Communicatiebeleid Vlaamse overheid kan beter
1 like148 views
Een nota van de Vlaamse overheid toont aan dat het communicatiebeleid van de Vlaamse overheid (veel) beter kan. Op diverse domeinen wordt er onvoldoende helder gecommuniceerd.
More Related Content
Similar to Communicatiebeleid Vlaamse overheid kan beter (20)
More from Thierry Debels (20)
Communicatiebeleid Vlaamse overheid kan beter
- 1. Bijlage ACTIEPLAN COMMUNICATIE 1. Heldere profilering van de Vlaamse overheid 1.1. De huisstijl blijven stimuleren en bewaken Vormelijk is er de laatste jaren een grote verbetering ten opzichte van de eerste metingen dankzij de nieuwe huisstijl, die ingevoerd is in 2014 en die intussen vrij consequent wordt toegepast. We blijven de goede toepassing van de huisstijl stimuleren en bewaken, zodat ze niet opnieuw kan verwateren. 1.2. Het ‘verhaal van de Vlaamse overheid’ bepalen en naar buiten brengen De rol die we kunnen en willen opnemen in de maatschappij als organisatie en waar we voor staan, worden nog onvoldoende coherent binnen en buiten de Vlaamse overheid verteld en uitgedragen. In 2018 omschrijven we de identiteit van de Vlaamse overheid en maken we een strategie om die identiteit tot uiting te laten komen in de hele werking en in alle communicatie van de hele Vlaamse overheid. Dat gebeurt op basis van onderzoek met internen en externen. Het gaat om een gemeenschappelijk ‘basis-DNA’, dat overal terugkomt. Dat doet geen afbreuk aan de eigenheid van de verschillende diensten, met hun verschillende doelstellingen en doelgroepen. Het dient om intern meer cohesie te creëren en om extern de verwachtingen scherp te stellen. 1.3. Beter afstemmen om meer als één overheid naar buiten te komen De respondenten vragen zich af wat de Vlaamse overheid kiest: staat de één- overheid-gedachte centraal, herkenbaar voor de burger, of is het prima dat de entiteiten zich afzonderlijk profileren, elk met hun eigen dienstverlening? Voor het communicatiebeleid is die strategische keuze gemaakt in de beleidsnota Algemeen Regeringsbeleid: we willen ‘coherent delen wat we doen’ en dus als één overheid herkenbaar zijn voor de burger. Niet alleen vormelijk, bijvoorbeeld door dezelfde huisstijl te gebruiken of door eenvormige websites te bouwen, maar ook inhoudelijk. Daarvoor dient het merkbeleid. Dat de respondenten toch nog de vraag stellen, betekent dat die strategische keuze nog niet voldoende zichtbaar is in de realiteit. Hier hangt het communicatiebeleid erg nauw samen met het organisatiebeleid, zowel met de manier waarop we onze interne werking organiseren als met de manier waarop we het beleid binnen de Vlaamse overheid afstemmen en integreren. De Vlaamse overheid heeft een decentraal aansturingsmodel, maar afstemming is nodig. In het witboek 'Open en wendbare overheid' worden hierrond verbeteracties geformuleerd.
- 2. 2. Onderzoek benutten voor kwaliteitsverbetering 2.1. De centrale bestellingsopdracht voor communicatieonderzoek behouden Uit de vorige metingen bleek dat onderzoek intussen al beter benut wordt om de kwaliteit van de communicatie te verbeteren. Veel entiteiten en agentschappen van de Vlaamse overheid voeren onderzoeken uit, en de centrale bestellingsopdracht voor communicatieonderzoek wordt veel gebruikt. Omdat het plafond van het te besteden bedrag bijna is bereikt, zullen we dit jaar de centrale bestellingsopdracht voor communicatieonderzoek vernieuwen. 2.2. Communicatieverantwoordelijken stimuleren om relevante resultaten uit onderzoeken te delen Resultaten uit communicatieonderzoeken worden doorgaans niet gedeeld met andere communicatieprofessionals binnen de Vlaamse overheid. Het ontbreekt aan kennisdeling om een ‘lerende organisatie’ te kunnen zijn. De interne netwerken op dit punt zijn voor verbetering vatbaar. We willen het netwerk met de communicatieverantwoordelijken versterken en kennisdeling stimuleren. 