More Related Content
Similar to Fazlovic salkic (20)
Fazlovic salkic
- 1. Pregleni rad ODLUIVANJE O MEDIJIMA U OKVIRU BANKARSKOG MARKETINGA THE DECISION-MAKING ABOUT THE MEDIA AS PART OF BANK MARKETING Edin SalkiUniCredit Bank d.d. Mostar Senad Fazlovi, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli Kljune rijei: bankarski marketing, karakteristike medija, izbor medija SA貼ETAK Banke ula転u znaajna sredstva u ogla邸avanje putem medija masovne komunikacije pri emu nastoje da njihova propagandna poruka dosegne ciljne klijente. Bez obzira koliko kvalitetna propagandne poruka bila, ona nee imati pozitivnog efekta ukoliko ne bude primjeena od strane auditorijuma kojem je namjenjena, stoga je neophodno da banke poznaju osnovne karakteristike medija, njihove snage i slabosti. Proces dono邸enja odluke o izboru medija pored odluivanja o glavnim vrstama medija, podrazumjeva i dono邸enje odluka o pojedinim medijima koje e banka koristiti, uestalosti i terminima ogla邸avanja, te geografskoj lokaciji medija. Rezultat je izrada medija plana koji treba banci omoguiti postizanje maksimalnih efekata ogla邸avanja. Keywords: bank marketing, media characteristics, the choice of the media ABSTRACT The banks are investing considerable amount of money in advertising using the mass communication media in order to reach target clients with advertise. No matter how quality advertises was, it would not have positive effect unless it had been seen by target auditorium. Considering that, the banks need to know very well basic media characteristics, their strengths and weaknesses. The process of making decision about the media must included choice of certain media, frequency and terms of advertising and geographical location of the media. The final result of the decision-making process is media plan which need to ensure that the banks will achieve the maximal advertising effect.
- 2. UVOD Da bi se pristupilo odluivanju o medijima u okviru bankarskog marketinga, odnosno integrisane marketing komunikacije banaka sa korisnicima bankarskih usluga, potrebno je obuhvatiti sve vrste medije koji stoje marketarima na raspolaganju, odnosno sagledati mogunosti medija u dopsezanju ciljne skupine korisnika, tro邸ku ogla邸avanja, kao i oekivanim efektima kako bi se bud転et namjenjen ogla邸avanju iskoristio na nain koji e postii maksimalne efekte. Stoga emo u nastavku objasniti pojam integrisane marketing komunikacije (IMK-a), dati pregled raspolo転ivih medija, te objasniti proces dono邸enja odluke o izboru i miksu medija ekonomske propagande. 1. SADR貼INA BANKARSKOG MARKETINGA Razvoj bankarskog marketinga se podudara sa deregulacijom bankarskog sektora koja je dovela do sna転ne konkurencije unutar istog. U tr転i邸nu utakmicu su se pored banaka ukljuile i druge finansijske institucije koje nastoje osvojiti dio tr転i邸ta. Radi se prvenstveno o osiguravajuim dru邸tvima koja privlae ulaganja novca graana u razne oblike mirovinskog i/ili 転ivotnog osiguranja, zatim trgovaka dru邸tva koja odobravaju kredite svojim kupcima,1 kao i druge kompanije koje ulaze na tr転i邸te koje je ranije bilo rezervisano iskljuivo za banke (Salki, 2007., str. 13). U Bosni i Hercegovini bankarski marketing se poeo razvijati sa ulaskom stranih banka (od 2000 god.) koje su ili kupile neku od postojeih banaka ili krenule u razvoj vlastite mre転e filijala. Sa okrupnjavanjem banaka u Bosni i Hercegovini dolazi do jaanja konkurencije i do sve sna転nije marketin邸ke borbe za svakog klijenta. Bankarski marketing treba omoguiti identifikaciju ciljnog tr転i邸ta, otkriti njegove potrebe i 転elje prema kojima treba kreirati usluge i odrediti njihove cijene, razviti efikasan plan marketin邸ke komunikacije sa ciljnim tr転i邸tem i kroz odgovarajuu distributivnu mre転u pribli転iti uslugu korisniku. Usmjerenost na potro邸aa zahtjeva razvoj istra転ivanja tr転i邸ta i razvoj plana zadovoljenja potreba tr転i邸ta, odnosno razvoj marketing strategije. Marketing strategija sastoji se od odabira i analize ciljnog tr転i邸ta, stvaranja i odr転avanja odgovarajueg marketing miksa (proizvod/usluga, cijena, distribucija i promocija). Marketing strategija sadr転i plan za najbolju upotrebu sredstava organizacije i taktiku ostvarenja njezinih ciljeva (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 1991., str. 25). Slo転enost bankarskih usluga uslovljava primjenu tri vrste marketinga: eksternog, internog i interaktivnog marketinga. Na slici 1. dat je prikaz navedenih vrsta marketinga u bankarstvu.
