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Elisa Contessotto: Keyword research

Cosa ha fatto Google per migliorare la
corrispondenza di ricerca nel 2018?

Cosa ha fatto Google per migliorare la
corrispondenza di ricerca nel 2018?
→ 654.680 esperimenti
→ 3234 update

...e nel concreto, cosa è cambiato?

NIENTE*

2019, qualche giorno fa, Google annuncia BERT!

E tutti si chiedono sempre la stessa cosa:

NIENTE*
Nessuna “nuova” ricetta miracolosa perché
TUTTO è già da anni davanti ai nostri occhi.
Facciamo assieme un recap e il punto della
situazione.

Per molti fare keyword research significa:
- confrontare i volumi di ricerca
- pescare dalle parole ‘offline’
- focalizzarsi (ANCORA) sulla kw density
- pensare in termini QUANTITATIVI
Questo porta a due situazioni inevitabili:
Come formatrice di SEOZoom, ho un buon punto di
osservazione:

Le pagine web non sono competitive e non si
posizionano.
Le pagine web si posizionano ma ottengono
trafﬁco non qualiﬁcato.

C’È UN PROBLEMA DI FONDO:
ci concentriamo (ancora) sulla keyword e poco sul
search intent e sullo studio dell’entità.

C’era una volta nel lontano 2012...

“things, not strings”

“things, not strings”
viene introdotto il Knowledge Graph

Il Knowledge Graph ci indica che Google non lavora per keyword
→ Non più parole, ma ELEMENTI
→ ELEMENTI legati da RELAZIONI
Le entità descrivono i contenuti usando modelli di conoscenza noti
come grafi, che aiutano le macchine a interpretare il pensiero dell’uomo
e allo stesso tempo ci permettono di trovare informazioni con più
efficienza.

...e come direbbe Google:
“The Knowledge Graph automatically maps the
attributes and relationships of these real-world
entities from information gathered from the web,
structured databases, licensed data and other
sources.”

Ottobre 2015 Google annuncia RankBrain
(https://www.seozoom.it/il-nuovo-algoritmo-rankbrain-di-google/)
RankBrain è parte dell’algoritmo generale di ricerca di Google, un
programma utilizzato per ordinare miliardi di pagine note ed in grado
di individuare le più rilevanti per ogni query di ricerca.

Con quale obiettivo?
Google indicizza ed elabora le
informazioni per fornire all’utente un
contenuto UTILE

Grazie all’Intelligenza artificiale e
agli algoritmi predittivi il concetto
di “UTILE” è cambiato nel tempo.

“UTILE” ora significa non solo PERTINENTE.
https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/search-intent-and-customer-needs/

“UTILE” significa PERTINENTE in base al
CONTESTO.

Ivano Di Biasi ha anticipato questo trend
già nel 2015.

Pian piano, si è passati al concetto di
keyword a quello di INTENTO DI RICERCA

QUINDI:
Utente --> keyword phrase --> Google
Iniziamo da Google, che riceve le informazioni da molte fonti diverse,
tra cui:
- Pagine web
- Contenuti inviati dagli utenti, come quelli di Google My Business
e Maps
- Scansioni di libri
- Database pubblici su Internet
- Tutti i servizi del gruppo Google

Per fornire una risposta utile, Google Search:
1) Analizza le parole:
Google comprende il
significato della ricerca
integrando un sistema di
sinonimi e applicando le
conoscenze acquisite sul
linguaggio naturale grazie al
machine learning.

2) Identifica la la risposta migliore
nell’indice: Google cerca pagine web
contenenti informazioni che
corrispondono alla tua query cercano i
tuoi termini di ricerca nell'indice. Non
ripetizioni: risultati PERTINENTI.

3) Ranking di pagine utili 4) Restituzioni pagine migliori

5) Considerazione del contesto e
delle sessioni di ricerca
Informazioni quali la posizione, la
cronologia delle ricerche precedenti e
le impostazioni di Ricerca consentono
a Google di personalizzare i risultati
secondo ciò che è più utile e
pertinente in quel momento.

