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Imbottiti report

Andrea Cappozzo
Andrea Cappozzo

Statistical analysis report of the Italian upholstered furniture market. University project. In Italian

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ANALISI E VALUTAZIONE DEI DATI NEL SETTORE DEGLI IMBOTTITI di Cappozzo Andrea e Ceccato Chiara Universit degli studi di Padova, dipartimento di Scienze statistiche Anno accademico 2011/2012 23/01/2012-01/02/2012
Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Premessa Si riscontra negli ultimi anni una forte evoluzione nel settore degli imbottiti, dimostrata dal passaggio da una produzione esclusivamente artigianale ad una produzione anche industriale, che ha permesso una maggiore variet degli attributi del prodotto. Tutto ci嘆 ha portato a considerare il divano, non pi湛 solo un bene dinvestimento, quanto invece un accessorio rinnovabile legato anche al mutare della moda. Essendo il settore fortemente orientato alla segmentazione, la marca di imbottiti Moroso, attraverso una ricerca di mercato, 竪 interessata ad indagare il proprio posizionamento nella percezione dei clienti finali e degli intermediari commerciali. Per ottenere tali informazioni sono stati redatti due questionari, sottoposti uno al cliente finale e uno al punto vendita. Con il primo sono state intervistate 533 persone che avevano appena terminato una visita presso un campione di punti vendita, diffusi sul territorio nazionale, mentre il secondo 竪 stato somministrato a 167 persone tra commessi e titolari, impiegati nei suddetti punti vendita. I dati raccolti sono stati inseriti in due database, uno per il cliente finale e uno per i punti vendita, la cui analisi ha consentito lestrapolazione di una serie di tabelle e grafici utili per estrarre le informazioni necessarie che hanno permesso di formulare le possibili risposte agli interrogativi dellazienda stessa. Analisi sul consumatore Osservando il campione 竪 emerso che: Gli intervistati sono stati principalmente donne (tab 01) con et compresa tra i 46-50 anni (tab02b). Esiste correlazione tra il numero di componenti delle famiglie e il numero di posti a sedere richiesti per tipologia di prodotto (tab03). La motivazione che spinge allacquisto la maggior parte dei clienti, con et compresa tra i 26 e i 35 anni, 竪 rappresentata dal cambio casa, mentre per quanto riguarda i clienti con et maggiore ai 35 anni 竪 il rinnovo (tab05,tab05b). La maggioranza degli intervisatti 竪 disposta a spendere tra i 4.1 e i 6 mila euro per lacquisto del prodotto(tab06, tab06b).
Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Attributi considerati nellacquisto degli imbottiti La maggior parte dei consumatori al momento dellacquisto sceglie il prodotto in base al comfort e allestetica offerti (tab10). Tale risultato 竪 emerso analizzando la risposta alla domanda 1 del questionario. Il valore finale 竪 stato ottenuto come media pesata delle varie scelte, dando un peso di 0.5 alla caratteristica ritenuta pi湛 importante, di 0.3 e 0.2 rispettivamente alla seconda e alla terza caratteristica scelta. Comfort, estetica, qualit dei materiali, design e prezzo rappresentano da sole l87.7% delle motivazioni fondamentali di scelta per lacquisto. Questi attributi possono essere considerati quindi i fattori critici di successo su cui lazienda deve puntare per aumentare la propria quota di mercato. Nello specifico, coloro che ritengono il comfort la caratteristica pi湛 importante considerano poi come parametri lestetica e il prezzo (tab11). Chi invece attribuisce importanza innanzitutto allestetica valuta poi comfort e prezzo (tab12). Infine quelli che prestano attenzione in particolare alla qualit dei materiali analizzano anche il comfort e lestetica del prodotto (tab13). Modalit di raccolta delle informazioni utili allacquisto Circa il 38% degli intervistati raccoglie le informazioni necessarie per poter effettuare lacquisto tramite visite nei punti vendita stessi. La seconda modalit pi湛 scelta 竪 data dalla consultazione di riviste specializzate (tab16). Per ottenere queste informazioni 竪 stato chiesto agli intervistati di scegliere in ordine di importanza al massimo due alternative, le quali sono state poi pesate moltiplicandole rispettivamente per 0.7 e 0.3.
Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Scelta del punto vendita E stato riscontrato come la fiducia e limmagine del punto vendita siano i fattori determinanti di scelta dello stesso (tab20). Come si pu嘆 esservare dal grafico sottostante viene data rilevanza anche al consiglio di amici. Posizionamento dei vari marchi Sottoponendo il campione a una domanda relativa alle marche conosciute 竪 stato ricavato lindice di notoriet di ciascuna. Indice di notoriet Percentuali dom4Divani&Divani 465 20,36% dom4Frau 436 19,09% dom4B&B 340 14,89% dom4Cassina 221 9,68% dom4Busnelli 164 7,18% dom4Minotti 163 7,14% dom4Flexform 132 5,78% dom4Cinova 119 5,21% dom4Moroso 110 4,82% dom4Altro 94 4,12% dom4Insa 40 1,75%
Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI E stato chiesto inoltre di nominare tre marche ritenute di qualit. Considerando come indice di qualit i due fattori critici di successo precedentemente citati, comfort ed estetica, 竪 stato possibile valutare la percezione dei vari marchi nella mente del consumatore. Inizialmente lanalisi 竪 stata svolta considerando le marche pi湛 citate come prima scelta. Osservando il grafico emerge come B&B sia la marca percepita di maggior qualit per elevato comfort ed estetica. La tabella 26 illustra inoltre come B&B venga riconosciuta anche per elevati livelli di design e qualit dei materiali. Successivamente 竪 stato valutato il posizionamento delle marche rispetto alla seconda e terza citazione dei consumatori, relativamente sempre alla domanda 5 del questionario.
Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Moroso viene nominata come marca di qualit solo per la seconda e terza scelta, per di pi湛 sembrerebbe avere un posizionamento basso rispetto ai marchi concorrenti. Tuttavia 竪 importante notare come lindice di notoriet dellazienda sia nettamente inferiore a nomi quali B&B, Frau e Divani&Divani. Potrebbe essere interessante quindi pensare ad unazione di marketing volta ad aumentare il numero di conoscitori del marchio. Osservando il grafico sottostante sintuisce come le fasce det a cui dovrebbe mirare tale strategia sono quelle dei giovani fino ai 25 anni e gli adulti oltre i 56 anni. ma in particolare a quella tra i 31 e i 35 anni che rappresenta la fascia con maggior numero di visitatori e quindi di potenziali acquirenti a fronte di una percentuale di notoriet pari ad un modesto 3,52% (tab 29 ).
Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Analisi sul punto vendita Osservando il campione 竪 emerso che: I punti vendita sono localizzati principalmente nel Nord Italia (tab 29). Sono stati intervistati soprattutto i venditori e i titolari dei punti vendita (tab30). La maggior parte dei negozi tratta arredamento completo per la casa con superficie di vendita compresa tra 301 e 400 mq. Motivazioni di inserimento ed esclusione dei vari marchi Considerando le risposte date per quanto riguarda i motivi che spingono la scelta di un determinato fornitore, design e qualit dei materiali sono quelli che mostrano percentuale maggiore (tab36). Le caratteristiche osservate da circa l80% dei punti vendita sono: design, qualit dei materiali, rapporto qualit prezzo, rapporto consolidato e notoriet della marca del prodotto.
Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Agli intervistati 竪 stato chiesto di citare il nome di due marche escluse dalle offerte del punto vendita di appartenenza, specificando la motivazione di tale scelta. Le cause maggiormente nominate sono prezzo medio fuori fascia e problemi di esclusiva. Moroso e B&B risultano essere i marchi pi湛 penalizzati da questo punto di vista (tab37-tab42). Marche trattate Ogni punto vendita ha indicato quali sono le marche da esso trattate. Elaborando queste risposte si 竪 ottentuo lindice di diffusione di ciascun marchio. Indice di diffusione della marca Percentuali dom 1 da 5 a 11 78 12.87% dom 1 da 2 a 4 72 11.88% dom. 1 Flexform 57 9.41% dom. 1 Moroso 49 8.09% dom. 1 Cassina 46 7.59% dom. 1 B&B 45 7.43% dom. 1 Minotti 44 7.26% dom. 1 Frau 38 6.27% dom 1 citati 26 4.29% dom. 1 Cappellini 22 3.63% dom. 1 Busnelli 18 2.97% dom. 1 Zanotta 17 2.81% dom. 1 Cristian 15 2.48% dom. 1 Dema 15 2.48% dom. 1 De Padova 14 2.31% dom. 1 Cinova 13 2.15% dom. 1 Giorgetti 13 2.15% dom. 1 Molteni 12 1.98% dom. 1 Living 12 1.98% Dalla tabella emerge come il complesso dei marchi artigiani siano preponderanti rispetto a quelli industriali. Per quanto riguarda Moroso, con una diffusione pari all8%, risulta essere un marchio presente in diversi punti vendita. La distribuzione di questi ultimi 竪 concentrata soprattutto nel Nord Italia (tab44). Tale dato sembra contrastare losservazione fatta precedentemente, nella quale Moroso risultava essere uno tra i marchi pi湛 citati tra quelli esclusi. Questa apparente contraddizione 竪 probabilmente dovuta dal fatto che Moroso, nella domanda relativa alle marche non trattate, veniva sempre volutamente inserita per poter capire quali fossero i motivi dellesclusione. Posizionamento dei marchi rispetto alle motivazioni stesse di inserimento nellassortimento Al fine di valutare come vengono considerati i marchi: B&B, Cassina, Flexform, Minotti e Moroso 竪 stato chiesto agli intervistati di assegnare un punteggio da 1 a 7 in base alle tre caratteristiche considerate fondamentali. Considerando il design, la qualit dei materiali e il rapporto qualit prezzo le motivazioni principali che spingono alla scelta di un fornitore sono state calcolate tre medie dei punteggi ottenuti per ciascuna marca, relative allordine di importanza attribuito alle caratteristiche sopracitate (tab45,tab46,tab47). Successivamente per ogni motivazione 竪 stata considerata la mediana dei tre valori medi ottenuti precedentemente (tab48).
Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI
Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Per poter confrontare il posizionamento delle diverse aziende abbiamo calcolato il valore di mediana del settore. Tutte le marche considerate presentano valori relativi alla qualit dei materiali e al rapporto qualit prezzo in linea con landamento del settore. B&B e Cassina spiccano per quanto riguarda il design. Nonostante sia emerso che Moroso venga esclusa dal set di marche considerate per problemi di esclusiva e prezzo fuori fascia, da questa analisi dei posizionamenti risulta possedere gli attributi per sopravvivere allinterno del settore. Conclusioni Lindagine condotta evidenzia che i prodotti della ditta Moroso sono ben presenti sul mercato in un numero elevato di punti vendita del Nord Italia. La sua eventuale esclusione 竪 legata a un prezzo medio fuori fascia e a problemi di esclusiva. Per contro, nonostante la sua buona presenza nei punti vendita, il marchio Moroso risulta essere tra i meno noti alla clientela. Lazienda potrebbe cercare di espandersi maggiormente anche al centro e sud Italia, ma pi湛 importante ancora sarebbe unazione pubblicitaria volta ad aumentare la conoscenza della stessa presso i consumatori (vedi considerazioni espresse a tal proposito al termine dellanalisi del consumatore). In questo modo non sarebbero forse necessarie modifiche sul prezzo medio, mantenendo cos狸 limmagine di azienda appartenente alla fascia alta del settore.