- 3. Slika 1. Vrste marketinga u bankarstvu Banka Interni Finasijske/ Eksterni marketing bankarske marketing usluge Zaposlenici Interaktivni Klijenti marketing Eksterni marketing oznaava uobiajeni posao koji banka obavlja da bi pripremila, odredila cijene, distribuirala i promovirala uslugu korisnicima. Interni marketing predstavlja aktivnosti koje banka obavlja kako bi obrazovala i motivirala zaposlenike da pru転aju visokokvalitetne usluge. Interaktivni marketing opisuje vje邸tinu zaposlenih u procesu pru転anja usluge korisniku. Korisnik usluge ne sudi o usluzi samo na bazi njenog tehnikog kvaliteta (na primjer, da li mu je odobren i isplaen kredit), ve i na bazi funkcionalnog kvaliteta (na primjer, da li je slu転benik banke pokazao zanimanje za klijentov problem i da li mu je pru転io savjet koji je kreditni proizvod za njega najprimjereniji). Kako bi poveale upoznatost i izgradnju pozitivnog stava kod klijenata, banke koriste integrisane marketing komunikacije. 1.1. Integrisana marketing komunikacija banke Komunicirati etimolo邸ki znai biti u zajednici, vratiti se zajednici. Rije komunikacija je izvedena od latinske rijei communis, 邸to u prijevodu znai zajedniko. U pojmovnom odreenju pod komunikacijom podrazumjevamo jezikim i nejezikim sistemima posredovanu interakciju izmeu dva ili vi邸e govornih subjekata (Dedi, Klopi, 1997., str.12). U savremenim tr転i邸nim uslovima konkurencija se prenosi na necjenovne elemente, pa tako izmeu ostalog i na promociju, odnosno integrisanu marketing komunikaciju (Barkovi, Meler, Novak, 1986., str. 231). Integrisana marketing komunikacija (IMK) predstavlja proces razvoja i primjene razliitih oblika komunikacije s potro邸aima i potencijalnim kupcima u odreenom vremenskom razdoblju. Cilj IMK je izravno usmjeravati pona邸anje odabrane publike (Perkovi, Kri邸ti, Rajevi, Kukec, I邸tvanovi, Regvar, Lozani, 2006.). IMK koristi sve oblike
- 4. komuniciranja koji su relevantni za sada邸nje i potencijalne kupce i koji bi mogli biti dobro prihvaeni od strane kupaca. Integrisano marketing komuniciranje nastoji da obuhvati sve kompanijske komunikacijske instrumente kako bi ciljni auditoriji dobili konzistentnu, persuazivnu poruku koja doprinosi ostvarenju ciljeva kompanije (ii, Brki, 2001., str. 25). Integrisani plan komunikacije banke ukljuuje ogla邸avanje, unapreenje prodaje, odnose s javno邸u, publicitet, direktni marketing, osobnu prodaju i ostatak marketing miksa 邸to omoguuje komunikaciju s korisnicima. U savremenim uslovima poslovanja marketing se iz masovnog transformi邸e u mikromarketing, znai, usmjerava se na pojedince i njihove posebne potrebe, 転elje, obiaje, uvjerenja i pona邸anja, a ne kao u pro邸losti na 邸ire mase kupaca. Savremena informacijska tehnologija omoguava solidnu osnovu za razvitak takvih odnosa. Marketing odnosa i saradnje je praksa stvaranja dugoronih zadovoljavajuih odnosa s kljunim partnerima, klijentima, dobavljaima i distributerima u cilju zadr転avanja dugoronog preferiranja i poslovanja. Radikalna promjena iz koncepcije u kojoj je temelj proizvod (product-centric) u koncepciju u kojoj je temelj potro邸a/klijent (customer-centric), a 邸to ujedno znai povratak izvornim principima marketinga. 