Оптимизация ставок в контекстной рекламе. Фирсова Елена.
•Download as PPTX, PDF•
7 likes•1,989 views
Презентация с осенней сессии по контекстной рекламе 2013
Оптимизация ставок в контекстной рекламе. Фирсова Елена.
- 1. Оптимизация ставок в контекстной рекламе Фирсова Елена Wikimart
- 2. Представление Фирсова Елена Руководитель направления контекстной рекламы Опыт работы: 06.2011 — 06.2012 Менеджер проекта Ракета (Wikimart) 09.2010 — 05.2011 Менеджер проектов (Яндекс.Директ) 05.2009 — 08.2010 Руководитель проектов (i-media)
- 3. Содержание • Основные термины – – – – Воронка продаж Показатели Формулы Выбор целевого показателя • Алгоритмы оптимизации – Удержание позиций – Оптимизация по правилам – Портфельная теория
- 7. Воронка продаж Заказы 1 000 руб. Оборот 100 000 руб.
- 8. Воронка продаж Оборот 500 руб. Прибыль 5 000 руб.
- 10. Иерархия показателей Показы CTR Клики CR AOV Margin Ratio Заказы Оборот Прибыль Обозначение Название Формула CTR Кликабельность Клики/ Показы CR Конверсия Заказы/ Клики AOV Средний чек Оборот / Заказы Margin Ratio Маржинальность Прибыль/Оборот
- 11. Показатели эффективности Учитывающие затраты на рекламу Показы Клики Заказы Оборот Прибыль Показатель CPM CPC CPO ДРР ROI CPM CPC CPO ДРР ROI Формула (Расход / количество показов) * 1000 Расход/количество кликов Расход/количество заказов Расход/Оборот (Прибыль – Расход)/Расход
- 12. Как выбрать целевой показатель Количественные Качественные Необходимо Показы CPM Статистика рекламной площадки Клики CPC Статистика рекламной площадки Заказы CPO Счетчики Я.М. или GA Оборот ДРР Модуль электронной коммерции Прибыль ROI Информация о себестоимости
- 14. Удержание позиций Роботы удерживающие позиции Автоматические стратегии «показ в блоке по минимальной цене»
- 15. Роботы Популярные стратегии: - Вход в спецразмещение (СП) - Вход в гарантированные показы (ГП) Менее популярные - Первое место СР - Первое место ГП - Другие позиции…. Особенности: Применение ставок от 5 до 30 минут
- 16. Автоматические стратегии Пример: Показ в блоке по минимальной цене в «спецразмещении» И «гарантии»
- 17. Точность стратегий Частота обновления ставки Роботы 1 раз в 15-30 минут Автоматические стратегии Обновление ставки при каждом показе объявления
- 18. Регион Регион показа объявления: Москва и область Регион пользователя: Балашиха Роботы Ставка для региона: Москва и область Автоматические стратегии Ставка для региона: Балашиха
- 19. Подзапросы Ключевая фраза: купить холодильник Запрос пользователя: купить холодильник в москве Роботы Ставка для фразы: «купить холодильник» Автоматические стратегии Ставка для фразы: «купить холодильник в москве»
- 20. Преимущества автоматических стратегий 1) Поддерживают самые популярные стратегии роботов 2) Расчет ставки при каждом показе объявления 3) Учитывают регион показа 4) Работают для всех подзапросов, словоформ и др.
- 21. Выбор алгоритма оптимизации Показы Клики Заказы Удержание позиций Оптимизация по правилам Оборот Прибыль Портфельная теория
- 22. Оптимизация по правилам Популярные Примеры Эффективные Остановить показы в случае, если количество кликов больше Ставка = CR*Целевое 300 и нет ни одной конверсии значение CPO На 15% понижать ставку для ключевых слов с ценой за конверсию свыше 500 руб • Google AdWords Доступно • Apishops в системах: • Adobe AdLens Ставка = CR*AOV*Margin • Ракета • К50
- 23. Оптимизация по правилам или удержание позиций Вход в Ср Вход в ГП Средний чек Маржинальность Конверсия Доход с продажи 4 у.е. 2 у.е. 700 у.е. 10% 3% 70 у.е. Удержание позиций Оптимизация по правилам Стратегия Ставка входа в спецразмещение Ставка 4 у.е. Ставка рассчитывается по формуле: AOV*CR*Margin 70 у.е. * 3%= 2,1 .у.е CPO 133 у.е. 70 у.е. Нужно ли переплачивать за позиции, если это не окупится?
- 24. Портфельная теория В основе теория Марковица Особенность • по части ключевых слов вы переплатите за каждый заказ • по части ключевых слов вы недоплатите • бюджет будет распределен так чтобы максимизировать результат Доступен в системах: Adobe AdLens и Marin Software
- 25. Портфельная теория или оптимизация по правилам Цель - CPO 1 000 руб. Фразы CR Фраза 1 Позиция СР ГП Оптимизация по правилам CR Позиция Заказы СР 30 5% ГП 20 50 400 20 60 руб. 800 40 1200 ГП Фраза 2 25 руб. СР 5% Фразы Фраза 1 Фраза 2 Итого: CPC Клики Заказы CPO 50 руб. 600 30 1000 500 50 руб. 400 20 1000 Портфельная теория CPO Фразы CR Позиция Заказы CPO ГП 20 500 1000 Фраза 1 5% СР 40 1500 1000 Фраза 2 60 966 1000 Итого:
- 26. Портфельная теория или оптимизация по правилам Оптимизация по правилам Простота реализации Надежность Меньшая эффективность Портфельная теория Максимальная эффективность Требует большого объема статистики Сложность реализации
- 27. Выводы • Как выбрать целевой показатель для оптимизации • Качественные и количественные показатели • Подходы к удержанию позиций • Как выбрать среди множества алгоритмов оптимизации