹤

? utm_campaign：行銷廣告活動名稱。
? utm_medium：媒介；機制。
? utm_source*：從哪來。
? utm_term：關鍵字，organic link不用設定。
? utm_content：廣告版本，用於A/B test。
<a href=“www.amazom.com/?utm_campaign=fall-
sale&utm_medium=email&utm_source=newsletter&utm
_content=html ” /> www.amazon.com </a>

URL Builder

可以追蹤哪些行銷廣告

? AdWords
? 其他CPC（還可使用動態URL）
? 電子郵件的Clicks
? 站內行銷廣告活動

电子商务可追蹤哪些數字

Transaction Data Item Data
? Transaction ID: your ? Transaction ID: same as in
internal transaction ID transaction data
[required] [required]
? Affiliate or store name ? SKU
? Total ? Product name
? Tax
? Product category or
? Shipping product variation
? City
? Unit price [required]
? State or region
? Quantity [required]
? Country

Page Value

Visit #1
activity:

Visit #2
activity:

? Page 1:
($100 revenue + $40 revenue + $0 goal value) / 2 unique pageviews = $70
? Page 2:
($100 revenue + $40 revenue + $0 goal value) / 2 unique pageviews = $70
? Page 3:
($100 transaction revenue + $0 goal value) / 1 unique pageviews = $100

事件追蹤

追蹤不產生頁面瀏覽的行動
? PDF文件下載
? 動態AJAX網站的交互行為
? Adobe Flash、內嵌視頻和其他媒體檔的交互行為
? 使用者購買時產生的錯誤
? 網站視頻被觀看的時長

事件追蹤使用方式

? pageTracker._trackEvent()
– 事件類別*
– 用戶行為*
– 事件標籤*
– 事件價值

<a href=“http://bluewhale.cc/
Cookie_Sheet.pdf”onClick=“pageTracker._trackEvent(‘GA_res’,
‘download’, ‘Cookie_Sheet’);”>下載</a>

事件追蹤注意事項

? 在每次訪問中最多可以追蹤500個事件。
? 設定檔中的大小寫篩檢程式對事件的內容無
效。
? 事件追蹤代碼是由JavaScript的一個事件
（onClick）觸發的。而JavaScript支持的
事件有幾十種之多。
? 千萬不要把事件追蹤功能與JavaScript中的
onmousemove事件或onmouseover事件
搭配使用。

CAUTION
? 避免使用即時或當日報表
? 錯誤的變動將會貽禍千年
（孰能無錯？請善用注解功能）

AB Testing

“No amount of experimentation can ever prove me right;
a single experiment can prove me wrong.”
~ Albert Einstein

金科玉律

一次只改一個小東西（變數）
持續改善（把好 A/B Testing 到最好）
改變變數≠改變目的
同一個人看到的都是同一個選項

A/B testing in Online Advertising

至少換過五個圖

樣本數越多越好，至少每個ad有100個clicks

測試結果無法使用一輩子，但可以延伸

A/B testing in email marketing

Quick and Easy：
Subject Line / From / Time of Day / Day of the Week

A bit more involved：
Body Copy / Layout and Design / Call to Action

結果追蹤：
Open rate / Click through rate / Unsubscribes

萬變不離其宗

? A/B testing your Website
? A/B testing your Mobile App
? …

投影片結束了，但任務沒有結束，
網路分析必須與時俱進。

參考資料
Ruby
2 August 2012

跨主題

Web Analytics 2.0 Google Analytics 流量的秘密
Avinash Kaushik 網頁分析 Brian Clifton
ISBN 0470529393 Justin Cutroni ISBN 9789572239087
ISBN 9789862762080

E-mail Marketing

? Email Marketing: Campaign Analysis, Metrics, Best Practices，
http://www.kaushik.net/avinash/email-marketing-campaign-
analysis-metrics-practices/
? Ten Must-Know Email Marketing Metrics，
http://www.jackleblond.com/ten-must-know-email-
marketing-metrics/

A/B Testing

? 使用 A/B Testing 工具引導你做網站設計，
http://ihower.tw/blog/archives/3974/
? Why A/B testing is essential to your startup’s campaigns，
http://thenextweb.com/entrepreneur/2012/08/04/why-ab-
testing-is-essential-to-your-startups-campaigns/

參考資料（Google Analytics）
? Google Analytics E-Commerce Tracking Pt. 1: How It Works，
http://cutroni.com/blog/2008/01/13/google-analytics-e-commerce-
tracking-pt-1-how-it-works/
? Google Analytics电子商务追踪1—追踪代码定制和实施，
http://bluewhale.cc/2010-02-04/google-analytics-ecommerce-tracking-
code-customize.html
? Google Analytics功能篇—事件追踪，http://bluewhale.cc/2010-03-
15/google-analytics-event-tracking.html
? Making Google Analytics Content Experiments Even Better，
http://analytics.blogspot.tw/2012/07/making-google-analytics-content.html
? Tracking Adjusted Bounce Rate In Google Analytics，
http://analytics.blogspot.tw/2012/07/tracking-adjusted-bounce-rate-in-
google.html
? Understanding And Using Page Value，
http://analytics.blogspot.tw/2012/07/understanding-and-using-page-
value.html
? Google Analytics 新版 – 事件目標，http://www.szwebanalytics.com/google-
analytics-新版-事件目标.html

參考資料（Piwik）

? Piwik官網，http://piwik.org/
? 用Piwik建立自己的Google Analytics網站流量分析服務，
http://jdev.tw/blog/2326/piwik-as-google-analytics

補充資料（未在分享投影片中）

? Build a Conversion Rate Heatmap by Hour & Day
of Week in Google Docs (補充)
http://www.optimisationbeacon.com/analytics/b
uild-a-conversion-rate-heatmap-by-hour-day-
of-week-in-google-
docs/?utm_source=feedburner&utm_medium=f
eed&utm_campaign=Feed:+OptimisationBeaco
n+%28Optimisation+Beacon%29
? Google analytics教學手冊
http://www.slideshare.net/backtrue/google-
analytics-13875934

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Web Analytics 2.0 的新世界

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