2. MEDIJI MARKETING KOMUNIKACIJE BANKE U marketingu banke mediji su prenosioci poruka ekonomske propagande prema skupinama stvarnih i potencijalnih potro邸aa. Svako sredstvo kojim se poruka o ponudi bankarskih proizvoda prenosi potencijalnom korisniku predstavlja medij ekonomske propagande. U glavne tipove ubrajamo: novine, asopise, vanjsko ogla邸avanje, direktnu po邸tu, radio, televiziju, teletekst, mobilni telefon i Internet. Novine i asopisi su mediji koje odlikuju relativno niski tro邸kovi ogla邸avanja, koji sti転e do velikog broja nepoznatih ili neidentifikovanih potencijalnih kupaca. Izrada oglasa za novine i asopise kratko traje u poreenju sa vremenom potrebnim za snimanje TV spota. Ovo su mediji koji mogu da prihvate veliki broj oglasa koji se mogu itati vi邸e puta, te mogu sadr転avati detaljne instrukcije, karakteristike i druge elemente bitne za ogla邸avani proizvod. Prilikom ogla邸avanja banka mo転e birati novine prema njihovoj distribuciji (nacionalne ili regionalne), odnosno prema italakoj publici. Ukoliko se ogla邸avanje 転eli usmjeriti na u転u ciljnu skupinu na raspolaganju stoje asopisi koji izborom tema privlae odreene tr転i邸ne segmente (asopisi za 転ene, mu邸karce, privredni asopisi, struni asopisi, asopisi za posebna interesovanja i sl.). Nedostaci novina i asopisa se ogledaju u injenici da je potrebno uiniti izvjestan napor da bi se poruka proitala, za razliku od izlo転enosti porukama na radiju ili televiziji, zatim nedostatak zvuka i pokreta koji ima televizija. Vijesti na televiziji i radiju su
- 5. mnogo svje転ije od vijesti u 邸tampi. Nizak 転ivotni standard, kao i porast odbojnosti prema itanju utiu na smanjenje tira転a. Vanjsko ogla邸avanje predstavlja najstariji oblik ogla邸avanja. Obuhvata billboarde, citylight-e, bigboarde (dimenzija 12 x 5 m), wallscape (cijeli zidovi razliitih dimenzija), prizme i sve ostale oblike ogla邸avanja koje primjeujemo na otvorenom prostoru. Najvi邸e kori邸teni oblici vanjskog ogla邸avanja u Bosni i Hercegovini su billboard-i (dimenzija 504 x 238 cm firme Europlakat i dimenzija 4 x 3 m firme Metropolis Media) i city light (dimenzija 118,5 x 175 cm). Najva転niji kriteriji za kvalitet odreene oglasne povr邸ine je broj povr邸ina na lokaciji, polo転aj panoa u odnosu na smjer kretanja, frekvencija saobraajnice i vidljivost same povr邸ine. Prednosti vanjskog ogla邸avanja ogledaju se u veliini plakata koji dominiraju prostorom, te svojim prikazom realistinih scena u punom koloru privlae pa転nju. Obzirom da je omoguen izbor lokacija, pogodni su kako za nacionalne tako i regionalne kampanje. Znaajna prednost ovog medija je njegova dugotrajnost, jer se oglasne povr邸ine u pravilu iznajmljuju na vremenski period ne krai od mjesec dana. Njihov najvei nedostatak predstavlja nemogunost kori邸tenja vi邸e pisanog teksta, koji se obino svodi na slogan i ime banke, te nemogunost selekcije javnosti. Direktna po邸ta predstavlja dostavu promotivnog materijala po邸tom potencijalnim korisnicima. Kod ovog medija imamo visok stepen selektivnosti javnosti, odnosno personalizaciju komunikacije. Primjer direktne po邸te koje koriste banke u Bosni i Hercegovini je slanje razliitih obavijesti ili letaka koji se 邸tampaju na poleini izvoda o prometu po kartinom raunu koji se mjeseno dostavlja komitentima. Tro邸kovi slanja izvoda su ve obraunati i naplaeni od komitenta, tako da tro邸ak ovog vida ogla邸avanja predstavlja samo tro邸ak 邸tampanja letka. Na ovaj nain se preovladava i najvei nedostatak direktne po邸te koji se ogleda u