Social media a gyakorlatban in: Felsőoktatási Marketingkonferencia, Pécs
0 likes195 views
More Related Content
What's hot (8)
Similar to Social media a gyakorlatban in: Felsőoktatási Marketingkonferencia, Pécs (20)
More from Klausz Melinda (20)
Social media a gyakorlatban in: Felsőoktatási Marketingkonferencia, Pécs
- 1. SOCIAL MEDIA A GYAKORLATBAN – KIINDULÓPONTOK Klausz Melinda marketingvezető Gazdaságtudományi Kar – Pannon Egyetem klausz_melinda@gtk.uni-pannon.hu A KÖZÖSSÉGI OLDALAK HELYE, SZEREPE Az IAB tanulmánya (IAB Europe MCDC kutatás, 2010.) szerint a közösségi oldalakon való jelenlét – valószínűsíthetően az iWiW-nek köszönhetően – az európai átlagnál (65%) jóval magasabb hazánkban (81%). A Nielsen nemzetközi piackutató cég adatai (Digitális Média – Tények könyve 2010.) szerint nem csupán a közösségi oldalakon való jelenlét, hanem az oldalakon töltött idő is jelentősen növekszik évről évre, tavalyhoz képest havonta közel 2 órával többet, azaz átlagosan mintegy 5 óra 27 percet töltött el az átlagos magyar fogyasztó valamilyen közösségi hálózaton. Vezető céloldalnak a Facebook-ot tekinthetjük, amely a teljes, közösségi oldalakat látogató közönség mintegy 67%-át tudhatja magáénak. A közösségi oldalak szerepe tehát ma már megkerülhetetlen. CGM, UGC, SOCIAL MEDIA, WEB 2.0 A közösségi hálózatokat, oldalakat social media-nak hívja a szakirodalom, mely kifejezés nem azonos az olykor hibásan használt fogalommal: a kisközösségi médiával, sem a szociális médiával. Bár létezik a témakör nemzetközi és hazai szervezete (IAB, Interactive Advertising Bureau), jelenleg még nincs általánosan elfogadott social media definíció. Jellemzően az UGC (user-generated-content) tárgyszóval írják körül a fogalmat és a CGM (Consumer Generated Media) kifejezéssel állítják párhuzamba, amely a média központi magját, működésének motorját a felhasználók által generált tartalmakat – véleményeket, hozzászólásokat, kommentárokat, megosztott képi, szöveges és hang- élményeket stb. – jeleníti meg. Az SM hátterét, bázisát nyújtó web 2.0 fogalmát – a fentiekkel ellentétben - azonban már egyértelműen meghatározhatjuk Tim O’Reilly (2004.) alapján. Definiálásában a web2.0 átfogó jelenség és szemléletmód, amely a világhálót összekapcsolt és böngészhető weboldalgyűjteményként fogja fel, amelyben részvételen alapul a tervezés, komponensalapú a fejlesztés és laza szervezeti struktúra jellemző. Web 2.0 esetében az internetes szolgáltatások közösségre épülnek, a felhasználók közösen állítják elő és osztják meg a tartalmakat, míg a gyártó csupán a keretrendszert biztosítja. A második generációs internetes szolgáltatások esetében a kommunikáció és az interaktivitás a működtetője a platformoknak, az információ nem csupán egy (vagy kevés) oldalon jelenik meg, hanem mindenki számára hozzáférhető, bővíthető; mindenki kommentálhatja, véleményezheti, sőt önmagától írhat újabb információt, készíthet felületeket. Ezáltal a webről, mint platformról szokás beszélni: a felhasználó egy közös oldalról kezelheti az általa gyakran látogatott oldalakat, valamint lehetőség van több
- 2. felhasználó által közösen létrehozott tartalmak előállítására és folyamatos fejlesztésére is. Ez utóbbit wikinek (hawaii kifejezés, eredetileg WikiWiki, jelentése: fürge, nagyon gyors) nevezzük. Jelenleg kialakulás alatt van, de már erőteljesen érezhető a jelenléte és a terjedése a Web 3.0-nak, amely a szemantikus web korszakát jelenti. Ez a webforma az információk rendszerezését és értelmezését segíti elő. Az adatok kereshetősége a felhasználó által definiált, személyiségjegyeihez leginkább illeszkedő minőségi jegyek (pl. aktualitás, érdeklődés) szerint történik. A social media megfelelő használata nem csupán marketingtudást, hanem némi informatikai jártasságot és az ún. kapcsolathálók, vagy