QUINDI:
● I contenuti devono rispondere a un
intento di ricerca
● L’intento di ricerca indica anche un
BISOGNO specifico
● Una risposta PERTINENTE può soddisfare
parole simili, ma non INTENZIONI diverse.
Focused content
Contenuti mirati a search intent
speciﬁci degli utenti

Una buona keyword research ci permette di PREVEDERE:
Come vengono cercate le info (KEYWORD)
Quanto vengono cercate (VOLUME)
Quando vengono cercate (STAGIONALITÀ)
Tipologia di SERP (CONTESTO)

Gli utenti possono cercare la
stessa cosa in tanti modi
diversi: COME
Utente inesperto Utente medio Utente esperto
- idee regalo piante online
- come spedire fiori
- omaggio floreale virtuale
- regalare una pianta
- vendita piante online
- fiori a domicilio
50 ricerche mese 100 ricerche mese 5200 ricerche mese

L’interesse nei confronti di un tema cambia di mese in mese.
Qui conosciamo il QUANDO (e ci facciamo trovare pronti)
Progetti:
→ Keyword
→ Keyword stagionali

Per capirlo bisogna analizzare l’iter di ricerca di un utente tipo, dalla nascita dell’esigenza alla scelta della
soluzione!
Problema/esigenza
1. Si informa sul problema
2. Approfondisce correlati
3. Individua possibili
soluzioni
Possibili
soluzioni
1. Si informa sulle
soluzioni
2. Confronta le soluzioni
3. Valuta costi ed
efficacia
L’utente agisce
1. Cerca chi offre la
soluzione
2. Cerca
offerte/promozioni
3. Cerca prodotti specifici
4. Cerca contatti diretti
INFORMATIONAL
idee regali in oro
regali in oro uomo
lingottino d’oro per nozze
INFORMATIONAL
costo lingottino d’oro
lingotto oro regalo
lingotto oro prezzo
lingotto oro 1 grammo
quanto costa un lingottino
d’oro
TRANSACTIONAL
+
NAVIGATIONAL
dove comprare lingotto oro
acquistare lingotto d’oro
oro online
STUDIAMO IL CONTESTO

kw navigazionali (kw + brand) e kw transazionali
Conosciamo il contesto
Keyword Research
→ Keyword Search Intent

ABBIAMO VISTO:
Come vengono cercate le info (KEYWORD)
Quanto vengono cercate (VOLUME)
Quando vengono cercate (STAGIONALITÀ)
Tipologia di SERP (CONTESTO)
SONO TANTE INFORMAZIONI
MA NON BASTANO

Facciamo un passo in avanti:
1) Partiamo dal bisogno dell’utente e identifichiamolo come un’entità,
come un elemento che presenta una serie di relazioni.
2) Chiediamoci in che modo la nostra pagina web può fornire una
risposta UTILE considerando anche il beneficial purpose che
possiamo offrire.
3) Se abbiamo chiare queste informazioni, possiamo iniziare la nostra
keyword research con un modus operandi differente perché non
staremo più cercando una KEYWORD, una stringa, ma un contesto.

Cosa sono per Google le RELAZIONI
tra gli ELEMENTI?
https://www.seozoom.it/cosa-sono-le-entita-su-google-e-perche-servono-alla-seo/

Le entità non sono semplicemente nomi o oggetti fisici, perché
Google è riuscito ad andare oltre: entità può essere un’idea o
una teoria (come il teorema di Pitagora), un aggettivo (come
un colore), un concetto astratto (l’unicorno), un argomento di
interesse globale (il surriscaldamento globale), una data
rilevante e via così, in modo da riunire tutto quello che può
essere definito in maniera univoca e senza possibilità di
confusione.
https://www.seozoom.it/cosa-sono-le-entita-su-google-e-perche-servono-alla-seo/

The following are some of the types of entities found in the Knowledge Graph:
● Book
● BookSeries
● EducationalOrganization
● Event
● GovernmentOrganization
● LocalBusiness
● Movie
● MovieSeries
● MusicAlbum
● MusicGroup
● MusicRecording
● Organization
● Periodical
● Person
● Place
● SportsTeam
● TVEpisode
● TVSeries
● VideoGame
● VideoGameSeries
● WebSite

Gli strumenti che abbiamo a disposizione per comunicare le entità
a Google sono i dati strutturati e le informazioni di schema.org,
che servono per segnalare direttamente al motore di ricerca le
informazioni presenti all’interno delle pagine web e dietro alle
pagine web (brand, autori…), così che Google possa velocizzare la
raccolta e l’elaborazione dei dati per fornire risposte più veloci e
più precise alle query di ricerca.

Ok, tutto molto bello, ma in termini operativi, cosa significa?

Ok, tutto molto bello, ma in termini operativi, cosa significa?
- Apriamo Google
- Entriamo in Schema.org
- Accendiamo SEOZoom

Rendiamo la nostra keyword research
usercentric e datadriven per connettere l’utente al nostro
brand

Keyword Research
→ Interest Finder
Iniziamo a conoscere la nostra nicchia:

Studiamo i temi correlati e identifichiamo quali possono
essere i nostri punti di forza:

Quali sono le esigenze dei nostri utenti?

