不可忽略的高增长潜力酸奶品类：饮用型酸奶的商机如何把握？
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酸奶市场正迎来高速增长，饮用型酸奶吸引了大量投资，预计到2021年市场规模将达到100亿美元。中国消费者对酸奶的偏好不断上升，主要归因于其促进消化和健康的特点。同时，产物创新与细分市场发展将成为推动酸奶行业进一步增长的关键因素。
不可忽略的高增长潜力酸奶品类：饮用型酸奶的商机如何把握？
- 1. 不可忽略的高增长潜力酸奶品类：饮用型酸奶的商 机如何把握？ FBIF 食品饮料创新 作者：极光 主编：Anna HU 01、酸奶品类受到资本重点关注 FBIF 近期报道了健康饮食品牌「乐纯」获得来自可口可乐领投的数 亿元战略投资，其明星产物包括以“乐纯酸奶”为主的高蛋白滤乳清 酸奶、谷物杯等健康产物。 为何酸奶品类受到资本重点关注？首先来看看酸奶近几年的市场增 长数据。 酸奶大体上可以细分为低温酸奶与常温酸奶，根据 Technavio 数据， 2015 年全球酸奶市场容量约为 277 亿美元，2016 年增长 7%，2017 年，
- 2. 酸奶总体销售额第一次超越白奶，已占液态乳行业四到五成份额，预 测 2020 年底将达到 400 亿美元。 在中国，低温酸奶稳定增长，根据 FBIF 报道，2011 年-2016 年期间 增速稳定在 10%以上。然而，常温酸奶刚起步于 2009 年，却成为了 最耀眼的明星，在 2010 年到 2017 年期间，常温酸奶的年均复合增长 率达到 93.21%。 02、酸奶在中国消费者心中比其他乳饮料更有吸引力 来自 Canadean 的数据显示，中国消费者每买 100 瓶饮料，就有 22 瓶 是含乳饮料，其中包括白奶、酸奶、乳酸菌饮料、含乳饮料等。在这 些含乳饮料中，中国消费者是越来越偏爱喝酸奶了。 《2017 年中国酸奶行业市场现状分析》中调查发现，中国消费者饮 用白奶的诉求前三名分别为：补充营养、有益于健康、家中有小孩； 而对应酸奶则是：促进消化、营养丰富、好喝。 酸奶越发受欢迎，除了口感天然优于白奶，更易被接受。更重要的是， 90%以上的中国人对奶制品中的乳糖会有或多或少的过敏反应，包括
- 3. 胃胀气及腹泻等不良反应。酸奶制品在发酵过程中分解了很大一部分 乳糖，极大地缓解了可能的过敏反应。 另一方面，曾经就中国的传统饮食观念视角来看，低温酸奶不太适用 于儿童和老人这两大核心乳品消费人群，因其肠胃承接能力较弱。但 随着常温酸奶推出到更多的空白人群中去，让过去无法品尝或不适宜 饮用到低温酸奶的人群能够接触到这一品类。当渠道和消费者限制这 两大障碍的解决，酸奶的覆盖人群从过去的 30%提升到将近 100%。 03、中国消费者对酸奶产物的需求一直在变化，巨头群雄逐鹿竞 争激烈 中国消费者对酸奶产物有着多样化的要求，从上世纪 90 年代，蒙牛 率先推出了搅拌型酸奶，有连杯、杯装为主，替代了玻璃瓶，扩大了 酸奶的销售半径，同时出现红枣酸奶等风味酸奶。接下来塑料杯勺吃 型酸奶大果粒酸奶出现。近些年，以益生菌&肠道功能诉求等为主的 冠益乳、畅轻等大单品酸奶占据了消费者心智，以菌种的概念去做产 品差异化教育，将酸奶和肠道健康进行关联，让酸奶在保证消费者味 觉享受的同时，带来肠道健康。 常温酸奶方面，据 FBIF 数据显示，2009 年，光明推出莫斯利安之后， 市场反响热烈，年销售额从 2010 的 1.6 亿飙升到 2016 年的 67.23 亿。
- 4. 蒙牛于 2013 年推出纯甄，伊利于 2013 年年底推出安慕希，2013 年， 常温酸奶在三四线城市销售收入增速为 112%，乡镇增速达到 104%， 以白奶两倍的增速，迅速打通低线城市及乡镇渠道市场。 图 1 常温酸奶经典产物：光明-莫斯利安酸奶；蒙牛-纯甄酸奶；伊 利-安慕希酸奶 图片来源：网络 随着常温酸奶的大热，也带动了常温酸奶品类的大规模创新，也有个 别取得不俗的成绩。据《财经啸侃》报道，2016 年君乐宝的利乐钻 包装开啡尔常温酸奶，销售额可达 15 亿左右。近半年，国内常温酸 奶增速依然可观，各大乳企加快推新或升级已有产物。
