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- 1. 62 SOCIAL Dasocialmedia astrumentidibusiness In epoca post-social, diventa indispensabile per le aziende comprendere come trarre business dalle attivit social e per la agenzie capire quali competenze affinare per rispondere efficacemente alle esigenze del mercato. a cura di Laura Franconi kLa portata del reach non a paga- mento dei contenuti di brand su Facebook 竪 calata al 16% nel 2012, 竪 ulteriormente diminuita nel 2013 fino a scendere nel febbraio di questanno al 6%, dimostrando una riduzione del 49% rispetto allottobre precedente. Sono i dati presentati da Social@Ogilvy nel contesto di unanalisi, i cui contenuti sono stati ampiamente riportati nello scorso numero di ADV. Se la diminu- zione del reach organico di per s辿 non 竪 una novit, lanalisi di Social@Ogilvy, parte di un gruppo internazionale che gestisce centinaia di pagine Facebook in tutto il mondo, ha sicuramente potuto conferire una maggiore dose di scienti- ficit al trend che vede il pi湛 famoso fra i social network trasfor- mato, a tutti gli effetti, in un me- dia a pagamento. Non 竪 il solo, naturalmente osserva Luca De Fino, Head of So- cial@Ogilvy Italia. Anche se si basano su logiche diverse, Twitter sta seguendo la stessa sorte e 13.00% 12.00% 11.00% 10.00% 9.00% 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% REACH ORGANICO MEDIO DEI CONTENUTI PUBBLICATI SULLE PAGINE BRAND DI FACEBOOK Analisi di 100+ Facebook Brand Page nel mondo con oltre 48 milioni di fan, effettuata da Social@Ogilvy nel febbraio 2014. Tutti i dettagli nellAppendice. 12,05% 11,58% 8,70% 7,70% 6,15% Oct 13 Nov Dec Jan 14 Feb 62 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
- 2. 63AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it Facebook Reach probabilmente anche Instagram e Pin- terest seguiranno a ruota. Lunico che presenta levoluzione pi湛 interessante in questo momento 竪 forse Linkedin: da media platform, quale gi era, a content-driven platform. Evoluzione che permette a molte aziende, anche in ottica B2B, di sfruttare appieno le potenzialit del web sociale. Contempo- raneamente, 竪 curioso notare come, non solo online ma anche offline, durante i workshop tenuti insieme ai clienti, i colossi del social networking stiano iniziando a comunicare e a posizionarsi come strumenti di business. Ci siamo dunque persi qualcosa? Fino a ieri il famigerato engagement degli utenti 竪 sempre stato il sacro Graal, il simbolo di tutte le social battaglie, che insieme al numero di fan, ogni agenzia doveva portare vittoriosa al brand manager e al CEO per ottenere gloria e pace. Scherzi a parte, sicuramente lintroduzione di sistemi sofisticati di adv e la partnership con Nielsen e GFK, permette, soprat- tutto a Facebook, di offrire strumenti concreti ed efficaci per la misurazione del ROI ma non bisogna trascurare, naturalmente, tutti gli altri e possibili framework di misurazione persona- lizzati che devono essere approntati ad hoc in base alle specificit e alla complessit di ogni singolo progetto nonch辿 al numero di piattaforme coin- volte. La riflessione sui social media come strumento di business vale la pena di essere approfondita anche perch辿 ci troviamo in un periodo dellera digitale veramente particolare che De Fino de- finisce post-social, ovvero un periodo di cambiamento durante il quale, data la maturit del web sociale, aziende e agenzie cercano di capire come estrar- re valore reale, quindi business, dalle iniziative social. Negli ultimi anni noi di Social@Ogilvy abbiamo continuato a dire che tutte le attivit allinterno dei social media avrebbero dovuto essere integrate. Avevamo ragione, in molti oggi sembrano averlo capito. Ma quali sono allora le sfide principali su cui oggi le aziende devono focalizzarsi? Luca De Fino ne elenca e ne motiva alcune. 1 Continuare a investire nella produzio- ne e distribuzione di contenuti originali e di qualit. Bisogna sostituire alla pubblicazione compulsiva di link e contenuti medio- cri, lo sviluppo di format ed esperienze interattive realmente rilevanti per le audience alle quali sono destinate. In questo senso le piattaforme di social networking aiutano perch辿 sono unim- mensa fonte di behaviour e archetipi di relazione che devono essere interpretati e assecondati. 2 Dare agli utenti pi湛 servizi a valo- re aggiunto come ad esempio il (Social) Customer Care. Anche gli utenti, i fan, oggi sono matu-
- 3. 64 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it rati e considerano naturale rivolgersi quotidianamente alle aziende presenti sui social per ottenere risposte imme- diate. Queste istanze forzano le aziende a ripensare alla propria organizzazione, oltre che a volte ai propri modelli di business, per trovare al proprio interno le risorse e i processi adatti a garantire alti livelli di servizio. 3 Conoscere in maniera pi湛 approfondita i propri clienti, fan, prospect, in ottica di (social) CRM. Non ragionare solo in ottica di presi- dio delle piattaforme social (la pagina facebook, laccount twitter, il profilo su Linkedin, ) ma sfruttare le API per portare gli utenti in luoghi esterni a esse dove maggiori sono le possibilit di cono- scenza, segmentazione e interazione del target. Senza per questo rinunciare alle potenzialit di diffusione dei vari pulsan- ti social (like, condividi, aggiornamento automatico dello status). 