狠狠撸

初创公司指标借鉴 :
AARRR!

精实创新学习课程

星号标签 :
精实创新专题 #w2e
旧金山 #精实创新
2010 -05 #aarrr

Dave McClure @DaveMcClure
http://www.500hats.com
http://www 500hats com
http://500hats.typepad.com
http://slideshare.net/dmc500hats

探索意义
什么是用户高度关注的F ** k或消灭？

用户认为你的产物
或服务怎么样

你将面临困惑
不错不错

喜欢厌恶
Kathy S
Sierra:
“开发激情
用户 ” 居中区域

初创公司面临的挑战

初创公司在3个关键领域存在问题 :

? 管理：确定优先次序，确定关键指标，创建仪表板，报告
进展情况

? 产物：构建“适合的”的产物特点，快速开发产物，测试
用户拒绝/采纳

? 营销：访问“网络2.0”渠道（搜索，社会，传播，新媒体）
，讲究成本效益的产物宣传

AARRR!: 5步启动指标模型
搜索
搜索引活动，竞赛
搜索引擎优化公
社会网络擎营销业务开
关发
博客会员
小部件/应用直接营销,
程序电邮电话,
电话电视

领域
获取 Viral?
传播环
Loops

电子邮箱&?报 Homepage / Emails &
警器主页/登陆页
Landing Page
电邮、小部件
widgets

Product
博客,?RSS,?新
闻反馈
产物特点
Features
Affiliates,?
会员；竞赛
Contests

广告,?领导,?订购,? 业务发展
系统事件 &?基于时电子商务
间的特点

Website.com

初创公司 2.0:
“精益投资”模式
方法：采用增量投资模式投资初创公司，重复开发。以
大量的小实验开始，经筛选后增加成功项目的投资。

? 孵化器：$ 0 - 100K（“产物可行性”）
? 种子：$ 100 - $ 100万（“扩大销售”）
? 风险投资：$100万-$500万（“收入最大化”）

Dave McClure

2001 2009:
2001-2009:
启动投资者：500 Hats有限责任公司，创办者基金
技术市场：PayPal, Simply Hired, Mint
顾问，天使投资者：60 +创业
会议主办单位：Web 2.0，O’Reilly，Startonomics
会办单位
斯坦福大学的客座讲师：Facebook，启动指标

80年代和90年代：
公司家：创始人/首席执行官阿斯兰计算（acq.）
公司家创始人首席执行官斯兰计算
开发商：Windows应用程序/ SQL数据库管理
用户组：电子商务，互联网，客户端服务器
工程师：约翰霍普金斯 88，英国BS
工程师：约翰霍普金斯'88，英国BS /应用数学

个人投资
（26个交易项目 2004 2010年平均约$ 20k）
（26个交易项目，2004-2010年，平均约$

oneforty

Votizen

Networked MyGengo
LinkDex Blogs

专业投资管理
（43个交易项目，2008年12月 2010年3月，平均约$
（43个交易项目 2008年12月 - 2010年3月平均约$ 75K）

fbFund FF Angel
孵化器有限公司
22个交易项目 21个交易项目
（$ 850K）（$ 200万）
约$15 - $75K 约$50 $250K
约$ - $

网络2.0：棒极了，美好的时光
网络2 0 棒极了美好的时光 .

1. #用户，带宽=更大 .
R.I.P.
2. 较低的启动成本=更便宜 . *BAD*
3. 个人掌上电脑，电子公司，发展 =更好 . TIMES

实时收集使用指标
基于实测的用户行为做出决定

大胆 .谦虚 .

20％的灵感+80％的汗水
的灵感的汗水

长期：大胆+创意的灵感
短期：谦卑+严密分析

阅读: 致最聪明的人
(Chris McDonough)

只要得到良好的指标 .
用户页面点击次数电子邮件钱$$$ ?
用户，页面，点击次数，电子邮件，钱$$$...?

问：这些中那个是最好的？你怎么知道？
? 1百万访客访问一次，未注册的独立访问者
? 50万访客查看2页多或逗留10多秒
访客查看页多或留多秒
好
? 20万访客点击一个链接或按钮
产
? 2万注册用户/电子邮箱地址
注册用户电子邮箱地址
品 ? 2千热情的粉丝推荐5 位以上用户
? 1千名订购用户每月在@ $ 5/ 订购好产物
5/mo订购好产物

精实创新指标教会：
牧师与原则
? 进展≠特点（更少=更多）
? 专注于用户体验（配送）
? 测量用户转变;比较2 个以上选择
? 快速，频繁的重复（+反馈环）
快频繁的复馈
? 保持简单和可操作

