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- 1. La comunicazione a servizio di una causa sociale La campagna 2020 di Altromercato: Consumi o scegli?
- 2. Il linguaggio, o meglio, i linguaggi della comunicazione a servizio di obiettivi di utilit sociale sono un tema complesso, di cui si discute molto. Tra i diversi soggetti che fanno comunicazione sociale, molti si pongono spesso un doppio ordine di obiettivi: da un lato stimolare il cambiamento di determinati stili di vita, influenzando, nellinteresse generale, la sfera degli atteggiamenti e dei comportamenti; dallaltro attrarre le persone alla propria specifica causa, per ottenere un contributo concreto, come un acquisto o una donazione di tempo o di denaro. implicito che contenuti e tono della comunicazione possano e debbano essere declinati in modo diverso a seconda del contesto. Non possono per嘆 prescindere dai meccanismi della persuasione: il loro primo obiettivo 竪 sempre quello di generare un coinvolgimento emotivo nel target. Un coinvolgimento che produca risultati nel breve termine, e insieme sappia costruire una relazione stabile e duratura, dalla quale scaturiscano fiducia e soddisfazione. Per farlo, 竪 necessario conoscere la forma mentale di chi riceve la comunicazione e insieme avere consapevolezza delle condizioni storiche e ambientali in cui la riceve. La campagna lanciata da Altromercato nellottobre del 2020, in piena pandemia, ci 竪 sembrata una occasione imperdibile per dare il nostro contributo allo studio delle dinamiche di questo particolare tipo di comunicazione. Introduzione Le informazioni incluse in questo documento sono di propriet di CE&Co Srl e non possono essere utilizzate a fini di pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione. 2
- 3. Case Study: Altromercato e la nuova campagna 3 Nata nel 1988, Altromercato 竪 oggi la principale realt italiana di Commercio Equo e Solidale, e tra le pi湛 importanti al mondo. Un'Impresa sociale formata da 105 soci e 225 Botteghe, che gestisce rapporti con 155 organizzazioni di produttori in oltre 45 paesi, nel Sud e nel Nord del mondo. La missione di Altromercato 竪 promuovere e determinare la diffusione di modelli di economia solidale, e pi湛 specificamente di Commercio Equo e Solidale. A tal fine si attiva per promuovere soluzioni innovative, rispettose dellambiente ed economicamente sostenibili, dirette a favorire laccesso al mercato di produttori marginalizzati a causa delle condizioni economiche, geografiche, sociali o politiche in cui operano. Altromercato sostiene inoltre lo sviluppo e lattivit dei propri soci: gestisce in loro vece i rapporti con i produttori, organizza alcune fasi della filiera del Commercio Equo e Solidale, promuove unimmagine unitaria dei soci sul mercato, sostiene la loro azione sul territorio, crea partnership con altri enti e organizzazioni impegnati nel sociale. La gamma di offerta 竪 articolata: si compone di prodotti alimentari, una linea di igiene e cosmesi naturale, articoli di artigianato per la casa, abbigliamento e accessori di moda etica. Oltre che nelle Botteghe, le principali referenze sono presenti in 1500 punti vendita della GDO e 2000 negozi specializzati bio, oltre che in ristoranti, mense scolastiche, bar, erboristerie, Gruppi di Acquisto Solidale. Forte della propria storia, ad ottobre 2020 Altromercato lancia una nuova campagna di comunicazione, realizzata con la collaborazione di Paolo Iabichino, Direttore Strategico e Creativo, esperto di nuovi linguaggi di comunicazione. La campagna prende le mosse dalladozione del nuovo pay off di marca scegli da che parte stare, cui infatti il claim principale Consumi o scegli? si richiama.