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  • 1. ANALISI E VALUTAZIONE DEI DATI NEL SETTORE DEGLI IMBOTTITI di Cappozzo Andrea e Ceccato Chiara Universit degli studi di Padova, dipartimento di Scienze statistiche Anno accademico 2011/2012 23/01/2012-01/02/2012
  • 2. Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Premessa Si riscontra negli ultimi anni una forte evoluzione nel settore degli imbottiti, dimostrata dal passaggio da una produzione esclusivamente artigianale ad una produzione anche industriale, che ha permesso una maggiore variet degli attributi del prodotto. Tutto ci嘆 ha portato a considerare il divano, non pi湛 solo un bene dinvestimento, quanto invece un accessorio rinnovabile legato anche al mutare della moda. Essendo il settore fortemente orientato alla segmentazione, la marca di imbottiti Moroso, attraverso una ricerca di mercato, 竪 interessata ad indagare il proprio posizionamento nella percezione dei clienti finali e degli intermediari commerciali. Per ottenere tali informazioni sono stati redatti due questionari, sottoposti uno al cliente finale e uno al punto vendita. Con il primo sono state intervistate 533 persone che avevano appena terminato una visita presso un campione di punti vendita, diffusi sul territorio nazionale, mentre il secondo 竪 stato somministrato a 167 persone tra commessi e titolari, impiegati nei suddetti punti vendita. I dati raccolti sono stati inseriti in due database, uno per il cliente finale e uno per i punti vendita, la cui analisi ha consentito lestrapolazione di una serie di tabelle e grafici utili per estrarre le informazioni necessarie che hanno permesso di formulare le possibili risposte agli interrogativi dellazienda stessa. Analisi sul consumatore Osservando il campione 竪 emerso che: Gli intervistati sono stati principalmente donne (tab 01) con et compresa tra i 46-50 anni (tab02b). Esiste correlazione tra il numero di componenti delle famiglie e il numero di posti a sedere richiesti per tipologia di prodotto (tab03). La motivazione che spinge allacquisto la maggior parte dei clienti, con et compresa tra i 26 e i 35 anni, 竪 rappresentata dal cambio casa, mentre per quanto riguarda i clienti con et maggiore ai 35 anni 竪 il rinnovo (tab05,tab05b). La maggioranza degli intervisatti 竪 disposta a spendere tra i 4.1 e i 6 mila euro per lacquisto del prodotto(tab06, tab06b).
  • 3. Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Attributi considerati nellacquisto degli imbottiti La maggior parte dei consumatori al momento dellacquisto sceglie il prodotto in base al comfort e allestetica offerti (tab10). Tale risultato 竪 emerso analizzando la risposta alla domanda 1 del questionario. Il valore finale 竪 stato ottenuto come media pesata delle varie scelte, dando un peso di 0.5 alla caratteristica ritenuta pi湛 importante, di 0.3 e 0.2 rispettivamente alla seconda e alla terza caratteristica scelta. Comfort, estetica, qualit dei materiali, design e prezzo rappresentano da sole l87.7% delle motivazioni fondamentali di scelta per lacquisto. Questi attributi possono essere considerati quindi i fattori critici di successo su cui lazienda deve puntare per aumentare la propria quota di mercato. Nello specifico, coloro che ritengono il comfort la caratteristica pi湛 importante considerano poi come parametri lestetica e il prezzo (tab11). Chi invece attribuisce importanza innanzitutto allestetica valuta poi comfort e prezzo (tab12). Infine quelli che prestano attenzione in particolare alla qualit dei materiali analizzano anche il comfort e lestetica del prodotto (tab13). Modalit di raccolta delle informazioni utili allacquisto Circa il 38% degli intervistati raccoglie le informazioni necessarie per poter effettuare lacquisto tramite visite nei punti vendita stessi. La seconda modalit pi湛 scelta 竪 data dalla consultazione di riviste specializzate (tab16). Per ottenere queste informazioni 竪 stato chiesto agli intervistati di scegliere in ordine di importanza al massimo due alternative, le quali sono state poi pesate moltiplicandole rispettivamente per 0.7 e 0.3.