问：我的商业模式是什么？

可以是下列之一:
2.得到用户（=获得，推荐）
1.驱动用法（=激活，保留）
3.赚钱（收入）
3 赚钱（=收入*）
*理想的利润收入

注：最终需要通过用户使用赚钱

优化4大乐事 $$$
包括用户和业务）
包括用户和业务
? 定义用户所属的国家+商业价值
? 优先级（估计）每个国家的相对价值
? 移动用户：较低的价值 - >较高的价值
? 优化用户幸福感/商务$ $ $
? 实现低成本+高价值

探索意义
关键词，图片，号召性行动
关键词图片号召性行动
前
前10 - 100字
字号召性行动
? 你的品牌/产物 ? 号召性行动
? 顾客需求/利益 ? 话语
? 竞争对手的品牌/产物 ? 图片
? 语义等值
? 语境
? 拼写错误
? 按钮/链接
相关图片 ? 情感
? 人结果
? 产物
? 积极的？
? 问题
? 解决方案 ? 消极的？
? 中性（=无效）
? A / B测试并重复

找到跳得更高的海豚

页面, The MotherF**king Faces
…Or, a BIG ass Butt[on]
Or BIG-ass

取消功能 .
可吮吸的东西。找到它。取消它
? 停止添加功能
? 找到用户喜欢的一款产物
? 如何计算呢？走。狗屎。离开
? 当他们尖叫的时候，你已经找到了
当他们尖叫的时候你已经找到了
? 然后再次发布...只能更好

? 提示：每星期发现一特征

初创公司指标借鉴

? 获取：用户通过各个渠道访问网站
? 激活：用户满意第1次访问：“快乐”的体验
? 保留：用户回访，多次访问网站
保留用户回访多次访问网站
? 推荐：用户喜欢该产物，并推荐给其他人
? 收入：用户进行些货币化的行为
收入：用户进行一些货币化的行为

AARRR!

(注：如果你太忙了，谷歌提供“初
创公司指标”及观看500万个视频 )

3个核心模式 :
商业模式，转换仪表板，MKTG渠道

? 定义1页大的商业模式：客户群+所需的行动/行为
定义1页大的商业模式：客户群所需的行动/行为
? 为每个细分市场及优先市场识别关键转变活动和仪表盘
? 测试与开发营销渠道;测量体积（＃），成本（$），兑换（％
）
使用快速迭代循环和A / B测试优化产物和销售

角色 :创始人/总裁

问：哪些指标？为什么？
答：把重点放在几个关键的可操作指标上
(如果你不用这些指标来作出决定，那么它们就不是可操作指标 )

? 客户生命周期说
客户命周期说
? 目标约3-5转换事件（提示：更少=更多）
? 测试测量重复提高
测试，测量，重复，提高

1页大的商业模式
(用户+转换+优先 )
Q1：什么类型的人使用您的网站？
? 访客=平均用户/消费者
? 贡献者=内容贡献者/卖家
? 分销商=热情的粉丝顾客（未支付）/联盟（收费）
问题2：他们可以采取哪些行动来帮助你或他们呢？
问题2 他们可以采取哪些行动来帮助你或他们呢？
Visitor Contributor Distributor
(aka “Share Pimp”)
Activation Watch Submit Share/Embed
a slideshow a slideshow a slideshow
Retention Visit 1x/mo. Submit “hi-qual”
q Share/Embed =>
for 3+ mo’s ppt (=> 1K views/yr) drive 100 visits/mo
every mo. for 3+ mo’s
Revenue Ad Click; $/mo Premium Sub; Drive
Qualified Lead Pay $$+ for traffic or 10+ Premium users;
Generated leads 1K+ Viewers

TeachStreet 指标 v1:
Eye Chart Madness

TeachStreet 1页大的商业模式 :
教师与学生

教师学生
激活 ?声明介绍
?联系教师
联系教师
?添加班级
?查看3页
保留 ?Visit 1x/mo for 3 mo’s ?Visit 1x/mo for 3
mo’s

推荐 ?推荐教师
?要求审查

角色：产物/工程
问：来构建什么特性的产物？为什么？什么时候
能 “完成”？
答：易于查找，娱乐/实用，独特的特点
提高转换（加减速时停止迭代）

? 线框=转换步骤
转
? 测量，A / B测试，快速迭代（每日/每周）
? 优化转换改进
– 80％在于现有功能优化
– 20％在于新功能的开发

转换仪表板例证
(注：*不是*真实的...你的历程可能会有所不同 )
兑换 . 预测价值
阶段转换状态
% *不是*费用 )

