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Yahoo! JAPAN Ads White Paper
はじめに
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広告意識調査
2014/11/04
ユーザーはリッチ化する広告について
どう感じているのか
「リッチ広告」とは、画像やフラッシュ、映像を使って表示されるインタラクティブな広告が中心であり、インターネット環境の向上や、広告テクノロジーの進化とともに発展した、新しい形の広告である。従来とは異なる手法が用いられるリッチ広告に対して、インターネットユーザーはどのような印象を持っているのだろうか。ユーザー心理を知るべく、事前調査において「Yahoo! JAPANトップページに3カ月に1日以上訪問」かつ「対象となるリッチ広告※1を３点とも直近1年以内に1回以上閲覧した経験がある」と回答した人の中から無作為に抽出した、全国16歳以上の男女3,099人を対象に意識調査を行った。今回はパソコン利用者のみを対象としたが、類似調査として、昨年（2013年）実施した「スマートフォン広告許容度調査」※2の内容とあわせて、広告に対する意識傾向をつかむ一助としていただきたい。
「リッチ広告」許容度調査
1/16
※1：本調査における「リッチ広告」とは以下の種別を指す。
?トップインパクト
ページの右上に長方形、中央に小型の横長方形、
両サイドに大型の縦長方形の広告が表示されるタイプ
?エキスパンドスクリーン
ページの右上にある長方形の広告上にマウスカーソルを置くと、
その広告が大きく広がるタイプ
?オープニングフラッシュ
Yahoo! JAPANのトップページ全体を使ったアクティブな広告タイプ
※2：ホワイトペーパー
「スマートフォン広告の出稿において知っておくべきこと」
（2013年12月17日制作）

もくじ
?リッチ広告に対する意識
2/16
- 興味?関心度
-----------------------------
3
- 好感度
-----------------------------
4
- 注視度
-----------------------------
5
- リッチ広告のイメージ（助成想起）
-----------------------------
6
- リッチ広告にマッチするジャンル（助成想起）
-----------------------------
7
- クリエイティブについて（自由回答）
-----------------------------
8
- 接触後行動
-----------------------------
9
- 今後の意向
-----------------------------
10
- 今後の意向：性?年代別
-----------------------------
11
?行動傾向
?まとめ
13
-----------------------------
?付録：回答者プロフィール
14
-----------------------------
?調査概要
16
-----------------------------
- 今後の意向：Yahoo! JAPANトップページ利用頻度別
-----------------------------
12
?リッチ広告に抱くイメージ

トップインパクト型広告の上位評価（「多い」「やや多い」）の合算値44.5％に、「どちらともいえない」の 30.8％を足すと、75.3％と高い割合となる。「どちらともいえない」という回答は、エキスパンドスクリーン型では 35.0％、オープニングフラッシュ型では35.5％とトップインパクト型よりもさらに高い割合を示しており、いずれの場合も、「どちらともいえない」と回答した浮動票を取り込むことが、今後の課題といえる。
Checkpoint
リッチ広告を目にした際、その商品やサービスに興味?関心を持つことがあるか質問した。トップインパクト型広告の場合、「持つことが多い」（12.5％）、「持つことがやや多い」（32.0％）を合わせると44.5％となり、半数近くが紹介されている商材に対し興味?関心を抱いたという結果となった。トップインパクト型広告の訴求力の高さの表れといってもよいだろう。
Checkpoint
リッチ広告に対する意識
- 興味?関心度
興味?関心を持つ割合の多寡（単一回答、n=3,099）
図
3/16 6.4 6.5 12.5 24.0 26.6 32.0 35.5 35.0 30.8 18.5 17.5 13.3 15.6 14.4 11.4 0%50%100% オープニングフラッシュエキスパンドスクリーントップインパクト多いやや多いどちらともいえないやや少ない少ない 44.5％ 75.3％