3. Integratie van communicatie in beleid We willen communicatie integreren in het beleid om begrijpelijk beleid te maken, eerder dan te proberen beleid dat al beslist is achteraf begrijpelijk te maken. Maar communicatie komt nog vaak aan het einde van de rit, als verpakking. De stelling ‘bij alle onderwerpen wordt de bijdrage van communicatie van meet af aan bekeken’, scoort laag. De Vlaamse overheid hecht wel belang aan een communicatieve houding, maar dat wordt niet genoeg in de praktijk omgezet. Communicatieprofessionals zijn nog vaak afwachtend, terwijl beleidsmedewerkers nog vaak te laat aan communicatie denken. Tijd is daarbij een heel belangrijke factor. Beleidsmedewerkers geven aan dat communicatiemedewerkers beperkt zijn in tijd en mogelijkheden, en twijfelen of zij zelf bekwaam moeten zijn op het vlak van communicatie. De oplossing moet uiteindelijk van beide kanten komen. We willen het integreren van communicatie in het beleid stimuleren. Tegelijk sensibiliseren we ook de beleidsmedewerkers. We leggen de klemtoon op het maken van beleid vanuit het perspectief van diegenen waarvoor dat beleid is bedoeld. We bieden onder andere een toolbox en vorming aan voor de methode CB-link. Uiteindelijk is het een verantwoordelijkheid van elke entiteit om zich zo te organiseren dat communicatie van bij het begin bij de beleidsvorming wordt betrokken. 4. Interne Communicatie 4.1. Een duidelijke visie op de overheidsbrede interne communicatie: een contentstrategie voor Vlaanderen Intern Volgens de respondenten heeft de Vlaamse overheid geen duidelijke visie op haar interne communicatie. Wat zijn de doelstellingen van de interne communicatie, wie is verantwoordelijk?
- 3. Deze vraag slaat op de overheidsbrede interne communicatie van de Vlaamse overheid als geheel. Daar is sinds eind 2017 een belangrijke nieuwe evolutie ingezet: alle nieuws en personeelsinformatie van de Vlaamse overheid wordt gebundeld op één website: Vlaanderen Intern. Het kanaal is in beheer bij het agentschap Informatie Vlaanderen (AIV). De informatie wordt nog steeds aangeleverd en beheerd door verschillende departementen en agentschappen, zoals het Agentschap Overheidspersoneel, het agentschap Facilitair Bedrijf en het Departement Kanselarij en Bestuur, maar een centrale redactie bij AIV zorgt voor consistentie. Die verbetering is nog niet zichtbaar in de resultaten van de meting. De contentstrategie voor Vlaanderen Intern is nu in de maak. Ze wordt afgestemd met de identiteitsoefening (zie 1.2). We bekijken met AIV en met de communicatieverantwoordelijken van de verschillende entiteiten of dat volstaat als visie op de overheidsbrede interne communicatie. 4.2. Het beleid en de prioriteiten van de Vlaamse overheid zijn niet voldoende bekend bij de medewerkers Dat hangt nauw samen met de profilering van de Vlaamse overheid extern: zie verbeterpunt 1. 4.3. Er ontbreekt een algemeen introductieprogramma voor nieuwe medewerkers met aandacht voor de context waarbinnen zij werken We bespreken met het Agentschap Overheidspersoneel of er opnieuw een algemeen introductieprogramma kan ingevoerd worden voor nieuwe medewerkers. 4.4. Kwaliteitsverschillen in de interne communicatie van de verschillende departementen en agentschappen Bij de interne communicatie van de verschillende departementen en agentschappen zijn er grote verschillen in aanpak qua professionaliteit en aandacht voor overheidsbrede onderwerpen. Dat is uiteraard in de eerste plaats de verantwoordelijkheid van elke entiteit op zich. We stimuleren wel de kennisdeling over interne communicatie. Het is ook de verantwoordelijkheid van elke entiteit om relevante informatie te delen met andere entiteiten. We bekijken met het agentschap Informatie Vlaanderen en met de communicatieverantwoordelijken hoe men dat voor de entiteiten zo gemakkelijk mogelijk kan maken. 5. Visie op communicatie 5.1. Een heldere visie op het overheidsbrede communicatiebeleid De respondenten geven aan dat zij geen weet hebben van een heldere visie op het overheidsbrede communicatiebeleid die vertaald is in overheidsbrede kaders en richtlijnen. Nochtans is er wel degelijk een goed onderbouwd strategisch kader voor het communicatiebeleid: de beleidsnota Algemeen Regeringsbeleid 2014-2019. De vijf strategische doelstellingen voor het communicatiebeleid zijn bepaald na een intense ‘ToeComSt’-oefening, waar zowel externe experts aan deelnamen als medewerkers van de verschillende departementen en agentschappen. De respondenten kennen dat
