Rai Pubblicità
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La presentazione della Dott.ssa Marina Ceravolo, Research Director di Rai Pubblicità, ha illustrato il ruolo delle ricerche in Rai Pubblicità come tool di vendita.
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Rai Pubblicità
- 1. le ricerche in Rai Pubblicità master MUMM Sapienza Roma 3 marzo 2017
- 2. l’oggetto delle ricerche sono le persone come fruitori dei media e di comunicazioni commerciali, come consumatori e interlocutori di brand le ricerche in Rai Pubblicità le ricerche come tool di vendita
- 3. dal target alle persone target persone come bersagli da colpire, profilazione sociodemografica stili di vita (1970) gli atteggiamenti e gli orientamenti verso i vari aspetti della vita internet community con l’atomizzazione della società identificazione gruppi di persone aggregate, grazie alla rete, per consumi, credenze, interessi personas individui descritti in particolari situazioni della loro vita, specie nel momento di fruizione del prodotto persone sempre più i brand ricercano le singole persone, li seguono ovunque e li contattano attraverso i molteplici touch point
- 4. 4 un cluster televisivo descritto come “personas”
- 5. le generazioni ci raccontano gli approcci al consumo baby boomers nati tra il 1946 e il 1964 generazione x nati tra il 1965 e il 1980 millenials nati tra il 1981 e il 2004 generazione z nati dal 2005
- 6. 35-64 anni nuovo target commerciale pensioneattivitàformazione 35 anni 65 + anni 25 anni 60 anni ieri oggi
- 7. 2006 (380 classi) 2016 (388 classi, new) 14 - 17 18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 + 65 16% 16% 36% 94% 92% 71% 44%41% 53% 67% 82% 70% 44% 21% consumi per classi d’età 2006 – 2015| % classi di prodotto con ic > 100 fonte: sinottica / tssp
- 8. i telespettatori di Rai sono spendenti quelli di Mediaset no prime time 44,7 vs 26,05 (+18,2)| febbraio 2017 bb mb ba ma ab aa 5 28 10 33 5 19 % cse popolazione 33% 67% il reddito medio mensile familiare del target m&a è più del doppio di quello bb&mb e genera l'85% del totale reddito italiano totale italia no bb e mb bb e mb 2.405 2.894 1.238 reddito medio netto familiare mensile (numero componenti medi per famiglia 2,4) fonte: dati di reddito certificati da gfk nb: gfk calcola il reddito sulla base di un algoritmo che tiene conto del dichiarato, dei beni posseduti e degli stili di vita dei panelisti
- 9. tipi di ricerche ricerche quantitative chi fa che cosa ricerche qualitative perché lo fanno
- 10. ricerche quantitative metodologia| capi, cati, cawi currency | auditel, audiweb, radioplanner, audimovie personal meter misurazione della cross medialità
- 11. capi (computer assisted personal interview) è una ricerca face2face, il rilevatore conduce l’intervista avvalendosi di un palmare per riportare tutti gli elementi osservati metodologie delle ricerche
- 12. metodologie delle ricerche cati (computer assisted telephone interviewing) è la rilevazione tramite interviste telefoniche, l'intervistatore legge le domande all'intervistato e registra le risposte su un computer tramite un apposito software
- 13. metodologie delle ricerche cawi (computer assisted web interviewing) ricerche via web in cui il software si occupa dell'invio delle email e di classificare come "ha risposto" quando riceve il questionario compilato, il rispondente invitato via email clicca su un link e compila il questionario
- 14. le currency, auditel | tv istituto metodologia universo individui campione meter nielsen panel con meter fisso +4 famiglie oltre 10.520 people meter (uno per televisore solo sulla prima casa) basati su tecnologia cts (content tracking system) utilizza la rilevazione audio matching (comparazione delle tracce audio digitalizzate) con un telecomando push button si riconosce la persona della famiglia (o ospiti) che sta di fronte alla tv 5.666 individui 14.700 periodo giornaliero minuto per minuto rotazione panel rotazione annua del 20% metriche am,sh, reach, etc ricerca di base casi 41.000 famiglie 20.000 indagine capi cadenza annuale