「どちらともいえない」という回答の割合が、トップインパクト型は39.2％、エキスパンドスクリーン型で38.7％、オープニングフラッシュ型では40.3％と、いずれも4割前後となり、前述（3ページ）の「興味?関心度」での同割合と比べ比率が高くなっている。前述の「興味?関心度」については、商材に対するそもそもの興味などは個人差があるため、結果に関して一概に甲乙はつけられない。しかし好感度については、トップインパクト型の場合「好感を持たなかった」「あまり好感を持たなかった」の合算の割合が低い（17.6％）ことから、広告のクリエイティブそのものに好感を抱いている（不快ではない）ということがいえるだろう。
Checkpoint
好感を持ったかどうかを尋ねたところ、「好感を持った」「やや好感を持った」の合算が最も多かったのは、トップインパクト型広告の43.2％であった。
Checkpoint
- 好感度
好感を持った割合の多寡（単一回答、n=3,099）
図
4/16 5.8 6.3 11.9 21.9 23.9 31.3 40.338.7 39.216.0 14.9 9.2 15.9 16.2 8.4 0%50%100% オープニングフラッシュエキスパンドスクリーントップインパクト好感を持ったやや好感を持ったどちらともいえないあまり好感を持たなかった好感を持たなかった 43.2％ 82.4％

「どちらともいえない」の割合は、前述の「興味?関心度」（3ページ）、「好感度」（4ページ）と比較すると、若干少なめの傾向がある。興味?関心度や好感度などの、感覚的な質問項目とは異なり、視覚的な度合いを尋ねているため、「どちらともいえない」という曖昧な回答ではなく、明確な回答が多くなったと考えられる。
Checkpoint
リッチ広告が表示された際に、普段どのくらい目をひかれるかを尋ねた。トップインパクト型の場合、「とても目をひかれる」「やや目をひかれる」を合わせた上位評価が 56.1％と、過半数であった。上位評価に関しては、エキスパンド型は49.1％、オープニングフラッシュも46.0％と、半数近い結果が得られた。
Checkpoint
- 注視度
目をひかれる割合の多寡（単一回答、n=3,099）
図
5/16 11.6 11.6 13.7 34.4 37.5 42.4 29.7 27.8 24.0 13.8 12.9 11.6 10.5 10.3 8.2 0%50%100% オープニングフラッシュエキスパンドスクリーントップインパクトとても目をひかれるやや目をひかれるどちらともいえないあまり目をひかれないほとんど目をひかれない 56.1％ 80.1％

リッチ広告のイメージ（助成想起）（複数回答、n=3,099）
図
リッチ広告に対しどのようなイメージを持ったか、回答助成想起形式※で聞いた。トップインパクト型の場合、「わかりやすい」と「気になる」が2割を超えていた。一方オープニングフラッシュ型では、「面白い」「新鮮である」がそれぞれ13.1％と10.0％と、他の型と比べ高い割合となった。
Checkpoint
トップインパクト型とオープニングフラッシュ型を比較する。前者で高い「親しみを感じる」の割合が、後者では低い。一方、前者では低い「面白い」「新鮮である」「最先端である」は、後者においては高くなっている。反比例する項目に着目すると、課題が見つかりやすいかもしれない。
Checkpoint
リッチ広告に抱くイメージ
- リッチ広告のイメージ（助成想起）
6/16
※あらかじめ選択肢を用意し、回答者に選択させる質問形式
※「トップインパクト」のスコアで降順ソート
8.65.5 7.6 10.02.4 8.1 5.9 7.9 13.13.3 12.6 17.8 12.3 7.4 5.7 6.9 8.3 2.8 7.8 6.4 8.2 12.3 3.7 13.8 17.9 14.5 4.0 4.7 4.8 5.5 6.06.7 7.8 8.2 8.4 9.3 15.6 21.026.40% 10% 20% 30% 最先端である世相を反映している楽しい新鮮である信頼 ? 安心できる流行を感じるセンスがよい発見がある面白い親しみを感じるクリックしたくなる気になるわかりやすい