relativno visokim tro邸kovima. Radio je medij masovne komunikacije koji se od same pojave koristi kao medij ogla邸avanja. Odlikuju ga auditivni sadr転aji (govor i glazba), te vrlo raznoliki 転anrovi. Iako se jo邸 donedavno moglo tvrditi da je za radio kao medij karakteristina kompleksna tehnologija rada i znanje razliitih strunjaka, savremena kompjuterska tehnologija omoguila je mnoga jednostavnija rje邸enja, u kojima se krije opasnost od nastavka trenda osiroma邸enja i predvidivosti radijskih sadr転aja. Radio kao medij ogla邸avanja omoguava geografsku selekciju javnosti, ima visoku frekvenciju ponavljanja poruke, omoguava prenos bitnih informacija, dopire do kupaca neposredno prije kupovine (vozai), ima nisku cijenu ogla邸avanja i esto se koristi kao potporni medij u oglasnim kampanjama (Mateli, 2002.). Televizija predstavlja medij u koji ogla邸ivai ula転u najvea sredstva. Odlikuje ga brza gradnja reach-a za sve ciljne grupe, nemogunost targetiranja specifine ciljne skupine, za prenos poruka koristi se kombinacija slike i zvuka, regionalna nefleksibilnost, nemogunost detaljnog opisa proizvoda, visoka cijena zakupa i tro邸kova produkcije. Televizija je medij
- 6. visokog ugleda koji znatno poma転e u izgradnji pozitivnog imid転a banke koja je koriste kao medij masovne komunikacije sa potro邸aima. Teletekst se vremenom od servisa za brzi pregled vijesti i pronalazak informacija transformisao u medij ogla邸avanja koji odlikuju prednosti koje ima i televizija u pogledu ra邸irenosti upotrebe, mogunosti dosezanja ciljne publike uz znatno ni転u cijenu zakupa medijskog prostora. Teletekst predstavlja brz, pouzdan, pregledan i financijski vrlo povoljan medij, koji je veoma dobro rje邸enje za: Pru転anje 邸irih informacija o proizvodu. Direktno ogla邸avanje. Podr邸ku PR kampanjama. Podr邸ku nagradnim igrama. Mobilni telefon, pored Interneta, zauzima znaajno mjesto u elektronskom poslovanju. U pitanju je aparat koji je 邸iroko dostupan, lokacijski ne ograniava pristup elektronskom tr転i邸tu i, 邸to je za veinu preduzea va転no, iziskuje veoma mali iznos finansijskih sredstava. Pojava mobilnog telefona otvorila je nove perspektive poslovanja, tako da su finansijske institucije sve vi邸e u mogunosti da preko mobilnih telefona ponude bankarske, brokerske, te usluge osiguranja. Mobilna telefonija posljednjih 15-ak godina bilje転i sve vei porast, tako da je broj korisnika mobilne, u pojedinim dr転avama, prema邸io broj korisnika fiksne telefonije. Primjena mobilnih telefona u poslovne svrhe dovela je do pojave novog koncepta savremenog poslovanja poznatog kao mobilno poslovanje. Mobilno poslovanje podrazumijeva primjenu mobilnih tehnologija u poslovne svrhe, sa ciljem obavljanja 邸to efikasnijeg poslovanja. Mobilni telefon se sve vi邸e koristi kao kanal elektronskog poslovanja u svojim odnosima sa individualnim potro邸aima, dok raunari i Internet predstavljaju dominantan kanal za elektronsko poslovanje izmeu preduzea (business-to- business B2B). Razvoj tehnologije podr転ava i spajanje dvije tehnologije mobilnih kominikacija i Interneta u treu generaciju (3G) - koja se temelji na mobilnom Internetu. Mobilni Internet omoguava veu brzinu pristupa i razmjenu informacija, a uz primjenu Bluetooth-a pru転a vi邸e slobode i fleksibilnosti. Internet posjeduje atribut koji ga ini posebnim i drugaijim od ostalih medija, a to je mogunost