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BTO 2013 La reputazione online di una destinazione turistica
- 1. BTO 2013 Indice di popolarit di una destinazione Firenze, 3 Dicembre 2013 LA REPUTAZIONE ONLINE DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA Come valutarla? Valeria Minghetti
- 2. IDENTITA, IMMAGINE E REPUTAZIONE Identit Immagine percepita Reputazione La reputazione di un luogo 竪 il giudizio complessivo dato da coloro che in modo diretto o indiretto ne influenzano lesistenza, lo sviluppo e levoluzione (Fonte: adattato da Reputation Institute, 2012)
- 3. I PILASTRI DELLA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE CheChe cosa la cosa la destinazione 竪 竪 destinazione Dati oggettivi (caratteristiche, risorse, ecc.) CheChe cosa la cosa la destinazione destinazione dice di di essere dice essere Pubblicit, P.R., marketing, politiche, ecc. Che cosa gli altri dicono della destinazione Per esperienza diretta o per sentito dire, via media tradizionali o social (passaparola, articoli, chat, blog, recensioni, ecc.) Stereotipi Sedimentazione e generalizzazione di dati oggettivi e soggettivi (significato positivo, negativo o neutro) (Fonte: adattato da Reputation Institute, 2012) I M M A G I N E R E P U T A Z I O N E
- 4. LA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE IN RETE: IL SOCIAL RATING Attualmente, lanalisi di che cosa gli altri dicono della destinazione (conversazioni, commenti, ecc.), si concentra sui seguenti aspetti: SENTIMENT (Come se ne parla) Percezione (positivo, negativo, neutro) TOPICS (Di cosa si parla) Tematiche principali, trend nel tempo STRENGTH (Quanto se ne parla) Numero di citazioni in rete (share of buzz) VIRALITY AND REACH (Come si diffonde) Quanto il messaggio si diffonde in rete e quante persone sono state raggiunte SOURCE (Dove se ne parla) Analisi delle fonti e della loro rilevanza INFLUENCE (Chi ne parla) Analisi di chi ne parla e quanto 竪 influente (Fonte: adattato da Cosenza, 2012)
- 5. LA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE IN RETE: POPOLARITA ESPLICITA ED IMPLICITA Blog e commenti nei blog Servizi di microblogging (Twitter) Popolarit esplicita Popolarit implicita SENTIMENT (Come se ne parla) STRENGTH (Quanto se ne parla) TOPICS (Di cosa si parla) VIRALITY AND REACH (Come si diffonde) Social network e commenti ivi pubblicati (Facebook, Google+, Youtube, ecc.) Portali di recensioni (TripAdvisor, Io ci sono stato, Turisti per caso, ecc.) Forum e Newsgroup SOURCE (Dove se ne parla) INFLUENCE (Chi ne parla) Siti di news e sezioni di commento alle news Siti di Questions&Answers Piattaforme di file sharing ecc.
- 6. POPOLARITA TURISTICA ESPLICITA: COME VALUTARLA SENTIMENT (Come se ne parla) TOPICS (Di cosa si parla) La raccolta dei giudizi e dei commenti sulla destinazione sparsi in rete: richiede strumenti ad hoc per pulitura, scrematura e classificazione dei dati, data lambiguit del linguaggio (es. Milan (citt), Milan (squadra di calcio), Milan (Kundera)) spesso prescinde da motivazione del commento, natura del commentatore e suo rapporto con la destinazione (turista, visitatore, residente, opinion leader, ecc.) (es. Milano 竪 una citt problematica detto da un residente e da un turista possono avere valenze diverse) fornisce soprattutto giudizi qualitativi (commenti, recensioni) e non quantitativi (voti), e comunque spesso non puntuali (ad es. su singoli aspetti dellofferta turistica) qualit dellanalisi legata a vari fattori: livello di strutture logiche; natura della fonte di informazioni (news, messaggio di testo, ecc.); focus (precisione del dominio); lingua in cui il commento 竪 postato. Secondo alcuni studi recenti, il livello di precisione 竪 intorno al 6070% (Piskorski e Yangarber, 2013) RISULTATI SPESSO GENERICI E DECONTESTUALIZZATI RISPETTO AGLI ASPETTI TURISTICI