トップインパクト型は、おおむね他の広告型と比べ回答の割合が高いという結果が得られた。3つの型の割合が拮抗している項目は、「クルマ/オートバイ」（15～17％）、「ブライダル関連サービス」（11～12％）の2項目である。これらの商材?サービスは、広告タイプによる差が少ないジャンルといえるかもしれない。
Checkpoint
どのような商品?サービスであれば、リッチ広告が際立つと思うかを質問した。トップインパクト型では、2割を超えたものが6項目あった。最も割合の高い順に「食料品/飲料品/外食」（27.4％）、「レジャー?コンテンツ関連サービス」（23.6％）、「日用品/インテリア用品」（23.3％）、同率で「ファッション関連品」、「AV機器/家電製品」（20.6％）、「IT?電子機器」（20.5％）である。
Checkpoint
- リッチ広告にマッチするジャンル（助成想起）
リッチ広告にマッチするジャンル（助成想起）（複数回答、n=3,099）
図
7/16
※「トップインパクト」のスコアで降順ソート
27.423.6 23.323.320.6 20.5 17.1 16.3 15.2 14.3 13.6 13.0 12.4 17.6 22.8 13.5 17.0 19.8 19.8 10.9 9.6 17.7 11.9 10.3 11.5 11.3 11.9 20.2 9.3 12.4 14.5 15.3 7.0 8.3 15.9 8.9 9.1 8.3 11.8 0%10%20%30% 食料品/飲料品/外食レジャー?コンテンツ関連サービス日用品/インテリア用品ファッション関連品 AV機器/家電製品 IT?電子機器医療品/健康食品/サプリメント金融商品/保険商品クルマ/オートバイ教育関連サービス不動産物件（分譲/賃貸）理美容サービス/自費診療ブライダル関連サービストップインパクトエキスパンドスクリーンオープニングフラッシュ

見てみたいと思うインターネット広告：自由回答（複数回答、2,615件）
図
どのようなクリエイティブ（動作?見え方?内容）であれば、見てみたいと思うかを尋ねた。内容に関して目立った意見としては、「クイズ形式」などのゲーム要素の高いものや、ストーリー性のあるものなどが望ましい、という回答が多く見受けられた。また、テレビなどで既に放映されているコマーシャルと全く同じ内容のものではなく、オリジナルコンテンツや、連続性のある内容が好まれる傾向にあった。
Checkpoint
ここに挙げた例は、2,615回答のうちの一部を抜粋したものである。これ以外にも、ユーザーのリッチ広告に対する期待度の高さをうかがえる回答が多く得られたことを付け加えておく。
Checkpoint
- クリエイティブについて（自由回答）
8/16
※回答中にある「広告A」とは、トップインパクト型広告のことを指す
※回答はすべて、原文のまま記載
動き HP閲覧の邪魔にならないような広告（男性、34歳、神奈川県、会社員/事務系） Flash Playerに負担をかけない、動作の軽いもの（男性、22歳、東京都、会社員/技術系）文字だけとか画像だけとか自分で選べるもの（男性、38歳、東京都、無職）メルセデス?ベンツとマリオのコラボのような、クリックしたら続きが見れる広告（男性、30歳、岡山県、無職）検索やニュースのジャンルなどでインターネット広告のジャンルも変え、ユーザーの興味を惹きそうな場合にアピールされるような広告。常に同じ動作ではない方が好ましい。（男性、30歳、東京都、会社員/技術系）スライドのように変わっていくものはもうちょっと見たい時がある。（女性、72歳、大阪府、無職）ディスプレイが横長なので横のエリアをうまく活用したもの（男性、48歳、千葉県、会社員/技術系）リアルタイムで何人が見てるかわかるもの（男性、32歳、神奈川県、公務員）現在は一つの広告のみが表示される場合が多いが、色んな種類の広告がひと目で見れるようなする（男性、23歳、岐阜県、学生）ワンクリックするごとにストーリーが進む電子紙芝居方式（女性、36歳、宮城県、自由業）見え方 3Dのように飛び出す感じ（男性、37歳、青森県、会社員/事務系）シンプルなスペースでインパクトのある文字等によるアピール（男性、40歳、京都府、会社員/技術系）静止画ではなく文字でカテゴリー（化粧品、衣料、食品）など表示してあり、見たいときはクリックしてみる（女性、48歳、千葉県、専業主婦）広告A※のように興味のある人にだけ目がいくようなもの。邪魔にならない感じの。（女性、43歳、静岡県、パート?アルバイト）あまりにも目を引かせようとしているものは不安感があるので、そうじゃないもの。（女性、46歳、石川県、専業主婦）内容インパクトがあり、何のCMかすぐ分かるCM（女性、59歳、山形県、自由業）商品の内容をわかりやすく短時間で理解できるもの（男性、42歳、愛知県、会社員/技術系）キャッチコピーが斬新（男性、51歳、長野県、自営業）クイズ方式でクリックしたら正解を見られる（男性、51歳、東京都、会社員/事務系）遊び心があるもの（以前ピンポンゲームのようなものがあった）（女性、21歳、京都府、学生）ショートムービーのようなストーリー性のある内容になっている（女性、31歳、千葉県、専業主婦）オリジナルのムービーが見れる映画の予告広告（男性、39歳、東京都、自営業）コマーシャルCMのメイキングやコマーシャル音楽のプロモーション映像に、更にクリックすると飛べる（男性、55歳、埼玉県、その他）更にクリックすることで、データ放送のような必要文字情報で対比価格や特徴が示されるもの（男性、55歳、埼玉県、その他）動画が物語系式になって続きが気になるタイプ（女性、36歳、岡山県、会社員/技術系）テレビでやっていない広告（男性、55歳、神奈川県、公務員）検索した商品?会社を繰り返し流すのは辞めてほしい。検索に応じた提案型の広告にしてください。本人も欲しいと気づいていないような商品を紹介してもらえたらよい。（男性、24歳、埼玉県、会社員/事務系）