- 4. La nuova campagna intende stimolare ogni consumatore ad una riflessione sul valore delle proprie quotidiane scelte di acquisto. A servizio di questo obiettivo, introduce un nuovo codice di comunicazione, ricorrendo a un linguaggio tipografico, senza immagini e con un tono di voce ben riconoscibile. Per usare le parole del Presidente di Altromercato, Alessandro Franceschini, Abbiamo lavorato ad un nuovo linguaggio di comunicazione e alla creazione di una nuova campagna proprio perch辿 avvertiamo pi湛 che mai lurgenza di chiedere a tutti di prendere una posizione sui temi su cui lavoriamo concretamente da sempre, come lo sfruttamento dei lavoratori, la tutela dellambiente, la lotta al caporalato. Case Study: la strategia di comunicazione Per la campagna 竪 stato realizzato un prodotto manifesto: un caff竪 con una confezione sostenibile in quanto priva di alluminio, che riporta stampata una domanda rivolta al consumatore : Esiste un caff竪 che non 竪 amaro per chi lavora?. La strategia di comunicazione 竪 stata pensata in modalit integrata: una pianificazione out of home a Milano (brandizzazione integrale di bus, affissioni 6x3 e ledwall); unattivit di digital advertising su siti e social media; una pianificazione stampa e native article sulle principali testate nazionali, la vestizione delle Botteghe Altromercato con materiali dedicati; una promozione diretta a far conoscere e provare il caff竪 manifesto. Inoltre 竪 stato realizzato un mini sito con contenuti relativi alla campagna e al caff竪, tra cui un docufilm girato in Nicaragua, presso i produttori-partner pi湛 storici e identitari di Altromercato 4
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- 6. Il messaggio equo-solidale 竪 forte e pervasivo. Nella percezione dei consumatori, sopra ogni altro contenuto veicolato dalla campagna, prevale nettamente linvito alla riflessione: sulla condizione dei lavoratori, ad ogni latitudine; sui loro diritti; sulla irrinunciabilit di un equo compenso per chi produce. Sotto questo profilo, 竪 il Caff竪 Manifesto a svolgere il ruolo di maggior impatto, determinando le reazioni dei consumatori. 6 Mi colpisce che si metta lenfasi sul lavoro e non solo sul prezzo del prodotto: significa cercare di eliminare lo sfruttamento delle risorse umane nel mondo molto importante che il lavoro che sta dietro la preparazione di un prodotto sia giustamente retribuito, evitando forme di schiavismo Questa campagna focalizza lattenzione sullo sfruttamento dei lavoratori nei paesi pi湛 poveri, promuove il rispetto dei diritti dei lavoratori di tutto il mondo
- 7. Equo-solidale. Ma anche eco-solidale. Il messaggio solidale della campagna 竪 naturalmente associato dai consumatori ad una pi湛 ampia idea di sostenibilit, in cui istanza sociale e istanza ambientale sono tra loro indissolubilmente legate. 7 Ecosostenibilit ed eguaglianza Sostenibilit e niente sfruttamento Rispetto per il pianeta e per le persone che lo vivono Prodotti ecosostenibili e fatti nel rispetto delle persone Si pu嘆 produrre salvaguardando lambiente e rispettando le persone con eque condizioni di lavoro
- 8. Linvito a riflettere sulle scelte di acquisto funziona. Un messaggio diretto ai singoli, ai quali suggerisce un modo di fare acquisti meditato e insieme libero da conformismi. Questa campagna ti rende libera di decidere non bisogna essere dei pecoroni, bisogna scegliere in base alle proprie idee Un chiaro obiettivo finale: incidere sulla societ e sulleconomia, proprio facendo leva su consumatori resi consapevoli del loro ruolo. Le nostre scelte dettano leconomia e landamento del mercato ... noi consumatori con il nostro potere di acquisto possiamo influenzare il modo di operare delle aziende Il tema della consapevolezza e responsabilit nella decisione di acquisto 竪 unaltra area tematica di forte impatto, veicolato principalmente dal claim principale della campagna Consumi o scegli? e dal pay off di marca scegli da che parte stare. La spinta ad uno stile di acquisto consapevole e responsabile viene recepita su due distinti livelli: 8