- 15. istituti metodologia campione ricerca di base gfk ipsos cati interviste cati all’anno 12.000 interviste capi120.000 universo individui periodo +14 4 trimestri da 30.000 interviste cad le currency, radioplanner | radio
- 16. le currency, audiweb | internet istituto metodologia campione meter metriche nielsen ibrida 3 panel + censuaria panel individui 3 pc smartphone tablet unique audience (utenti unici =contatti netti) number of page views (pagine viste= contatti lordi) time x page, page x user,(pag viste in media da utente)time x session ( il tempo di ciascuna navigazione), profilo demografico i valori quantitativi vengono forniti dai dati censuari degli editori il profilo dai panel Pc 41.000 smartphone 3.000 tablet1.500 periodo rilevazione mensile + 4 cicli trimestrali rotazione panel rotazione annua del 18% ricerca di base istituto doxa basata su un campione di 10.000 interviste capi i dati raccolti consentono la corretta ponderazione del panel e vengono utilizzati per: modellare panel di rilevazione definire gli universi di accesso ad internet da computer, smartphone e tablet audiweb
- 17. istituto metodologia universo individui periodo metriche cinetel (censuario) + profilazione da panel GFK metodologia mista censuaria+ panel di profilazione. la ricerca di cinetel quantifica i biglietti venduti in tutte le sale cinematografiche +14 anni rilevazione per settimane, e per cicli di 4 settimane (dato mensile) biglietti venduti (contatti lordi) frequentatori cinema ultimi 30-15-7 giorni profilo socio-demo le currency, audimovie | cinema
- 18. emm personal meter gfk metodologia universo individui campione ricerca di base single source rilevazione passiva con meter per tv e radio questionario su dialogatore per cine, press, e gdo webtraker per il web (pc, smarphone, tablet) +14 individui durante la rilevazione sono previste anche 2 interviste personali per la profilazione e la compliance (seguire correttamente le procedure) di ogni singolo panelista 12.000 personal meter metriche periodo basato su tecnologia sound matching Webtracker GPS i total audience daily, weekly,monthlyreach, am min x min, time spent 3 waves da 4.000 individui ciascuna
- 19. ricerca sinottica dialogatore per valori, opinioni, atteggiamenti, orientamenti1 consumer panel home scanner per prodotti acquistati2 emm personal meter per esposizione a tv e radio3 internet tracker tracciatore per navigazione internet pc, tablet, smartphone4 la total single source gfk
- 20. tssp sttm come si misura la crossmedialità | cross audience tool (cat) uno strumento di Rai Pubblicità multimedialit à crossmedialit à
- 21. cross audience tool valutazione dei piani multimediali (contenuti diversi su diversi media) e crossmediali (stesso contenuto su diversi media) stime base currency web, radio, cinema agganciate ad auditel per coperture/frequenze gfk/emm misura la sovrapposizione tra i media tss p con il personal meter emm si misurano le duplicazioni fra i vari media inserite le stime Rai Pubblicità di web, radio cinema e linkate con i probalizzati tv in auditel attraverso i profili comuni a tutte le currency
- 22. cross audience tool prevalutazione campagna pubblicitaria multimediale brand the voice tg adulti 25/54 anni probabilizzati ottobre 2015
- 23. brand the voice tg adulti 25/54 anni probabilizzati marzo 2016 cross audience tool prevalutazione campagna pubblicitaria crossmediale del solo programma the voice
- 24. reach totale evento su adulti 14+ partite europei: 10 giugno / 10 luglio 2016. elaborazioni rai/rai pubblicità su dati auditel, gfk dei 2,7 milioni di persone totali che hanno seguito l’evento sul web, il 18% (circa 500.000) sono esclusivi, cioè non hanno mai guardato neanche un minuto di partita in tv. sulla Radio gli esclusivi arrivano quasi al milione cross audience tool | europei 2016 tv reach 43.177.100 82,5% web 2.211.100 4,2% web 476.350 0,9% radio 964.420 1,8% radio 14.315.850 27,4% total audience 44.617.87 0 85,3% total radio 15.280.27 0 29,2% total web 2.687.450 5,1%
