Come fare un'analisi swot di qualità
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L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica molto diffuso che permette di sintetizzare i punti di forza e di debolezza e possibilità/minacce esterne di un dato prodotto, territorio, azienda o, più in generale, progetto in un’unica matrice. In questa guida vogliamo fornirvi una metodologia di lavoro che consenta di affiancare alla fase analitica una più progettuale, volta all’identificazione delle AZIONI per sfruttare i punti di forza interni e le possibilità provenienti dal contesto di riferimento ed arginare i punti di debolezza e minacce. Per essere sempre aggiornato sugli ultimi caricamenti seguici su twitter, pinterest e google+ @suiteufficio o visita il sito www.suiteufficio.it
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- 1. ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ TAGS Analisi SWOT, Strength, Weakness, Opportunity, Threat, Punti di forza, punti di debolezza, opportunità, possibilità, minacce Brainstorming, obiettivi SMART, azioni, progetto, analisi interna, analisi esterna, priorità, good, better, nice to have Vantaggio competitivo, risorsa critica, mercato, know how, personale, tecnologia, brevetto, brand, innovazione, vincolo, deadline, pubblicità, sistema distributivo, segmento target, concorrenza, ambiente, clienti, fornitori Allineamenti, smartart, collegamenti ipertestuali
- 2. L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica molto diffuso che permette di sintetizzare i punti di forza e di debolezza e possibilità/minacce esterne di un dato prodotto, territorio, azienda o, più in generale, progetto in un’unica matrice. In questa guida vogliamo fornirvi una metodologia di lavoro che consenta di affiancare alla fase analitica una più progettuale, volta all’identificazione delle AZIONI per sfruttare i punti di forza interni e le possibilità provenienti dal contesto di riferimento ed arginare i punti di debolezza e minacce. “Vision without action is merely a dream. Action without vision just passes the time. Vision with action can change the world.“ Joel Arther Barker ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
- 3. ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE 2. L’ANALISI INTERNA 4. LA FASE PROGETTUALE 3. L’ANALISI ESTERNA 1. LA PARTE ANALITICA Struttura della presentazione COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
- 4. 1. LA PARTE ANALITICA Indipendentemente dall’oggetto e dal livello dell’analisi, in questa fase bisogna osservare la realtà così com’è e descriverla liberamente, attraverso parole, immagini, numeri, grafici, link a fonti esterne e includere tutto quello che si ritiene opportuno per inquadrare il fenomeno studiato. Si possono utilizzare metodi più o meno analitici, anche a seconda del tempo e delle risorse a disposizione e quanti se ne vuole. Non è questo il momento della sintesi! Più informazioni e dati pertinenti si ha a disposizione, più l’analisi risulterà centrata ed esaustiva. Inoltre, per aziende strutturate in cui esistono persone che si occupano di aree di lavoro specifiche si può decidere di suddividere gli ambiti di analisi tra le persone coinvolte. Una volta effettuate le analisi interna ed esterna si può procedere con la compilazione della parte analitica della SWOT. Ora bisogna essere sintetici ma comprensibili. Meglio elencare punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce per punti. Per gli approfondimenti si possono aggiungere dei collegamenti ipertestuali. Se nell’analisi sono coinvolte più persone, si può decidere di adottare per la compilazione le metodologie tipiche dei brainstorming. ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
- 5. 2. L’ANALISI INTERNA I PUNTI DI FORZA (STRENGTHS) Cosa prendere in considerazione? Quello che abbiamo e che costituisce un reale vantaggio competitivo per l’azienda, il processo, il prodotto o il territorio studiato, tutto ciò che funziona: La storia Il know how del personale, le loro abilità Il vantaggio competitivo è "la capacità distintiva di un'impresa di presidiare, sviluppare e difendere nel tempo, con maggiore intensità dei rivali, una capacità market driving o una risorsa critica che possono divenire fattori critici di successo" (Valdani, 2003) ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE Il valore creato e la capacità di soddisfare i bisogni del mercato La fedeltà al brand, al nome e il suo riconoscimento da parte del cliente/fruitore Vantaggi di costo Brevetti e tecnologie proprietarie Capacità di innovazione COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
- 6. 2. L’ANALISI INTERNA I PUNTI DI DEBOLEZZA (WEAKNESSES) Cosa prendere in considerazione? Quello che abbiamo e che costituisce un vincolo, un freno al conseguimento di un determinato risultato, i problemi: Risorse mancanti o sovrabbondanti Vincoli al cambiamento • Balanced scorecard • Analisi delle fasi di accesso al consumo • Ciclo di vita del prodotto • Analisi dei 5 sensi ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE Deadline, scadenze stringenti Complessità dell’oggetto di analisi Pubblicità poco incisiva, brand poco conosciuto, carenze nel sistema distributivo Per l’analisi interna possono essere utilizzate anche tecniche di marketing più strutturate, di cui ne citiamo alcune: Il personale non è formato adeguatamente, non possiede le capacità necessarie, manca di esperienza Tecnologie, organizzazione aziendale obsolete, non al passo con i tempi COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