- 9. Tono della comunicazione e grafica sono coerenti con il messaggio. E anche divisivi. Tono della comunicazione e grafica si supportano e svolgono insieme un ruolo fondamentale lo slogan fa riflettere, 竪 bello da vedere, ti fa fermare Una parte di pubblico, tuttavia, si sente provocata ed esprime emozioni negative, diverse a seconda delle diverse sensibilit. Tristezza nellentrare in contatto con una realt che si vorrebbe ignorare Tendo a rimuovere subito questi contesti: un caff竪 che fa ricordare i problemi attuali non mi piace La sensazione di sentirsi ingiustamente sotto accusa una pubblicit che sembra giudicare, pi湛 che proporre 竪 un messaggio provocatorio ma anche un p嘆 accusatorio .. mi fa sentire sotto accusa, in colpa Disagio anche da parte di chi aderisce al messaggio Se uno arriva ad acquistare quel prodotto 竪 gi cosciente del problema comunque certe cose non sono giuste per chi riesce appena a comprare lindispensabile 9 竪 un po aggressivo luso dei caratteri, per嘆 竪 necessario scuotere le persone per spingerle a pensare di pi湛 gli slogan sono molto diretti e giustamente critici, rendono la campagna molto incisiva
- 10. La provocazione c竪, e si vede. 10 La rilevanza del messaggio e la capacit dellesecuzione di supportarlo con un approccio originale e ben riconoscibile, oltrech竪 chiaro e diretto, sono ampiamente riconosciute. Al tempo stesso emerge come il carattere provocatorio della campagna sia percepito da strati consistenti di pubblico. Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - % di risposte molto / abbastanza daccordo, scala a 5 posizioni Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni
- 11. Non solo luci. 11 Lesecuzione genera anche qualche equivoco: pay off e claim principale ad una parte di consumatori appaiono un po ermetici, difficili da decifrare: non 竪 molto chiaro, cosa dovrei scegliere? lassoluta novit del Caff竪 Manifesto ottiene presso alcuni un effetto disorientante e genera dubbi sulle effettive intenzioni della comunicazione:sar proprio una pubblicit di prodotto, oppure si sta parlando di altro? non capisco se vende caff竪 o filosofia Alla fine del percorso di decodifica, una parte di consumatori prende le distanze dalla comunicazione, considerandola (da punti di vista bipartisan) come il veicolo di un messaggio politico ideologico manipolatorio: sembra pi湛 propaganda politica che la descrizione di una marca di caff竪
- 12. Altromercato: pi湛 che una marca, un testimone credibile del messaggio solidale. Chi conosce Altromercato non ha dubbi sulla coerenza della campagna con limmagine di marca, che ne risulta migliorata. Si tratta di una comunicazione che entra perfettamente in risonanza con la parte di opinione pubblica gi raggiunta dal brand. Limmagine di Altromercato veicolata dalla campagna appare nettamente connotata sui fondamentali della mission - difesa dei diritti dei lavoratori, giusto compenso per chi produce, alleanza tra consumo e lavoro rinforzati dallimpegno ambientale. Rispetto ad un profilo cos狸 alto sulle componenti valoriali, emerge una minore capacit di performare sui tratti di immagine che esprimono rassicurazione su fattori influenti nelle decisioni di acquisto: garanzia di qualit dei prodotti e value for money. 12 Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: conoscono Altromercato (n=492) Valori % Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - % di risposte molto / abbastanza daccordo, scala a 5 posizioni Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni
- 13. Il prodotto parla poco di s竪. 13 Chiave di volta della comunicazione, il prodotto caff竪 si qualifica indubbiamente per le caratteristiche della filiera produttiva e commerciale. percepito come un caff竪: solidale, prodotto senza sfruttamento dei lavoratori biologico, e dunque sano, naturale, eco-sostenibile. Tuttavia, qualche livello di delusione emerge presso una parte di consumatori che si aspetta informazioni di prodotto pi湛 tradizionali: caratteristiche organolettiche e caratteristiche del pack che pure sono descritte nella parte bassa della confezione sono prevaricate dalla forza dirompente del claim e soffrono di scarsa visibilit. Emergono inoltre domande e dubbi in relazione al prezzo, e al rapporto qualit-prezzo, del prodotto. Equo, solidale e bio. In tre parole: buono
- 14. Comunque, una comunicazione che sceglie il suo target. Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni Valori % I KPI quantitativi della campagna (innovativit, gradimento, rilevanza, spinta allacquisto) confermano il segno complessivamente positivo delle reazioni, ma anche la presenza di una quota di pubblico (circa 40%) che esprime perplessit o distacco. 14