获取 60% $.05
访客 - >网站/部件/着陆页
(查看多于2页, 停留多于10秒, 点击多于一次 = 不会放弃)
激活 “快乐”的第一次体验;使用/注册
“快乐”的第次体验使用注册 15% $.25
$ 25

（点击次数/时间/网页，电子邮件/个人资料，功能使用）
保留用户回访; 多次访问 5% $1
(1 - 3倍访问量电子邮件/反馈开放率 / CTR)
量;电子邮件/反馈开放率

推荐用户推荐给其他人 1% $5
(cust sat >=8; 传播 K 因子 > 1; )

收入用户支付 / 创造 $$$ 2% $50
(首次税收,收支相抵，盈利目标 )

角色：市场营销/销售

问：通过什么渠道？哪些用户？为什么？
答：大批量（＃），低费用（$），高兑换（％）
答大批量（＃）低费用（$）高兑换（％）
? 设计并测试多个营销渠道+活动
? 选择并专注于表现最佳的渠道和项目
? 优化首席技术顾问转换，而不仅仅是网站/登陆页面
优化首席技术问转换仅仅陆页面
? 匹配/驱动渠道的成本，使其低于潜在收入

? 唾手可得：
– 博客
– 搜索引擎优化/搜索引擎营销
搜索引擎优化搜索引擎营销
– 着陆页
– 自动电子邮件

营销渠道例证

? 公关 ? 电邮
? 竞赛 ? 搜索引擎优化/搜索引擎营
? 业务开发销
? 直接营销 ? 博客/博客撰写者
? 电台/电视/打印 ? 传播/推荐
? 专门的销售 ? 会员/成本规划与评估
? 电话营销 ? 小部件/应用程序
? LOLCats

MAARRR克亭计划

营销计划=目标客户获取渠道
? 3个重要因素量（＃）成本（$）转换（％）
3个重要因素=量（＃），成本（$），转换（％）
? 措施转化为目标客户的行动

? 测试观众群，活动主题，号召性的行动（CTA）

[渐渐]平衡渠道成本=>创收潜力
? 增加量及转换，降低成本，优化收入潜力
? 平均税收价值（ATV），每用户年收入（ARPU），管理者终身价值（CLT）
? 设计渠道使（最终）成本<20-50％目标平均税收，每用户年收入，管理者终身
价值

考虑成本，稀缺资源的折衷
? 实际费用
? 营销时间和资源
? 产物/工程时间及资源
? 支出与收入，利润的现金流

一步一个脚印 .
步个脚印

1. 生产一个好产物：激活和保留
1 生产一个好产物激活和保留
2. 产物市场开发：获得和推荐
3. 赚钱：收入和盈利能力
3 赚钱收入和盈利能力
“你或许不能同时拯救你的屁股和脸….谨慎选择 .”
– DMC

链接和资源
额外推荐 :
? Influence: The Psychology of Persuasion Robert Cialdini (书)
? The Mating Mind Geoffrey Miller (书)
? Putting the Fun in Functional Amy Jo Kim (etech 2006 preso)
? Futuristic Play Andrew Chen (博客)
? Don’t Make Me Think Steve Krug (书)
? D i i f th S i l W b J h P t (书, 网站)
Designing for the Social Web Joshua Porter (书
? Startup Lessons Learned Eric Ries (博客)
? Customer Development Methodology Steve Blank (演讲, 博客)
p gy ( 讲, )
? Startup-Marketing.com Sean Ellis (博客)
? KISSmetrics.com Hiten Shah / Neil Patel (网站)
? How To Pitch a VC Dave McClure (幻灯片, NSFW)
? Understanding Comics Scott McCloud (书)

投资 #1:孵育
（“产物”）
? 结构
– 1-3个创始人
– 投资 $25K-$100K
– 孵化环境：多个同侪，导师/顾问

? 建立功能原型/“最小但可用产物”（MVP）
建立功能原型/“最小但可用产物”（MVP）：
– 概念>阿尔法，约3-6个月
– 开发最小功能集产物=>使其能够“运行”
– 仪器基础仪表板，转换指标
仪器基础仪表板转换指标
– 测试管理。采纳（10-1000个用户）/管理人员。满意度（规模：1-10）

? 演示概念，降低产物风险，测试功能使用情况
? 开发指标和筛选为后续投资做好准备

投资 #2: 种子
? 结构
(“市场”)
– 2-5 个人的团队
– 投资$100K $1M
投资$100K-$1M
– 天使投资者组织/小型风险投资基金
? 改进产物，扩大市场，测试收入 :
– 阿尔法>贝塔约
尔法塔约6-12个月
个
– 客户≥6 =>“到”不吸“
– 安装A / B测试框架，优化转换
– 测试营销活动，管理者Acqstn渠道
? 证明解决方案/效益，评估市场规模
? 测试渠道成本，收入机会
? 确定组织结构，关键人物