4 Acquisire un volto pi湛 umano e agire come vere e proprie Persone. Gli utenti rimangono fedeli alle marche quando queste si relazionano in quei contesti alla stregua di persone, cio竪 es- seri umani in grado di provare sentimenti e trasmettere emozioni. Le marche, rispettando il proprio DNA e posizionamento, devono essere aperte, spiritose, severe, tempestive nellinserirsi allinterno delle conversazioni con opi- nioni e argomenti legati allattualit (al di la della moda del real time marke- ting). 5 Comprendere a fondo la fruizione da mobile e le nuove piattaforme di Instant Messaging. 竪 ancora grazie a Facebook che sistemi di messaging come WhatsApp, WeChat, Line, eccetera riescono a ottenere le luci della ribalta: chi a causa delle enor- mi cifre legate allacquisizione, chi in quanto sicuri porti di mare per teenager che non vogliono essere controllati dai genitori. Ma questo fenomeno nasconde ben altre realt che fin da oggi devono essere indagate per capire il ruolo che le aziende possono tornare ad avere in una logica di comunicazione, di nuovo, one to one. Per dirla in altro modo: back to basic! A queste sfide, naturalmente, le agenzie devono rispondere tempestivamente, da un lato arricchendo parte delle compe- tenze, dallaltro interpretando i comporta- menti degli utenti per disegnare progetti efficaci e ancorati a obiettivi di business concreti. 竪 sempre Luca De Fino a pro- porre la sua "ricetta" vincente. Social@Ogilvy Social@Ogilvy 竪 il network di so- cial media marketing e comunicazio- ne pi湛 grande al mondo. Nominato Global Digital/Social Consultancy dellAnno nel 2013 dai Sabre Awards, Social@Ogilvy applica lesperienza nel social media a tutte le discipline del Gruppo Ogilvy & Mather, offren- do diverse tipologie di servizi e con- sulenza: Listening & Analytics; Social Business Solutions; Social Media Marketing & Communications; Social Shopping; Social CRM; Social Care e Conversation Impact. SOCIAL fonte: Altimeter Group
- 4. 65AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 1 Adattare la produzione dei contenuti ai nuovi stili di consumo degli stessi (real- time +mobile). Occorre avere una nuova sensibilit non solo nel saper intercettare i trending topic presenti allinterno delle conver- sazioni degli utenti ma soprattutto saper adattare con agilit e professionalit i messaggi di marca a quei contesti per non riempire di spam le bacheche degli utenti. E questo non significa proporre allimpazzata a tutti i clienti la pubbli- cazione di messaggi di orgoglio e giubilo per la vincita dellOscar da parte de La Grande Bellezza la mattina seguente alle 8:30 am. In Social@Ogilvy abbiamo creato un team creativo dedicato che in accordo con i nostri community director e digital strategist, quotidianamente, scansiona la rete e produce contenuti rilevanti che devono godere di un pro- cesso di approvazione snello (max 2 ore) da parte dei clienti per sfruttare appieno il time to market. 2 Il media planning come elemento essenziale sia del pensiero creativo sia di quello strategico. I community manager di oggi (in So- cial@Ogilvy li chiamiamo community director) non possono non conoscere perfettamente anche i formati di adv delle pi湛 comuni piattaforme di social networking. Devono essere in grado di dosare, nel lungo termine, la giusta quantit di paid media necessaria a far detonare leffetto earned del pia- no editoriale di una brand. Non solo. Devono avere una conoscenza estesa dei principali magazine, delle fanzine e community esterne a Facebook et similia che, a seconda della industry di appartenenza dei clienti, possono essere ingaggiate come partner editoriali per sviluppare progetti di editoria diffu- sa in grado di intercettare utenti gi aggregati per interessi comuni. Si pensi ad esempio allindustria del Lusso, della Moda, del Lifestyle e del Food. Atteggia- mento molto diverso dallinvio a tappeto di press release a presunti blogger influenti. 3 Il Data Planning e il CRM come leva di ingaggio e raggiungimento degli obietti- vi di business. Saper interpretare ed estrarre valo- re dagli insight e dalle dashboard di misurazione delle piattaforme di social networking 竪 oramai una commodity. La sfida oggi risiede nella capacit di integrare i dati social con quelli dei DB aziendali per identificare percorsi di interazione con gli utenti che tengano conto di due fattori principali: luso dei Social Data per incrementare la capacit di spesa individuale degli utenti e luso della Social Advocacy per incrementare la capacit di spesa a livello di network di ogni singolo utente. Come si fa? In- crociando dati pi湛 tradizionali, come ad esempio lalta/bassa capacit di acquisto di singoli cluster di consumatori, con al- cune informazioni legate pi湛 ai contesti social, come la capacit di influenzare il proprio network, lintensit con cui si usano i social, la predisposizione a colla- borare con le aziende. Bisogna sostituire alla pubblicazione compulsiva di link e contenuti mediocri, lo sviluppo di format ed esperienze interattive realmente rilevanti per le audience alle quali sono destinate Facebook Reach