- 15. Rimanere fedeli a se stessi, e attrarre nuovi consumatori. La campagna Consumi o scegli? centra perfettamente questo obiettivo. Infatti coinvolge, e stimola ad acquistare i prodotti di Altromercato, nuovi soggetti, meno estremi rispetto alle posizioni pi湛 radicalmente solidaristiche, ma che comunque si riconoscono nellarea valoriale elettiva del brand. 15 Per comprendere le dinamiche attivate dalla campagna, ne abbiamo analizzato gli effetti rispetto al Sistema dei Valori della popolazione italiana, rappresentato nella mappa riportata di seguito. Il contesto naturale di Altromercato, il solidarismo - lorientamento alla condivisione e alla partecipazione - si colloca nel quadrante in alto a destra, contrapponendosi allindividualismo, la tendenza a far prevalere linteresse personale. Gli individui che si posizionano nellarea del solidarismo si caratterizzano per ladesione ai valori tipici delluniversalismo e dellautodirezione. Non sorprende dunque che i consumatori che gi acquistano Altromercato si collochino proprio nellangolo in altro a destra, sovrapposti ai valori pi湛 puri e identitari del solidarismo. Una posizione totalmente coerente con la mission di Altromercato, ma certamente di nicchia. La sfida per Altromercato non pu嘆 che essere quella di attrarre strati di consumatori pi湛 ampi, senza tuttavia annacquare, nella percezione del mercato, la forza del purpose e il positioning. Fonte: CE&Co, dicembre 2020
- 16. Che cosa abbiamo appreso sulla campagna di Altromercato attraverso lascolto dei consumatori. Si potrebbe dire che, con la nuova campagna, Altromercato fa quel che chiede ai consumatori: sceglie cio竪, in termini comunicazionali, da che parte stare, attivando una call to action fortemente valoriale e rafforzandola con un tono di voce scomodo e provocatorio. Leffetto 竪 quello di privilegiare la connessione con gli individui che condividono luniverso valoriale del brand: coloro che gi ne acquistano i prodotti ma anche coloro che non si sono ancora attivati nei suoi confronti. Su queste persone, la comunicazione ha leffetto di risvegliarle, di portarle a riconoscersi nel messaggio e a farlo proprio, e di stimolarle per questa strada allacquisto. Certo, 竪 una strategia di comunicazione che non porta tutti a bordo. Al contrario, si rivela selettiva: una parte di consumatori non comprende la provocazione e si sente respinta. In compenso, la risposta di coloro che si riconoscono nel messaggio 竪 forte e convinta. Su queste basi, la campagna dimostra di essere capace di aprire ad Altromercato nuovi varchi e di attrarre fasce di consumatori non ancora raggiunte. Se un elemento di debolezza pu嘆 essere individuato, risiede nel fatto che il protagonismo del messaggio equo-solidale tende a oscurare laltro messaggio, quello che attiene al mix di marketing: le caratteristiche organolettiche del prodotto, le caratteristiche del pack, la rassicurazione sul value for money emergono, dalla nostra indagine, come aree di attesa che la comunicazione non riesce pienamente a soddisfare. 16
- 17. La ricerca presentata in questo documento 竪 stata realizzata a dicembre 2020: 1.000 casi, distribuiti come la popolazione italiana in ordine ai principali parametri socio-demografici questionario semi-strutturato (mix di domande chiuse e aperte) online (CAWI) campionamento per estrazione casuale da panel web approccio mix mode: analisi qualitativa dei verbatim, per comprendere atteggiamenti, motivazioni, emozioni, e quantitativa per ottenere misurazioni su interesse, rilevanza, propensione alluso. I dati della ricerca sono stati integrati con lanalisi psicografica realizzata con , lo studio sui valori e le dinamiche socio-culturali della popolazione italiana condotto periodicamente da CE&Co attraverso il proprio Centro Studi. 17 Metodologia Le informazioni incluse in questo documento sono di propriet di CE&Co Srl e non possono essere utilizzate a fini di pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione.
- 18. CE&Co 竪 una societ di ricerca e consulenza, creata nel 2004 da un gruppo di professionisti esperti di marketing, customer insights e data science. Affianchiamo le imprese che credono che lascolto dei consumatori e dei clienti sia la strada giusta per crescere ed essere sostenibili. Fedeli a questa missione, nel tempo abbiamo sperimentato e validato nuovi strumenti di ascolto, nuovi modelli interpretativi, nuove modalit di relazione con i nostri clienti. CE&Co. Srl Via G.B.Pergolesi,1 20124 Milano Tel. +39 02 74 28 1046 www.ce-co.it info@ce-co.it