  • 4. Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Scelta del punto vendita E stato riscontrato come la fiducia e limmagine del punto vendita siano i fattori determinanti di scelta dello stesso (tab20). Come si pu嘆 esservare dal grafico sottostante viene data rilevanza anche al consiglio di amici. Posizionamento dei vari marchi Sottoponendo il campione a una domanda relativa alle marche conosciute 竪 stato ricavato lindice di notoriet di ciascuna. Indice di notoriet Percentuali dom4Divani&Divani 465 20,36% dom4Frau 436 19,09% dom4B&B 340 14,89% dom4Cassina 221 9,68% dom4Busnelli 164 7,18% dom4Minotti 163 7,14% dom4Flexform 132 5,78% dom4Cinova 119 5,21% dom4Moroso 110 4,82% dom4Altro 94 4,12% dom4Insa 40 1,75%
  • 5. Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI E stato chiesto inoltre di nominare tre marche ritenute di qualit. Considerando come indice di qualit i due fattori critici di successo precedentemente citati, comfort ed estetica, 竪 stato possibile valutare la percezione dei vari marchi nella mente del consumatore. Inizialmente lanalisi 竪 stata svolta considerando le marche pi湛 citate come prima scelta. Osservando il grafico emerge come B&B sia la marca percepita di maggior qualit per elevato comfort ed estetica. La tabella 26 illustra inoltre come B&B venga riconosciuta anche per elevati livelli di design e qualit dei materiali. Successivamente 竪 stato valutato il posizionamento delle marche rispetto alla seconda e terza citazione dei consumatori, relativamente sempre alla domanda 5 del questionario.
  • 6. Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Moroso viene nominata come marca di qualit solo per la seconda e terza scelta, per di pi湛 sembrerebbe avere un posizionamento basso rispetto ai marchi concorrenti. Tuttavia 竪 importante notare come lindice di notoriet dellazienda sia nettamente inferiore a nomi quali B&B, Frau e Divani&Divani. Potrebbe essere interessante quindi pensare ad unazione di marketing volta ad aumentare il numero di conoscitori del marchio. Osservando il grafico sottostante sintuisce come le fasce det a cui dovrebbe mirare tale strategia sono quelle dei giovani fino ai 25 anni e gli adulti oltre i 56 anni. ma in particolare a quella tra i 31 e i 35 anni che rappresenta la fascia con maggior numero di visitatori e quindi di potenziali acquirenti a fronte di una percentuale di notoriet pari ad un modesto 3,52% (tab 29 ).
  • 7. Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Analisi sul punto vendita Osservando il campione 竪 emerso che: I punti vendita sono localizzati principalmente nel Nord Italia (tab 29). Sono stati intervistati soprattutto i venditori e i titolari dei punti vendita (tab30). La maggior parte dei negozi tratta arredamento completo per la casa con superficie di vendita compresa tra 301 e 400 mq. Motivazioni di inserimento ed esclusione dei vari marchi Considerando le risposte date per quanto riguarda i motivi che spingono la scelta di un determinato fornitore, design e qualit dei materiali sono quelli che mostrano percentuale maggiore (tab36). Le caratteristiche osservate da circa l80% dei punti vendita sono: design, qualit dei materiali, rapporto qualit prezzo, rapporto consolidato e notoriet della marca del prodotto.