hálózatelemzés ismeretét is megkívánja. A közösséget felépítő kapcsolatok ugyanis hatékonyan ezen módszerek együttes használatával aknázhatók ki maximálisan. A KAPCSOLATHÁLÓ Az egyének közösségi alapját az ún. kapcsolatháló adja (Szalóki, 2006.), amelyben egyének és/vagy szervezetek egymással - a felületes ismertségtől a rokoni kapcsolatokig különböző - kapcsolati viszonyrendszerben vannak. A kapcsolatháló méretei jellemzően maximum 150 főt, átlagosan 124 főt tartalmaz egy-egy személy esetében. A kapcsolatháló (network) kifejezést először 1954-ben J. A. Barnes használta (Barabási, 2003.), mely kifejezés a szociológiában, antropológiában és szociálpszichológiában is számos alkalommal visszaköszön. A kapcsolatháló a csoportnál lazább, strukturálatlanabb, személyes és/vagy munkakapcsolatokból álló szabálytalan kapcsolatrendszert jelent. „A hat lépés távolság elmélet szerint a Földön bárki kapcsolatba hozható bárkivel egy ismeretségi láncon keresztül, melyben a két végpont között maximálisan öt elem van. … Az elméletet, és vele együtt az elnevezést, kiterjeszthetjük minden olyan halmazra, melyben kapcsolat áll fenn az egyedülálló egyedek között. Például, egy szótár „lásd még” részében a szótár egy másik szócikkére irányító hivatkozás van; hat ilyen szócikkre hivatkozást követően, az elmélet szerint, bármelyik szócikkhez eljuthatunk, amelyre van hivatkozás. A szótárak különleges esetében ezt „hat hivatkozásos szabálynak” is nevezik némely esetben” (Barabási, 2003.)ii Hálózatanalízis segítségével (ld. 1. ábra) meghatározhatok az ún. hub-ok, azaz csomópontok, akik a kapcsolatháló tulajdonképpeni kulcsemberei. Ők azok az egyének, akik sok emberrel állnak kapcsolatban, rendszeresen kommunikálnak a közösségi felületeken és tulajdonképpeni véleményvezér funkciót töltenek be. A csomópontok mellett definiálhatók a fürtök, azaz az azonos tevékenységi és/vagy érdeklődési körbe tartozó egyének csoportja(i). A fürtök egymással kapcsolatban állnak, s minden egyes fürtben megfigyelhető legalább egy véleményvezér jelenléte.
- 3. Ábra 1: Példa kapcsolathálóra (forrás: prblog.typepad.com) Hálózatban betöltött csomópont-szerepük szerint a felhasználók több csoportba sorolhatók (Emmanuel Rosen, 2009.) normál, mega, szakértői, szociális csomópont: - Normál csomópont olyan 50-200 kapcsolattal rendelkező hub, amely véleményvezéri pozíciót nem tölt be csoportjában, csupán biztosítja az összeköttetést a hálózat két fürtje között. - Mega csomópontnak tekinthető azon felhasználó, amely véleményét csoportja többi tagjához nagy kiterjedéssel és nagy biztonsággal tudja eljuttatni. Ilyen például a vállalati újságban publikáló személy. - Szakértői csomópontnak tekintjük azon felhasználót, akit kompetenciája emel azzá, véleményét a csoport tagjai hitelesnek tekintik, sok esetben hatással van a vásárlói döntésekre. - Szociális csomóponttá karizmájuk, habitusuk, temperamentumuk alapján válnak a felhasználók. A KÖZÖSSÉGI HÁLÓZATOK Közösségi hálózatokiiitörténetében elsőnek (Digitális Média – Tények könyve 2009.) a nagyközönség számára 1995-ben elérhetővé vált amerikai Classmates.com oldalát tekintjük. Ezt követte többek között a SixDegrees.com 1997-ben, az Epinions 1999-ben. 2001-et tekintjük a virtuális interaktív közösségek első megalakulásának, amikor ezen oldalakon az ismerősök nyilvántartásán túl interaktivitást elősegítő tevékenységek, így például a fórumozás, a blogolás, vagy a képmegosztás is megjelent az oldalakon. Hazánkban 2002-ben jelent meg az első közösségi oldal, wiw néven, amely a (who-is-