- 25. spot grp reach ots aff 156 100,9 42,9 2,4 113 spot grp reach ots aff 153 100,3 44,0 2,3 103 consumatori del brand, della categoria di prodotto non consumatori del brand/categoria di prodotto consumatori dei prodotti concorrenti heavy, medium, light user target media (ra 25/54) con l’ottimizzazione dell’affinità come cambia la pianificazione con la sttm è possibile pianificare il target di consumo target di consumo a parità di grp sttm tssp
- 26. i valori sono i tratti che identificano la personalità degli individui e dei brand aziendali, ma sono anche “codici” che consentono di attivare una comunicazione: con la sttm è possibile fare il value planning comprendo se mi riconosco comunicare i valori di un brand a persone in grado di comprenderli, perché sono anche i propri, significa non solo far arrivare un messaggio, ma anche instaurare una relazione
- 27. tssp in sinottica tssp Rai Pubblicità ha ricostruito 10 categorie valoriali maggiormente presenti nelle strategie di comunicazione e quelli più utilizzate per comprendere l’identità dei brand commerciali le 10 categorie valoriali di Rai Pubblicità
- 28. gfk ha attribuito le domande contenute nella banca dati total single source (attese, mete, autoprofilo, rapporto con gli acquisti, rapporto con la pubblicità) alle varie categorie valoriali esempio | categoria valoriale ’’sostenibile’’ 1. “mi interessano i prodotti del commercio equo e solidale”; 2. “le persone hanno il dovere di riciclare i prodotti”; 3. “faccio sforzi concreti per ridurre l’energia che utilizzo”; 4. “scelgo prodotti/marche che rispettano l’ambiente/i diritti umani” 5. “apprezzo quelle aziende che si impegnano sulle questioni sociali” 6. social issues: meno inquinamento, ambiente più pulito 7. sono disposto a pagare di più per i prodotti che rispettano l’ambiente perchè una persona faccia parte della categoria deve aver risposto positivamente alla maggior parte delle domande sostenibile responsabile, etico, green, ambientalista, bio, equo/eco-solidale, fair come si è attribuito il valore alle persone?
- 29. ascoltatore di ’‘che tempo che fa’’ categoria valoriale idx formativo 205 sostenibile 163 global 127 familiare 124 i valori dei programmi sono quelli dei loro ascoltatori più fedeli tramite emm della tss gfk abbiamo una rilevazione puntuale dell’ascolto televisivo ed è stato quindi possibile identificare la fruizione dei singoli programmi Rai abbiamo analizzato il profilo valoriale dei principali (ad oggi circa 60), considerando coloro che hanno seguito il programma con una % di permanenza superiore alla media
- 30. valori che un brand vuole comunicare familiare autorevole sostenibile originale familiare autorevol e sostenibil e originale braccialetti rossi 113 103 106 100 tf. castle 104 111 103 linea blu 170 145 180 153 gazebo 106 141 132 dai valori che il brand vuole comunicare all’identificazione dei programmi più affini
- 31. familiare 113 autorevole 122 sostenibile 101 pianificazione con target valoriale brand x nome rubrica modalità di vendita secondi n. spot settimane grp Rai 1- access Rai 1 libera 15 1 1 7,04 Rai 1- domenica in 2 par a libera 15 1 2 2,53 Rai 1- linea verde libera 15 1 1 4,86 Rai 1- attina uno libera 15 2 1 3,36 Rai 1- mattina uno dom a libera 15 1 1 2,82 …….. libera 15 1 1 1,83 kubik spot contatti grp aff reach ots grp pt % pt 140 21.511 114,4 128 42,65 2,68 42,24 36,9 valori del brand x con il value planning è possibile pianificare anche i break
- 32. focus community panel/forum on line conme biomarketing il sentiment della rete ricerche qualitative analizzare le motivazioni delle persone
- 33. le nuove fruizioni della tv tv lineare è la classica tv sempre al centro dell’intrattenimento serale degli italiani alla quale si aggiunge la fruizione più innovativa: la social tv personal tv è la tv via internet per un pubblico giovane che si costruisce un palinsesto personalizzato on the go il video non è più una prerogativa della sola abitazione ma lo ritroviamo anche nei luoghi pubblici fuori casa
- 34. con il biomarketing (misurazione dell’elettricità del cervello e della pressione sanguigna) si misura cosa succede alle persone in risposta a stimoli come la visione di un programma, di uno spot, di un sito le risposte non sono filtrate dalla situazione psicologica, dalla propria cultura o dai propri valori biomarketing