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L'Innovazione Sociale vista dai consumatori. Un caso di successo: Too Good To Go
- 1. LInnovazione Sociale vista dai consumatori Un caso di successo: Too Good To Go
- 2. La diffusione dellinnovazione, ovvero la sua capacit di penetrare nel tempo segmenti significativi di pubblico, 竪 sempre un processo complesso e difficile. Ancora di pi湛 quando ci si muove nellambito dellInnovazione Sociale, che per affermarsi richiede un salto di paradigma, laccettazione di cambiamenti radicali nelle convinzioni e nei comportamenti. Avere lidea giusta 竪 necessario; non 竪 tuttavia condizione sufficiente a garantire il successo. Sono frequenti i casi di iniziative simili, nate in uno stesso momento storico per soddisfare una medesima area di bisogno, che nel tempo pervengono a risultati drasticamente diversi. Per questo studiare i casi di successo 竪 importante: perch辿 serve a comprendere su quali leve agire per raggiungere i risultati desiderati. Il contributo che mettiamo a disposizione in questo documento si esprime nellambito delle nostre competenze: la comprensione del punto di vista del consumatore, della sua esperienza. Sintende che il successo o linsuccesso dellinnovazione dipende anche da altri, numerosi fattori. Ma 竪 certo che ladesione dei consumatori o dei clienti 竪 sempre una condizione necessaria se si ambisce ad avere un impatto concreto sulla societ. Introduzione Le informazioni incluse in questo documento sono di propriet di CE&Co Srl e non possono essere utilizzate a fini di pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione. 2
- 3. In Italia sono tante le iniziative di social innovation che negli ultimi anni si sono sviluppate in campo alimentare; alcune in particolare hanno individuato la loro specifica missione nel contrasto allo spreco di cibo. Tra queste Too Good To Go 竪 riuscita a distinguersi raggiungendo in breve tempo numeri molto importanti. Fondata nel 2016 da una start-up danese, e lanciata in Italia nel 2018, Too Good To Go si propone di sensibilizzare le persone sul tema dello spreco alimentare e, fattivamente, di ridurlo a livello globale, mettendo a disposizione dei consumatori le eccedenze alimentari. Il servizio 竪 offerto tramite una app che consente, a chi la scarica, di individuare e contattare le attivit commerciali che, nel territorio di riferimento, aderiscono alliniziativa offrendo i prodotti rimasti invenduti, ma che sono ancora freschi, a prezzi fortemente scontati. I prodotti vengono consegnati in una Magic Box, un sacchetto a sorpresa in cui il commerciante inserisce linvenduto del giorno. Il cliente prenota la propria Magic Box tramite app, e sempre tramite app effettua il pagamento. Infine va a ritirarla nella fascia oraria indicata e scopre cos狸 cosa contiene. In breve tempo, la app 竪 diventata un successo. A due anni dal lancio in Italia, nel momento in cui pubblichiamo questo paper (1 aprile 2021), Too Good To Go sul proprio sito dichiara: Case Study: Too Good To Go 3
- 4. Lotta allo spreco alimentare ed effetto wow. Si pu嘆 fare. una iniziativa davvero bellissima e senza eguali uniniziativa fantastica,, da portare in tutta Italia il prima possibile un idea davvero favolosa Mi piace da morire! un idea grandiosa, mi ha dato unimpressione molto positiva e penso abbia molti consensi tra la gente Unidea geniale! Super positiva! una iniziativa veramente rivoluzionaria, la sottoscriverei sicuramente. Uniniziativa lodevole, eticamente eccellente. una iniziativa veramente rivoluzionaria, la sottoscriverei sicuramente. Unidea innovativa, originale, moderna, sarei entusiasta di saperne di pi湛 La trovo unidea strepitosa Penso sia unidea meravigliosa Raramente, nelle indagini su nuovi prodotti e servizi, ci 竪 capitato di registrare commenti spontanei cos狸 pieni di ammirazione e carichi di slancio appassionato come 竪 successo per Too Good To Go. Un autentico tripudio. 4
- 5. Innovativa, coinvolgente, rilevante. Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni Tutti i KPI rilevati evidenziano limpatto e la forza che Too Good To Go esercita sul pubblico. 5
