Whirlpool Digital Strategy
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In our project we had defined a new identity to the brand Whirlpool into the digital world. We developed our strategy over the Google's mental model of ZMOT and we implement specific items for each step of the model. We take the concept of Sixth Sense and we extended it in new ways. The main themes of our work concerned to raise up the CSR of Whirlpool's brand and we developed it with a strong care to social diversity and green impact for the community. Our project has been successful in the competition for the strong consistency and logic for innovative and original ideas.
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Whirlpool Digital Strategy
- 1. Marketing Team Andrea Trapani Antonio Avigliano Giovanna Canonico Ilaria Negri Gabriele Sibelli Creative Team Matteo Segat Alice Vitali Giulio Polverelli Bernardo Maglione Andrea Zanoli Alessandro Brunetti Milano, 5 Febbraio 2013
- 3. Trasferire Valori & Brand Equity sul piano digitale Incrementare il tasso di conversione Home - PoS . Winning the ZMOT Budget disponibile: 1.000.000
- 4. DOMANDA NEGATIVA MERCATO IN DECLINO Calo acquisti dell 8,9% tra 2012-2011* CONSUMATORI PIU CAUTI e ATTENTI (consumi e impatto ambientale) SOSTITUZIONE come primo driver dacquisto Fonte: Analisi Q1-Q3 2011-2012 GfK TEMAX速 Italia, GfK Retail and Technology, Novembre 2012
- 5. 38,4 mln desktop 2,7 mln tablet 16,8 mln smartphone 76% italiani iscritti ad un social network e che vi accede almeno una volta al giorno Fonte: Audiweb, Dicembre 2012 mografici Area 24 2 13% 8% 21% Donna Uomo 18-24 anni 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni Oltre 55 anni Citt Periferia Et Sesso Donna Uomo 18-24 anni 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni Oltre 55 anni Et Sesso
- 6. Fonte: OurMobilePlanet, Gennaio 2013
- 9. + Expertise - Expertise Centralit Socioculturale Marginalit Socioculturale Fonte: JFK Eurisco, Ottobre 2012
- 10. STRENGHT WEAKNESSES THREATS OPPORTUNITIES Assenza sui canali social Sito dall'usabilit difficoltosa Scarso lavoro di SEM e SEO Mobile & App ZMOT Possibilit di differenziarsi Sensibilit verso il green Servizio clienti da presidiare Trend delle immagini Concorrenza aggressiva sul digitale Competitor aggressivi nel SEM Forza del brand Green Care Comunicazione immaginifica Sito web completo
- 12. Status sociale: istruzione e reddito elevati Professione: direttrice marketing Segni particolari: technology addicted Il lavoro le porta via molto tempo Molto attenta alle novit in ambito tecnologico Non sa fare a meno del suo smartphone Ama cucinare e prendersi cura della propria famiglia Passione per moda, arte moderna e arredamento ricercato Circa 2,5 milioni
- 13. Status sociale: istruzione e reddito medio-alto Professione: interior designer Segni particolari: fashion and design lover Carattere molto forte e deciso Sempre alla moda e con un spiccato senso per lestetica Ama gestire tutti gli aspetti legati al design della casa con il suo compagno Adora viaggiare, predilige il contatto con la natura e presta molta attenzione alle tematiche ambientali Persona molto curiosa, gli piace leggere e tenersi sempre aggiornato Circa 1,5 milioni
- 15. Alla Whirlpool abbiamo a cuore il rispetto per lambiente che ci circonda. Visto che abbiamo un approccio globale al nostro business utilizziamo lo stesso approccio sulle tematiche ambientali. Per questo motivo continuiamo a sviluppare prodotti innovativi che minimizzano limpatto ambientale rendendo piu facile la vita dei consumatori. Jeff M. Fettig, Chairman and CEO di Whirlpool Corporation.
- 17. anticipo del bisogno del SINGOLO consumatore ASSISTENZA PERSONALIZZATA anticipo del bisogni dellINTERA COMUNITA CSR E la capacit di anticipare i tuoi bisogni e di essere al tuo fianco per aiutarti a risolverli.
- 18. Tutti si sentono considerati e importanti se qualcuno gli anticipa un bisogno.