投资 #3: 风险
(“收入”)
? 结构
– 5-10 人的团队
– 投资$1M-$5M
– 风险投资者

? 赚钱，获得可持续发展 :
– 贝塔->生产, 12-18 个月
– 顾客 Sat ≥ 8 => “它真好, 我要告诉我的朋友”
– 营销方案 => 可预测的渠道 / 活动 + 预算
– 可扩展性和基础设施，客户服务和运行
– 与合作伙伴联系

? 证明/拓展市场，业务操作性
? 未来的里程碑赢利/可持续退出选择
未来的里程碑：赢利/可持续，退出选择

激活
关发
博客会员激活标准:
电邮
程序电话, 电视 ? 每秒10-30+
领域
获取
?浏览2-3+网页
? 点击3-5+
? 使用1 项关键特征
Homepage /
p g
主页/登陆页
Landing Page

Product
产物特点
Features

做大量登陆页和A/B 测试
– 做大量猜测并迅速重复

Website.com

激活
用户第一次访问时做什么？
激活目标例证
? 点击!
? 帐号注册电子邮件
帐号注册/电子邮件
? 推荐/推荐给朋友
? 部件/嵌入
? 较低的退出率

激活提示
? 少即是多
? 关注用户体验/可用性
? 提供奖励措施及号召行动
? 不断测试和重复

激活
用户第一次访问时做什么？

关键跟踪指标
每次访问的页面数量
网站停留时间
转换

激活
工具
疯狂的鸡蛋（视觉点击映射）
http://crazyegg.com
htt //
谷歌网站优化器（A / B及多变量测试）
http://google.com/websiteoptimizer
Marketo.com (B2B 领导管理)
http://marketo.com

资源
实验与测试：入门
实验与测试入门
kaushik.net/avinash/2006/05/experimentation-and-testing-a-primer.html
着陆页设计工具箱：100个提示和工具
http://tinyurl.com/326co6
着陆页教程与案例研究
http://www.copyblogger.com/landing-pages/
101个易于使用谷歌的优化器
http://conversion-rate-experts.com/articles/101-google-website-optimizer-tips/
http://conversion-rate-experts com/articles/101-google-website-optimizer-tips/

保留
自动邮箱:
? 生命周期邮箱 @ +3 +7 +30天
+3, +7, 搜索引擎优化公
? 状态 / “最好” 每周/每月关发
博客会员
? “事件提示” 邮箱小部件/应用直接营销,
程序电邮电话, 电视
但是:
但是获取
领域
? 可以很容易地退阅

电子邮箱&?报
警器

博客,?RSS,?新
闻反馈

邮件提示: ? Website.com

? > 80% 甚至更多在主题行上
? < 20% 甚至更少在内容文本里系统事件 &?基于时
基于时
间的特点

保留
顾客什么情况下会回来？多长时间回来一次？

支持者分析:
? 访问量的时间分布
? 衰变率
? 有效的顾客生命周期
保留方法
自动邮箱
* 追踪开放率 / 点击率 / 数量
RSS / 新闻联播
* 追踪用户 / 点击率 /数量
小部件 / 嵌入
* 追踪用户印象 / 点击率 / 数量

保留

保留目标例证
? 每月1 - 3+ 访客
? 20% 开放率 / 2% 点击率
? 高发货能力 / 底垃圾邮件比例
? 长顾客生命周期 / 低衰减率
? 确认喜爱产物者和拉拉队

保留提示
? 使用邮箱很简单但很有效
? 容易退订
? 80% 主题行 / 20%内容文本
? 实际上 99% 主题行 / 1% 内容文本
? 痴迷产物者 = 传播 + 附加渠道 (撰写博客?)

保留

追踪的关键指标

资源
数量
转化
访客忠诚度
会期长短
期短

保留
工具
运动监视器/ MailChimp（电子邮件通讯软件）
运动监视器 p（电子邮件通讯软件）
campaignmonitor.com / mailchimp.com
TriggerMail（站点为中心的邮件管理）
triggermail.net
triggermail net
Litmus（电子邮件和网页设计测试 - 客户/浏览器）
litmusapp.com

资源
30个免费的HTML电子邮件模板
campaignmonitor.com/resources/templates.aspx
写作电子邮件主题行的最佳实践
mailchimp.com/resources/best-practices-in-writing-email-subject-lines.phtml
学习型传播：Tagged.com传播电子邮件
okdork.com/2008/04/10/learning-viral-studying-taggedcom/
okdork com/2008/04/10/learning viral studying taggedcom/

获取
关发
博客会员
程序电邮电话, 电视

领域
获取

市场渠道:
? 最大量 (#)
大量
? 最低成本 ($)
? 最佳表现 (%)
Website.com
W b it

获取
顾客来自哪里?