- 4. who, vagy ki-kicsoda) alapján jött létre. A későbbiekben iwiw-re átkeresztelt oldal sikerét számos oldal, többek között a myVIP, Barátikör.hu, Milgram.hu követte. „Azon túl, hogy a felhasználók fotókat, videókat tölthetnek fel magukról, és kapcsolatokat kereshetnek egymással, e rendszerekre egyre több alkalmazást készítenek, melyek segítségével a felhasználók pl. apróhirdetéseket adhatnak fel, blogokat indíthatnak, könyveket ajánlhatnak egymásnak, vagy útibeszámolókat tehetnek közzé. A legtöbb közösségi hálózat az interneten nyilvános, és bárki által (opcionálisan egy meghívó birtokában) igénybe vehető.” (BuzzMirror, 2009.)iv Ezen tartalmak mind a felhasználók, mind pedig a szolgáltatók számára – függetlenül az oldal létrehozójától, elsősorban a WOM (word of mouth) hatásának köszönhetően – véleményvezérnek tekinthetők. Mivel Magyarországon a social media kultúra még csak gyerekcipőben jár, a fogyasztók nem tudják megkülönböztetni a szolgáltató által üzemeltetett és adekvát információkat tartalmazó felületeket a felhasználók/fogyasztók által létrehozott tartalmaktól, de egyéb eltéréseket is tapasztalhatunk, ha a tömegmédiával összehasonlítjuk ezen felületeket. TÖMEG- VS. KÖZÖSSÉGI MÉDIA Amíg a hagyományos médiára a Shannon és Weaver telekommunikációs modellje jellemző (Bayer, 2004.), ahol egyirányú a kommunikáció és ideális esetben a vevő, azaz a néző/hallgató többször is találkozik ugyanazzal a reklámmal más-más reklámblokkokban, addig a social mediaban szinte már definiálhatatlan, szövevényes hálóban kommunikálnak egymással az egyének. „Az Internet ugyanis bármilyen más médiumnál sokkalta hatékonyabb módon adott módot arra, hogy a fogyasztók tömegesen kinyilváníthassák véleményüket és eszmét cseréljenek egy adott termékről vagy szolgáltatásról egymással.„ (Bayer 2004.) v Amíg a tömegmédiában megjelenő hirdetések/üzenetek kontrollálhatók és a megbízó által megadott paraméterekben jelenik meg, addig a social media ilyen szempontból kevésbé kezelhető, de ahogyan azt az 1. táblázat is bemutatja, egyéb különbségek is előfordulnak a két médiatípusban, melyeket a platform-választás és működtetés kapcsán érdemes figyelembe venni. Tömegmédia Közösségi média Tömegek elérése Tömegek, vagy koncentrált Irányultság célcsoport(ok) elérése Kontroll alatt Irányíthatatlanul, Információ terjedése jellemzően virálisan Üzenet tartalmának Megoldott; Nem megoldott, a fogyasztó biztosítása megőrizhető a tartalom kommentálja, újrafogalmazza Szűrt és koncentrált Mikroinformációk halmaza Információtípus információs termék Terjesztés Drága Alacsony költség Időfaktor Gyors, Gyors,
- 5. „real time information” „real time information” Szerzői jog Egyértelmű Szabályozás nehézsége A fogyasztók lehetőségeihez A fogyasztó igényei szerint mérten változik, a hozzáférés vegyes minőség, de a fogyasztó Minőség korlátozott lehet szinte mindenhez hozzáférhet Marketing Push Pull 1. táblázat: A tömeg- és a közösségi média összehasonlítása (saját) KÖZÖSSÉGÉPÍTÉS LÉPÉSEI Számtalan platform áll ma már rendelkezésre mind a magánszemélyek, mind pedig a szervezetek számára. Idő- és erőforrás hiányában azonban érdemes kiválasztani azon platformok körét, amelyet folyamatosan nyomon követünk, illetve üzemeltetünk. A továbbiakban a platform-építés alapvető szabályait vesszük számba eddigi közel 50 platform kialakítása és működtetése során megszerzett saját tapasztalataim és további szakirodalmi kiegészítések alapján. 1. Célcsoport-definiálás A platformok vizsgálódásánál célcsoportunk jellemzőit figyelembe véve kell kiválasztani elsőként azt az alapplatformot, amelyen célcsoportunk tömegesen előfordul. Tinédzserek esetében a myVIP, szüleik esetében az iwiw, 18-35 éves korosztály esetében pedig jelenleg a Facebook tekinthető a legnagyobb elérést biztosító platformoknak. A korcsoport-jellemzők mellett érdemes figyelembe venni, hogy termékünk mennyire áll kapcsolatban az „újítók” csoportjával, azaz azokkal a fogyasztókkal, akik elsőként szeretnek megismerni dolgokat, illetve használnak új közösségi platformokat. Ha célcsoportunk jelentős része ezen fogyasztókat érinti, a legújabban megjelenő platformok közül (is) kell választanunk. 