  • 8. Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Agli intervistati 竪 stato chiesto di citare il nome di due marche escluse dalle offerte del punto vendita di appartenenza, specificando la motivazione di tale scelta. Le cause maggiormente nominate sono prezzo medio fuori fascia e problemi di esclusiva. Moroso e B&B risultano essere i marchi pi湛 penalizzati da questo punto di vista (tab37-tab42). Marche trattate Ogni punto vendita ha indicato quali sono le marche da esso trattate. Elaborando queste risposte si 竪 ottentuo lindice di diffusione di ciascun marchio. Indice di diffusione della marca Percentuali dom 1 da 5 a 11 78 12.87% dom 1 da 2 a 4 72 11.88% dom. 1 Flexform 57 9.41% dom. 1 Moroso 49 8.09% dom. 1 Cassina 46 7.59% dom. 1 B&B 45 7.43% dom. 1 Minotti 44 7.26% dom. 1 Frau 38 6.27% dom 1 citati 26 4.29% dom. 1 Cappellini 22 3.63% dom. 1 Busnelli 18 2.97% dom. 1 Zanotta 17 2.81% dom. 1 Cristian 15 2.48% dom. 1 Dema 15 2.48% dom. 1 De Padova 14 2.31% dom. 1 Cinova 13 2.15% dom. 1 Giorgetti 13 2.15% dom. 1 Molteni 12 1.98% dom. 1 Living 12 1.98% Dalla tabella emerge come il complesso dei marchi artigiani siano preponderanti rispetto a quelli industriali. Per quanto riguarda Moroso, con una diffusione pari all8%, risulta essere un marchio presente in diversi punti vendita. La distribuzione di questi ultimi 竪 concentrata soprattutto nel Nord Italia (tab44). Tale dato sembra contrastare losservazione fatta precedentemente, nella quale Moroso risultava essere uno tra i marchi pi湛 citati tra quelli esclusi. Questa apparente contraddizione 竪 probabilmente dovuta dal fatto che Moroso, nella domanda relativa alle marche non trattate, veniva sempre volutamente inserita per poter capire quali fossero i motivi dellesclusione. Posizionamento dei marchi rispetto alle motivazioni stesse di inserimento nellassortimento Al fine di valutare come vengono considerati i marchi: B&B, Cassina, Flexform, Minotti e Moroso 竪 stato chiesto agli intervistati di assegnare un punteggio da 1 a 7 in base alle tre caratteristiche considerate fondamentali. Considerando il design, la qualit dei materiali e il rapporto qualit prezzo le motivazioni principali che spingono alla scelta di un fornitore sono state calcolate tre medie dei punteggi ottenuti per ciascuna marca, relative allordine di importanza attribuito alle caratteristiche sopracitate (tab45,tab46,tab47). Successivamente per ogni motivazione 竪 stata considerata la mediana dei tre valori medi ottenuti precedentemente (tab48).
  • 9. Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI
  • 10. Cappozzo Andrea Ceccato Chiara Corso di Marketing Applicato Scienze Statistiche Corso di Laurea SGI Per poter confrontare il posizionamento delle diverse aziende abbiamo calcolato il valore di mediana del settore. Tutte le marche considerate presentano valori relativi alla qualit dei materiali e al rapporto qualit prezzo in linea con landamento del settore. B&B e Cassina spiccano per quanto riguarda il design. Nonostante sia emerso che Moroso venga esclusa dal set di marche considerate per problemi di esclusiva e prezzo fuori fascia, da questa analisi dei posizionamenti risulta possedere gli attributi per sopravvivere allinterno del settore. Conclusioni Lindagine condotta evidenzia che i prodotti della ditta Moroso sono ben presenti sul mercato in un numero elevato di punti vendita del Nord Italia. La sua eventuale esclusione 竪 legata a un prezzo medio fuori fascia e a problemi di esclusiva. Per contro, nonostante la sua buona presenza nei punti vendita, il marchio Moroso risulta essere tra i meno noti alla clientela. Lazienda potrebbe cercare di espandersi maggiormente anche al centro e sud Italia, ma pi湛 importante ancora sarebbe unazione pubblicitaria volta ad aumentare la conoscenza della stessa presso i consumatori (vedi considerazioni espresse a tal proposito al termine dellanalisi del consumatore). In questo modo non sarebbero forse necessarie modifiche sul prezzo medio, mantenendo cos狸 limmagine di azienda appartenente alla fascia alta del settore.