dvosmjerne komunikacije (Kosti, 2006.). Internet predstavlja mediji koji veoma brzo osvaja nove korisnike i koji je u razvijenim zemljama ostvario penetraciju koja se pribli転ava penetraciji koju je ostvarila televizija. Ovo je medij koji mijenja navike korisnika u pogledu naina obavljana posla, komunikacije, potrage za informacijama, kupovine i koji ima ogroman uticaj na mnoge aspekte 転ivota njegovih korisnika. Shodno tome, neizbje転no je do邸lo i do primjene Interneta u ogla邸avanju. Internet kao medij ogla邸avanja odlikuju niski tro邸kovi, upotreba multimedijalne prezentacije proizvoda, dosezanje korisnika u bilo kom kraju svijeta, te mogunost
- 7. dvosmjerne komunikacije sa istim. Osnovni nedostatak Interneta je njegova nedovoljna ra邸irenost, ali je iz godine u godinu ovaj nedostatak sve manje izra転en zbog visoke stope kojom raste broj korisnika Interneta u svijetu. 3. ODLUKE O IZBORU MEDIJA EKONOMSKE PROPAGANDE BANKE Ako poemo od pretpostavke da je u tr転i邸nom nastupu definisan segment potencijalnih potro邸aa, zadaa ekonomske propagande je da obuhvati upravo taj predvieni segment, tj. da poruku usmjeri preko medija i sredstava koji e doprijeti do planirane ciljne skupine. Problem izbora medija sastoji se prije svega u izboru njihove vrste, a zatim konkretno u definisanju specifinih asopisa, novina, TV i radio stanica, vremena emitovanja itd. Nema sumnje da i najbolja poruka ostaje bez odjeka ukoliko nije lansirana preko dobrog medija u pravo vrijeme (Maru邸i, Vrane邸evi, 1997., str. 393). Rezultat odluka o izboru je medija plan koji je sainjen na osnovu odgovarajuih demografskih podataka definisanih za odreenu propagandnu kampanju, a koja podrazumijeva adekvatan izbor medija u skladu sa ciljevima kampanje. Svaki medija plan treba usaglasiti sa karakteristikama ciljne grupe (target audience). Mediji se vrjednuju na osnovu mogunosti da se njihova publika segmentira i da pristup ciljnoj grupi bude doveden do maksimuma. U razvijenim zemljama, kao osnovni kriterij vrjednovanja odgovarajueg medija se uzima vrijednost oznaena kao CPM Cost Per Mille. Naime, radi se o jedininoj cijeni ogla邸avanja za uzorak od hiljadu gledalaca. Time se odreuje efikasnost medija u obraanju specifinoj ciljnoj grupi Ostoji, 2007.). Kod klasine propagandne kampanje, do 80% bud転eta odlazi na medije, a ostalo na kreativni razvoj i produkciju. Pri izradi medija plana treba povesti rauna i o geografskim karakteristikama i sezonalnosti u kori邸tenju proizvoda. Obzirom da veina vodeih banaka u Bosni i Hercegovini posluje na teritoriju cijele dr転ave mo転e se javiti potreba za intenzivnijim propagandnim aktivnostima, a samim tim i intenzivnijim kori邸tenjem medija u regionima u kojima je tr転i邸ni udio banke ispod prosjeka na nivou zemlje. Takoer, kada se radi o sezonalnosti, utvrivanje dinamike kupovine bankarskih usluga poma転e donosiocima odluka planiranje vremena provoenja propagandnih kampanja. Na osnovu specifinosti svake sredine utvrdie se i pravila za rasporeivanje bud転eta, jer postoje razlike npr. u gledanosti lokalnih i dr転avnih televizija, a s druge strane i razlike u cijenama oglasnog prostora, 邸to svakako treba imati u vidu. Marketar treba tragati za novim medijima, novim oblicima kori邸tenja postojeih medija, tra転iti alternative, rje邸enja kojima e izbjei zagu邸enost i nevidljivost emitovane poruke.