- 6. 要如何在竞争激烈的市场中脱颖而出？产物创新升级必不可少。 我们首先要考虑的是，产物是否满足未来驱动产物创新的几个核心驱 动因素： a.健康超越收入，成为消费者首要关注问题。 中国声称身体处于亚健康状态的人数比例从 2012 年的 75%上升到 2015 年的 86%。能有针对性的解决消费者某个特定健康问题的产物将 会受到欢迎。 b、跨界饮品、零食、甜点，并有向代餐发展的潜力。 根据《利乐 2016 年即饮产物市场调研》，酸奶饮用的几个主要场 合:19%为在家的早餐时间；16%为晚饭后在家的休闲时间；9%为下午 在办公室，学校等场所。因此，酸奶制品不仅可为饮品消费，也能挤 入现代消费者零食和甜点的候选名单。如何将酸奶的休闲化，帮助消
- 7. 费者发现新的消费场景，将成为健康因素以外酸奶未来持续高增长的 另一核心驱动力。 c、收入不再决定年轻一代消费水平。 千禧一代来临。与老一辈不同的是，年轻一代的消费观念已经不再与 收入水平直接挂钩。消费者更愿意为日常的小奢侈付费，探索和体验 新的食材和口味，高端化趋势在必行。 05、酸奶产物创新案例与趋势 基于以上创新驱动力，我们预测 2019 年产物趋势将会是： a.品类赛道黑马：饮用型酸奶 根据英敏特的数据，饮用型酸奶在过去 5 年中（2011-2016 年）增长 了 62%，并且将在 2021 年达到 100 亿美元的体量，与此对应的是 2016 年勺用型酸奶的体量是 82 亿美元。比如近年来风生水起的新锐品牌
- 8. Chobani 就开发了饮用型酸奶“Dink Chobani”，并表示，饮用型酸 奶最终会占据 30-40%的酸奶市场份额。 图 3：2018 年 3 月，Chobani-DrinkChobani 图片来源：FoodBusiness New 饮用型酸奶有可能会汇聚独立成为一个强大的品类，并与勺用型酸奶 形成竞争，因为消费者非常容易记住和区分。并且，饮用型酸奶对于 快节奏的现代消费者来说，在各种消费场景下都能获得青睐，比如早 晨场合，消费者倾向于饮用稀薄型乳制品；在餐厅用餐时作为饮料饮 用也非常融洽，比如火锅配酸奶，十分解辣，成为年轻人的新时尚。 运动时饮用富含蛋白质的酸奶作为能量补充也成为刚需。下午茶场景 中，甜点口味也被越来越多引入酸奶产物中。
- 9. 图 4：英国 yazoo 酸奶；荷兰 optimel 酸奶 图片来源：利乐 图 4 左为英国 YAZOO 酸奶，其中添加果汁和燕麦，采用特殊发酵菌种， 减低产物酸味，更少糖分添加，图 4 右为荷兰 optimel 酸奶：酸奶加 果汁的零脂肪酸奶，都迎合了对健康更高需求，适合不同场景饮用。 b.适应不同人群需求的细分市场产物 随着酸奶市场基础的发展，未来乳企会更多把产物创新点放到细分群 体方面，针对于不同需求主力消费者的产物创新，其中创新不仅仅局 限于口味上，更多的在于针对于人群特征需求的创新。例如：适合儿 童成长营养需求的产物创新，对于女性养身、纤体等需求的产物创新，
- 10. 对健身人群高蛋白少糖等需求的产物创新。比如通用磨坊针对儿童和 青少年推出的 Yoplait Yop，以供午餐和下午代餐食用；日本森永乳 业特别针对女性消费者推出的芦荟甾醇酸奶饮品，美容肌肤、健康肠 道、减少体脂三管齐下；植物乳饮料品牌 Califia Farms 推出新系列 的无乳制品益生菌酸奶饮料，针对不食用乳制品的人群的素食酸奶， 以扁桃仁和椰奶作为基质进行“批量发酵”。 c.高端化食材和产物趋势 根据凯度消费者指数研究的数据显示：高端产物的市场份额已经占到 12%，渗透率也达到 33.6%，比 2016 年增长了 4.2%。高端产物在高收 入年轻家庭尤为接受度高。酸奶尤其低温酸奶的高端化趋势是一直在 呈现的，同类酸奶价格（以及利润率）不仅持续增长，层出不穷的高 端品类更是推涨了酸奶整体均价。 从 2012-2014 年，酸奶单价年均增长 13.5%，其中 7%-9%来自于高端 产物的推出和普及。市面上相对高端的酸奶产物有：光明乳业推出的 ChangeU 系列饮用型酸奶，有伊利最新推出的 PureDay 褐色饮用型酸 奶，其中蔓越莓奇亚籽口味，迎合了超级食材的全球流行趋势。
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