- 4. kader echter niet (meer), ze vinden het niet helder, ze missen een vertaling in concrete richtlijnen, of ze zien niet voldoende toepassing in de praktijk. Op het vlak van communicatie zijn er inderdaad alleen strikte richtlijnen over de huisstijl, naast de openbaarheid van bestuur en de decretale normen voor de Vlaamse overheid. Er zijn instrumenten ter beschikking, zoals de huisstijlgids met sjablonen, verschillende bestellingsopdrachten, een CB-link-toolbox, … Verder is het de verantwoordelijkheid van elke entiteit om het communicatiebeleid uit te voeren. Door regelmatiger goede voorbeelden en interessante lessen uit de praktijk delen, proberen we hen nog meer te stimuleren om de strategische visie om te zetten in realiteit. 5.2. Heldere keuzes op organisatieniveau Het is voor de respondenten ook onvoldoende duidelijk hoe communicatie bijdraagt aan het geheel: er zijn volgens hen geen heldere keuzes op organisatieniveau, en daardoor ook geen keuzes op het gebied van communicatie. Ze noemen als voorbeeld de onduidelijkheid op het gebied van profilering en positionering (verbeterpunt 1). Voor de keuzes op organisatieniveau geldt hetzelfde als voor het communicatiebeleid: ze bestaan wel degelijk (zie het witboek 'Open en wendbare overheid') maar ze zijn niet voldoende gekend, misschien omdat ze (nog) niet genoeg omgezet zijn in realiteit. 5.3. Duidelijkheid over verantwoordelijkheden Het rapport stelt: 'Op tactisch en operationeel niveau betekent het ontbreken van een duidelijk en bekend kader dat de organisatie van de communicatie nu per project verschilt en dat de afstemming tussen projecten als lastig wordt ervaren door onduidelijkheid over verantwoordelijkheden.' We onderzoeken waar de onduidelijkheden over verantwoordelijkheden precies liggen. Voor de afstemming tussen projecten: zie verbeterpunt 6.2. 6. Kennisdeling 6.1. Kennisdeling tussen communicatieverantwoordelijken over wat wel en niet werkt De meeste communicatie-initiatieven worden op entiteitsniveau ontwikkeld en uitgevoerd. Daar worden dan ook ervaringen opgedaan met wat wel of niet werkt. Door meer kennis te delen over die initiatieven kunnen entiteiten van elkaar leren. We bekijken samen met de communicatieverantwoordelijken hoe we de kennisdeling beter kunnen organiseren. We zullen nagaan hoe we meer communicatie- verantwoordelijken kunnen betrekken bij het strategisch overlegforum, over welke onderwerpen er meer kennisdeling nodig is, en hoe we dat het meest efficiënt kunnen aanpakken. We passen er voor op om geen dubbel werk leveren met de vereniging voor overheidscommunicatie Kortom, die veel infosessies en vormingsactiviteiten organiseert voor lokale, Vlaamse en federale overheidsdiensten. Kennisdeling kan natuurlijk alleen slagen als de communicatieverantwoordelijken er zelf tijd voor kunnen en willen maken.
- 5. 6.2. Communicatiestrategie en -aanpak afstemmen Volgens de respondenten moeten entiteiten meer informatie delen over communicatiestrategie en -aanpak, zodat burgers bijvoorbeeld niet door verschillende entiteiten worden benaderd over dezelfde of verwante onderwerpen. Ook dit bekijken we verder met de communicatieverantwoordelijken en met de kabinetten. Hoe kunnen we zorgen voor meer afstemming, zonder dat dat leidt tot onevenredige planlast? Bij het begin van elk jaar doen we al een rondvraag over de communicatieplannen bij alle entiteiten via het strategisch communicatieoverleg, maar het is niet duidelijk of de entiteiten ook iets doen met dat overzicht. We zullen extra inspanningen doen voor een communicatieplanning op jaarbasis van de hele Vlaamse overheid en voor regelmatig overleg met en afstemming tussen de verschillende kabinetten en entiteiten. De vroegere campagnedatabank (gemaakt op vraag van de Expertencommissie voor Overheidscommunicatie) bleek op het vlak van afstemming niet veel op te leveren. De campagnes werden pas aangemeld wanneer ze al helemaal gepland waren. We onderzoeken nu samen met het agentschap Informatie Vlaanderen of we binnen het webuniversum een betere campagnedatabank kunnen maken die als unieke bron dient voor verschillende toepassingen. We bekijken ook de mogelijkheden om die databank in te zetten voor een betere afstemming.