2. Legjellemzőbb üzenettípus definiálása Elsődleges platformunkat – azaz az(oka)t az alapplatformo(ka)t, amely(ek) információi további platformokra becsatornázásra kerülnek - a leggyakrabban használt üzenettípus szerint i érdemes kiválasztani. Ez alapján tartalmuk szerint (Constantinides and Fountain (2007)) az alábbi csoportok közül választhatunk: - blogok: a felhasználó véleményeinek publikálására szolgáló alkalmazás. Az írott szöveghez gyakran videóbejegyzések is társulnak, ebben az esetben videóblogról, vagy podcastokról beszélhetünk. Ide tartozik például a blog.hu, vagy a Twitter - közösségi hálózatok: saját profil létrehozását lehetővé tevő alkalmazás, amely szövegek, fotók, videók megosztására szolgál és lehetőséget teremt az azonos érdeklődésű felhasználók csoportba tömörülésére. Ilyen például: iWiW, Orkut, Facebook, MySpace, LinkedIn, Mindenki.hu, Barátikör.com, MyVIP - tartalom alapú közösségek: olyan felületek, amelyek lehetővé teszik azonos érdeklődésű felhasználók számára, hogy közös tartalmakat hozzanak létre, egymás bejegyzéseit, feltöltéseit javítsák, kiegészítsék és módosítsák. Ide
- 6. tartoznak például a videómegosztók (YouTube, IndaVideó), fotómegosztók (Flickr, Indafotó, Picasa), zenemegosztó (Pandora.com, Last.fm), linkmegosztó szolgáltatások (social bookmarking, Diigo, kedvenceim.com, mylink.hu, Ma.gnolia.com), az ún. nyilvánosan szerkesztett enciklopédiák (wikik) és online irodai alkalmazások (Google Calendar, Google Docs & Spreadsheets, Zoho) - fórumok és üzenőfalak: ötletek és információk megosztását lehetővé tevő alkalmazások, melyek köré azonos érdeklődésű felhasználók csoportosulnak, pl. epinions.com, www.personaldemocracy.com, python.org. - tartalom-aggregátorok: RSS és a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat nyújtó alkalmazások. Ide sorolható például a tartalmat szűrő Yahoo Pipes, AideRSS, FeedHub, vagy a hírcsatornákat egyesítő FeedRinse, FeedBlendr, iGoogle, Netvibes, Hírfigyelő. John Jantsch (2008.) szerint a social media elemeket nem elegendő kiválasztani, az social media hatékony használatához hierarchikus bevezetési és kommunikációs rendszer építendő fel. Ezen szintek egymásra épülnek, bármely elem kihagyása a ráépülő rendszerelem hatékonyságát befolyásolja. Jantsch szerint a bevezetés és a kommunikáció sorrendje az alábbi kell legyen: 1. blogok 2. RSS 3. social search 4. social bookmarking 5. social networks 6. mikroplatformok, mint például Twitter, Thwirl, Plurk, FriendFeed. 3. Oldaltípus meghatározása Bár a legtöbb közösségi platform esetében jelentős, felhasználói eszköztárat befolyásoló különbségeket nem találunk, fontos, hogy a felkínált identitás-csoportok közül (pl. MySpace esetében zenész, producer, érdeklődő stb.) a szervezetünk profiljának, kommunikációs céljának leginkább megfelelő felhasználói felületet válasszuk. Facebook esetében fontos szempont például, hogy a rendelkezésünkre álló személy, csoport, vagy rajongói oldal regisztráció kapcsán melyik mellett döntünk. Sajnos számos szervezet még mindig a személyként való regisztrációt részesíti előnyben, mivel ezen regisztráció első, nem hozzáértő pillanatra a legtöbb funkciót tudja biztosítani. A buktató „csupán” az, hogy a jelenlegi adatvédelmi irányelveknek megfelelően a Facebook a 18 éven aluli személyeket (jelen esetben szervezeteket) erőteljesen védi: rákeresés esetén csupán a másodlagos kapcsolati hálóba tartozók csoportjáig jeleníti meg a profilt, bizonyos, életkor-korlátos tartalmakat a felhasználók nem láthatnak, s a személyes profilokat ugyan ugyanúgy személyreszabhatjuk, mint az alább ismertetendő csoportokat, vagy rajongói oldalakat, azonban statisztikákat nem tudunk lehívni.