- 7. LE POSSIBILITA’/OPPORTUNITA’ (OPPORTUNITIES) 3. L’ANALISI ESTERNA Per l’analisi esterna bisogna considerare, in generale, tutte le forze esterne al prodotto/processo/territorio/impresa: AMBIENTE e contesto istituzionale, CONCORRENZA, FORNITORI e CLIENTI. Le opportunità sono tutti quei fattori esterni che vanno a vantaggio dell’oggetto di analisi: Mercato, economia reale in crescita Un punto di forza può essere anche un punto di debolezza, come l’opportunità può essere una minaccia, ciò significa che una stessa voce può comparire in quadranti diversi della matrice. Inoltre le opportunità e minacce esterne possono essere effetti di punti di forza o debolezza interni. ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE Nuovi regolamenti/leggi/bandi avvantaggiare la nostra attività che potrebbero Aumento dei segmenti target Problemi dei concorrenti Aumento della varietà degli input al processo, aumento dei fornitori, del nostro potere d’acquisto Sviluppo di nuovi canali commerciali e di promozione COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
- 8. 3. L’ANALISI ESTERNA LE MINACCE (THREATS) Le minacce sono i rischi generati da particolari condizioni del contesto in cui si opera, sempre in riferimento ad ambiente, concorrenza, clienti e fornitori: Stagionalità, calo dei consumi, crisi Leggi che non favoriscono l’attività Pubblicità comparativa a nostro discapito, campagne diffamatorie Fallimento di fornitori, cartelli e monopoli Anche per l’analisi esterna possono essere utilizzate tecniche di marketing strutturate: Forza del brand, buona penetrazione del mercato e del sistema distributivo della concorrenza Condizioni metereologiche sfavorevoli • Tecniche di analisi del portafoglio prodotti come Matrice BCG, Matrice di Ansoff • Modello delle 5 forze di Porter • Benchmarking aziende concorrenti Cambiamenti nei segmenti target Mercati emergenti ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
- 9. 4. LA FASE PROGETTUALE Una volta effettuata l’analisi si può passare alla fase progettuale, in cui si definiscono le azioni. LINEE GUIDA PER LA DEFINIZIONE DELLE AZIONI In generale, le azioni dovrebbero avere l’obiettivo di: S Punti di forza Potenziare o consolidare W Punti di debolezza Eliminare o arginare O Opportunità Sfruttare T Minacce Mitigare i rischi Le azioni possono: Essere ripetute in riferimento a punti diversi, in questo caso le azioni più frequenti sono identificate come prioritarie Generare nuovi punti di forza o debolezza, infatti la SWOT è una fotografia di una realtà in un determinato istante e può modificarsi anche molto velocemente ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
- 10. 4. LA FASE PROGETTUALE Poi si individuano le priorità LINEE GUIDA PER LA PRIORITARIZZAZIONE DELLE AZIONI In questa fase è utile fare una lista degli obiettivi che si intende raggiungere. Un obiettivo deve sempre essere: S pecific -> chiaro, non vago M easusable -> misurabile e monitorabile A chievable -> realizzabile con le risorse disp. R ealistic -> realisticamente raggiungibile T ime related -> temporizzato, con deadline Suddividere le azioni in tre gruppi: Assegnare le priorità delle azioni in base alle caratteristiche degli SWOT a cui sono riferite: SWOT Alta priorità • Sormontabili o sfruttabili • Unici e rari • A lungo termine o permanenti ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE Bassa priorità • Insormontabili o non sfruttabili • Diffusi e generalizzati • Temporanei o a breve termine GOOD AZIONI ESSENZIALI PER RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI, AZIONI PIU’ FACILI DA REALIZZARE BETTER AZIONI AGGIUNTIVE CHE RENDEREBBERO IL PROGETTO PIU’ COMPLETO, PIU’ DIFFICILI DA REALIZZARE NICE TO HAVE AZIONI NON ESSENZIALI CHE SE PORTATE A TERMINE CONFIGUREREBBERO LA SITUAZIONE PERFETTA, L’OTTIMO COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
- 11. ESEMPIO: UN’ANALISI SWOT APPLICATA AL TURISMO SUL TERRITORIO ITALIANO ANALISI INTERNA S • Varietà delle risorse culturali, storia, territorio ed enogastronomia • Expo Milano 2015 richiamerà più stranieri sul territorio italiano • Brand Italia conosciuto e apprezzato nel mondo • Target turistico di massa • Ampliamento del target di riferimento grazie alla crescita dei Paesi emergenti O ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE Potenziare informazione e accessibilità Pacchetti vacanza che abbinano Expo a tour nel territorio Sfruttare W • Risorse insufficienti per salvaguardare il patrimonio artistico/naturale • Vincoli al cambiamento Eliminare burocrazia inutile • Crisi economica Ampliare la quota di mercato posseduta Pubblicizzare il brand Italia nei Paesi emergenti, presidiarne i canali distributivi Razionalizzare l’impiego di risorse, ridurre gli sprechi • Italia percepita come un paese ad alta criminalità • Offerta poco competitiva rispetto ad altri Paesi a seguito di adozione moneta forte Euro • Peggioramento dell’immagine italiana ANALISI ESTERNA COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ Proporre pacchetti vacanza low cost Migliorare immagine all’estero Puntare sulla qualità Migliorare immagine all’estero T