- 8. 3.1. Izbor i miks medija ekonomske propagande banke Kod izbora medija banka 転eli dosei prave ljude na pravom mjestu i u pravo vrijeme. Da bi ovo uinili, potrebno je saznati karakteristike i navike ciljne skupine, ta nakon toga poku邸ati pronai medije koji u svom auditoriju imaju visoko ue邸e pripadnika ciljne skupine banke (Strauss, Frost, 2001., str. 253). Proces dono邸enja odluke o izboru i miksu medija ekonomske propagande sadr転i sljedee faze: odluivanje o 転eljenom dometu, frekvenciji i uticaju, izboru glavnih vrsta medija, izboru specifinih sredstava medija, odluivanje o terminiranju odreenog medija, te odluivanje o geografskoj lokaciji medija (Kotler, 2001., str. 648-657). Odluivanje o dometu, uestalosti i uticaju. Domet (R) predstavlja broj razliitih osoba ili domainstava izlo転enih odreenom rasporedu medija najmanje jednom u toku odreenog vremenskog razdoblja. Frekvencija (F) je prosjean broj izlo転enosti ciljnog auditorija odreenoj poruci (Crimp, 1900, str. 238). Uticaj (I) je kvalitativna vrijednost izlaganja posredstvom danog medija (oglas za kredit namjenjen nabavci novog automobila objavljen u auto reviji ima vei uticaj nego isti oglas u asopisu za ureenje doma). Cilj svakog ogla邸ivaa je poveanje svjesnosti ciljne grupe o marki. Svjesnost javnosti e biti vea 邸to je vi邸i doseg, frekvencija i uticaj izlaganja. Ukupan broj izlo転enosti (E) je domet pomno転en sa prosjenom frekvencijom, odnosno E = R x F. Ova mjera se naziva bruto bodovi ocjenjivakog mjesta (GRP gross rating points). Ako dani raspored medija dosegne 80% domainstava sa prosjenom frekvencijom izlaganja 3, raspored medija ima GRP = 240 (80 x 3). Ako neki drugi plan medija ima 300 GRP to znai da ima vei uticaj, ali se ne mo転e rei kako e se taj uticaj odraziti na domet i frekvenciju. Vagani broj izlaganja (WE) je domet pomno転en prosjenom frekvencijom i prosjenim uticajem; odnosno WE = R x F x I. Kod planiranja 転eljenog dometa, frekvencije i uticaja moramo voditi rauna o injenici da je domet najva転niji kada se lansira novi proizvod, marka, kod prodora na nedefinirano tr転i邸te. Frekvencija je najva転nija u sluajevima postojanja sna転ne konkurencije, slo転ene problematike, visokog otpora potro邸aa ili uestalih ciklusa nabavke. Veliki broj ponavljanja je potreban iz dva razloga: prvi je da bi poruka uop邸te bila primjeena, a drugi je zaboravljanje, odnosno potreba podsjeanja potro邸aa. Pri tome ne treba ii na ponavljanje istih poruka, nego treba razvijati nove poruke koje e stalno privlaiti pa転nju potro邸aa. Izbor glavnih vrsta medija. Glavne vrste medija smo ve naveli i objasnili njihove karakteristike. Kod odabira glavnih vrsta medija pored kapaciteta pojedinih medija pri ostvarenju dometa, frekvencije i uticaja, mora se voditi rauna o jo邸 nekoliko varijabli, od kojih su najva転nije: Medijske navike ciljne skupine. Na primjer, radio, televizija i Internet su nauinkovitiji mediji za pristup mlaoj populaciji, ali se trebaju koristiti i u komunikaciji sa ostalim dobnim skupinama.