- 7. Csoportokat akkor érdemes létrehozni, ha pl. egy szűkebb közegnek szeretnénk belső kommunikációs csatornát biztosítani. Mivel a csoport esetében megjelenő üzenetek nem kerülnek ki a csoportba tartozó egyének üzenőfalára és csak csoporton belül tekinthetők meg, egy tulajdonképpeni statikus honlap üzenőfalaként tud funkcionálni, amelyen a szöveges tartalmak mellett fotók, videók is megjeleníthetők, valamint az egyes tartalmak véleményezhetők. Zárt csoport esetében a csoport rákeresését, a csoportba való belépés lehetőségét és az üzenetek megjelenítését tudjuk szabályozni. Rajongói oldalt abban az esetben válasszunk, ha nyilvános kommunikációt szeretnénk folytatni a rajongókkal. Üzeneteink megjelennek az oldalt „lájkolók” („Tetszik” gombot megnyomók) egyéni üzenőfalán, melyekhez hozzászólhatnak, s akár meg is oszthatnak ismerőseik között. 4. Személyreszabás Fontos, hogy a platformokon arculatunknak megfelelő elemek – név, logó, háttér, képek, hangok stb. – jelenjenek meg. Erre a legtöbb közösségi oldal lehetőséget biztosít: komolyabb informatikai tudás nélkül lehetséges újabb felületek (ún. dobozok) létrehozása, egyedi arculati elemek és tartalmak megjelenítése. Amíg a legtöbb közösségi oldalon lehetséges az egyéni háttér kiválasztása a Facebook jelenleg erre nem ad módot. Ábra 2.: Példák személyreszabásra 5. Egyszerre több üzenet küldése, összecsatornázás Mivel a közösségi média jelenlétében a folyamatos információval való ellátás és a fogyasztó minél több oldali tájékoztatása jelenik meg, fontos hogy közölt tartalmunkban minél több további alátámasztó és kiegészítő információ is elérhetővé váljon. Egy-egy tartalmon belül ugyanis további linkeket, videókat, képeket, illetve egyéb kiegészítő információkat helyezhetünk el.