なかでもトップインパクト型に関しては、「広告をクリックした」が43.3％、「公式サイトにアクセスした」が 45.7％と、どちらも4割を超えている。トップインパクト型は、タッチポイントとしてとりわけ有効な広告であるといってよいだろう。
Checkpoint
リッチ広告を目にした後、広告をきっかけにどのような行動を取ったかを聞いた。いずれの広告型においても、高い割合を示したのは、「広告をクリックした」と「公式サイトにアクセスした」の2項目である。
Checkpoint
行動傾向
- 接触後行動
接触後行動（複数回答、n=3,099）
図
9/16 43.345.79.6 2.5 2.8 1.6 2.1 2.2 0.2 31.5 34.1 7.1 2.6 2.5 1.8 1.7 1.6 0.4 26.6 28.3 5.3 1.6 2.0 1.2 1.1 0.8 0.6 0%10%20%30%40%50% 広告をクリックした公式サイトにアクセスした検索したネット上で口コミした家族?友人?知人に直接話した資料請求した店舗や施設に足を運んだ購入?契約したその他トップインパクトエキスパンドスクリーンオープニングフラッシュ

「どちらともいえない」という回答が、いずれの広告型においても3割程度となっている。この割合を「見てみたい」段階まで引き上げることができれば、今後の展望は明るい。前述の「リッチ広告に抱くイメージ」（6～8ページ）で提示したユーザーの意見を参考にしつつ、ブラッシュアップを重ね続ける必要があるだろう。
Checkpoint
ここからは、今後の意向について掘り下げていく。「リッチ広告を今後も見てみたいか」について質問した。「見てみたい」「やや見てみたい」の合算において、トップインパクト型は46.0％、エキスパンドスクリーン型では33.7％、オープニングフラッシュ型で31.4％、3者とも3割～4割後半と、おおむね良好な結果が得られた。
Checkpoint
行動傾向
- 今後の意向
今後の意向（単一回答、n=3,099）
図
10/16 7.9 8.1 13.5 23.5 25.6 32.5 34.3 32.631.3 17.3 16.7 12.3 17.0 17.0 10.4 0%50%100% オープニングフラッシュエキスパンドスクリーントップインパクト見てみたいやや見てみたいどちらともいえないあまり見てみたいと思わない見てみたいと思わない 46.0% 77.3%