- 9. Proizvod. Razliite vrste medija posjeduju razliite potencijale za demonstraciju, vizualizaciju, obja邸njenje, uvjerljivost i boju, pri emu moramo odabrati medij koji e najefikasnije i najuvjerljivije naglasiti karakteristike i prednosti konkretnog proizvoda. Poruka. Poruka koja ogla邸ava odreene akcijske pogodnosti (npr. ni転e kamate na kredite, kredite bez tro邸kova obrade i sl.) zahtjeva radio ili dnevne novine. Poruka koja sadr転i veliki dio tehnikih podataka (npr. pregled kamatnih stopa na 邸tednju prema razliitim valutama i vremenskim periodima oroenja) zahtjeva ili asopise ili direktnu po邸tu. Tro邸ak. Televizija je veoma skupa, dok su novinski oglasi relativno jeftini. Kod poreenja tro邸ka medija uzimaju se u obzir tro邸kovi na 1000 izlaganja, tzv. Cost per Mille CPM. Slika 2. donosi svojevrsni rezime ranije navedenih karakteristika glavnih vrsta medija, odnosno pokazuje njihove snage i slabosti. Slika 2. Snage i slabosti glavnih vrsta medija 2 Kriterij TV Radio asopisi Novine Direktna WEB po邸ta Ukljuenost Pasivna Pasivna Aktivna Aktivna Aktivna Interaktivna Medija Multimedija Audio Tekst i Tekst i Tekst i Multimedija richness grafika grafika grafika Geografska Globalno Lokalno Globalno Lokalno Razliito Globalno pokrivenost CPM Nizak Najni転i Visok Srednji Visok Srednji Reach Visok Srednji Nizak Srednji Razliit Srednji Targeting Dobar Dobar Odlian Dobar Odlian Odlian Efikasnost Solidna Solidna Solidna Solidna Odlina Odlina praenja Fleksibilnost Mala Dobra Mala Dobra Odlina Odlina poruke Izbor specifinih prijenosnika medija. Kada su odabrane glavne vrste medija potrebno je pristupiti odabiru konkretnih asopisa, televizijskih stanica i sl. Kod dono邸enja ovih odluka oslanjamo se na procjene veliine publike, strukturu i tro邸kove medija. Za veliinu publike postoji nekoliko moguih mjerila: tira転-broj fizikih jedinica kojima se ogla邸avanje distribuira; javnost- broj ljudi koji su izlo転eni mediju poruka (ako prijenosnik ima usputne itatelje, tada je javnost vea od tira転a); aktivna javnost-broj ljudi sa karakteristikama ciljne grupe koji su izlo転eni odreenom mediju; aktivna javnost koja je izlo転ena oglasu-broj ljudi koji posjeduju karakteristike ciljne grupe, a koji su stvarno opazili odreeni oglas. Uvijek se mora voditi rauna o CPM (tro邸ku ogla邸avanja na 1000 izlaganja), koji se rauna na sljedei nain (Pringle, Starr, McCavitt, 1999., str. 207):
- 10. Tro邸ak izrade oglasa i zakupa oglasnog prostora CPM = Broj porodica ili pojedinaca do kojih je doprla poruka CPM je razliit za pojedine medije. Tako asopis sa veim apsolutnim tro邸kom ogla邸avanja, mo転e zbog veeg tira転a imati manji iznos CPM-a i biti bolji izbor od asopisa sa manjim apsolutnim tro邸kom ogla邸avanja koji ima manji tira転, odnosno vi邸i iznos CPM-a. Jedan od naina poreenja medija je i tro邸ak ogla邸avanja po bruto bodu (CPRP-cost per rating point) i rauna se po sljedeem izrazu (Aaker, Myers, 1987., str. 443): Tro邸ak izrade oglasa i zakupa oglasnog prostora CPRP = GRP oglasa Odluivanje o tajmingu medija. Kod odluivanja o tajmingu medija donose se odluke o makrorasporedu i mikrorasporedu ogla邸avanja. Problem makrorasporeda ogla邸avanje tretira pitanje rasporeda ogla邸avanja u vezi sa sezonama i trendovima u poslovnim ciklusima. Banke praenjem rezultata poslovanja u prethodnim periodima, utvruje vremenska razdoblja u toku godine, kada dolazi do smanjenja potra転nje za kreditima, te u tim periodima mogu organizovati propagandne kampanje u okviru kojih e ogla邸avati akcijske ponude za kredite kako bi se poveala potra転nje istih. Mikrorasporeivanje zahtijeva alokaciju tro邸kova ogla邸avanja unutar kratkog razdoblja kako bi se ostvario maksimalan uinak. Odluivanje o geografskoj lokaciji medija. Odluivanje o geografskoj lokaciji