- 8. Az összecsatornázás segítségével tudjuk az egyik platformon megjelenő információnkat a másik oldalon további plusz tevékenység (újrabeírás, bemásolás) nélkül megjeleníteni. Azokat a felületeket, amelyekbe becsatornázzuk az elsődleges platformon megjelenő információközléseket másodlagos platformoknak nevezzük. Ezen másodlagos platformokat installáláskor kell személyreszabni, ezt követően automatikusan frissülnek a tartalmak. Az összecsatornázás iránya azonban időszakosan és helyzettől függően változhat. Például ha egy rendezvényen képviseltetjük magunkat, lehetséges, hogy rövid, gyors információkat részesítik fogyasztóink előnyben - ebben az esetben érdemes a becsatornázási irányt a Facebook -> Twitter helyett az ellenkező Twitter -> Facebook „módba” átváltani. 6. Hubokban gondolkodás Felületeink költséghatékony kihasználását elősegíti, ha tanulmányozzuk az általunk használt platformok sajátosságait és mintegy metszetet képezve a felületek közös jellemzőiből állítjuk össze közlendő tartalmainkat. Tehát ha pl. megjelenünk a Twitteren is, a becsatornázott Facebook-profilunkon is előnyben részesítjük a maximum 140 karakterben való kommunikációt. Ezt a tevékenységet Hub-okban való gondolkodásnak nevezzük. Amennyiben mobil-platformmal is rendelkezik szervezet, fontos meghatározni az egy mobilképernyőre jutó szövegmennyiséget. Ezt a mennyiséget sem rendezvény- bemutatás, sem egyéb leírás esetében nem érdemes túllépni, mivel a kis felületnek köszönhetően olvasóink a több gördítést igénylő tartalmakat figyelmen kívül hagyják. Ezen felületek használata esetében érdemes figyelni arra is, milyen alkalmazások – pl. szavazások, facebook-notes – hogyan jelennek meg ezeken a felületeken – megjelennek-e egyáltalán. Mivel mindegyik mobilszoftver más-más felhasználói funkciókkal rendelkezik, a legalapvetőbb funkciójú szoftvert vegyük figyelembe a fogyasztóknak szánt üzeneteink meghatározásakor. Frissítéseink kapcsán azonban érdemes körbenéznünk több, azonos platformra tervezett mobilalkalmazás közül is és kiválasztani a számunkra legmegfelelőbbet, amelyről igényeinek megfelelő frissítéseket, esetleg hirdetéskezelést is végre tudjuk hajtani. 7. Közösségi akciók és reklámok A social media a „hagyományos” képi, szöveg és hang tartalommegosztás mellett lehetőséget biztosít közösségi hirdetések, akciók és alkalmazások létrehozására is. „A közösségi hirdetések (IAB, rabbitblog, 2009.) olyan felhasználói interakciókat tartalmazó online reklámok, amelyek megjelenítéséhez és megosztásához a felhasználók hozzájárulnak. Ezek az interakciók a felhasználó személyével (kép, név) együtt megjelennek a hirdetés tartalmában. A közösségi hirdetés az alábbi információkat használja: profil adatok (nem, kor, lakóhely, érdeklődés, fotók stb.), kapcsolati háló, felhasználók közötti interakciós adatok.” A hirdetések közösségi oldal mellett külső oldalakon is megjelenhetnek az adott közösségi oldal arculatát felhasználva és nyílt forráskódú szoftvereket, más honlapba beépíthető ún. widgeteket felkínálva. Jim Nichols a „How You Market on Facebook” című whitepaper kiadványában a social media marketing három különböző csoportját határozza meg: profil-centrikus, hirdetés-
- 9. centrikus és alkalmazás-centrikus, mely csoportosítás tulajdonképpen kiterjeszthető szinte bármelyik web2.0 alkalmazásra. - Profil-centrikus marketing: Legjellemzőbb marketing-megoldás, amely az adott web2.0 platform nyújtotta alapvető lehetőséget, a profil feltöltését és működtetését aknázza ki. A cég platform nyújtotta adatlapját saját arculati elemeinek megfelelően alakítja ki, feltölti logóját, termékei, szolgáltatásai fotóját, videóit és folyamatosan új információkkal látja el fogyasztóit, valamint különböző vírusmarketing-eszközökkel növeli rajongói számát, illetve ezek interakcióját. - Hirdetés centrikus marketing: Kereső- és bannerhírdetések egyaránt definiálhatók a profilokhoz, vagy akár egy tetszőlegesen választott külső honlaphoz. A hirdetések nem, életkor, földrajzi