全体を俯瞰した場合、男性に比べて女性の方が好感触の傾
向が強く、性別によって差があることがわかった。また、
年代で見た場合、トップインパクト型に関しては世代差は
さほど見られないが、エキスパンドスクリーン型とオープ
ニングフラッシュ型に関しては、若年層（10代～30代）は
比較的許容度が高く、一方、中高年層（40代～60代）はあ
まり高くない、という傾向が明らかとなった。
Checkpoint
今後の意向について、性?年代別に見る。どの性別?年代
においても、トップインパクト型は上位評価の割合が高く、
広く受け入れられているといえる。
Checkpoint
行動傾向
- 今後の意向：性?年代別
図今後の意向：性?年代別（単一回答）
11/16
34.4
41.0
39.3
40.7
34.7
34.3
47.4
33.8
33.5
36.4
27.1
23.8
41.7
28.1
25.2
41.3
28.0
23.1
61.3
53.3
54.7
58.9
47.7
47.2
49.5
35.1
30.9
54.6
35.4
35.1
51.8
41.1
39.1
54.4
36.9
31.1
37.7
39.3
41.0
32.4
32.4
34.7
31.8
29.7
31.2
36.6
35.2
38.8
35.3
36.0
39.3
34.5
39.1
38.9
28.0
25.3
25.3
23.8
23.4
24.8
26.0
29.5
32.3
27.7
32.6
30.8
26.4
28.4
31.0
24.3
30.1
30.1
27.9
19.7
19.7
26.9
32.9
31.0
20.9
36.5
35.3
27.1
37.8
37.4
23.0
36.0
35.5
24.2
32.9
38.0
10.7
21.3
20.0
17.3
29.0
28.0
24.6
35.4
36.8
17.7
32.0
34.1
21.8
30.5
29.9
21.4
33.0
38.8
0% 20% 40% 60% 80% 100%
トップインパクト
エキスパンドスクリーン
オープニングフラッシュ
10代
（n=61）
20代
（n=216）
30代
（n=340）
40代
（n=495）
50代
（n=417）
60代以上
（n=368）
10代
（n=75）
20代
（n=214）
30代
（n=285）
40代
（n=328）
50代
（n=197）
60代以上
（n=103）
女性男性
「見てみたい」「やや見てみたい」合算どちらともいえない「あまり見てみたいと思わない」「見てみたいと思わない」合算

利用頻度による差が最も大きく表れた広告型は、オープ
ニングフラッシュ型である。「見てみたい」という回答
率が高いセグメントは、「2、3週間に１日程度」の
39.7％、低いのは「月に１日程度」で25.0％と、その差
は14.7ポイントにも及ぶ。
Checkpoint
最後に、Yahoo! JAPANトップページ利用頻度別の傾向
について言及する。トップインパクト型への許容度が最
も高いのは、利用回数が「週に1日程度」という人々であ
り、50.7％と約半数が「見てみたい」と回答している。
Checkpoint
行動傾向
- 今後の意向：Yahoo! JAPANトップページ利用頻度別
図今後の意向：Yahoo! JAPANトップページ利用頻度別（単一回答）
12/16
45.4
33.1
30.8
47.9
33.2
31.3
48.6
36.0
33.6
50.7
38.5
34.5
43.8
37.0
39.7
43.8
33.8
25.0
43.8
35.4
39.6
30.6
31.4
33.4
31.3
33.9
34.5
35.2
37.2
38.9
29.7
36.5
37.2
38.4
35.6
34.2
33.8
35.0
41.3
31.3
33.3
29.2
24.0
35.5
35.8
20.8
32.9
34.2
16.2
26.7
27.5
19.6
25.0
28.4
17.8
27.4
26.0
22.5
31.3
33.8
25.0
31.3
31.3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
週に6日以上
（ほぼ毎日）
（n＝2,196）
週に4、5日程
度（n＝307）
週に2、3日程
度（n＝247）
週に1日程度
（n＝148）
2、3週間に1日
程度（n＝73）
月に1日程度
（n＝80）
2、3カ月に1日
程度（n＝48）
「見てみたい」「やや見てみたい」合算
どちらともいえない
「あまり見てみたいと思わない」「見てみたいと思わない」合算
利
用
頻
度