medija proizilazi iz odluke o izboru tr転i邸ta na kojem banka nastupa. Ukoliko se organizuje prodaja na nacionalnom nivou i ogla邸avanje e ii putem nacionalnih medija. Nasuprot tome, banka koja nastupa na lokalnom tr転i邸tu izabrat e lokalne medije. Na bazi prethodno navedenih i obje邸njenih karakteristika kako medija tako i ciljne skupine izrauje se medija plana, koji omoguava postizanje maksimalnih efekata ogla邸avanja. ZAKLJUAK Svaka banka koja 転eli organizovati uspje邸nu promociju mora istra転ivati tr転i邸te, pratiti potrebe klijenata, istra転ivati njihove navike u pogledu kori邸tenja medija, koristiti rezultate studija o rejtingu, gledanosti/slu邸anosti pojedinih TV i radio stanica, podatke o tira転u 邸tampanih medija i slino. Univerzalni plan izbora optimalnog miksa medija koji bi sve banke mogle koristiti ne postoji, ali je bankama znatno lak邸e donijeti ispravne odluke ukoliko poznaju medije masovne komunikacije koji im stoje na raspolaganju, odnosno njihove karakteristike, prednosti i nedostatke koje imaju kod dosezanja ciljnih skupina
- 11. klijenata banke. Za dono邸enje ispravnih odluka neophodno je poznavanje procesa dono邸enja odluke o izboru i miksu medija ekonomske propagande koji sadr転i sljedee faze: odluivanje o 転eljenom dometu, frekvenciji i uticaju, izboru glavnih vrsta medija, izboru specifinih sredstava medija, odluivanje o terminiranju odreenog medija, te odluivanje o geografskoj lokaciji medija. Krajnji rezultat procesa dono邸enja odluke o izboru medija je medija plan koji sadr転i pojedinane medije, termine ogla邸avanja, broj poruka koje e se plasirati putem pojedinog medija, kao i cijenu ogla邸avanja. Kod izrade medija plana marketari moraju voditi rauna i o raspolo転ivom bud転etu koji treba iskoristiti na nain koji e dati maksimalne efekte. LITERATURA 1. Aaker D.A., Myers J.G., Advertasing Management, Prentice-Hall International, Inc, New Jersey, 1987., str. 443. 2. Barkovi D., Meler M., Novak B., Odluivanje u marketingu, Informator, Zagreb, 1986., 3. Crimp M., The Marketing Research Process, Third edition, Prentice Hall, New York, 1990., 4. ii M., Brki N., Marketing komuniciranje 1. dio, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, 2001., 5. Dedi M., Klopi R., Komuniciranje u trgovini, Ekonomski fakultet, Tuzla, 1997., 6. Dibb S., Simkin L., Pride W.M., Ferrell O.C., Marketing, Mate, Zagreb, 1991., 7. Kosti M., Internet Brending, E-magazin br. 24, februar 2006., http://www.veza.biz/mkostic/126.html, 8. Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001., 9. Maru邸i M., Vrane邸evi T., Istra転ivanje tr転i邸ta, Adeco, Zagreb, 1997., 10. Mateli B., Medija planiranje, Ljubljana, 2002., http://www.ris.org/mr/2002-2003/b_matelic.ppt, 11. Ostoji I., Vodi za uspe邸an medija plan (1): Planom do efikasnosti, april 2007., http://www.emagazin.co.yu/clanak.asp?id=94, 12. Perkovi A., Kri邸ti V., Rajevi A., Kukec M., I邸tvanovi T., Regvar M., Lozani I., Komuniciranje s kupcima, Osijek, 2006., http://www.hicom-team.com/skripte/download/final3.ppt, 13. Pringle P., Starr M., McCavitt W., Electronic Media Management, fourth edition, Focal Press, Boston, 1999., 14. Salki E., Istra転ivanje uticaja elektronskih medija na pona邸anje korisnika bankarskih usluga, Magistarski rad, odbranjen na Ekonomskom fakultetu u Tuzli, 2007., 15. Strauss J., Frost R., E-marketing, Prentice Hall, New Jersey, 2001.
- 12. 1 Primjer je lanac trgovakih centara Mercator, koji izdaje posebnu Pika karticu koja slu転i za kreditiranje kupaca. Mercator navedenu karticu odobrava, izrauje i izdaje klijentu, te snosi rizik plaanja. 2 Ekonomski fakultet Osijek, Komunikacijski mix na Internetu, avgust 2007., http://www.efos.hr/nastavnici/druzic/dokumenti/postdiplomski/(9)%20Komunikacijski_mix_na_Internetu.ppt