terület mellett – a web 3.0 előkészítéseként – targetálhatók érdeklődés, tehát a felhasználó által kedvelt csoportok szerint is. Alapvetően két típusú hirdetési csoportot különböztetünk meg: o Beacon Ads, amely során a felhasználó üzenőfalán egy felület, egy profil iránti rajongást jeleníti meg, ezzel inspirálva a többi felhasználót is a csatlakozásra, o Social Ads, amelyek már közösségi cselekvésre, részvételre, új közösségi tartalmak létrehozására ösztönzik a felhasználót. - Widgetek és applikációk: a közösségi oldal kínálta nyílt forráskódú szoftverek, amelyek egyedi profiltartalmakkal feltölthetők, a termékgyártó, szolgáltatásnyújtó honlapján könnyedén elhelyezhető és csatlakozásra, vagy aktivitásra ösztönzik a felhasználót. Widgetnek tekintjük az ún. LIKE-gombot a Facebook esetében, vagy a rajongói panelt, névjegyet, amely szinte minden közösségi oldalon elérhető. Alkalmazásnak az adott közösségi felületen található kvízeket, képmegosztókat, ún. mashup-programokat tekintjük, amelyek szórakoztatás mellett közvetetten akár üzenetet is tartalmaznak, azonban a szórakoztatás az elsődleges céljuk. 8. Konfliktuskezelés Előbb a Vodafone-tól elbocsátott online marketinges szakember, majd a Nestle- Greenpeace párharca, legutóbb pedig többek között a Starbucks magyarországi üzletnyitása kapcsán előjött Facebook-botrány bizonyította be, hogy a közösségi portálok erejének igazi imázsteremtő, illetve –romboló ereje van, amely súlyos bevételkieséshez is vezethet. Az alábbiakban két példát ismertetünk. A Vodafone esetében a Twitter elnevezésű mikroblogon tweetelte ki az online marketinges Müller Tamás mára már elhíresült “Ok, csörögjetek ránk!” mondatát, amely előbb Müller elbocsátásához, majd a közösségi véleményvezérek és bloggerek mélységes felháborodásához, végül a kommunikációs cég negatív megítéléséhez vezetett. Egyik blogban szavazást is indítottak Müller kirúgásáról, ahol csaknem háromezer szavazó többsége nyilvánította ki elítélését az elbocsátás miatt, míg a Facebook-on külön rajongói oldalt hoztak létre az elhíresült mondattal, melynek két nap alatt több mint ezer rajongója
- 10. lett, miközben a Vodafone Hungary Facebook-oldalának csak 70 tagja volt akkoriban már egy hónapja… Nestle esetében egy 2 nap alatt megoldott – azonban rosszul kommunikált - közösségi média-kampányról beszélhetünk. Ebben az esetben a Greenpeace sokkoló reklámfilmet és ehhez kapcsolódó microsite-ot készített az élelmiszercég pálmaolaj-beszerzéséhez kötődő őserdő- és gorillaélőhely-írtásáról. A probléma megoldásaként a Nestle ugyan felbontotta a szerződést a pálmaolaj-beszállítóval, publikálta is ezt az információt Facebook-oldalán, azonban egy óriási hibát követett el a közösségi platformok korlátozásával: előbb ugyanis levetette a fentebb említett reklámfilmet a Youtube-ról, majd a felhasználók üzeneteit próbálta cenzúrázni a Facebookon. A hatás nem maradt el: a felhasználók által visszatöltött videó már pár óra alatt 78.500 nézettséget ért el a Vimeo-n, míg az addigi zöld-aktivista blogokról a párbeszéd átterjedt az élelmiszergyártó mamutcég Facebook-oldalára is, elérve a mintegy 10.000 rajongót. Ezt követően az üzleti blogokat és a nyomtatott sajtót is elérte a botrány – amely alapproblémáját mellesleg már addigra régen megoldották. Április végéig 546.000 google-találat jelent meg a Nestle+Greenpeace kombinációra, s számos anti-Nestlé Facebook-oldal jelent meg nemkevés rajongói számmal. A fenti példák is bizonyítják, hogy mennyire fontos a megfelelő ügyfél- és konfliktuskezelés a közösségi felületeken. Lévén a felületekhez kapcsolódó fogyasztók nem csupán rajonganak egy termékért/szolgáltatásért, hanem közösség részeként élik meg a „rajongás” tényét, fontos, hogy minden helyzetben ennek megfelelően – elsősorban empátiával - kezeljük a felületeket. 