- 21. Display Adv Mobile Display Facebook Ads Youtube Ads a c b d
- 22. NEWS SITI VERTICALI SITI FEMMINILI IMPRESSION DELIVERATE: 45,6 MIL CTR = 0,40% (click stimati: 181.673)
- 24. Display su mobile Facebook ads su mobile. Allocata gran parte del budget a marzo, per dare un boost allapp e farla salire nel ranking dellApp store.
- 25. OBIETTIVI Amplificare i contenuti della pagina Facebook Generare traffico verso il sito e verso la pagina FB LANDING PAGE Pagina Facebook Sito istituzionale KPI Impression deliverate Aumento traffico sito Fan generati CTR
- 27. Reach Packs: Homepage Plus Day 1: Viene pianificato un masthead in homepage che raccoglie la lista cookies degli utenti esposti Day 2: Vengono mostrati PreRoll e InVideo a tutti gli utenti che non hanno visto il masthead in homepage nel Day 1 (remarketing negativo). Reach stimata: 15.0M impressions 6.0M unique users Timing: 2 giorni
- 29. Google Keyword Advertising Obiettivi Generare traffico qualificato al sito Landing Page: Pagina Prodotti, Homepage blog KPI Impression deliverate, indicizzazione, CTR Suddivisione keyword in 4 gruppi: CPC MEDIO = 0,70 Click previsti = 271.428 CORE BRAND KW BRANDED PRODUCT KW NON BRANDED PRODUCT KW KW GENERICHE sesto senso (negative match) dea whirlpool elettrodomestici cottura 6 senso ixelium lavatrici (brand match) design sensing the difference coulors 15 (brand match) lavastoviglie liste nozze sigma washer frigorifero arredamento tecnolgia zen microonde ecosostenibilit 3d tecnology piani cottura green power clean green kitchen my whirtool
- 30. MODIFICHE APPORTATE: 1 Restyling grafico Restyling strutturale 2 Area assistenza interna
- 34. Claim: Touching the difference KPI: Download, Recensioni positive su AppStore e Google Play
- 41. Comunicare le iniziative di CSR dellazienda Sensibilizzazione su temi sociali e ambientali tramite feed con il blog Leco-centrico Partnership con LifeGate Creare conversazione con i propri utenti su prodotti e modalit di utilizzo Ascolto delle critiche con un dichiarato obiettivo di miglioramento KPI: follower, commenti, like, condivisioni
- 42. Immagini a tema socio-ambientale a forte impatto emozionale Whirlpool Art Gallery Campagna pubblicitarie storiche Secret Board con nuovi modelli, bozze e appunti KPI: follower, pin, re-pin
- 43. Area Tutorial Campagne Pubblicitarie Minisodes sul target KPI: visualizzazioni, condivisioni, like, commenti
- 44. Seeding e conversazione sui contenuti del blog Live tweet di eventi KPI: tweet, hashtag conversation, re- tweet, follower
- 45. "SQ( ! " # $% &' ' % () * )+(! (, ' - . # / ) - 0# +% ( Whirlpool Shop Experience 2012 LAVASTOVIGLIE "S; ( ! " # $% &' ' % () * ) +(! (, ' - . # / ) - 0# +% ( Whirlpool Shop Experience 2012 LAVATRICI ! " # $% &' ' % () * ) +(! (, ' - . # / ) - 0# +% ( Whirlpool Shop Experience 2012 ASCIUG ! " # $% &' ' % () * ) +(! (, ' - . # / ) - 0# +% ( Whirlpool Shop Experience 2012 FRIGORIFER
- 49. MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE 2013 INVNETNET Sito(desktop+mobile)* 50.000,00 Facebook,Twitter,Pinterest,G+* 70.000,00 App* 30.000,00 Youtube(ProduzioneVideo,Seeding) 19.000,00 YoutubeADV 85.000,00 09-setMH Blog"L'Ecocentrico"* 25.000,00 DigitalPR Listening AzioneGreenGraffiti 30.000,00 23-30apr Evento 15.000,00 22-apr DisplayAds 385.000,00 SEM&SEO 175.000,00 FacebookADS 50.000,00 FacebookADSmobile--->App 30.000,00 Totale 999.000,00 35.000,00 SEM MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE KeywordGruppo1(CoreBrandKW) KeywordGruppo2(BrandedProductKW) KeywordGruppo3(NonbrandedproductKW) KeywordGruppo4(GenericKW)
- 52. The best thing about the future is that it comes only one day at a time. Abraham Lincoln (1809-1865)