- 6. Un purpose chiaro, comprensibile, e insieme forte in termini emozionali. Il contrasto allo spreco alimentare e le sue ricadute sullambiente rappresentano un fattore di straordinario impatto, che soddisfa istanze etiche sempre pi湛 avvertite e condivise. Tre principali fattori di successo, secondo i consumatori. Un progetto concreto e coinvolgente. Non dichiarazioni di intenti, ma un approccio pratico, che fa prefigurare risultati tangibili e concreti. A ciascuno 竪 subito chiaro come dare il proprio contributo. Una allettante occasione di risparmio. La promessa di un importante risparmio trasforma il tema della lotta agli sprechi, da potente leva di coinvolgimento, in un vero driver di persuasione e di spinta alluso del servizio. Nella percezione dei consumatori, questi tre fattori risultano perfettamente sinergici, come dimostra anche il livello di adesione ad alcuni attributi stimolati. Q. Ti proponiamo ora alcune affermazioni. Per ciascuna di esse, indica quanto sei daccordo: molto, abbastanza, cos狸 cos狸, poco o per niente daccordo. Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni 6
- 7. La Magic Box aggiunge divertimento, e lesperienza di consumo diventa unica. Con il suo effetto sorpresa, la Magic Box consente di vivere esperienze di consumo nuove e inattese, che stimolano la creativit e il gioco: fare bene al pianeta implica certamente consapevolezza e impegno, ma pu嘆 essere anche fonte di divertimento e piacere. Ho avuto del cibo che a prezzo pieno non avrei acquistato e che per嘆 ha permesso alla mia famiglia di passare dei momenti felici e gioiosi Io e i miei amici facciamo a volte degli aperitivi con le Magic Box. Ci siamo inventati dei riti nuovi. dunque una cosa utile ma pu嘆 essere anche creativa e divertente Va detto che la Magic Box suscita anche qualche resistenza: ci sono consumatori per i quali lacquisto al buio non 竪 accettabile, perch辿 va contro le attese di trasparenza cui normalmente viene associata la garanzia della qualit; inoltre genera il timore che lo spreco, piuttosto che eliminato, sia solo redistribuito, spostato cio竪 dal commerciante al consumatore. Si tratta di posizioni di cui 竪 bene essere consapevoli, ma che sono, in questa fase, residuali. 7
- 8. Too Good To Go conquista Innovatori ed Early Adopters. Soprattutto quando condividono valori solidali. Early Adopters Considerano Too Good To Go una iniziativa molto rilevante per s竪 Innovatori Secondo il modello di Rogers, negli stadi iniziali di diffusione dellinnovazione sono due i profili che agiscono come agenti del cambiamento: - gli innovatori, i pionieri assoluti dellinnovazione - gli early adopters, che oltre ad essere attratti dallinnovazione, sono anche partecipi dei meccanismi della comunicazione, per la loro elevata capacit di assumere il ruolo di opinion leaders nella propria cerchia di relazioni. Sulla Mappa dei Valori della popolazione italiana, innovatori ed early adopters si posizionano nel quadrante in alto a sinistra. Gli individui che si collocano in questa posizione non hanno paura del cambiamento, ma lo vivono come opportunit di crescita e potenziamento personale. in questo spazio valoriale che linnovazione attecchisce e prende vigore nella societ. Fonte: CE&Co, dicembre 2020 8 Proprio qui la nostra ricerca posiziona gli utilizzatori di Too Good To Go. Pi湛 orientati per嘆 verso sinistra, in direzione dei valori della solidariet e delluniversalismo. Ancora pi湛 orientati verso questi valori troviamo i segmenti di popolazione che rappresentano il futuro potenziale di Too Good To Go, quei soggetti che, messi a conoscenza delliniziativa, la riconoscono come rilevante per s辿 stessi e si identificano nei suoi valori. In altri termini: nella sua fase iniziale di lancio e in quella attuale di sviluppo, Too Good To Go sta compiendo il percorso pi湛 virtuoso, intercettando le persone giuste per far risuonare il proprio messaggio e per garantirsi il successo futuro. Hanno acquistato la Magic Box
- 9. Bella s狸, ma non solo. Un servizio che mantiene le promesse. Q: Ti farebbe piacere parlare con i tuoi amici / conoscenti di questa iniziativa? Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1.000 casi, popolazione italiana 18-70 anni Valutazione dellesperienza con Too Good To Go Nellesperienza degli utilizzatori, 竪 la qualit dei prodotti presenti nella Magic Box il fattore che determina soddisfazione e insoddisfazione nei confronti del servizio. Lintensit della soddisfazione 竪 per嘆 sempre rafforzata dalla presenza di vantaggi addizionali, di volta in volta individuati tra i seguenti: il prezzo ridotto, e quindi il risparmio realizzato (benefit prevalente) la facilit / semplicit di fruizione del servizio la consapevolezza di aver dato il proprio personale, concreto contributo al contrasto allo spreco alimentare una intensa esperienza emozionale, data dalla scoperta di cibi insoliti e negozi sconosciuti, o dal piacere e divertimento sperimentato al momento del consumo. La ricchezza dei benefit, funzionali ed emozionali, alimenta un livello di advocacy particolarmente elevato. Q: Come giudichi lesperienza fatta con Too Good To Go? Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 114 acquirenti di Magic Box Propensione a parlare di Too Good To Go 9