UN BUON PERCORSO VIRTUOSO:
1) Comprendiamo l’intento di ricerca dell’utente.
2) Assicuriamoci di strutturare un sito web che permetta al
motore di ricerca di leggere le informazioni.
3) Studiamo la buyer journey e in cosa influisce sulle scelte
degli utenti.

COSA VOGLIONO I NOSTRI UTENTI?
KEYWORD: REGALI MATRIMONIO
Topic suddivisi per:
● budget (100 Euro, lusso, economici)
● sposi (prime nozze, seconde nozze)
● grado di parentela (familiari)
● regali utili (casa, oro investimenti)
● regali solidali (ecologici, originali)
● tipo di rito (civile, religioso)
Approfondiamo:
Keyword Research
→ Interest Finder

È difﬁcile se non siamo dei big posizionarsi per ‘idee regali matrimonio’, conviene intercettare
solo le nostre buyer persona in base a quello che abbiamo da offrire agli utenti.
QUALE ANGLE CI PERMETTE DI ATTRARRE MEGLIO I NOSTRI UTENTI?
Idee regali matrimonio
familiari
amici
colleghi
testimoni
Analizza Keyword
→ Tab: Kw Correlate

kw: regali matrimonio economici
PUNTANDO A SEARCH INTENT PRECISI ABBIAMO ANGLE PIÙ FORTI
Idee regali matrimonio
kw: regali matrimonio testimone

Anche se non siamo dei tecnici, togliamoci la curiosità di
approfondire quali dati strutturati Google prevede:

Understanding Vs. Indexing Data (7/10/2013)
Adding machine-readable structured data to the Web will signiﬁcantly improve a search
engine’s capability to “understand” vs. “index” data, and it will provide two big breakthroughs
for getting accurate answers to our questions when using an answer engine (or search
engine):
1. Machines will have a much better method for understanding user intent
2. Machines will be able to draw from very large databases of structured data to match up
the most reliable and accurate answer for the user i.e., veriﬁed structured data
https://searchengineland.com/future-seo-understanding-entity-search-172997

3) Studiamo la buyer journey e cosa influisce le scelte degli
utenti.

Conosciamo il settore, individuiamo le nostre Buyer Personas e strutturiamo ogni
pagine in modo differente.
3) COMPRENDIAMO COSA INFLUISCE LE SCELTE DEI NOSTRI UTENTI?
Vacanze al mare
Low budget, prenotazioni anticipate
Utente standard inizia a ricercare a Marzo Last minute, offerte e pacchetti
High budget, seconda vacanza

Quando si sta informando? “idee”
Quando mette a fuoco la ricerca? “regalo testimone”
Quando ormai ha deciso?
“lingottino d’oro per nozze”
IN QUALE MOMENTO DELLA BUYER JURNEY VOGLIAMO INTERCETTARE IL NOSTRO UTENTE?

1. Proporsi come soluzione a un’esigenza generica
INFORMATIONAL
- Chi
- Come
- Quando
- Quanto
- Quale
- Dove
- Perché
Awareness
2. Dimostrare di essere una soluzione valida
INFORMATIONAL COMMERCIALE
- Migliore
- Più economico
- Più efﬁcace
- Più veloce
- Ecc…
Trust
3. Farsi trovare con i propri servizi
TRANSACTIONAL - NAVIGATIONAL
- Vendita nomeprodotto
- Offerta nomeprodotto
- prodotto + brand
- prodotto + nome sito
Conversione
LA SOLUZIONE? BUONA STRUTTURA E UN BUON PIANO EDITORIALE

La giusta strategia ci permette di:
1. Creare risposte migliori, maggiore
focus
1. Colmare il content gap dando
risposte dove mancano
2. Aumentare senza difficoltà le visite
giorno dopo giorno, anche su siti web
piccolini, senza storico.
3. Ottenere il massimo risultato da ogni
singola visita perché l’utente giusto
trova la pagina web perfetta

In questo periodo molti mi chiedono:
“PENSI CHE LA VOCAL SEARCH CAMBIERÀ
IL MODO DI FARE KEYWORD RESEARCH?”

In questo periodo molti mi chiedono:
“PENSI CHE LA VOCAL SEARCH CAMBIERÀ
IL MODO DI FARE KEYWORD RESEARCH?”
Per me la risposta è NO.

Per il futuro mi immagino questo:
Nei prossimi anni aumenteranno i contesti (assistenti vocali,
domotica, aumento degli acquisti vocali, radar negli
smartphone).
Le keyword, intesa come concetto astratto di un bisogno,
non cambieranno, ma cambierà il significato di UTILE.
La sfida alla quale mi preparo è quella di adattare le keyword
a nuovi contesti tecnologici e soprattutto ambientali.

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Elisa Contessotto: Keyword research

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