まとめ
1
トップインパクト型広告は、
興味?関心度（44.5％）、好感度（43.2％）、注視度（56.1％）と、
いずれにおいても他タイプを上回る
2
リッチ広告に対するイメージのうち、2割を超えているものは、
トップインパクト型の「わかりやすい」（26.4％）「気になる」（21.0％）の2項目である
3
リッチ広告に適合するジャンルとして、
3タイプの割合が拮抗していたものは「クルマ/オートバイ」「ブライダル関連サービス」の2項目である
4
接触後の行動として最も多いものは、
トップインパクト型における「公式サイトにアクセスした」（45.7％）である
5
見てみたいと思うインターネット広告について、
内容についての代表的な要素は「ゲーム感覚」「ストーリー性」「オリジナリティ」である
13/16

図1 男女/年代/地域比（単一回答、 n=3,099）図2 Yahoo! JAPAN利用率（単一回答、n=3,099）
付録：回答者プロフィール（1）
14/16
10代
4.4％
20代
13.9%
30代
20.2%
40代
26.6%
50代
19.8%
60代以上
15.2%
北海道
5.2%
東北地方
5.3%
関東地方
38.3%
中部地方
16.2%
近畿地方
18.2%
中国地方
5.2%
四国地方
2.9%
九州?沖縄地
方
8.7%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
男性
61.2%
女性
38.8%
Yahoo! JAPAN
トップページ
週に6日以上
（ほぼ毎
日）
74.4%
週に4、5日
程度
10.2%
週に2～3日
程度
7.6%
週に1日程度
4.7% それ以下
3.1%
週に6日以上
（ほぼ毎
日）
70.9%
週に4、5日
程度
9.9%
週に2～3日
程度
8.0%
週に1日程度
4.8%
それ以下
6.5%
Yahoo! JAPAN
全体

1回ぐら
い
23.7%
2、3回
ぐらい
23.9%
4、5回
ぐらい
10.9%
6回以上
41.4%
図リッチ広告閲覧経験率（単一回答、n=3,099）
付録：回答者プロフィール（2）
15/16
トップインパクトエキスパンドスクリーンオープニングフラッシュ
1回ぐら
い
17.5%
2、3回
ぐらい
4、5回21.9%
ぐらい
13.1%
6回以上
47.5%
1回ぐら
い
9.6%
2、3回
ぐらい
14.7%
4、5回
ぐらい
11.7%
6回以上
64.1%

【注意事項】
本資料に含まれる内容は、執筆時点の調査情報を基に作成したものです。
本内容は事実だけでなく、予想、推論も含まれており、内容が正しいことを保証するものではありません。
資料の内容を前提として、営業活動をはじめとする企業活動を行った結果不利益を被った場合も、
ヤフー株式会社は一切の責任を持たないことをあらかじめご了承ください。
ヤフー株式会社〒107-6211 東京都港区赤坂9-7-1 ミッドタウン?タワー
掲載されている会社名、製品名、サービス名などの名称は各企業の商標または登録商標です
調査概要
調査企画?設計：
ヤフー株式会社自主調査
調査目的：
Yahoo! JAPANユーザーに対し「リッチ広告」に関する意識?行動調査を行うことで、
広告への意識傾向を把握することを目的とする
調査方法：
マクロミルモニタを利用したインターネット調査（パソコン）
調査機関：
株式会社マクロミル
調査対象地域：
全国
調査実施時期：
2014年8月23日（土）～2014年8月25日（月）
「リッチ広告」許容度調査
ユーザーはリッチ化する広告についてどう感じているのか
有効回答数：
3,099サンプル
※全国16歳以上の男女に対しインターネット（パソコン?2014年6月）人口分布に基づき予備調査を実施
※「Yahoo! JAPANのトップページに3カ月に1日以上訪問」かつ
「対象となる広告を3点とも1年以内に１回以上閲覧した経験がある」と回答した人の出現率を基に割付、本調査を実施
※単一回答の設問では、各回答割合の値を四捨五入している関係で、集計データの合計が100.0％にならない場合がある
16/16

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