- 10. Esistono barriere alladesione? S狸, di natura strutturale e, in parte, pregiudiziale. Il servizio si pu嘆 fruire solo tramite app Per alcuni una discriminazione nei confronti di chi non ha consuetudine con la tecnologia o non pu嘆 permettersi un device adatto; per altri, lennesimo strumento che attenta alla privacy. La copertura territoriale 竪 disomogenea Soprattutto chi vive nei piccoli centri urbani si sente escluso dalle opportunit offerte dal servizio Lalleanza tra imprese e consumatori 竪 davvero possibile? larea di resistenza pi湛 radicata negli atteggiamenti, una latente sfiducia nella correttezza dei commercianti: In teoria 竪 una bellissima iniziativa. Concretamente dipende dai negozianti. C竪 chi approfitta per dare scarti mostrando di non aver capito lo spirito del progetto. 10
- 11. Che cosa abbiamo appreso su Too Good To Go attraverso lascolto dei consumatori. Too Good To Go abbraccia un tema enorme, lo affronta con la consapevolezza, la competenza e la gravit che richiede, ma sceglie un posizionamento e una strategia di comunicazione che evitano ogni pesantezza, e puntano invece su entusiasmo e coinvolgimento. Certo, la app e la fluidit tipica del digitale hanno un ruolo fondamentale nel rendere la proposta desiderabile e particolarmente popolare presso quei segmenti di popolazione che, come abbiamo visto, sono pi湛 sensibili alla innovazione e si attivano spontaneamente per promuoverla. Ma il nostro studio dimostra che in definitiva la tecnologia svolge qui un ruolo abilitante: messaggio, contenuti, qualit della comunicazione e della relazione sono le vere leve del successo. Nella percezione dei consumatori troviamo riflessa una strategia di comunicazione accurata, che combina in maniera coerente e tra loro sinergica tante diverse dimensioni un messaggio chiaro, accessibile, semplice, ma non semplicistico o banale una carica emozionale intensa, che sa conferire ad obiettivi di portata planetaria la dimensione del sogno a cui tendere, e trasforma semplici pratiche quotidiane in uno stile di vita aspirazionale una call to action che offre a ciascuno il senso immediato, concreto, del contributo che pu嘆 dare al raggiungimento dellobbiettivo finale, la salvezza del pianeta la promessa di un vantaggio economico altrettanto immediato, concreto. Il prezzo super 竪 parte integrante della call to action una componente ludica che - associata alla qualit del servizio - aggiunge valore allesperienza dei consumatori. 11
- 12. La ricerca presentata in questo documento 竪 stata realizzata a dicembre 2020: 1.000 casi, distribuiti come la popolazione italiana in ordine ai principali parametri socio-demografici questionario semi-strutturato (mix di domande chiuse e aperte) online (CAWI) campionamento per estrazione casuale da panel web approccio mix mode: analisi qualitativa dei verbatim, per comprendere atteggiamenti, motivazioni, emozioni, e quantitativa per ottenere misurazioni su interesse, rilevanza, propensione alluso. I dati della ricerca sono stati integrati con lanalisi psicografica realizzata con , lo studio sui valori e le dinamiche socio-culturali della popolazione italiana condotto periodicamente da CE&Co attraverso il proprio Centro Studi. Metodologia 12 Le informazioni incluse in questo documento sono di propriet di CE&Co Srl e non possono essere utilizzate a fini di pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione.
- 13. CE&Co 竪 una societ di ricerca e consulenza, creata nel 2004 da un gruppo di professionisti esperti di marketing, customer insights e data science. Affianchiamo le imprese che credono che lascolto dei consumatori e dei clienti sia la strada giusta per crescere ed essere sostenibili. Fedeli a questa missione, nel tempo abbiamo sperimentato e validato nuovi strumenti di ascolto, nuovi modelli interpretativi, nuove modalit di relazione con i nostri clienti. CE&Co. Srl Via G.B.Pergolesi,1 20124 Milano Tel. +39 02 74 28 1046 www.ce-co.it info@ce-co.it