- 7. POPOLARITA TURISTICA IMPLICITA: COME VALUTARLA SOURCE (Dove se ne parla) STRENGTH (Quanto se ne parla) INFLUENCE (Chi ne parla) VIRALITY AND REACH (Come si diffonde) ENGAGEMENT Indice di Conversazione (commenti/repliche sui post) Indice di Amplificazione Indice di Apprezzamento (condivisioni) (like sui post) Indice di Crescita (nuovi follower)
- 8. LESPERIENZA DI PAESIONLINE E PLACESRANK CREARE UNA COMMUNITY PARTECIPATIVA PER MISURARE LA POPOLARITA DI UNA DESTINAZIONE I VANTAGGI Maggiore focalizzazione del dominio di discussione e analisi (la destinazione, le sue risorse, i suoi servizi in unottica turistica) Individuazione chiara della natura e target di appartenenza del commentatore e del suo rapporto con la destinazione (turista che ha effettuato un soggiorno nella localit viaggiando in coppia, in famiglia, ecc., oppure residente che racconta la sua citt/localit) Non solo valutazioni qualitative (commenti e recensioni), ma anche giudizi quantitativi sulla destinazione nel suo complesso e su singoli aspetti dellofferta (voti) Valutazioni qualitative articolate per temi, al fine di arricchire il bagaglio informativo raccolto
- 9. BTO 2013 Indice di popolarit di una destinazione Firenze, 3 Dicembre 2013 LEVOLUZIONE DI PLACESRANK Verso un sistema integrato di monitoraggio online della reputazione di una destinazione Valeria Minghetti
- 10. PERCHE UN SISTEMA DI MONITORAGGIO BASATO SU PLACESRANK? Analizzare limmagine e la reputazione turistica della destinazione in Italia e su vari mercati Monitorare nel tempo la sua evoluzione e i cambiamenti di percezione in relazione a specifiche attivit di comunicazione e marketing intraprese dalla destinazione stessa Potenziare le conversazioni e la viralit sulla destinazione, incrementare il livello di engagement Contribuire ad aumentare la visibilit della destinazione in rete e la riconoscibilit del suo brand a livello internazionale
- 11. LEVOLUZIONE DI PLACESRANK: LE MIGLIORIE INTRODOTTE (1) Voto sui singoli aspetti della destinazione (scala 1-10) Voto emozionale attrattive sicurezza 9,1 pulizia Firenze accoglienza 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 alloggio mangiare e bere trasporti locali 9,1 informazioni ai turisti Roma Venezia accessibilita costo 9 attivit shopping Firenze intrattenimento Roma Venezia
- 12. LEVOLUZIONE DI PLACESRANK: LE MIGLIORIE INTRODOTTE (2) Commenti sulla destinazione articolati per temi (e sottotemi) Come muoversi e trasporti In valigia e abbigliamento Consigli utili Da non perdere Periodo migliore in cui andare Dintorni e tour Alloggio Sport e benessere Mangiare e bere Movida e divertimenti Accessibilit Shopping La focalizzazione migliora il dominio di analisi e consente valutazioni pi湛 precise (analisi del testo, tag cloud, ecc.)
- 13. LEVOLUZIONE DI PLACESRANK: COME MONITORARE LA POPOLARITA DI UNA DESTINAZIONE POPOLARITA ESPLICITA Indicatore di apprezzamento social dato da: voto emozionale voti sui singoli aspetti della destinazione POPOLARITA IMPLICITA Indicatore che tiene conto di: livello di diffusione/interesse (n. utenti che hanno visualizzato le pagine della destinazione e hanno scaricato la guida)(interesse passivo) livello di conversazione e apprezzamento (n. commenti , n. voti e like postati)(interesse attivo)
- 14. LEVOLUZIONE DI PLACESRANK: COMBINARE POPOLARITA ESPLICITA E IMPLICITA Alta Destinazioni con popolarit esplicita e implicita alte (molto apprezzate e di cui si legge e/o parla molto) Destinazioni con popolarit esplicita e implicita basse (poco apprezzate e di cui si legge e/o parla poco) Popolarit implicita Destinazioni con popolarit esplicita bassa e implicita alta (poco apprezzate, ma se ne legge e/o parla molto) Destinazioni con popolarit esplicita alta e implicita bassa (molto apprezzate, ma di cui si legge e/o parla poco) Bassa Bassa Popolarit esplicita Alta