9. Mérés Bár a mérésről könnyen elfeledkeznek a platformok létrehozói és működtetői, gyors és hatékony visszajelzésül szolgál egy-egy statisztika az oldalt látogatók alapadatairól (nem, életkor, területi és nyelvi megoszlás) valamint a megosztott tartalmakkal kapcsolatos visszajelzésekről. A látogatottságmérési statisztikák között olyan „univerzálisan” elfogadott mutatószámok szerepel(het)nek kiindulásul(!), mint például a PI (Page Impression, oldalletöltés), UU (unique user, egyedi látogatószám), vagy a PV (page View, oldallátogatás) mutatója. A közösségi oldalak nyújtotta új lehetőségek – oldalba beágyazott videó-, képtárak stb. – megjelenésével a korábbi oldalletöltések mennyisége helyett az oldalon eltöltött idő és az interakciók minősége jelentik az új elemzési alapinformációkat. Ezek elemzéséhez azonban még nincs kiforrott mérési aparátus, a web 2.0 jelenleg nem rendelkezik egyértelműen konceptualizált, operacionalizált és univerzális mérési módszerrel. A különböző megközelítések, elméletek és mutatószám-rendszerek közös elemzési kiindulópontjának a fogyasztók által generált tartalmakat, valamint az ezekkel kapcsolatos interakciókat tekinthetjük. A mérések során a hagyományos weboldalak mellett fórumokat, blogokat, kommenteket, Facebook-hozzászólásokat, -csoportokat, Twitter-bejegyzéseket analizálnak egyesítve a kvantitatív és kvalitatív
- 11. módszertechnikákat, figyelembe véve az adott közlés pozitív, negatív, vagy neutrális kontextusát. Ábra 3.: Példa mérésre A magyar nyelv sajátosságai miatt szükséges a hazai mérési módszer kialakítása (Bitter Brunó, Next Wave Follow – Közösségi média és Márkák Magyarországon c. kutatás), melyre több szolgáltató tett már kísérletet, így például a Buzzmirror, a BrandTracker, Karmamedia, Maven7 stb. Ezek a módszerek azonban a piac kis mérete okán egyelőre igen költségesek, így jelenleg az ingyenesen elérhető GoogleAnalytics mellett a SocialMention és az a közösségi oldalakba beépített alapvető mérések és elemzések elkészítését segítő szoftverek ajánlhatók. ÖSSZEGZÉS A fentiekben bemutatásra került – érintőlegesen - a social media kezelés néhány alapeleme, s néhány ezen felületek hatékonyságát befolyásoló tevékenység. Azonban számos további elem pl. közösségi média szabályzatok, közösségi PR-anyagok, stratégia- alkotás, social media release lényegének és szerepének bemutatására nem nyílt lehetőség, azt azonban talán a leírtak alapján is elmondhatjuk, hogy a közösségi médiával való foglalkozás számos lehetőséget nyújt, s érdemes folyamatos figyelemmel kísérni a platformokat, s ezek nyújtotta új lehetőségeket.
- 12. i Barabási, A.-L. (2003): Barabási Albert-László: Behálózva – a hálózatok új tudománya (Magyar Könyvklub, 2003., ISBN 963547895X Bayer, J. (2004): Az internet tartalmának szabályozási problémái a véleménynyilvánítás szabadsága tükrében, ELTE, Doktori értekezés Bitter, B. (2009): Next Wave Follow – Közösségi média és Márkák Magyarországon kutatás, www.next.hu/follow Constantinides E., Fountain S. (2007): Web 2.0: Conceptual Foundations and Marketing, Issues, Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice vol. 9, nr 3, pp 231-244 IAB Europe (2010): MC DC European Behaviour, IAB Europe 2010. Ihász, I. (2009): Közösségi média vs. hirdetések, 2009. június 19., rabbitblog.blog.hu Jantsch, J. (2008): Let’s Talk – Social Media for Small Business, White Paper, Catalyst SF LLC., 2008. Magyar Reklámszövetség Gerilla- és VírusMarketing Tagozata (2008): BuzzMirror Zsargonszótár Neo Interactive (2009): Digitális média – Tények könyve 2009., Neo Interactive 2009. Neo Interactive (2010): Digitális Média – Tények könyve 2010., Neo Interactive Kft., 2010. Nichols, J. (2009): How You Market on Facebook, Catalyst White Paper, 2009. O’Reilly, T. (2004): O'Reilly's Guide to Web 2.0, BusinessWeek Podcast Series, June 05, 2006, töt Rosen, E. (2009): The Anatomy of Buzz Revisited: Real-life lessons in Word-of-Mouth Marketing, ISBN-10: 0385526326, ISBN-13: 978-0385526326 I Szalóki, G. (2006): Virtuális együttlét, valós siker: az online közösségek. In: Tudományos és műszaki tájékoztatás: könyvtár- és információtudományi szakfolyóirat. 9. szám (2006), 409-421. ii iii iv v