获取方法
搜索引擎优化/搜索
引擎营销
博客
电子邮箱
电邮箱
社会媒体 &
社会网络
领域

获取
关键词

前10 - 100字
? 你的品牌/产物
? 顾客需求/利益
顾客需求利益
? 竞争对手的品牌/产物
? 语义等值
? 拼写错误
分析
? 资源
? 数量
? 成本
? 转化

获取
顾客来自哪里?

追踪关键指标例证
数量 (#)
成本 ($)
转化(%)

获取
工具
谷歌分析（网络分析）
google.com/analytics

谷歌关键字工具（关键词研究工具）
adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

搜索引擎优化图书工具（SEO相关的工具）
tools.seobook.com

资源
搜索引擎优化图书博客
seobook.com/blog
社会媒体手册：在播放前阅读
searchengineland.com/071120-144401.php
硬性获得用户的策略
andrewchen.typepad.com/andrew_chens_blog/2007/04/10_obvious_stra.h

推荐
搜索
关发
博客会员
程序电邮电话,
电话电视

领域
获取 Viral?
传播环
Loops

Landing Page
电邮、小部件
widgets

Product
博客,?RSS,?新
闻反馈
产物特点
Features
Affiliates,?
会员；竞赛
Contests

系统事件 &?基于时致力于使有初次快乐体验
间的特点
的用户推荐给别人;
平均分 >= 0 8
0.8
Website.com

推荐
顾客怎样才会把产物推荐给其他人呢?

推荐方法
给朋友: 电邮 / 即
时通讯
社会媒体
小部件 / 嵌入
会员

推荐
传播的影响因素

传播的影响因素= X * Y * Z
X = 用户邀请别人的比例
Y = 用户邀请别人的平均数
Z = 接受邀请的用户的比例

传播影响因素 > 1 意味着获得大量用户.

推荐
工具
Gigya (
gy (社会媒体发行与跟踪工具 )
gigya.com
分享/ 增加 (共享按钮 )
sharethis.com / addthis.com
跟我联系 (PHP 联系邀请软件)
getmycontacts.com

资源
传播的七种途径
lsvp.wordpress.com/2007/03/02/seven-ways-to-go-viral/
你的传播环是什么? 了解用户采纳的原理
andrewchen.typepad.com/andrew_chens_blog/2007/07/whats-your-vira.html
指标: 用户来自哪里
slideshare.net/guest2968b8/rockyou-snap-summit-32508

收入
搜索
关发
博客会员
程序电邮电话,
电话电视

领域
获取 Viral?
传播环
Loops

Landing Page
电邮、小部件
widgets

Product
博客,?RSS,?新
闻反馈
产物特点
Features
Affiliates,?
会员；竞赛
Contests

广告,?领导,?订购,? 业务发展
系统事件 &?基于时电子商务
间的特点

这部分你仍要考虑…
这部你仍考虑 Website.com
(我们不知道你的业务
jack)

收入
如何才能赚钱?

收入提示
? 不要只依赖 AdSense
? 开始时免费 => 2% “免费增值模式”
? 订购 / 定期交易
? 评定顾客 -> 领导的产生 (arbitrage)
? 销售! (实际的或虚拟的)

收入
资源和工具
收入指标 (Andrew Chen)
( )
http://tinyurl.com/47r63a
怎样创建一个可盈利的“免费增值”初创公司？ (Andrew Chen)
http://tinyurl.com/8z9ygk
p y yg
2008 联署营销综述 (Scott Jangro)
http://tinyurl.com/86wak4

测量类型
1. 定性: 可用性测试 / 会话监控
? 观察用户,
观察用户从少量用户身上找到问题及解决方案
2. 定量: 交通分析 / 用户参与
? 追踪用户, 从用户的实证样本中获得使用情况, 兑换百分比
3.
3 比较: A/B, 多变量测试
A/B
? 比较用户在不同情境下的做法
? 测量那种副本/图形/用户界面是最有效的

4. 比较: 监控& 追踪竞争者
? 追踪竞争者的活动，可能的话与自己作比较
? 比较渠道，关键字，人口，用户等
比较渠道关键字人口用户等

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